文/周更武

近年來(lái)，出版業(yè)的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，數(shù)字出版物的大發(fā)展，特別是以電子書(shū)、手機(jī)閱讀為載體的隨時(shí)隨地的便攜式閱讀方式已經(jīng)成為年輕人的最愛(ài)。在新聞出版總署2010年發(fā)布的《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確提出,到2020年,傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)份額在總份額中占有明顯優(yōu)勢(shì)。到“十二五”末,我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%,整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平。少兒教輔報(bào)刊有必要迎接這一挑戰(zhàn)，抓住這一機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)出版領(lǐng)域里作出貢獻(xiàn)。

一、數(shù)字化，是先建羅馬還是先修路

條條大路通羅馬，是很多人都熟悉的老話了。但又有多少傳統(tǒng)媒體人去反思，我們是先建羅馬，還是先修路呢？在國(guó)際上，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化早已成為熱門(mén)話題。但是，我們?cè)谄鸩角斑€沒(méi)思考清楚下面幾個(gè)問(wèn)題：收不收費(fèi)？用戶是誰(shuí)？會(huì)不會(huì)沖擊傳統(tǒng)的發(fā)行？

傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)對(duì)數(shù)字化的簡(jiǎn)單理解就是辦網(wǎng)站，無(wú)非是多一條信息渠道來(lái)做宣傳、賣內(nèi)容、賣廣告。但我們面對(duì)的是閱讀習(xí)慣完全不同的受眾與游戲規(guī)則完全不同的市場(chǎng)。數(shù)字化的一條重要規(guī)則就是“免費(fèi)為王”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)無(wú)情地將信息資訊的價(jià)值推向了近似于零，因?yàn)槟贻p一代從來(lái)就沒(méi)想過(guò)，網(wǎng)上的信息資訊還要付費(fèi)。

傳統(tǒng)媒體在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路時(shí)，還必須要搞清楚的另一個(gè)問(wèn)題就是：數(shù)字化是否會(huì)沖擊報(bào)刊的發(fā)行？報(bào)刊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所獲得的讀者，大部分是新用戶，與老讀者的交集很小，因?yàn)樵敢赓I紙質(zhì)報(bào)刊的讀者還會(huì)買，不買的還是不買。不同的讀者消費(fèi)心理，也要求報(bào)刊內(nèi)容在網(wǎng)上的二次傳播，不能是紙質(zhì)版內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)刊發(fā)行的沖擊基本可以忽略不計(jì)，相反數(shù)字媒體所創(chuàng)造的新用戶，往往會(huì)有一部分轉(zhuǎn)化成紙質(zhì)報(bào)刊的讀者。

二、走得太快，卻忘了為什么而出發(fā)

目前不少傳統(tǒng)出版單位還停留在建網(wǎng)站、搞宣傳、簽合同委托技術(shù)提供商的階段，缺乏數(shù)字出版的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和整體布局，也缺乏深度認(rèn)識(shí)與研究，因此對(duì)于數(shù)字出版無(wú)從下手，找不到有效的贏利點(diǎn)。造成的后果就是，投入大于產(chǎn)出，嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化的前進(jìn)步伐。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)期刊平臺(tái)自1995年開(kāi)始成熟，以和各大期刊社簽約的方式不斷壯大自己。那時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)刊社還不太了解數(shù)字媒體，甚至對(duì)其有一種恐懼感。于是，很多期刊的負(fù)責(zé)人經(jīng)不住數(shù)字平臺(tái)的“忽悠”，讓他人做了代理，從而失去了自己的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中已經(jīng)失去先機(jī)的傳統(tǒng)報(bào)刊社來(lái)說(shuō)，要承認(rèn)自己目前處于弱勢(shì)，但是也要看到自己手里還有一張內(nèi)容資源的王牌。

三、專注＋專業(yè)，為少兒教輔報(bào)刊插上翅膀

少兒教輔報(bào)刊如果涉足數(shù)字出版是否會(huì)一帆風(fēng)順?又會(huì)遇到哪些問(wèn)題呢?出版模式和贏利模式將是大家最關(guān)心的話題。

從我國(guó)的信息化建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)和高附加值的信息服務(wù)還剛起步，應(yīng)該說(shuō)少兒教輔報(bào)刊進(jìn)軍數(shù)字出版還有待時(shí)日。另外，困擾我國(guó)數(shù)字出版的內(nèi)容和技術(shù)分離的現(xiàn)象，數(shù)字出版模式多而亂的現(xiàn)象，贏利模式尚不成熟的現(xiàn)象，也必然會(huì)影響少兒教輔報(bào)刊向數(shù)字出版進(jìn)軍的進(jìn)程；再有，我國(guó)少兒出版機(jī)構(gòu)普遍存在的缺乏數(shù)字出版品牌、數(shù)字閱讀終端尚未普及、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)還不完善、復(fù)合型人才匱乏等諸多問(wèn)題也需假以時(shí)日來(lái)尋求解決。

數(shù)字出版前景廣闊。然而對(duì)于少兒教輔報(bào)刊來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版不是來(lái)取代印刷出版的，各種電子設(shè)備和印刷圖書(shū)的關(guān)系，與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是合作。少兒教輔報(bào)刊要堅(jiān)守兒童文學(xué)的主陣地，并且積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲，然后形成一種很好的整合效益，形成一種很好的跨媒體效益。可以肯定，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)字出版不會(huì)對(duì)少兒教輔報(bào)刊產(chǎn)生太大的沖擊。對(duì)于少兒教輔類報(bào)刊來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該立足于傳統(tǒng)少兒的文化積累，扎扎實(shí)實(shí)地做好傳統(tǒng)圖書(shū)資源的開(kāi)發(fā)。盡管有一些兒童數(shù)字化產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，但是不會(huì)對(duì)少兒教輔報(bào)刊形成太大的威脅，兒童數(shù)字化閱讀時(shí)間還早，其原因就是專業(yè)少兒出版社積累和控制著好多內(nèi)容資源。各種新形態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品，無(wú)論是電子書(shū)、手機(jī)閱讀器，還是在線閱讀、多媒體閱讀，這些都會(huì)讓產(chǎn)品更加多樣化。這些產(chǎn)品反而會(huì)給少兒教輔報(bào)刊的發(fā)展提供一種多元化的產(chǎn)品、多元化的發(fā)展空間。原來(lái)一個(gè)內(nèi)容只賣一次，現(xiàn)在有多種產(chǎn)品就可以賣好幾次，在不同的產(chǎn)品形態(tài)中銷售好幾次，所以這可能也是一件好事，也沒(méi)有必要擔(dān)心數(shù)字出版會(huì)影響少兒教輔報(bào)刊的發(fā)展，關(guān)鍵是報(bào)刊社把自己的內(nèi)功練好，把自己的內(nèi)容做好。因此，只要堅(jiān)守自己的專業(yè)領(lǐng)域，堅(jiān)守自己的資源內(nèi)容，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)怎么改變，都會(huì)立于不敗之地。

四、數(shù)字化，尋找共贏商業(yè)模式

1.練內(nèi)功

第一，要有獨(dú)特的內(nèi)容資源。網(wǎng)上各種各樣的信息資訊浩如煙海，如果你的數(shù)字化內(nèi)容沒(méi)有自己獨(dú)特的吸引力，用戶又為什么要登陸你的網(wǎng)站呢？

第二，表現(xiàn)出新特色。不能直接把紙質(zhì)版的內(nèi)容簡(jiǎn)單地放到新平臺(tái)上，要讓用戶知道新平臺(tái)上的內(nèi)容具有新的特色。數(shù)字化平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是溝通速度極快，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的，當(dāng)然如果你的內(nèi)容平淡無(wú)趣，反向傳播的速度也很快。

第三，必須有兩個(gè)收入來(lái)源：廣告和用戶，因?yàn)槿绻麅H有廣告，那就還是傳統(tǒng)媒體，只有用戶愿意付費(fèi)閱讀或下載才意味著數(shù)字化的內(nèi)容產(chǎn)生了價(jià)值。

2.抓渠道

一是將數(shù)字出版的內(nèi)容與閱讀器捆綁銷售，并培養(yǎng)讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣。

二是借鑒傳統(tǒng)媒體與廣告商合作的成功經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取到一定的廣告收入，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

三是積極與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，提供更為個(gè)性化的服務(wù)，例如可以通過(guò)建立讀者的個(gè)人數(shù)字圖書(shū)館的方式來(lái)突出數(shù)字出版?zhèn)€性化服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

3.創(chuàng)效益

對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，最為關(guān)心的還是贏利模式。

如，某電信運(yùn)營(yíng)商在電子閱讀業(yè)務(wù)上與內(nèi)容提供商的分成比例是6：4，這樣的分成比例非常不合理。這就是電信運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)綁架內(nèi)容提供商的結(jié)果。事實(shí)上內(nèi)容提供商只能拿到20%，因?yàn)檫€要和作者再分。

再如，某閱讀器生產(chǎn)商的“二八模式”，生產(chǎn)商拿二，內(nèi)容提供商拿八。這個(gè)分配方案看似較為合理，其實(shí)不然，因?yàn)閿?shù)字版的東西和實(shí)體不一樣，比如出版社給渠道發(fā)行提供10000冊(cè)書(shū)是很清楚的，但是給網(wǎng)站一個(gè)電子版權(quán)，它賣多少出版社并不清楚，這其中還有很多復(fù)雜的問(wèn)題，還需要我們?cè)谔剿髦星靶小?/p>

少兒教輔報(bào)刊不能僅僅滿足于與IT企業(yè)開(kāi)展多方面的合作，而應(yīng)該利用IT企業(yè)的平臺(tái)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)，并在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)造。真正的數(shù)字出版是用數(shù)字化工具進(jìn)行立體化傳播，是對(duì)數(shù)字內(nèi)容實(shí)現(xiàn)一體化的研發(fā)。只有積累了海量信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，方能實(shí)現(xiàn)一魚(yú)多吃、復(fù)合出版。在此方面，我國(guó)少兒教輔報(bào)刊社可以多借鑒國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，將創(chuàng)新引入出版生產(chǎn)，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，使文化能轉(zhuǎn)化出高經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是數(shù)字出版與少兒文化創(chuàng)意相結(jié)合所展現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖。

將少兒教輔報(bào)刊融入數(shù)字出版的時(shí)代大潮之中，謀求紙質(zhì)版與數(shù)字版的共生共榮，是具有戰(zhàn)略意義的一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。以改革的方式汲取新動(dòng)力，以開(kāi)放的姿態(tài)創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。相信傳統(tǒng)出版單位必將以斐然的業(yè)績(jī)書(shū)寫(xiě)出新的輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)廣博的領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)出新天地。

[1]新聞出版總署.關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)[J].中國(guó)出版，2010，（21）

[2]童铘.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的四大問(wèn)題[J].新聞實(shí)踐，2010，(7)

[3]黃先蓉，劉菡.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策需求與制度、模式創(chuàng)新[J].中國(guó)編輯，2011，(1)