文丨葉永利

（浙江省青田縣廣播電視臺(tái)，浙江青田 323900）

我國數(shù)字電視技術(shù)的市場推廣已經(jīng)走過了近十幾個(gè)年頭，但與國外發(fā)達(dá)國家相比，仍然存在著較大的差距。目前我國數(shù)字電視發(fā)展所面臨的困境主要包括了受眾人群不成熟、資金短缺、內(nèi)容空洞以及市場競爭激烈等方面。針對目前國內(nèi)數(shù)字電視發(fā)展所面臨的困境，作為數(shù)字電視營業(yè)者們應(yīng)正視當(dāng)前的困難，并迎難而上，積極的研究和探索出相應(yīng)的對策。

1 數(shù)字電視的概念

數(shù)字電視又常被稱為數(shù)位電視或者數(shù)碼電視，是一個(gè)從節(jié)目采集、節(jié)目制作節(jié)目傳輸以及用戶端都是以數(shù)字方式處理信號的電視系統(tǒng)。在從演播室到發(fā)射、傳輸、接收地所有環(huán)節(jié)的信號傳播，都是以0和1這兩個(gè)數(shù)字串所構(gòu)成的。數(shù)字電視并非傳統(tǒng)意義中的電視類型，它是3C理論完美融合的典范，并為用戶提供了包括語音、圖像和數(shù)據(jù)等全方位的服務(wù)。目前，數(shù)字電視已成為了電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)和傳輸平臺(tái)這三個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的聚焦點(diǎn)。

2 國內(nèi)數(shù)字電視發(fā)展所面臨的困境

2.1 受眾人群不成熟

長久以來，國內(nèi)數(shù)字電視的發(fā)展一直呈現(xiàn)出“一邊熱，一邊冷”的現(xiàn)象，一邊是各級廣電機(jī)構(gòu)的大力宣傳，另一邊卻是廣大受眾對數(shù)字電視的冷淡反映。從目前的情況可以看出，習(xí)慣了免費(fèi)看電視的受眾人群明顯還不習(xí)慣當(dāng)前看電視需要付費(fèi)的做法。因此，逐漸培養(yǎng)和改變觀眾新的收視習(xí)慣，已成為了當(dāng)前電視行業(yè)需要去持之以恒進(jìn)行的重要工作。

2.2 資金的缺乏

資金是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和事業(yè)發(fā)展的命脈，無論是數(shù)字電視的推廣、設(shè)備的升級和維護(hù)、內(nèi)容的購買和再利用等各方面環(huán)節(jié)，都對資金有非常大的需求。目前國內(nèi)數(shù)字電視推行比較順利的模式，如佛山模式和青島模式，都普遍采用了向用戶免費(fèi)提供機(jī)頂盒的方式。然而就是功能最簡單的機(jī)頂盒也需要五百元左右，后續(xù)還有雙向數(shù)字化改造的費(fèi)用大概有五千元，因此，僅我國1億電視用戶的數(shù)字化改造費(fèi)用就超過了上五千億元以上的資金，存在著巨大的資金缺口需要去解決。

2.3 內(nèi)容的空洞

目前，因?yàn)閿?shù)字電視內(nèi)容上的空洞，已成為了其在推廣過程中最大的瓶頸。據(jù)市場調(diào)查，用戶對數(shù)字電視最主要的需求是節(jié)目內(nèi)容上的豐富和新穎，這也是數(shù)字電視能夠真正到吸引用戶的特點(diǎn)。然而現(xiàn)階段的數(shù)字電視，卻明顯無法在內(nèi)容上使用戶滿足，目前國內(nèi)數(shù)字電視提供的內(nèi)容大部分是在原有模擬頻道上，再加上幾個(gè)體育和影視等內(nèi)容為主的專業(yè)頻道，節(jié)目內(nèi)容大多也近乎相似，導(dǎo)致了數(shù)字電視節(jié)目的內(nèi)容空洞乏味、缺乏新穎，無法吸引住用戶。這不但會(huì)減少用戶對數(shù)字電視的熱情，更增加了用戶對電視付費(fèi)模式的逆反心理。缺乏豐富的內(nèi)容形式，而僅僅只靠數(shù)字電視更清晰的圖像質(zhì)量，并不能成為用戶使用數(shù)字電視的充分理由，更無法推動(dòng)數(shù)字電視用戶人群的增長。

2.4 競爭的激烈

隨著數(shù)字電視發(fā)展的同時(shí)，現(xiàn)代傳媒科技中的手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視、IPTV等新興媒體也逐漸加入到市場的爭奪當(dāng)中，尤其是IPTV和數(shù)字電視在市場方面更有著明顯的沖突。IPTV也被稱為網(wǎng)絡(luò)電視，它將寬帶網(wǎng)絡(luò)，集互聯(lián)網(wǎng)、電視、電信等多種技術(shù)集為一體，并向用戶提供多種交叉式服務(wù)。同數(shù)字電視相比，IPTV的發(fā)展也具有很多方面的優(yōu)勢，首先在網(wǎng)絡(luò)改造上的費(fèi)用和數(shù)字電視雙網(wǎng)改造的費(fèi)用相比，明顯偏少。其次在應(yīng)用角度上來看，數(shù)字電視能夠提供的服務(wù)，IPTV都有類似業(yè)務(wù)的重疊，且更加豐富。因此，隨著IPTV、衛(wèi)星移動(dòng)電視和手機(jī)電視的興起，數(shù)字電視的發(fā)展將面臨著更大的挑戰(zhàn)。

3 相應(yīng)對策的探析

3.1 分析受眾的需求，做出相應(yīng)的調(diào)整

數(shù)字電視的推廣走的是分眾化的路線，而電視付費(fèi)更多的是意味著受眾對質(zhì)量和服務(wù)的選擇權(quán)利。在以往免費(fèi)的時(shí)代中，是由頻道自行決定節(jié)目的內(nèi)容和形式，而如今，更應(yīng)當(dāng)由用戶來進(jìn)行決定，體現(xiàn)出以用戶為主的思想，并盡量滿足用戶的需求。作為電視節(jié)目，數(shù)字電視在保證自身節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)以用戶的需求為基準(zhǔn)，對廣大受眾的節(jié)目市場進(jìn)行細(xì)分和確定，再根據(jù)不同的細(xì)分市場的特性，采取相應(yīng)的經(jīng)營策略，凸顯出數(shù)字電視自身的個(gè)性與特色，以爭取更多的消費(fèi)者群體，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。

3.2 拓展資金渠道

對于資金方面的問題，可通過政府支持、民間方面的投資和用戶自身埋單等方面渠道的拓展，使資金的壓力得到有效的降低，并推進(jìn)數(shù)字電視能更好的發(fā)展。同其他國家相比，我國數(shù)字電視從最開始就受到了國家政策方面的傾斜，并在“十五”期間，被列為了信息產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)，得到了大力推廣。然而只是依靠政策的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，數(shù)字電視要謀求發(fā)展，更需要?jiǎng)?chuàng)造良好的環(huán)境，以積極吸納民間方面的投資，如杭州數(shù)字有限公司通過發(fā)行債券和增資擴(kuò)股，向民間融資1億元的企業(yè)債券和2億的新股，為企業(yè)謀求到了充足的發(fā)展資金。當(dāng)然，最為關(guān)鍵的讓用戶自身愿意為數(shù)字電視埋單。用戶是數(shù)字電視賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，只有廣大用戶自身愿意并持續(xù)埋單，才能夠不斷的推進(jìn)數(shù)字電視發(fā)展的進(jìn)程。目前，我國的有線電視用戶超過了1億，如果讓這一億用戶都成為了數(shù)字電視的用戶，并能夠持續(xù)下去，那么數(shù)字電視中所有關(guān)于資金的困境都會(huì)迎刃而解。

3.3 內(nèi)容的調(diào)整

數(shù)字電視內(nèi)容空洞的問題，可以通過網(wǎng)臺(tái)分離、制播分離和頻道專業(yè)化等方式進(jìn)行解決。為此，應(yīng)加強(qiáng)對數(shù)字電視節(jié)目體制的改革，實(shí)行制播和網(wǎng)臺(tái)的分離，使電視臺(tái)成為以播出任務(wù)為主的機(jī)構(gòu)，并同時(shí)允許其他獨(dú)立的制作機(jī)構(gòu)為數(shù)字電視制作多種類型的節(jié)目。通過構(gòu)建成熟而有序的節(jié)目交易市場，以真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目的專業(yè)化和多元化，并以豐富、新穎、高質(zhì)量的節(jié)目來滿足廣大用戶的不同需求。

3.4 謀求利益的整合，減少競爭的壓力

現(xiàn)代傳媒科技中的手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視、IPTV等新興媒體的興起，使當(dāng)前市場競爭也變得更為激烈。為了減少競爭的壓力，可積極尋求到數(shù)字電視和其他新興傳媒科技之間利益的相關(guān)點(diǎn)，并進(jìn)行整合。目前我國的管理體制中，電信系統(tǒng)和廣電系統(tǒng)是不能互相交集的，但是隨著科技的發(fā)展，目前“三網(wǎng)融合”技術(shù)已使得過去的格局變得不復(fù)存在。通過“三網(wǎng)融合”，能夠使IPTV和數(shù)字電視之間進(jìn)行匯流，同時(shí)建立起交互式的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)和廣播式的數(shù)字節(jié)目平臺(tái)，并通過增值業(yè)務(wù)、付費(fèi)頻道和廣告收入等進(jìn)行獲利，使得在減少競爭壓力的同時(shí)，也推動(dòng)了數(shù)字電視進(jìn)程的發(fā)展。

4 總結(jié)

目前，世界各國都對數(shù)字電視以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展投以了極大的重視，并均取得了不同程度的進(jìn)展。我國的數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)程雖然在當(dāng)前面臨了一定的困境，但相信在政府的大力支持下，并通過相應(yīng)對策的研究和制定，必然能使數(shù)字電視逐漸走向規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的道路，贏得更加美好的明天。

[1] 姜偉. 我國數(shù)字電視發(fā)展面臨困境與對策. 中國科技博覽，2011（35）：56-57.

[2] 劉進(jìn)杰，華巖. 論我國數(shù)字電視發(fā)展的困境及出路，2010（18）.

[3] 李雪. 數(shù)字電視的困境與未來發(fā)展趨勢. 記者搖籃，2009（11）：34-35.

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