楊 宣，袁立鶴

(河北大學馬列部，河北保定 071002)

1 河北省環(huán)京津農(nóng)村游發(fā)展的戰(zhàn)略意義及發(fā)展現(xiàn)狀和前景

1.1 發(fā)展河北省環(huán)京津農(nóng)村旅游的戰(zhàn)略意義

因河北省環(huán)京津帶地區(qū)承擔著為京津地區(qū)阻擋風沙、凈化水質(zhì)和供給水源的任務(wù)，當?shù)氐墓まr(nóng)業(yè)生產(chǎn)和資源開發(fā)受到限制，制約了經(jīng)濟的發(fā)展，形成了一個環(huán)京、津100km的貧困帶。在不改變當?shù)乩^續(xù)作為京津生態(tài)保護屏障的前提下，逐步轉(zhuǎn)變當前傳統(tǒng)單一的種植業(yè)開發(fā)模式，進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)高附加值的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，大力發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟成為迫在眉睫的戰(zhàn)略任務(wù)。國內(nèi)外諸多實踐證明，農(nóng)村旅游則是當前農(nóng)村經(jīng)濟中最具附加值的產(chǎn)業(yè)之一。河北省大力發(fā)展環(huán)京津帶農(nóng)村旅游能夠充分挖掘當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源的價值和作用，把良好的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和其獨特的民俗文化以及區(qū)位優(yōu)勢等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為合理的經(jīng)濟收入，并產(chǎn)生立體式的乘數(shù)聯(lián)動效應(yīng):可以使環(huán)京津貧困帶文化水平較低的農(nóng)民在不離鄉(xiāng)土的情況下就業(yè);可以使當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品減少流通環(huán)節(jié)而直接面向都市消費者;可以推進當?shù)匕糜巍嬍?、住宿、購物第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展;可以改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和落后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);可以加速當?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)，建設(shè)社會主義和諧新農(nóng)村。因此，順應(yīng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代發(fā)展潮流，通過政府規(guī)劃和扶持，運用現(xiàn)代手段和技術(shù)，大力發(fā)展環(huán)京津帶農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)，具有重要的戰(zhàn)略意義。

1.2 河北省環(huán)京津農(nóng)村旅游現(xiàn)狀及發(fā)展前景

經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和發(fā)達國家實踐經(jīng)驗表明，在人均GDP達到3 000美元時，旅游業(yè)進入爆發(fā)式增長階段。2011年我國人均GDP超過5 000美元。而一項最新的假日監(jiān)測數(shù)據(jù)也表明，70%城鎮(zhèn)居民選擇鄉(xiāng)村作為出游目的地，尤其是在當前房、車發(fā)展受限，股市不景氣的情況下，農(nóng)村旅游日益成為都市居民休閑消費的重要選擇。河北省農(nóng)村旅游也因而得到飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年年底，河北省開展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)達300多個，1 400多個村落發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動就業(yè)30余萬人，年接待人數(shù)4 000萬人次，總收入突破100億元，年均增長25%以上［1］。在河北省農(nóng)村旅游市場中，據(jù)京津兩小時車程的包括廊坊、保定、張家口等7個市所轄的57個縣 (市)的河北環(huán)京津帶農(nóng)村旅游具有具有區(qū)位優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展空間和市場前景。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京2011年人均GDP達到1.244 7萬美元，天津市達到1.339 1萬美元，兩地均接近富裕國家地區(qū)水平，擁有較高收入水平的客源市場和效益優(yōu)勢。環(huán)京津帶是河北省旅游資源富集區(qū)，有壩緣山地、森林草原、天漠和沙漠草場等特色資源，還有涼爽的避暑氣候、清新的空氣、優(yōu)質(zhì)的雪場和良好的溫泉資源等，除此之外有傳承并保存下來的地域鄉(xiāng)土文化，如紅色革命遺跡、歷史文物古跡、農(nóng)村民俗風情等，為河北省發(fā)展環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2 河北省環(huán)京津帶農(nóng)村游發(fā)展的問題及制約因素

2.1 經(jīng)營特色和市場定位存在偏差

河北省環(huán)京津農(nóng)村游主要面向京津的現(xiàn)代都市人群，提供都市人休閑、度假。農(nóng)村旅游的特色就在“農(nóng)家”和“休閑”。但現(xiàn)實中，眾多行為卻體現(xiàn)了其在定位上的明顯偏差。往往“農(nóng)味不濃”，一些農(nóng)村旅游項目盲目追求城市化、現(xiàn)代化，模仿城市餐廳或娛樂城的經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方式，淡化了農(nóng)村游的特點。片面強調(diào)規(guī)模而忽視自身經(jīng)營特色，將京津大都市游客重新置身于喧囂的都市環(huán)境，無法滿足京津都市游客對農(nóng)村旅游越來越高的品牌化、多樣化、內(nèi)涵化、人性化消費需求。

2.2 經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

河北省環(huán)京津農(nóng)村旅游缺乏河北省鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文化、飲食文化、民俗文化的支撐，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，特色品牌項目較少，沒有與京津形成錯位發(fā)展。從功能上講，主要以觀光、餐飲、住宿為主;從類型上看只是局限于爬山、打牌、釣魚、按摩、溫泉、滑雪等單調(diào)的娛樂項目;鄉(xiāng)村文化展示方面也只是對常見的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的器具進行展示，沒有體驗性旅游內(nèi)容。缺乏農(nóng)家旅游的獨特魅力特色，旅游開發(fā)項目低檔次、重復性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。依靠“低質(zhì)低價”路線、小規(guī)模經(jīng)營，同時受到京津競爭性壓抑和區(qū)域性屏蔽。京津本地農(nóng)村游由于同城效應(yīng)和交通優(yōu)勢以及較為完善的旅游配套服務(wù)，使之在類似旅游項目的選擇中成為京津游客的首選市場。最終使得同類產(chǎn)品競爭中京津地區(qū)對河北省農(nóng)村游產(chǎn)生了一定的替代效應(yīng)，對其發(fā)展構(gòu)成了較大的生存壓力。

2.3 大旅游理念缺乏

河北省環(huán)京津帶包括環(huán)京津57個旅游重點縣 (市)。由于受到地方政府管理各自為政及知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理能力、傳統(tǒng)小農(nóng)意識等多重因素的影響，部分農(nóng)村旅游景點孤立發(fā)展，整合意識、品牌意識淡漠，缺乏長遠的發(fā)展眼光，不注重對文化內(nèi)涵的挖掘，品牌形象不突出，資源與資金沒有在有限的范圍內(nèi)形成合力，總體上尚未形成河北省農(nóng)村旅游自身的產(chǎn)品特色，建成的精品較少，產(chǎn)品品質(zhì)不高、特色不突出、規(guī)模體量小、建設(shè)水平低、功能設(shè)施差等問題普遍存在，致使經(jīng)濟效益和可持續(xù)發(fā)展受到影響。

2.4 基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施及旅游環(huán)境建設(shè)薄弱

河北省環(huán)京津地區(qū)與京津優(yōu)越的交通條件相比，存在路面窄、彎道多、路況差、易堵車等問題，公共交通不發(fā)達，缺少集約化的旅游集散及咨詢中心，旅游公路沿途的休閑服務(wù)設(shè)施配套不足，目前遠沒有達到旅游交通的“舒適、快速、順暢”的要求。河北環(huán)京津地區(qū)農(nóng)村游接待村鎮(zhèn)的其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也較為薄弱，如電力供應(yīng)的緊張、自來水供應(yīng)的不足以及垃圾及時清理的困難等，其規(guī)模難以擴大到游客需求的水平。河北環(huán)京津的一些縣城和旅游景區(qū)“臟、亂、差”的面貌也急需進一步改觀。環(huán)境脆弱、生態(tài)承載力有限，也是河北省環(huán)京津農(nóng)村旅游所在地的共同特點。

2.5 組織管理水平不高

河北環(huán)京津帶農(nóng)村游具有明顯的家庭管理的特點。一些農(nóng)村游開業(yè)、停業(yè)還很隨意，經(jīng)營的隨意性和招待客人的不周直接影響了人們農(nóng)村游休閑的層次和情趣。由于缺乏權(quán)威、統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理機構(gòu)，部分農(nóng)村旅游開發(fā)管理較為混亂，小范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)要素重復配置，創(chuàng)新項目少，形成了市場開發(fā)重復、產(chǎn)品單一的現(xiàn)象，在游客數(shù)量增長有限的情況下，造成導致拉客、搶客、宰客現(xiàn)象的發(fā)生，惡化了行業(yè)競爭環(huán)境。經(jīng)營戶在經(jīng)營管理上缺乏管理方面的技能，由于農(nóng)村生活狀況相對封閉、經(jīng)濟落后，很難吸引外地人才，也在一定程度上影響了行業(yè)的整體發(fā)展。

2.6 營銷手段和品牌建設(shè)落后

旅游營銷渠道在旅游市場開拓中占有舉足輕重的作用。河北省環(huán)京津帶農(nóng)村旅游景區(qū)無論是政府旅游主管部門主導的營銷，還是農(nóng)戶主導的營銷，一般都過于迷信“回頭客”和口碑宣傳，仍存在著“先等當?shù)芈糜伟l(fā)展起來，再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念。所采用的促銷方式大多為廣告、人員推銷等，而且力度不大，有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁，取得了一定的營銷效果，但由于網(wǎng)頁的知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原因，還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強有力的支撐。目前，河北省環(huán)京津帶農(nóng)村旅游品牌的塑造及推廣不足，大部分農(nóng)業(yè)旅游景區(qū) (點)普遍知名度不高，缺少品牌營銷意識，從而使得河北省環(huán)京津帶農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。

3 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期河北省環(huán)京津農(nóng)村旅游發(fā)展的對策和建議

3.1 變觀光型、同質(zhì)化產(chǎn)品為特色化、差異化發(fā)展

河北省環(huán)京津帶農(nóng)村旅游面對的主要是京津市場，在旅游資源上京津冀具有一定的相似性，所以應(yīng)強化與京津休閑旅游同源異質(zhì)的互補功能。同質(zhì)化的資源需要差異化的產(chǎn)品，類同化的市場需要錯位化的經(jīng)營。既要積極與京津進行實質(zhì)性合作，整體策劃，互利共贏，更要在環(huán)京津農(nóng)村旅游精品的設(shè)置上揚長避短，打造產(chǎn)品的差異性和互補性，開發(fā)培育能夠代表河北農(nóng)村旅游形象的標志性產(chǎn)品。充分發(fā)揮環(huán)京津農(nóng)村地域內(nèi)藍 (海濱海島)、綠 (自然生態(tài))、紅 (革命圣地)、白 (冰雪)、黃 (皇家文化)5大特色農(nóng)村旅游優(yōu)勢資源，聯(lián)合打造海洋、避暑、草原、溫泉、冰雪、運動、皇家、狩獵8個旅游特色資源，這些資源就是河北面對京津的差異化資源，實現(xiàn)和京津的錯位發(fā)展，塑造獨特的競爭力。

另外河北省環(huán)京津帶各縣市，還應(yīng)當結(jié)合當?shù)貐^(qū)位和資源，積極培育新型業(yè)態(tài)，開發(fā)不同消費時段和不同消費內(nèi)容的農(nóng)村旅游系列產(chǎn)品，推動其旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)距京津地理位置距京津地理位置和雙休日、“黃金周”、寒暑假、帶薪假期等不同時段設(shè)計開發(fā)農(nóng)村度假旅游產(chǎn)品［2］。例如在京津冀城鄉(xiāng)結(jié)合部可以建設(shè)商務(wù)會議型農(nóng)村旅游區(qū)，也可以根據(jù)地位優(yōu)勢大力發(fā)展會展旅游。在京津城市近郊，建設(shè)休閑娛樂型農(nóng)村旅游，在保持現(xiàn)有的棋牌、歌舞、體育、垂釣等常規(guī)休閑娛樂活的基礎(chǔ)上，拓展以河北鄉(xiāng)村特有的民俗文化、農(nóng)業(yè)文化為主要內(nèi)容的休閑型旅游;開發(fā)各類型主題農(nóng)業(yè)游樂園，設(shè)計供游客參觀游覽、進行參與性活動的游樂型旅游，改變目前旅游產(chǎn)品以靜態(tài)觀賞田園風光為主，設(shè)置情境讓旅游者感受農(nóng)家人和農(nóng)家生產(chǎn)、生活的樂趣，獲得全新的農(nóng)村旅游體驗;豐富以當?shù)剞r(nóng)村綠色、特色食品為主的特色農(nóng)產(chǎn)和風味小吃等美食品嘗旅游活動;開展農(nóng)業(yè)文化考察、特色農(nóng)業(yè)考察、農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓農(nóng)業(yè)知識學習等農(nóng)村研修性旅游活動;借鑒海南、云南發(fā)展經(jīng)驗，加快環(huán)京津帶農(nóng)村養(yǎng)老旅游項目開發(fā)，促進當前的“銀發(fā)旅游”向養(yǎng)老休閑型轉(zhuǎn)型升級［3］。

3.2 變門票經(jīng)濟為綜合經(jīng)濟全面提升

目前河北環(huán)京津農(nóng)村旅游總體上處于觀光型階段，以門票經(jīng)濟為主，旅游景點和旅游產(chǎn)品的層次、檔次還不夠高，旅游產(chǎn)品單一，缺乏整合聯(lián)動，遠不能提供吃、住、行和游、購、娛等一站式的體驗。應(yīng)該圍繞京津游客高層次、多元化農(nóng)村旅游消費需求，充分發(fā)揮旅游業(yè)綜合性強、關(guān)聯(lián)度高的作用，系統(tǒng)謀劃大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把農(nóng)村旅游與生態(tài)農(nóng)業(yè)、度假、娛樂、商務(wù)等活動結(jié)合起來，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷放大旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)，積極開發(fā)旅游衍生產(chǎn)品和服務(wù)，提高附加值。尋找當?shù)剞r(nóng)村土特產(chǎn)品、飲食、文化新的增長點，把音樂、影視動漫、重大體育賽事等都可以作為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長點。易縣清西陵搖滾音樂節(jié)、張北草原音樂節(jié)、河北動漫節(jié)等都是將文化產(chǎn)業(yè)與旅游緊密結(jié)合獲取社會和經(jīng)濟效益的范例。另外，也可以開發(fā)和利用河北環(huán)京津帶特有的區(qū)位優(yōu)勢和山水資源，引進或合作承辦大型會展活動，以會展經(jīng)濟帶動旅游消費功能的提升，逐步實現(xiàn)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變。

3.3 變初級的粗放服務(wù)為現(xiàn)代化標準化服務(wù)

河北省環(huán)京津農(nóng)村游的服務(wù)要有進一步的完善和提高，做到讓游客吃得開心、住得舒適、游得便捷。為此應(yīng)盡快完善旅游公共服務(wù)體系:改善交通道路基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游咨詢服務(wù)，建立旅游標識系統(tǒng)，加強旅游安全救援等設(shè)施;進一步推進農(nóng)村旅游標準化建設(shè)，推行GB/T19000質(zhì)量管理認證體系。在景區(qū)的環(huán)境保護和管理方面，推廣GB/T24000環(huán)境管理認證標準。建立涵蓋酒店、餐飲、娛樂、交通、旅行服務(wù)等完善的服務(wù)標準化體系，切實提高農(nóng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和管理水平;構(gòu)建環(huán)京津帶農(nóng)村旅游誠信體系，建立和實施旅游企業(yè)的誠信評價制度，利用媒體和群眾監(jiān)督，規(guī)范農(nóng)村旅游經(jīng)營企業(yè)和從業(yè)人員的經(jīng)營行為;建立有效市場監(jiān)督制度，嚴格落實環(huán)京津旅游市場監(jiān)督的屬地管理原則。對非法經(jīng)營、非法旅游小廣告、社會旅館非法攬客和購物商店的欺客宰客行以及游區(qū)內(nèi)各類餐飲和紀念品質(zhì)量問題等，屬地的農(nóng)村旅游管理部門應(yīng)會同公安、工商、質(zhì)量監(jiān)督、衛(wèi)生管理等相關(guān)部門進行有效治理，完善旅游市場秩序。

3.4 變單一的景區(qū)發(fā)展為拉動區(qū)域經(jīng)濟的整體發(fā)展模式

河北省環(huán)京津帶的57個市縣區(qū)要積極開展跨地域、跨行業(yè)、跨景區(qū)的合作，謀求市場合力，做大做強河北農(nóng)村旅游的品牌。切實發(fā)揮河北省政府在培育市場主體、規(guī)范市場秩序、創(chuàng)造良好環(huán)境和整體宣傳促銷等方面的重要作用。應(yīng)進一步發(fā)展創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理體制，加快市場化運營步伐，有效整合環(huán)京津區(qū)域的旅游資源，實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一促銷和統(tǒng)一保護，避免區(qū)域內(nèi)低端無序的不良惡性競爭。努力形成河北省區(qū)域內(nèi)資源共享、產(chǎn)品互補、配置合理、區(qū)域分工明確的局面，進一步實現(xiàn)河北環(huán)京津農(nóng)村旅游的“無障礙”化，提高旅游產(chǎn)品的整體競爭力，發(fā)展大旅游，進而帶動河北省局部經(jīng)濟的發(fā)展。

3.5 變傳統(tǒng)單一的營銷宣傳模式為現(xiàn)代化營銷手段

進一步整合現(xiàn)有的各種傳播渠道，開展多種多樣的營銷宣傳活動。充分利用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行廣告或形象片的宣傳，以舉辦重大文化節(jié)慶活動為載體，借助舉辦各種農(nóng)村旅游推介會、交易會、農(nóng)產(chǎn)品博覽和展銷會等［4］，重點宣傳河北省農(nóng)村旅游的突出特色，打造整體品牌形象。加快建設(shè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以“數(shù)字旅游”為平臺的宣傳促銷和日常管理系統(tǒng)。提高農(nóng)村游經(jīng)營者的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，推動旅游產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。建立農(nóng)村旅游電子商務(wù)環(huán)境，實現(xiàn)網(wǎng)上結(jié)算。依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司技術(shù)支持，依托行業(yè)協(xié)會規(guī)范管理，形成政府倡導和組織，企業(yè)參與，銀行介入，以網(wǎng)絡(luò)公司為構(gòu)架，由行業(yè)協(xié)會來推動的現(xiàn)代的旅游信息化組織模式。

3.6 變開發(fā)掠奪式為生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展方式

逐步轉(zhuǎn)變環(huán)京津帶農(nóng)村旅游經(jīng)濟增長方式，重視農(nóng)村旅游的環(huán)境保護，從對農(nóng)村資源的淺層掠奪性開發(fā)轉(zhuǎn)向資源的深度利用，促進其可持續(xù)發(fā)展。強化環(huán)京津帶農(nóng)村的環(huán)境保護、資源保護、景觀保護建設(shè)，保障和修復農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的完整性、真實性和穩(wěn)定性。堅持“保護優(yōu)先、永續(xù)利用”的方針，在科學規(guī)劃、有效管理、合理開發(fā)、和諧發(fā)展的前提下，正確協(xié)調(diào)環(huán)京津農(nóng)村旅游中游客與自然的關(guān)系、旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。通過“傳統(tǒng)的資源，現(xiàn)代的市場;傳統(tǒng)的文化，現(xiàn)代的解讀”，為河北省環(huán)京津帶農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件［5］，推動河北省環(huán)京津帶新農(nóng)村建設(shè)及和諧發(fā)展。

［1］李杰.河北將鄉(xiāng)村旅游融入環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶.三農(nóng)在線—農(nóng)民日報.2009-11-21，http://www.farmer.com.cn/wlb/nmrb/nb2/200911210019.htm

［2］張秋孌，王雁，高艷紅.河北省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學，2009，37(14):6672～6673

［3］趙昕，張燦.環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游市場定位分析.人民論壇，2011，(26):144～145

［4］劉軍.關(guān)于湖南休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)規(guī)劃的思考.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2010，31(5):62～65

［5］賀東升，劉華，薛正旗.北京市生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2010，31(1):43～45