□ 文/劉 贊 戈廣安

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中主流媒體的輿論引導(dǎo)策略

□ 文/劉 贊 戈廣安

“敢說”“會說”一直是主流媒體在引導(dǎo)輿論時的追求。所謂“敢說”，就是敢于亮明觀點(diǎn)、敢于提出判斷；所謂“會說”就是指要選擇一個好時機(jī)、用公眾能夠接受和認(rèn)可的方式引導(dǎo)。

從近年來諸多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的形成過程來看，很多都是經(jīng)過主流媒體播報(bào)之后才迅速升溫，引起全社會廣泛關(guān)注并參與討論。從這個意義上說，主流媒體在推動網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)形成方面發(fā)揮著重要作用，因而有必要承擔(dān)起引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的責(zé)任。另外一個層面，作為輿論引導(dǎo)的主力軍，主流媒體也應(yīng)發(fā)揮公信力強(qiáng)、權(quán)威性高的優(yōu)勢，引導(dǎo)網(wǎng)民正確地看待和分析熱點(diǎn)事件，理性表達(dá)自身的訴求。

通過專業(yè)“求證”引導(dǎo)輿論

網(wǎng)絡(luò)時代，“人人都有麥克風(fēng)”，每個人都可以發(fā)布信息、進(jìn)行評論。作為思想文化信息的集散地，網(wǎng)絡(luò)既有可能成為人們反映社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)而尋求公正的平臺，也有可能因?yàn)樾畔l(fā)布者缺少專業(yè)訓(xùn)練而傳遞一些不夠全面準(zhǔn)確的信息，還有可能被某些機(jī)構(gòu)或個人惡意操縱而散布不實(shí)信息……種種因素造成網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，據(jù)此做出的評論和引發(fā)的輿論也難免會有偏頗之處。

而作為社會輿論的放大器，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)酵快、傳播范圍廣，很容易激發(fā)令人始料未及的輿論走勢。因此，主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的第一步，是認(rèn)真調(diào)查求證，通過專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的公信力，應(yīng)使網(wǎng)民和社會公眾了解真相，并據(jù)此做出準(zhǔn)確評判，以保證網(wǎng)絡(luò)輿論和相關(guān)社會輿論的正確走向。

但從實(shí)踐來看，一些新聞機(jī)構(gòu)和記者卻未能體現(xiàn)出應(yīng)有的職業(yè)操守，一旦發(fā)現(xiàn)某個事件正在被網(wǎng)絡(luò)熱議，立刻對其展開狂熱追逐，把網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息照搬到自己的媒體上，而不是先去事發(fā)現(xiàn)場進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，依據(jù)事實(shí)寫作新聞。這種做法表面上看來是為了追求“時效”，但實(shí)際上由于所傳播的事實(shí)并沒有經(jīng)過認(rèn)真核實(shí)，也沒有加載新的有效信息，因而對于受眾來說是一種不負(fù)責(zé)任的做法。更嚴(yán)重的是，某些記者過于輕信網(wǎng)絡(luò)，不僅自己把網(wǎng)絡(luò)作為可信的消息來源，還以“經(jīng)過實(shí)地調(diào)查”“記者走訪發(fā)現(xiàn)”等語言誤導(dǎo)受眾，使網(wǎng)絡(luò)信息借助傳統(tǒng)媒體和專業(yè)記者的身份引發(fā)受眾的高度認(rèn)同，對某些錯誤信息和謠言的傳播起到推波助瀾的作用，誤導(dǎo)輿論。

比如，《人民日報(bào)》“求證”專欄記者在采寫《宮小村調(diào)查——?dú)埡和蛩釢娔槻皇鞘聦?shí)》一文時就發(fā)現(xiàn)，最初發(fā)表“宮小村拐兒乞討”的署名作者，雖然在文中稱“記者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查”，但找到該作者后，他承認(rèn)自己并沒有到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查?？膳碌氖?，這類事件并非個例，在“求證”專欄的采寫過程中，《人民日報(bào)》記者不止一次地發(fā)現(xiàn)，雖然有些事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)和某些傳統(tǒng)媒體中沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但自己卻是第一個嘗試接近新聞核心來源的媒體從業(yè)者①。

當(dāng)然，對于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，媒體不能回避，也不能以“調(diào)查核對”為借口延誤報(bào)道時效。相反，主流媒體應(yīng)該密切監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，“對有可能發(fā)酵為社會熱點(diǎn)的問題第一時間介入調(diào)查，第一時間發(fā)布事實(shí)，努力以正面聲音引導(dǎo)熱點(diǎn)話題”②。因?yàn)楹芏鄷r候，受眾對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件也會心存疑慮，但沒有時間、精力、渠道去親自進(jìn)行調(diào)查，如果主流媒體能夠在第一時間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，針對受眾的疑慮展開嚴(yán)密的調(diào)查，并及時向外界公布自己的調(diào)查結(jié)果，無疑會有助于他們了解真相，并以此為依據(jù)作出評判。

要“會說”，更要“敢說”

“敢說”“會說”一直是主流媒體在引導(dǎo)輿論時的追求。所謂“敢說”，就是敢于亮明觀點(diǎn)、敢于提出判斷；所謂“會說”就是指要選擇一個好時機(jī)、用公眾能夠接受和認(rèn)可的方式引導(dǎo)。對于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)來說，這兩點(diǎn)同樣非常重要。

相對來說，“敢說”的難度更大。這是因?yàn)椋鐣D(zhuǎn)型期的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件常常涉及群體性事件、官員貪腐、濫用職權(quán)與強(qiáng)制拆遷等敏感議題，而這些議題很容易被過度解讀或者“標(biāo)簽化”，激起公眾對“弱勢方”的無限同情和對“強(qiáng)勢方”的無盡譴責(zé)，引發(fā)強(qiáng)烈的社會情緒。這些情緒以跟帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，形成“一邊倒”的網(wǎng)絡(luò)輿論，并以非常直接、即刻的方式對包括新聞從業(yè)者、媒介知識分子和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在內(nèi)的公眾產(chǎn)生鮮明的影響。順應(yīng)、迎合這種輿論的，會得到網(wǎng)民的肯定和贊揚(yáng)，獲得較高社會聲望；不盲從、不迎合這種輿論，堅(jiān)持報(bào)道真相和理性思索的，則可能會遭到網(wǎng)民的批評、貶損。

比如，在“藥家鑫事件”中，網(wǎng)絡(luò)輿論一致傾向于對所謂的“強(qiáng)勢方”——藥家鑫進(jìn)行討伐，以至于李玫瑾教授試圖從犯罪心理學(xué)的角度分析藥家鑫的殺人動機(jī)時遭到網(wǎng)民大量攻擊，而另一位教授對藥家鑫的嚴(yán)辭批評卻受到網(wǎng)民熱捧。但是平心靜氣地思考一下，李玫瑾的專業(yè)分析不值得思考嗎？另一位教授的言論（如“跑到天涯海角把你滿門抄斬才是嚴(yán)肅的法律”、藥家鑫“長得就像殺人犯”“名字就是殺人犯”）真的符合法治精神嗎？

在主流媒體對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的報(bào)道中同樣有類似情形發(fā)生。原《南方周末》調(diào)查記者傅劍鋒結(jié)合自己的采寫經(jīng)歷提出：“在微博時代，由于它強(qiáng)大的輿論場力量，可能正在使傳統(tǒng)媒體的記者與編輯陷入這樣的一種危險：對一條帶有強(qiáng)烈社會情緒的新聞，站立場變成了第一位，還原與調(diào)查事實(shí)反而降到次要位置。甚至可能還出現(xiàn)這樣的情況，如果記者調(diào)查的事實(shí)與網(wǎng)絡(luò)民意的想象有所不符，媒體甚至不一定敢發(fā)表這類新聞。因?yàn)閺?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，會使這家媒體、這個記者感到害怕?！雹壅怯捎谶@一點(diǎn)，媒體有時不得不屈從于網(wǎng)絡(luò)輿論，被網(wǎng)絡(luò)輿論所引導(dǎo)。

對于這種情形，主流媒體要予以特別關(guān)注。面對洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿論，一定要認(rèn)真思考和辨別：這種網(wǎng)絡(luò)輿論真的能夠代表民意嗎？它在多大程度上代表民意？它的哪些成份是理性的，哪些成份是非理性的？哪些需要媒體放大，哪些需要著力引導(dǎo)？

多渠道發(fā)聲，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效果

中國記協(xié)黨組書記翟惠生認(rèn)為，紙媒的發(fā)行量、電視媒體的收視率等都不能和有效傳播完全畫等號，應(yīng)該是小于號。要做到更有效地傳播，就一定要注重網(wǎng)上的傳播。傳統(tǒng)媒體要爭當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容提供商，不要

把新媒體視為對手?！八俏覀兊暮献骰锇?，我們要提供內(nèi)容，以我們的內(nèi)容借助他們的手段，實(shí)現(xiàn)主流輿論的更有效傳播?！雹軓膶?shí)踐來看，媒體也正在向著這個方向努力。近年來，與自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動、臺網(wǎng)互動，與其他商業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)動，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體新聞播報(bào)的常態(tài)，而在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)過程中，借助網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布相關(guān)報(bào)道和評論，也成為主流媒體的自覺追求。

以新華社的“中國網(wǎng)事”為例，按照“放大于網(wǎng)、互動于網(wǎng)、影響于網(wǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)，“中國網(wǎng)事”充分運(yùn)用全媒體終端展示報(bào)道成果，采取從網(wǎng)上來到網(wǎng)上去、從微博來到微博去的方式，用新華社通稿、新華網(wǎng)地方頻道、微博、中國網(wǎng)事新媒體客戶端等不同方式來報(bào)道，并從2010年9月起采取微博滾動直播的方式探索新型發(fā)稿方式⑤。這種做法充分滿足了不同類型用戶的信息需求，也便于受眾和其他網(wǎng)站及時轉(zhuǎn)發(fā)，以進(jìn)一步擴(kuò)大稿件的影響范圍，對于及時有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論起到了極大的推動作用。

【注釋】

①劉莉莉：《<求證>：探尋喧嘩背后的真相》，《新聞戰(zhàn)線》2011年第4期

②劉麗琴、李?。骸蹲尦翛]的真相浮出水面》，《中國記者》2011年第7期

③傅劍鋒：《“我爸是李剛“報(bào)道的群體癥候》，《南方傳媒研究》第27輯，南方日報(bào)出版社2010年版

④王玉娟、王玉梅：《翟惠生：傳統(tǒng)媒體要引導(dǎo)新媒體完善主流價值》，中國新聞出版報(bào)2011年3月10日

⑤劉麗琴、李?。骸蹲尦翛]的真相浮出水面》，《中國記者》2011年第7期

（本文為河北省教育廳2010年度重點(diǎn)研究項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究》（項(xiàng)目編號SD2010058）的研究成果之一。作者分別是河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師，河北科技大學(xué)文法學(xué)院教師）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com