嵇靜嬋

柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院

淺析高校新生市場營銷策略

嵇靜嬋

柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院

高校通信市場對于電信運(yùn)營商而已是市場必爭之地，取得高校新生市場份額對于運(yùn)營商在完成市場任務(wù)、擴(kuò)大市場占有率關(guān)系極大。通過對開學(xué)前、開學(xué)時(shí)、開學(xué)后不同時(shí)段的市場策略的討論，為高校新生市場營銷策略進(jìn)尋找一條獲得高校市場勝利的途徑。

高校學(xué)生市場;校園營銷; 需求

AbstractUniversity communications market for telecommunications operator just is a battleground market, get freshmen market share for operators to complete market task, expand the market share a relationship.In this paper, through preschool, when school opens off after the start, at different times of the marketing strategy of discussion, for freshmen marketing strategy into looking for a way to get college market victory.

KeywordsUniversity communications market；campus marketing；requirement

隨著信息化網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和普及，學(xué)生市場越來越成為各種電信業(yè)務(wù)的營銷重點(diǎn)，特別是大學(xué)學(xué)生市場，隨著高校校園信息化網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及移動電話應(yīng)用的規(guī)模普及，高校學(xué)生用戶對于電信業(yè)務(wù)需求的逐年激增。在通信市場的飽和達(dá)到一定程度的情況下，持續(xù)增長的高校學(xué)生通信市場受到各大運(yùn)營商的重視，對于高校學(xué)生市場的競爭成為了電信運(yùn)營商業(yè)績考核的重點(diǎn)。除了平時(shí)高校校園的業(yè)務(wù)發(fā)展、渠道管理、業(yè)績激勵(lì)是學(xué)生市場穩(wěn)定發(fā)展的重要因素, 秋季新生爭奪戰(zhàn)成為市場任務(wù)保證的關(guān)鍵，先考慮市場新用戶的“增量”，再從個(gè)性化營銷強(qiáng)化市場固有用戶的“存量”。

高校學(xué)生是個(gè)具有鮮明特色的消費(fèi)群體，收入上主要依靠父母的“接濟(jì)”，個(gè)人可支配收入有限而穩(wěn)定。這就造成了高校學(xué)生的電信ARPU值不高但穩(wěn)定，且消費(fèi)彈性大，對通信服務(wù)資費(fèi)較為敏感。同時(shí)高校學(xué)生比社會大眾更傾向于追逐新奇和時(shí)尚，更追求個(gè)性，充滿活力，通信增值業(yè)務(wù)消費(fèi)能力很強(qiáng)。針對這些特點(diǎn)，在每年的秋季開學(xué)之際，各大運(yùn)營商推出量身打造的各種學(xué)生資費(fèi)套餐之余，都不約而同地降低資費(fèi)門檻，吸引吸引新生入網(wǎng)，再通過個(gè)性化服務(wù)增加用戶黏性。在高度同質(zhì)化的競爭中，要取得先機(jī)，需根據(jù)新生入學(xué)的各個(gè)階段采用不同側(cè)重。

1 未雨綢繆，占領(lǐng)先機(jī)

市場如戰(zhàn)場，要擁有高校學(xué)生市場，首先第一步就是秋季開學(xué)的新生爭奪戰(zhàn)。但戰(zhàn)爭的開始，卻出現(xiàn)在更早的時(shí)候：與校方建立合作機(jī)制，在新生收到錄取通知書的時(shí)候，就將移動手機(jī)卡隨之附上，打響開戰(zhàn)的第一槍。由于移動手機(jī)的普及，往往在小學(xué)高年級中就開始了使用。但出于教學(xué)和紀(jì)律等方面考慮，大多數(shù)小學(xué)、中學(xué)都有校規(guī)明確規(guī)定，禁止學(xué)生拿手機(jī)進(jìn)校園或者用手機(jī)打電話。因此，在學(xué)生升入高等教育大門的一剎那，發(fā)現(xiàn)獲得了移動電話的“使用許可證”，會對于此移動號碼甚至該號碼所屬的運(yùn)營商產(chǎn)生特別深刻的印象和忠誠度。

獲得市場競爭的先機(jī)并不能說明就一定可以獲勝，應(yīng)該注意的是，高校新生與中學(xué)新生有所不同，一般來說異地上學(xué)占大多數(shù)，因此新生不可能在收到新號碼后就直接開始使用，往往會保留到入學(xué)時(shí)才開始辦理。這個(gè)延遲，就有可能給其他的競爭者一個(gè)搶奪的可乘之機(jī)。秋季開學(xué)時(shí)，電信市場的爭奪戰(zhàn)才真正開始。因?yàn)槎嗉疫\(yùn)營商同時(shí)推出優(yōu)惠套餐，新生通過比較會重新作出選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著錄取通知書同時(shí)發(fā)放的移動號碼的使用率不會超過15%。因此，即使獲得與校方錄取通知書同時(shí)發(fā)放手機(jī)卡的合作，也不能大意，校園營銷才是重頭戲。

2 戰(zhàn)前動員，強(qiáng)化渠道

校園營銷就像組織一場大戰(zhàn)役，戰(zhàn)前必須做好充分的準(zhǔn)備工作。單憑負(fù)責(zé)學(xué)生市場的幾個(gè)甚至十幾個(gè)營銷經(jīng)理來完成這場戰(zhàn)役，無法營造營銷的浩蕩聲勢及營銷氛圍，需要招募本校學(xué)生參與營銷工作，尤其是校園社團(tuán)的學(xué)生干部。因?yàn)樯鐖F(tuán)的學(xué)生干部可以召集更多的學(xué)生參與其中，使得學(xué)生營銷的管理只需要抓住學(xué)生干部即可指揮幾百人配合大型營銷工作的展開。同時(shí)，高校新生入學(xué)，一般都會比老生晚一到兩周的時(shí)間。而且，每個(gè)學(xué)?！坝有律钡娜蝿?wù)一般都是教學(xué)輔導(dǎo)員指揮學(xué)生干部組織完成。新生在報(bào)道時(shí)辦理電信業(yè)務(wù)，多數(shù)會聆聽學(xué)長的經(jīng)驗(yàn)，使得由學(xué)生代辦電信業(yè)務(wù)比安排公司營銷經(jīng)理更容易購買成功。

因此，高校的最佳校園營銷渠道應(yīng)為學(xué)生代辦，適宜由營銷經(jīng)理協(xié)助，發(fā)展學(xué)生干部作為代理負(fù)責(zé)人開展更為有效。但學(xué)生代辦隊(duì)伍一般只做新用戶的發(fā)展 ，如果用戶考慮到今后的通信服務(wù)，往往無法提供。如果在高校內(nèi)建設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提供用戶續(xù)費(fèi)、個(gè)性化定制等服務(wù)，可以提高用戶滿意度，增強(qiáng)用戶忠誠度。校內(nèi)通信營業(yè)廳的建設(shè)模式，可以與校方共同探討，采用多種形式：（1）租賃校內(nèi)場地，建設(shè)運(yùn)營商自主營業(yè)廳；（2）由校方提供場地，運(yùn)營商提供服務(wù)支持，建設(shè)校內(nèi)學(xué)生承辦經(jīng)營的合作營業(yè)廳；（3）由校方提供場地，共同將營業(yè)廳建設(shè)成為校方營銷類課程實(shí)踐場所，雙方共同維持經(jīng)營。這幾種方式因與校方合作深度不同各有優(yōu)劣，但對于校內(nèi)通信市場的發(fā)展和穩(wěn)定均具備影響力，利于校內(nèi)學(xué)生渠道系統(tǒng)化和規(guī)范化，負(fù)責(zé)管理和支撐校內(nèi)代辦隊(duì)伍，負(fù)責(zé)校內(nèi)營銷活動和品牌建設(shè)的組織和實(shí)施。

3 細(xì)節(jié)決定成敗

秋季新生入學(xué)時(shí)，校方一般會允許多家電信運(yùn)營商進(jìn)行校內(nèi)進(jìn)行營銷，獲得市場營銷競爭優(yōu)勢由多方面因素決定。除了在整個(gè)校園制造營銷氣勢，更要從新生的感受出發(fā)，了解客戶需求和進(jìn)行購買行為分析，占據(jù)市場營銷的主動。

占據(jù)適宜的營銷位置。新生剛到學(xué)校時(shí)，心里最著急的事情是趕緊處理好報(bào)到手續(xù)、到學(xué)生宿舍安置行李，了解學(xué)校狀況。如果能在營銷位置設(shè)置在新生報(bào)到處或緊鄰，宿舍入口兩側(cè)，教學(xué)樓正面等位置，就可以在第一時(shí)間給新生創(chuàng)造一個(gè)營銷氛圍，強(qiáng)化宣傳力度，

抓住恰當(dāng)?shù)臓I銷時(shí)機(jī)。大學(xué)新生都需要和老同學(xué)聯(lián)系，需要逐步擺脫家庭的依賴，需要建設(shè)自己的朋友圈，通信需求肯定是旺盛的。只要抓住客戶心理，就可以將需求轉(zhuǎn)換成為購買行為。比如學(xué)生干部在幫助新生辦理各種手續(xù)時(shí)，為新生提出通信服務(wù)或選擇運(yùn)營商的建議，一般都會被采用。另外，由于新生報(bào)到的時(shí)間非常集中，常常會造成排隊(duì)等候辦理手續(xù)或繳費(fèi)的狀況，安排兼職的學(xué)生在新生排隊(duì)是進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦，因客戶在無聊而焦急的等待，往往可以獲得較大成效。

選擇正確的營銷方向。目前電信業(yè)務(wù)優(yōu)惠套餐較為豐富，入網(wǎng)禮包也各式各樣?？紤]到新生到校比較注重新環(huán)境下的生活、學(xué)習(xí)條件，一般來說，禮包采用生活用品或者學(xué)習(xí)用品更貼切于用戶的需要。如果運(yùn)營商采取新入網(wǎng)用戶預(yù)存話費(fèi)返還飯卡、水卡、電卡或者運(yùn)動卡，會比其他的禮品更能打動用戶。學(xué)生用戶與人交往愿望非常強(qiáng)烈，如果采用班級網(wǎng)、老鄉(xiāng)網(wǎng)、社團(tuán)網(wǎng)等組集團(tuán)網(wǎng)方的式，也可以促成用戶的購買進(jìn)程。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)對我們的生活影響越來越大的今天，將“寬帶+手機(jī)”捆綁銷售，可以吸引有電腦的學(xué)生。

還有很多電信服務(wù)的宣傳促銷形式，比如參與“迎新晚會”，在晚會現(xiàn)場除懸掛宣傳橫幅，在節(jié)目穿插業(yè)務(wù)知識問答，贈送印制企業(yè)LOGO的紀(jì)念品；由學(xué)生社團(tuán)牽頭，組織各種業(yè)務(wù)應(yīng)用競賽，寫微博、做彩鈴、拍視頻等等，都可以從營銷氛圍上為電信業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行推動。很多時(shí)候，非商業(yè)因素對于市場營銷的推動效果更好。

4 持久戰(zhàn)不放松

從新生報(bào)道的第一個(gè)月，一般只有40%～50%的學(xué)生用戶辦理了通信服務(wù)，在第一個(gè)寒假到來之前的4個(gè)月內(nèi)，還會有將近20%～30%的學(xué)生用戶陸續(xù)入網(wǎng)。市場營銷的宣傳不能放松，保證每個(gè)月都有營銷活動吸引學(xué)生用戶在注意，營銷重點(diǎn)放到人員促銷。

“地毯式”人員促銷雖然一直受人詬病，但仍然是校園促銷方式中收效最好的一種。將市場任務(wù)分解到每個(gè)學(xué)生代辦員身上，做好后臺支撐，配合學(xué)生完成任務(wù)。這個(gè)階段，學(xué)生代辦員會滲透到每個(gè)新生宿舍、新生上課班級進(jìn)行一對一的促銷，代辦激勵(lì)在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)顯得至關(guān)重要。并不是代辦費(fèi)用的越多，代辦員的積極性就越高。一般來說，將代辦費(fèi)+任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合在一起，即每發(fā)展一個(gè)用戶有一份代辦費(fèi)，每達(dá)到一個(gè)任務(wù)數(shù)量即有相應(yīng)的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)金額。這樣很容易激發(fā)學(xué)生的營銷熱情，讓每個(gè)學(xué)生代辦都有一種創(chuàng)業(yè)感，在他們帶領(lǐng)自己的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行努力時(shí)，提供支持和解決問題。每個(gè)月都進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成就感和進(jìn)取心，保證4個(gè)月的市場用戶增量保持穩(wěn)定上升趨勢。

總之，進(jìn)入“全業(yè)務(wù)競爭”時(shí)代的校園市場營銷，各大運(yùn)營商的營銷策略側(cè)重不同，產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)略、資源的應(yīng)用，都可以對競爭形勢起到關(guān)鍵作用。秋季迎新戰(zhàn)役的成果，對于全年的市場營銷份額影響極大。根據(jù)高校新生入學(xué)的時(shí)間劃分不同營銷重點(diǎn)，根據(jù)用戶消費(fèi)心理及消費(fèi)需求，建立最佳營銷接觸點(diǎn)、推出最佳品牌業(yè)務(wù)和套餐、配備高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得學(xué)生的忠誠度，才能最終取得決定性的市場成功。

[1]周文根，徐之江.市場營銷與策劃.浙江大學(xué)出版社，2009.11

[2]馬軍平,李純青,李欣.大學(xué)生選擇移動通信運(yùn)營商影響因素實(shí)證分析.經(jīng)濟(jì)師，2006.12

[3]劉天成.學(xué)生代辦管理報(bào)告.中國聯(lián)通柳州分公司月報(bào)，2011.12

Freshmen marketing strategy analysis

Ji Jingchan Liuzhou railway vocational technical college

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.17.070

嵇靜嬋，1973.12出生，女，柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院通信專業(yè)教師，工程師職稱，主要研究方向?yàn)殡娦攀袌鰻I銷與業(yè)務(wù)及通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。