文/丁柏銓

（作者系南京大學(xué)新聞研究所所長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）

即使不是側(cè)重于從受眾對(duì)新聞傳播的接受較之以往挑剔的角度來(lái)分析問題，報(bào)道題材與傳播效果之間的關(guān)系也依然是一種相當(dāng)復(fù)雜的關(guān)系，并非正面題材報(bào)道必然與正面?zhèn)鞑バЧ嗦?lián)系，負(fù)面題材報(bào)道必然與負(fù)面?zhèn)鞑バЧ嗦?lián)系。而報(bào)道方式與傳播效果之間的關(guān)系，也并不那么簡(jiǎn)單。正面抑或負(fù)面的題材經(jīng)報(bào)道后產(chǎn)生正面和負(fù)面中的哪一種效果，報(bào)道方式在其中所起的作用不容小覷。

一、報(bào)道題材與傳播效果關(guān)系

報(bào)道題材指的是新聞生產(chǎn)的原材料。它來(lái)自社會(huì)生活中的某些現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。報(bào)道題材與傳播效果之間，是否必然呈現(xiàn)為“正相關(guān)”或“負(fù)相關(guān)”關(guān)系？未必。實(shí)際情況是，既可能呈現(xiàn)為“正相關(guān)”關(guān)系，也可能呈現(xiàn)為“負(fù)相關(guān)”關(guān)系。兩者呈現(xiàn)“正相關(guān)”或“負(fù)相關(guān)”關(guān)系，均是有條件的。需要說(shuō)明的是，此處的“正相關(guān)”和“負(fù)相關(guān)”都是借用的概念。如報(bào)道題材與傳播效果正向?qū)?yīng)，則被筆者界定為“正相關(guān)”；兩者如反向?qū)?yīng)，則被界定為“負(fù)相關(guān)”。

人們所說(shuō)的報(bào)道題材的正面或負(fù)面，是寓于事實(shí)或信息之中的內(nèi)在性質(zhì)上的區(qū)別；而傳播效果的正面或負(fù)面，則屬于新聞經(jīng)傳播以后對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響的差別（或是激勵(lì)受眾向上、向前，或是使之消極、消沉）。由于傳播效果須經(jīng)由受眾而體現(xiàn)出來(lái)，因此受眾的樂于接受與否、愿意認(rèn)同與否，是考量傳播效果正面或負(fù)面時(shí)不能不顧及的因素。如果受眾對(duì)正面題材報(bào)道不樂意接受、不愿意認(rèn)同，這樣的新聞傳播效果就難言正面。報(bào)道題材的正面或負(fù)面與傳播效果的正面或負(fù)面，兩者之間并不存在簡(jiǎn)單的、直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系。至于說(shuō)中性的報(bào)道題材，則處于性質(zhì)上的中間地帶，既不像正面題材那樣顯現(xiàn)或隱含激勵(lì)作用，也不像負(fù)面題材那樣在處理上稍有不慎就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)、刺激或腐蝕作用。其預(yù)期效果，有利無(wú)害或無(wú)利無(wú)害都是許可的，但無(wú)利有害則是不許可的。

（一）報(bào)道題材與傳播效果的“正相關(guān)”關(guān)系

1.正面題材報(bào)道產(chǎn)生正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

正面題材，其隱含的價(jià)值取向與社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的方向相一致，能激勵(lì)人們積極進(jìn)取、努力向上。至于說(shuō)中性題材，其隱含的價(jià)值取向則并不與社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的方向背道而馳。對(duì)正面題材進(jìn)行報(bào)道由此產(chǎn)生正面?zhèn)鞑バЧ膸茁适潜容^高的；對(duì)中性題材進(jìn)行報(bào)道的隱患也比較小。但是，幾率高并不等于正面報(bào)道題材與正面?zhèn)鞑バЧg在任何情況下都存在著必然的聯(lián)系。有業(yè)界人士提醒說(shuō)：“從新聞實(shí)踐看，正面的新聞?lì)}材如果報(bào)道手段即采訪、編輯等方式不好，亦未見得能產(chǎn)生好的正面效應(yīng)?！盵1]這里所說(shuō)的“報(bào)道手段即采訪、編輯等方式不好”，屬于筆者在后面要論析的報(bào)道方式不當(dāng)?shù)姆懂牎Ｒ灿械难芯空?，從另一個(gè)角度論及正面題材報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ膯栴}：“正面報(bào)道中同類題材大量重復(fù)釀造的‘信息洪水’及空洞說(shuō)教容易引起受眾的反感?！盵2]正面題材報(bào)道的內(nèi)容大面積重復(fù)、簡(jiǎn)單化復(fù)現(xiàn)、程式化表達(dá)，難免令受眾心生厭煩。這與把新聞錯(cuò)誤地等同于一般宣傳、而又以為一般宣傳可以不講藝術(shù)性的誤識(shí)有關(guān)。除此以外，報(bào)道者對(duì)正面題材所秉持的立場(chǎng)態(tài)度和所體現(xiàn)的主觀認(rèn)知如果有錯(cuò)誤或有偏差，也同樣會(huì)影響新聞傳播的效果。正因?yàn)槿绱?，正面題材報(bào)道必須符合一定的條件，方才可能獲得正面的傳播效果。

報(bào)道正面題材而要獲得良好的正面?zhèn)鞑バЧ杈邆淠男┍夭豢缮俚臈l件呢？

（1）確保所體現(xiàn)的導(dǎo)向正確

說(shuō)到導(dǎo)向，當(dāng)然首先要確保所作報(bào)道在政治導(dǎo)向方面不出現(xiàn)任何偏差，不出現(xiàn)政治層面的誤判、誤傳、誤導(dǎo)。除此以外，媒體在把握導(dǎo)向方面還有其他一些應(yīng)注意之處。對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道和解讀，應(yīng)體現(xiàn)出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精髓，避免出現(xiàn)如下情況：在有意無(wú)意中流露出對(duì)存在偏頗的價(jià)值觀的贊賞，流露出對(duì)體現(xiàn)了正面價(jià)值取向的事物的貶抑。在不經(jīng)意中把堅(jiān)守誠(chéng)信的人視作迂腐、視作不合時(shí)宜，作為嘲弄的對(duì)象；暗含或明示愛富嫌貧傾向，對(duì)富裕者贊美有加，對(duì)貧困者冷漠無(wú)情；在報(bào)道中對(duì)人或事進(jìn)行道德評(píng)價(jià)時(shí)，失去應(yīng)有的準(zhǔn)星。所有這些，即使所報(bào)道的是正面的題材，隱含于其中的不正確的思想觀念、價(jià)值取向也仍然會(huì)誤導(dǎo)廣大受眾，從而產(chǎn)生不良的傳播效果。

媒體及其從業(yè)者對(duì)于某些中性題材的報(bào)道，更應(yīng)注意體現(xiàn)正確的導(dǎo)向。例如，某報(bào)曾就在當(dāng)?shù)嘏e辦的奢侈品展覽進(jìn)行報(bào)道。奢侈品展覽并不能劃歸負(fù)面題材的范疇。但在筆者看來(lái)，報(bào)道中似乎存在一些不妥之處。一是太過宣揚(yáng)展覽透出的“貴氣”。記者寫道：“一進(jìn)國(guó)際高爾夫會(huì)所大院，里面5步一個(gè)黑衣使者做行車路線引導(dǎo)，讓人老遠(yuǎn)就領(lǐng)略到一股‘貴氣’。而設(shè)在入口處最為靠近展覽區(qū)的停車場(chǎng)，停進(jìn)地面的來(lái)賓車子都是嶄新的名車，其他觀展車子，就連一輛國(guó)產(chǎn)寶馬和進(jìn)口奧迪都被引導(dǎo)到室內(nèi)停車場(chǎng)?！倍翘^渲染一部分人的富有。報(bào)道的標(biāo)題是：“（肩題）TOP SHOW上，奢侈品購(gòu)買力令所有參展商都大呼意外（主題）10萬(wàn)元一輛的單車，400萬(wàn)的蘭博基尼統(tǒng)統(tǒng)買走”，在整個(gè)版面上煞是顯眼，頗有視覺沖擊力。“在展覽上，無(wú)論是跑車還是鉆石、珠寶，銷售業(yè)績(jī)都表現(xiàn)不俗”。“在當(dāng)?shù)貏倓偸装l(fā)的中國(guó)第一輛也是唯一一輛F1民用版跑車、價(jià)值400萬(wàn)左右的蘭博基尼、首次登陸的阿斯頓馬丁007等豪華跑車都已經(jīng)‘名車有主’。價(jià)值20多萬(wàn)的哈雷摩托車現(xiàn)場(chǎng)就成交”。三是太過突出中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的購(gòu)買力。報(bào)道援引一位主辦方人士提供的數(shù)據(jù)稱，“來(lái)自世界奢侈品協(xié)會(huì)近日發(fā)布的資料顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正以每年20%至30%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度居全球之首。大陸的奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，其中1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者”，“當(dāng)?shù)氐纳莩奁肥袌?chǎng)很有潛力，在全球金融危機(jī)的背景下，奢侈品市場(chǎng)受到的影響幾乎為零，相反還表現(xiàn)出了生機(jī)勃勃的上升勢(shì)頭”。

我國(guó)目前還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。雖然改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)有了很大發(fā)展，一部分人已經(jīng)富裕起來(lái)，但與達(dá)到全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)還有一定距離，特別是中西部與東部的發(fā)展還很不平衡，貧富之間的差距還很大。農(nóng)民工問題、下崗工人問題、看病難與貴的問題、社會(huì)保障問題、大學(xué)生就業(yè)問題等，都有待積極穩(wěn)妥地解決。在這種情況下，渲染奢侈品展和奢侈品消費(fèi)，即使事實(shí)確有一定新聞價(jià)值，也還是顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜。即使真有一些富豪去爭(zhēng)搶、爭(zhēng)購(gòu)極其昂貴的奢侈品，以短消息報(bào)道即可，不宜渲染，不應(yīng)炫富。報(bào)道者是否也需要考慮考慮生活相對(duì)貧困者讀后的心理感受？

（2）注意凸現(xiàn)事實(shí)所具有的新聞價(jià)值

導(dǎo)向正確的正面題材報(bào)道，其傳播效果不可一概而論。大量正面題材報(bào)道取得了良好的傳播效果，這是不爭(zhēng)的事實(shí)；但也完全有可能產(chǎn)生不了預(yù)期的正面?zhèn)鞑バЧ洼浾撘龑?dǎo)效果，這種情況的存在無(wú)可否認(rèn)。正面報(bào)道若想取得良好的傳播效果，那就必須在凸現(xiàn)事實(shí)的新聞價(jià)值方面下很大的工夫。原因很簡(jiǎn)單，正面題材的新聞報(bào)道具有一定的新聞價(jià)值，方才可能進(jìn)入受眾的視野并引起廣泛關(guān)注（受眾接觸新聞傳媒的首要?jiǎng)訖C(jī)，以從中了解和攝取有價(jià)值的新聞信息的居多）。相反，就不可能被廣為關(guān)注和認(rèn)可接受，甚至還有可能會(huì)引起反感、受到抵制。

（3）實(shí)事求是地報(bào)道真實(shí)的新聞事實(shí)

2011年10月13日，兩歲零四個(gè)月的女童王悅在廣佛國(guó)際機(jī)電五金城一街道先后被面包車和小貨車兩次碾壓，18名路人視而不見、見死不救。拾荒阿婆陳賢妹看到后，將小悅悅半抱半扶到路邊并找到了其母親。她事后說(shuō)，當(dāng)時(shí)除了“想救人”外沒想別的。在接受《南方都市報(bào)》記者采訪時(shí)，她表示：“我只是做了一件很平常的事，沒想過通過這事別人給我錢。這不是我自己掙的錢，我拿了心里不踏實(shí)。我女兒就跟我說(shuō)，不要拿這個(gè)錢，害怕拿了錢別人說(shuō)閑話。政府人員硬是要給我，沒辦法，我只能接受了?！彼南敕ê驼f(shuō)法都很實(shí)在、本真?？墒恰坝械膱?bào)紙就開始挖掘報(bào)道她以前是一個(gè)什么樣的人了，而且許多報(bào)紙用標(biāo)題刻意渲染她推辭現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的行為，好像她立馬接了錢、不把錢捐出去一些就不是純粹的一個(gè)有道德的人似的”。[3]如果像有些媒體所做的那樣，對(duì)陳賢妹就構(gòu)成了拔高，同時(shí)還傳播了“不捐錢就不夠道德”這樣的錯(cuò)誤命題。其傳播效果不可能是正面的。

2.負(fù)面題材報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

相比較而言，對(duì)負(fù)面題材所作的報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ膸茁时容^大。從客觀上說(shuō)，這是因?yàn)樨?fù)面題材中總是包含著一些消極的乃至劣性的因素，如果處理不慎或不當(dāng)，會(huì)對(duì)公眾心靈構(gòu)成傷害、對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生污染。而負(fù)面題材中所包含的異常性，對(duì)人們的眼球往往又有著非同一般的吸引力。負(fù)面題材報(bào)道要想“傳通”并不困難，但對(duì)預(yù)計(jì)可能產(chǎn)生不良社會(huì)影響的負(fù)面題材報(bào)道應(yīng)當(dāng)有所限制。在以下幾種情況下，對(duì)負(fù)面題材所作的報(bào)道必然產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ孩賹?duì)負(fù)面題材進(jìn)行報(bào)道時(shí)，不做相應(yīng)的處理，對(duì)災(zāi)難造成的慘狀、惡性案件現(xiàn)場(chǎng)的恐怖或血腥場(chǎng)面等盡情展露；②流于自然地描述和展示不應(yīng)當(dāng)也不適宜展示的細(xì)節(jié)；③刻意滿足某些人在感官刺激方面的過分要求，報(bào)道追求獵奇效果。

對(duì)負(fù)面題材，有必要進(jìn)行傳播效果預(yù)判。預(yù)判的標(biāo)準(zhǔn)，不能只是新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)引入社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用以衡量公開傳播后對(duì)社會(huì)及公眾從總體上說(shuō)是有利還是有弊。有業(yè)界人士說(shuō)：“在編發(fā)新聞時(shí)，要對(duì)其社會(huì)效果予以預(yù)判，是得分還是失分？比如，《南方都市報(bào)》記者曾提交‘毛孩’文才姑姑的新聞稿與照片，描述這名臉部幾乎為毛覆蓋的女子不言不語(yǔ)，羞于見人，穿著長(zhǎng)袖長(zhǎng)褲將自己遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，在醫(yī)院工作人員的簇?fù)硐?，方和記者見面。雖然這則新聞的新奇性十足，但《南方都市報(bào)》最終選擇了不發(fā)稿。因?yàn)椋闹忻髅鹘淮诉@名女子的羞怯與痛苦，因接受醫(yī)院免費(fèi)治療而不得不面對(duì)鏡頭‘公開展示’，內(nèi)心的痛苦可想而知。如果就此刊發(fā)新聞，很容易引起讀者反感，被斥為格調(diào)低下，喪失同情心?！盵4]該報(bào)在預(yù)判基礎(chǔ)上作出的抉擇即不發(fā)稿是正確的，責(zé)任感是最終發(fā)揮了重要作用的因素。

（二）報(bào)道題材與傳播效果的“負(fù)相關(guān)”關(guān)系

1.正面題材報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

報(bào)道題材是正面的而傳播效果卻是負(fù)面的，即兩者呈現(xiàn)為“負(fù)相關(guān)”關(guān)系，此類情況并不鮮見。典型報(bào)道、成就報(bào)道涉及的都為正面題材，但處理不好常會(huì)受到詬病。現(xiàn)實(shí)的情況是，在典型報(bào)道中，對(duì)人物行為進(jìn)行拔高、對(duì)其思想進(jìn)行提純的習(xí)慣做法仍有市場(chǎng)，將普通人所展現(xiàn)的道德力量加以神圣化的偏頗仍在繼續(xù)，把對(duì)合理的利與道德相對(duì)立的絕對(duì)化思維仍在發(fā)揮作用。而某些成就報(bào)道，則往往褒揚(yáng)那些與科學(xué)發(fā)展觀相違背的人和事。如此報(bào)道能傳播正面的效果嗎？“‘7·23’甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后，再回看過去8年間，媒體對(duì)鐵道部一路高歌猛進(jìn)的報(bào)道，似乎過于尷尬。除了有關(guān)部門的極端功利主義在作怪，媒體是否也要捫心自問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：有沒有做到客觀報(bào)道？而在微博上，事故發(fā)生后，以往對(duì)‘高鐵狂熱’提出質(zhì)疑的為數(shù)不多的報(bào)道被廣泛轉(zhuǎn)載，這些當(dāng)初顯得那么不識(shí)時(shí)務(wù)的微弱聲音，如今卻廣受稱贊。冷靜客觀的報(bào)道，雖然當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)不如那些‘用力過猛’的贊歌引人注目、受人歡迎，但是卻更經(jīng)得起考驗(yàn)。”[5]

2.負(fù)面題材報(bào)道產(chǎn)生正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

對(duì)負(fù)面題材所作的報(bào)道，并不定然產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。?fù)面題材與產(chǎn)生負(fù)面效果的報(bào)道之間沒有必然的聯(lián)系，也不存在固定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。一概控制負(fù)面題材報(bào)道，既缺乏學(xué)理性依據(jù)，又缺乏實(shí)踐性支撐。大量輿論監(jiān)督類報(bào)道產(chǎn)生了良好的傳播效果和正面的社會(huì)效應(yīng)，在揭示矛盾、發(fā)出警示、進(jìn)行反省和引發(fā)深思等方面，產(chǎn)生了正面題材報(bào)道并不能產(chǎn)生的效果。有研究者分析說(shuō)：“負(fù)面新聞的正面效應(yīng)不是直接的，而是間接的。負(fù)面新聞的積極作用，即在于它因揭露丑惡和缺點(diǎn)所彰顯的警示功能和監(jiān)督功能……當(dāng)然負(fù)面新聞如果呈現(xiàn)不好，特別是媒體在報(bào)道時(shí)采取的立場(chǎng)不正確，其消極作用又是毋庸置疑的。”[6]這段文字兼及事情的正反兩個(gè)方面，持論較為辯證。令人遺憾的是，所使用的“負(fù)面新聞”概念欠準(zhǔn)確，應(yīng)換成“負(fù)面題材新聞（或報(bào)道）”才對(duì)。“負(fù)面新聞”概念對(duì)“負(fù)面題材新聞（或報(bào)道）”和“產(chǎn)生了負(fù)面效果的新聞”不作區(qū)分，常常會(huì)使報(bào)道了負(fù)面題材然而產(chǎn)生了正面?zhèn)鞑バЧ男侣勈艿脚懦狻?/p>

一位業(yè)界人士說(shuō)：“輿論監(jiān)督，往往被有關(guān)方面視為負(fù)面報(bào)道。有些權(quán)力部門把‘負(fù)面報(bào)道’這個(gè)概念擴(kuò)大到只要是影響自己的政績(jī)和形象、令自己心里覺得不舒服的報(bào)道?！盵7]在一些地方，有的主政者、相關(guān)管理部門的負(fù)責(zé)人和工作人員，確實(shí)沒有注意到“負(fù)面題材新聞（或報(bào)道）”與“產(chǎn)生了負(fù)面效果的新聞”兩概念之間的區(qū)別，沒有意識(shí)到報(bào)道負(fù)面題材然而產(chǎn)生正面?zhèn)鞑バЧ男侣劦拇嬖?，或者是另有想法，有意使用“?fù)面新聞”（或“負(fù)面報(bào)道”）這一可以被用來(lái)做別樣文章的概念。他們以控制“負(fù)面效果”為名，試圖控制一切被他們稱作“負(fù)面新聞”的新聞。這就難免有扼殺輿論監(jiān)督類報(bào)道的嫌疑。因?yàn)檩浾摫O(jiān)督類報(bào)道總是要涉及負(fù)面題材，一概控制“負(fù)面新聞”無(wú)異于取消輿論監(jiān)督類報(bào)道。

二、報(bào)道方式與傳播效果關(guān)系

新聞是對(duì)剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事實(shí)的真實(shí)報(bào)道。它所報(bào)道的事實(shí)必須具有一定的新聞價(jià)值。如果說(shuō)報(bào)道題材涉及的是“寫什么”的問題的話，那么，報(bào)道方式所涉及的就是“怎么寫”的問題。任何新聞報(bào)道都會(huì)涉及上述兩個(gè)問題。報(bào)道題材與報(bào)道方式不可能截然分開。其實(shí)上文在側(cè)重論述報(bào)道題材與傳播效果之間的關(guān)系時(shí)，對(duì)報(bào)道方式已經(jīng)有所涉及。此處重點(diǎn)探討報(bào)道方式與傳播效果之間的關(guān)系。

報(bào)道方式是指報(bào)道者將新聞事實(shí)示于人的方式。報(bào)道方式的重要性是毋庸置疑的，其優(yōu)劣高下直接影響正面?zhèn)鞑バЧ哪芊瘾@得和能在多大程度上實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，只注重報(bào)道題材而忽視報(bào)道方式和實(shí)際傳播效果的傾向是現(xiàn)實(shí)存在的，有人甚至以為只要采用了正面的題材來(lái)進(jìn)行新聞宣傳，報(bào)道方式和傳播效果可不必考慮或不必太多考慮。[8]受此誤識(shí)影響，程式化報(bào)道大行其道，尤以會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道最為突出，某些正面題材報(bào)道中存在著假、大、空現(xiàn)象。粗制濫造、千篇一律的報(bào)道占用媒體寶貴的版面與時(shí)段資源，其結(jié)果只能是被受眾拒于心靈大門外。正面題材報(bào)道倘若不在報(bào)道方式上力求新穎獨(dú)特，就無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的良好的正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

對(duì)于新聞傳播的效果而言，報(bào)道題材有時(shí)重要到具有決定性作用的地步。然而，在不少情況下，對(duì)報(bào)道題材的審視、駕馭和表現(xiàn)（屬于報(bào)道方式的范疇），有著更為重要的意義，甚至是發(fā)揮了決定性的作用。

在更多情況下報(bào)道題材發(fā)揮了決定性的作用。筆者以為，新聞如報(bào)道了特別重大的題材，因?yàn)槭聦?shí)所具有的重要性，廣大受眾對(duì)事實(shí)本身的關(guān)注使報(bào)道方式的權(quán)重有所下降，使之退居次要地位。而在除此以外的其他情況下，報(bào)道方式的優(yōu)劣高下則決定了新聞能否進(jìn)入受眾的視野，能否引起他們的接受興趣，能否為他們樂于認(rèn)同和接受。

在筆者看來(lái)，報(bào)道方式包括：對(duì)報(bào)道題材所作的選擇，觀照和表現(xiàn)事實(shí)時(shí)所持有的立場(chǎng)、所體現(xiàn)的認(rèn)識(shí)，對(duì)報(bào)道內(nèi)容的強(qiáng)化或淡化，報(bào)道所取的角度，在呈現(xiàn)新聞事實(shí)的過程中所體現(xiàn)的敘事策略和手段，報(bào)道所采用的話語(yǔ)方式。

報(bào)道方式對(duì)傳播效果有著如下影響。

1.就報(bào)道題材所作選擇對(duì)傳播效果的影響

對(duì)報(bào)道題材所作的選擇，是報(bào)道方式的重要構(gòu)成部分。報(bào)道題材屬于客觀存在的范疇，它的存在不以報(bào)道者的主觀意愿為轉(zhuǎn)移。但是新聞作為對(duì)具有新聞價(jià)值的事實(shí)的反映，報(bào)道者的主觀意志不可能不發(fā)生作用。在這里，很重要的是要對(duì)事實(shí)進(jìn)行選擇。這種選擇常被稱為新聞選擇。在社會(huì)生活中每天發(fā)生的許許多多的事實(shí)中，報(bào)道者既有所報(bào)道，也有所不報(bào)。在選擇的基礎(chǔ)上確定報(bào)道題材，往往處于特定報(bào)道過程的開端之處和初始階段，在很大程度上影響著終端之處的傳播效果。在報(bào)道者進(jìn)行新聞選擇時(shí)，深層次起作用的是報(bào)道者的是非觀和價(jià)值觀以及與此相聯(lián)系的主觀傾向性。

2.報(bào)道中秉持的立場(chǎng)和所體現(xiàn)的認(rèn)識(shí)對(duì)傳播效果的影響

為什么把報(bào)道中秉持的立場(chǎng)和所體現(xiàn)的認(rèn)識(shí)也作為報(bào)道方式的內(nèi)容來(lái)加以考察？因?yàn)閳?bào)道題材本身既不可能包含報(bào)道者的立場(chǎng)，也不可能蘊(yùn)涵報(bào)道者的認(rèn)識(shí)。立場(chǎng)和認(rèn)識(shí)，事關(guān)報(bào)道者面向受眾說(shuō)話的基本立足點(diǎn)，事關(guān)報(bào)道者對(duì)事實(shí)和信息作出的是非判斷和價(jià)值判斷。站在什么樣的立場(chǎng)上進(jìn)行報(bào)道，這是整個(gè)報(bào)道的基點(diǎn)，會(huì)決定整個(gè)報(bào)道的方向。蘊(yùn)涵什么樣的認(rèn)識(shí)，是對(duì)受眾發(fā)生影響的重要因素。

對(duì)于同樣的題材，不同的報(bào)道者做出了差別甚大的報(bào)道，產(chǎn)生的傳播效果迥然不同。有一個(gè)案例頗為發(fā)人深省。2010年年初，某報(bào)刊載《從“讀書改變命運(yùn)”到“求學(xué)負(fù)債累累”》，敘寫甘肅會(huì)寧兩個(gè)農(nóng)家“因教返貧”的境況。63歲的王清源已經(jīng)陷入困境，他“用漫長(zhǎng)的時(shí)光和6萬(wàn)多元債務(wù)，僅換來(lái)‘出了3個(gè)大學(xué)生’的虛名和節(jié)節(jié)攀升的赤字”。因交通事故失去了丈夫的陪讀家長(zhǎng)武志霞還在執(zhí)著堅(jiān)守，她的“人生事業(yè)已經(jīng)完成一半——兒子考上了大學(xué)”，女兒還在上中學(xué)。該報(bào)道因此斷言：會(huì)寧教育是命運(yùn)“賭博”，即將遭遇“破產(chǎn)”。不久，《甘肅經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊出《會(huì)寧教育：迎著太陽(yáng)走》，報(bào)道了會(huì)寧教育現(xiàn)象的生發(fā)、會(huì)寧教育模式的形成，并用大量事實(shí)表現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)苦抓、家長(zhǎng)苦供、社會(huì)苦幫、教師樂教和學(xué)生樂學(xué)的“三苦兩樂”會(huì)寧教育精神，用事實(shí)作出回應(yīng)：“求學(xué)改變命運(yùn)”何罪之有？“教育破產(chǎn)”屬無(wú)稽之談。以上兩篇報(bào)道引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，并引發(fā)網(wǎng)上熱議。[9]兩篇新聞作品的真實(shí)性都沒有受到質(zhì)疑，而報(bào)道者所體現(xiàn)的價(jià)值取向卻是截然相反的。前一篇報(bào)道斷然否定會(huì)寧教育且言過其實(shí)，對(duì)公眾產(chǎn)生了誤導(dǎo)，不可能取得良好的正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.報(bào)道所取角度對(duì)傳播效果的影響

報(bào)道角度，是報(bào)道方式中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。從新穎的角度切入，能給受眾帶來(lái)耳目一新之感。相反，陳舊、老套的角度難以吸引人們的眼球，難以引起受眾的閱讀（收看、收聽）興趣。會(huì)議報(bào)道、成就報(bào)道、典型報(bào)道等類正面題材報(bào)道常會(huì)受到人們的詬病。人們的詬病可能并不全有道理，但是也有發(fā)人深省之處。其中很重要的一點(diǎn)是，這類報(bào)道中缺乏在選取角度方面有所創(chuàng)新者，模式化的痕跡比較明顯。歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例頗為耐人尋味。在改革開放過程中，關(guān)于改革開放本身的爭(zhēng)論比較多，對(duì)于各個(gè)階段的一些具體政策和改革措施，有人說(shuō)好，有人說(shuō)壞。例如，1989年1月16日至2月2日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》以《香香臭臭話廣東》為開篇，推出了一組反映部分沿海省市改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的專題系列報(bào)道。在半個(gè)多月的時(shí)間里，先后刊登了該報(bào)記者采寫的《窮窮富富話江西》、《高高低低話北京》、《進(jìn)進(jìn)退退話上海》、《大大小小話浙江》、《虛虛實(shí)實(shí)話安徽》、《真真假假話福建》、《上上下下話山東》、《多多少少話天津》、《快快慢慢話江蘇》等，以《風(fēng)風(fēng)雨雨話龍年》為收篇，共刊發(fā)了11篇報(bào)道。這一組系列報(bào)道，改變了媒體以往關(guān)于改革開放的報(bào)道中的“非黑即白”、“非好即壞”的絕對(duì)化、片面化模式，用歷史的、發(fā)展的、聯(lián)系的觀點(diǎn)，對(duì)有關(guān)省市的改革開放形勢(shì)進(jìn)行冷靜的、客觀的、全面的報(bào)道，產(chǎn)生了令人信服的效果。它們對(duì)于正確地報(bào)道這些省市改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就，引導(dǎo)和幫助人們正確地分析和看待形勢(shì)，進(jìn)一步堅(jiān)定走改革開放之路的信心和決心，起到了很好的作用。細(xì)加分析，該系列報(bào)道成功的重要原因之一就在于選取的角度甚為精妙。

4.敘事策略和手段對(duì)傳播效果的影響

敘事策略和手段在報(bào)道方式中居于重要地位。從總體上說(shuō)，新聞報(bào)道屬于敘事性文體。敘事，是新聞報(bào)道的常用方法，具體包括：以何種視角進(jìn)行敘事，以何種人稱進(jìn)行敘事，以何種順序進(jìn)行敘事，以何種線索進(jìn)行敘述，議論怎樣融于敘事之中，等等。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教材《新聞報(bào)道與寫作》，在談到報(bào)道時(shí)曾對(duì)“展示”和“陳述”兩概念做過區(qū)分：“報(bào)道新聞應(yīng)該進(jìn)行‘展示’而非‘陳述’?！盵10]“展示”的詞源學(xué)意義在于，將認(rèn)知對(duì)象展現(xiàn)、顯示給人們看。報(bào)道者所“展示”的對(duì)象，主要的是新聞事實(shí)本身。在“展示”過程中，必須恪守新聞?wù)鎸?shí)性原則，不虛構(gòu)事實(shí)，不添加情節(jié)，不改變事實(shí)原貌。因此，報(bào)道新聞所要求的“展示”，是符合事實(shí)原貌（據(jù)實(shí)和如實(shí)）的“展示”。如果報(bào)道者不是在對(duì)事實(shí)進(jìn)行符合新聞?wù)鎸?shí)性要求的“展示”，那么，他的作品就不能叫做新聞。而在文學(xué)作品中，創(chuàng)作者對(duì)于認(rèn)知對(duì)象的“展示”，是一種可以依據(jù)事實(shí)也可以不依據(jù)事實(shí)，常常憑借虛構(gòu)和想象進(jìn)行藝術(shù)加工的形象化的表現(xiàn)。新聞“展示”事實(shí)與文學(xué)“表現(xiàn)”人、事或人物心理，它們之間是存在著差異的。進(jìn)而言之，報(bào)道新聞只是強(qiáng)調(diào)“展示”事實(shí)是不夠的，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)事實(shí)進(jìn)行符合新聞?wù)鎸?shí)性要求的“展示”。

在報(bào)道新聞的過程中，強(qiáng)調(diào)按新聞?wù)鎸?shí)性的要求據(jù)實(shí)、如實(shí)地“展示”事實(shí)，這無(wú)疑有其積極意義。但在漢語(yǔ)的語(yǔ)境中，陳述即陳說(shuō)、敘述。因此，“‘展示’而非‘陳述’”是難以做到的。真實(shí)地“展示”新聞事實(shí)，其常用的手段之一便是“陳述”。報(bào)道者所做的“展示”新聞事實(shí)的工作，從本質(zhì)上說(shuō)，也就是將受眾無(wú)緣見到和聽到的認(rèn)知對(duì)象用文字、聲音或圖像等符號(hào)加以還原。在此過程中，“陳述”是一種常用的、基本的方式。

請(qǐng)看實(shí)例：

咬傷蟒蛇遭逮捕

（美聯(lián)社加利福尼亞州薩克拉門托9月2日電）在薩克拉門托北部社區(qū)發(fā)生的一樁人蛇撕咬案讓受害者身受重傷，但受傷一方并非如你所想。

警方說(shuō)，在一男子被控咬了一條蟒蛇兩次后，該蛇接受了緊急手術(shù)。

安德魯·佩蒂特警官說(shuō)，警方在接到電話后于昨晚6點(diǎn)半趕到德爾帕索海茨社區(qū)。之前曾有名過路人報(bào)告說(shuō)，看到一男子躺在地上，也許遭到了襲擊。當(dāng)警察到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)54歲的戴維·申克仍躺在那兒。但警方說(shuō)，他不是遭到襲擊的一方。

佩蒂特說(shuō)，另一男子迎向警察，指控申克咬了其寵物蟒蛇兩口。

申克涉嫌非法令蛇致殘或外形受損而被捕，其保釋金為1萬(wàn)美元。

（載2011年9月4日《參考消息》）

這則新聞，真實(shí)地“展示”了出乎受眾意料的新聞事實(shí)，并可望取得不錯(cuò)的傳播效果。它得益于采用頗有藝術(shù)性的“陳述”方式對(duì)事實(shí)進(jìn)行報(bào)道。報(bào)道者對(duì)事實(shí)的“陳述”中包含了曲折，應(yīng)了中國(guó)的一句名言：“文似看山不喜平?！薄瓣愂觥保瓤梢允强陀^真實(shí)的“陳述”，這時(shí)的“陳述”是為“展示”新聞事實(shí)服務(wù)的一種具體手段；也可以是非客觀真實(shí)的“陳述”，這時(shí)，它有損于對(duì)新聞事實(shí)的真實(shí)“展示”。從這個(gè)意義上說(shuō)，“展示”和“陳述”之間在一定條件下是可以存在某種同一性的。

對(duì)于報(bào)道者來(lái)說(shuō)，對(duì)新聞事實(shí)的真實(shí)“展示”是特定報(bào)道過程中最重要、最根本的“展示”。報(bào)道者要用事實(shí)說(shuō)話，要對(duì)受眾說(shuō)“請(qǐng)看事實(shí)”，關(guān)鍵在于對(duì)事實(shí)加以真實(shí)的“展示”。“展示”新聞事實(shí)，其實(shí)也就是在用事實(shí)本身說(shuō)話。在一些新聞作品中，報(bào)道者在“展示”或者“陳述”新聞事實(shí)以外基本不說(shuō)話。然而這并不意味著報(bào)道者無(wú)話可說(shuō)或根本不能在新聞報(bào)道中說(shuō)話。實(shí)際上，報(bào)道者所要說(shuō)的話，就隱含在對(duì)事實(shí)本身的客觀、真實(shí)的報(bào)道之中，隱含在對(duì)采訪對(duì)象包括專家教授、權(quán)威人士的話語(yǔ)的引用之中，隱含在對(duì)相關(guān)背景材料的巧妙使用之中。這種“隱含”，常常是不顯山、不露水的。善于不善于“展示”事實(shí)，善于不善于用事實(shí)本身說(shuō)話，構(gòu)成了高明的記者和不高明的記者的主要區(qū)別。

5.報(bào)道的話語(yǔ)方式對(duì)傳播效果的影響

新聞報(bào)道的話語(yǔ)方式給人以直觀的印象。高高在上、官話和廢話連篇、語(yǔ)言干癟乏味、缺乏鮮活的語(yǔ)言元素、與群眾語(yǔ)言格格不入、體現(xiàn)出宣傳腔和公文腔等——以上這些，都是不受受眾歡迎的話語(yǔ)方式。準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)，是大眾傳播對(duì)語(yǔ)言的通常要求。新聞?wù)Z言有自己的特點(diǎn)。它應(yīng)當(dāng)是這樣的：①具體而又概括。語(yǔ)言太過概括，則失之枯燥；太過具體，則失之啰唆。新聞?wù)Z言應(yīng)當(dāng)比公文語(yǔ)言具體，比文學(xué)語(yǔ)言概括，在概括之中不失具體、具體之中相對(duì)概括。②嚴(yán)謹(jǐn)而又生動(dòng)。新聞?wù)鎸?shí)性要求，使用語(yǔ)言對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行報(bào)道，要嚴(yán)格符合事實(shí)的實(shí)際情況，經(jīng)得起各個(gè)方面的查驗(yàn)和推敲，因此語(yǔ)言必須講究嚴(yán)謹(jǐn)、能夠坐實(shí)，不可花里胡哨、華而不實(shí)。然而，新聞?wù)Z言又并不排斥在確保新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)生動(dòng)性，如果能夠恰到好處地采用形象化的寫法，則應(yīng)受到稱道。③準(zhǔn)確而又鮮活。鮮活的語(yǔ)言大量地來(lái)自群眾之中，群眾語(yǔ)言與群眾形態(tài)多樣、無(wú)比豐富的工作實(shí)踐、生活實(shí)踐相聯(lián)系，匯聚了億萬(wàn)人的智慧，有著濃厚的生活氣息，其中的特別鮮活者更是受到眾人的一致推崇。因此要掌握鮮活的語(yǔ)言，根本之道是要貼近群眾，貼近群眾的實(shí)踐，貼近群眾的生活。

請(qǐng)看一例：

歡迎“孕婦”來(lái)，不舞彩旗；喜送“母子”去，不敲鑼鼓。

這段青藏鐵路又成“無(wú)人區(qū)”——

請(qǐng)過路吧 親愛的藏羚羊

本報(bào)格爾木訊（記者 朱海燕） 昨晚，約有500只藏羚羊帶著剛滿月的兒女們，通過可可西里青藏鐵路建設(shè)工地，向黃河源頭的扎陵湖、鄂陵湖遷徙。

為不驚擾這些可愛的精靈，可可西里至五道梁一線，鐵路夜間停止施工，拔走彩旗，燈光休眠，機(jī)器熄火；作為高原生命線的青藏公路，過往車輛在夜間停駛3個(gè)小時(shí)，這里又呈現(xiàn)一種遠(yuǎn)古洪荒的寧?kù)o，只有高原的夜風(fēng)為這群母子結(jié)成的隊(duì)伍送行。

潛伏下來(lái)的觀察哨稱：跨越鐵路線，母藏羚羊若無(wú)其事，像跨過自己家的門坎一樣；小羊羔緊依著母羊，流露出一種莫名其妙的驚喜。

每年6至8月，藏羚羊集結(jié)成群，長(zhǎng)途跋涉，前往可可西里腹地的卓乃湖、太陽(yáng)湖一帶產(chǎn)崽，去完成一年一度的延續(xù)種群的歷史使命。小羔羊滿月后，再由母羊呵護(hù)著返回原棲息地。

今年6月20日前后，兩萬(wàn)多只雌性藏羚羊北上產(chǎn)崽，鐵路夜間停止施工10天，為它們開辟通道。一個(gè)多月里，兩萬(wàn)只小羔羊誕生在那塊神秘的“天然產(chǎn)床”上。估計(jì)，從8月4日到8月15日，將有4萬(wàn)只大小藏羚羊跨過鐵路安然回遷。

藏羚羊是國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，有“羊絨之王”之稱，因此，也帶來(lái)殺身之禍。

近10多年，偷獵者大量涌入，每年有上萬(wàn)只藏羚羊遭到捕殺。1994年，保護(hù)區(qū)工委書記索南達(dá)杰，為保護(hù)藏羚羊，在太陽(yáng)湖與18個(gè)偷獵者搏斗壯烈犧牲。

青藏鐵路開工后，環(huán)保理念滲透到建設(shè)者的血脈之中，青藏高原成為他們心目中環(huán)保的圣地。他們精心愛護(hù)每寸綠草，善待每一種動(dòng)物。一年來(lái)，他們將5只失去母愛的小藏羚羊送到自然保護(hù)區(qū)機(jī)關(guān)，可愛的小寶貝得到妥善的保護(hù)。在他們的精神昭示下，沒有一只藏羚羊在捕殺的槍聲里倒下。

這片擁有野生動(dòng)物230多種，國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的一、二級(jí)動(dòng)物有20多種的土地，正在恢復(fù)野生動(dòng)物天堂的動(dòng)人景象。

可可西里自然保護(hù)區(qū)區(qū)委書記才嘎說(shuō)，鐵路建設(shè)的一年間，藏羚羊增添了兩萬(wàn)多只，到鐵路建成之日，將由現(xiàn)在的7萬(wàn)只增至15萬(wàn)只。

據(jù)悉，青藏鐵路在設(shè)計(jì)中專門設(shè)立了動(dòng)物通道。鐵路建成后，不影響野生動(dòng)物正常生活和自由遷徙。

（載2002年8月17日《中國(guó)鐵道建筑報(bào)》）

這篇關(guān)于青藏鐵路在建設(shè)過程中注意保護(hù)野生動(dòng)物的報(bào)道，在語(yǔ)言方面顯得很有特色，甚至可以說(shuō)是獨(dú)樹一幟。文本語(yǔ)言中沒有刻板的機(jī)關(guān)公文語(yǔ)言的影子，所用的也不是經(jīng)?？梢姷目菰锓ξ兜膱?bào)道語(yǔ)言，讀來(lái)讓人感到生動(dòng)鮮活，充滿情趣。擬人化手法、人性化語(yǔ)言的采用，使報(bào)道平添了色彩。別致的標(biāo)題，在一開始就牢牢地抓住了讀者的目光。該報(bào)道的傳播效果優(yōu)于用刻板的語(yǔ)言寫成的報(bào)道。

三、小結(jié)：報(bào)道題材、報(bào)道方式與傳播效果之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜

細(xì)細(xì)探究起來(lái)，報(bào)道題材與公開刊播的新聞作品的內(nèi)容是存在著區(qū)別的。報(bào)道題材體現(xiàn)了某種或某些原生態(tài)性質(zhì)，并不包含報(bào)道者的認(rèn)識(shí)和加工處理等主觀成分。作品內(nèi)容則無(wú)法排除報(bào)道者主觀因素的介入。不同的記者，如果報(bào)道的是相同的題材，則可以借此展現(xiàn)不同的作品內(nèi)容，傳播不同的理念認(rèn)識(shí)；如果報(bào)道不同題材，則更可以獲得廣闊的空間。因此，報(bào)道題材固然是相當(dāng)重要的，但是并不能由此而決定新聞作品所表現(xiàn)的內(nèi)容和傳播所獲得的效果。報(bào)道方式同樣是傳播效果的重要的不可忽視的影響因素。報(bào)道題材與傳播效果之間的“正相關(guān)”抑或“負(fù)相關(guān)”關(guān)系，兩種情況都是存在的。應(yīng)當(dāng)從正確處理報(bào)道題材和恰當(dāng)采用報(bào)道方式兩個(gè)維度同時(shí)進(jìn)行努力，避免新聞傳播的負(fù)面效果，并就此進(jìn)行專門的學(xué)理探討。期待著在這方面有更多優(yōu)秀的理論成果和優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐成果問世。

注釋：

[1]易嘉.挖掘負(fù)面新聞的正面效應(yīng)〔J〕.中國(guó)記者，2010（9）

[2]賴浩鋒.警惕新聞報(bào)道的負(fù)面效果〔DB/OL〕.http://academic.mediachina.net/article.php?id=1634

[3]馬金真.由陳賢妹“事件”說(shuō)媒體誤導(dǎo)〔DB/OL〕.http://blog.sina.com.cn/mjzbk

[4]韋中華：社會(huì)新聞的把度原則與策略——以南方都市報(bào)的采編實(shí)踐為例〔J〕.新聞實(shí)踐，2008（10）

[5]毛傳來(lái).微博時(shí)代正面報(bào)道需要更加理性〔N〕.中國(guó)新聞出版報(bào),2011-08-29

[6]易嘉.挖掘負(fù)面新聞的正面效應(yīng)〔J〕.中國(guó)記者,2010(9)

[7]韋中華.社會(huì)新聞的把度原則與策略——以南方都市報(bào)的采編實(shí)踐為例〔J〕.新聞實(shí)踐,2008(10)

[8]丁柏銓.論新聞報(bào)道題材與表現(xiàn)方式〔J〕.新聞大學(xué),2005,秋季號(hào)

[9]高子發(fā).認(rèn)知度決定報(bào)道信度——從兩篇教育報(bào)道看記者對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的把握〔J〕.中國(guó)記者,2011(9)

[10]李希.重塑新聞文風(fēng)〔J〕.新聞三昧,2003 (4)