姚佩伶 付小平 文佳才

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610100)

四川，地處中國西南部，有著“天府之國”的美譽(yù)。自然、歷史、地理、民俗文化的多種景觀相互依存，情景交融，造就出得天獨(dú)厚、品質(zhì)獨(dú)特、種類繁多的四川土特產(chǎn)品。自古以來，土特產(chǎn)品以其“土”“特”的品質(zhì)吸引著廣大的消費(fèi)者。但如今，大部分的土特產(chǎn)品包裝仍面臨需要提升層次和品牌效應(yīng)的問題，在商品競爭的推波助瀾下，土特產(chǎn)品需要建立更好的、更準(zhǔn)確的自我傳播功能，通過包裝塑造傳達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性和內(nèi)在的精神文化價(jià)值。挖掘土特產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵，能賦予土特產(chǎn)品包裝情感，借助視覺設(shè)計(jì)元素、現(xiàn)代制作工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)技巧，體現(xiàn)四川土特產(chǎn)品的屬性，展現(xiàn)其價(jià)值和審美性，滿足旅游購物者的消費(fèi)心理需求，推動(dòng)四川土特產(chǎn)品的品牌塑造與品牌延伸。

1 質(zhì)樸的自然情懷

四川有豐富的竹、木、稻草、柳條、玉米皮、泥土等資源。一些土特產(chǎn)品的包裝便采用了當(dāng)?shù)卮罅砍霎a(chǎn)的自然材料。

成都市雙流縣的黃龍溪古鎮(zhèn)，出產(chǎn)一種“家庭手工制作豆豉，用干竹葉按一定分量包好，用麻繩扎口，經(jīng)煙熏烤一定時(shí)日，再放置室外曬干即成”(見圖1)。選用這種經(jīng)濟(jì)、無污染、具有觀賞性的自然包裝材料，給人以親切感，包裹著濃郁的鄉(xiāng)土特色，不僅節(jié)約成本，而且這種天然綠色的感觀對(duì)看慣了現(xiàn)代工業(yè)包裝的消費(fèi)者而言，是一種質(zhì)樸的自然情懷的回歸，是一種“積淀社會(huì)內(nèi)容的自然形式”［1］。

圖1 自然材料

被稱為“川菜之魂”的郫縣豆瓣(見圖2)、唐橋豆腐乳、傳統(tǒng)名產(chǎn)樟茶板鴨、四川風(fēng)味腌臘(見圖3)等土特產(chǎn)品采用竹、藤、木、棉布等材料，經(jīng)編織加工，制成各種籃、盒、簍、袋形為裝載器形，盛裝產(chǎn)品。

圖2 再次加工的自然材料

圖3 再次加工的自然材料

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)結(jié)合高新材料工藝技術(shù)對(duì)原始自然材料進(jìn)行新的加工，使之既能更好保持原生態(tài)，又增加了原始材料沒有的抗壓、承重、防水、防潮、防腐，還有自身的輕便性、可重復(fù)使用性、大工業(yè)化生產(chǎn)的可行性等優(yōu)點(diǎn)。在沿襲土特產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又迎合了進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以來人們?cè)谧匀画h(huán)保的生活要求下重視食品安全的消費(fèi)心理需求。

2 濃郁的歷史文化

四川地區(qū)是我國古代文化發(fā)生、發(fā)展最早的地區(qū)之一，在中國歷史上占有重要的地位。四川土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中可以體現(xiàn)出兩類歷史文化傳承。

2.1 著名的歷史故事

位于四川省東北部的閬中，二千多年來一直為巴蜀要沖、軍事重鎮(zhèn)，蜀漢名將張飛鎮(zhèn)守閬中7年之久，成為閬中市一大名食——“張飛牛肉”典故的來源。在四川眾多的牛肉食品包裝中，有生動(dòng)展現(xiàn)桃園結(jié)義的插畫(見圖4)，有栩栩如生的張飛、關(guān)羽臉譜圖像，有線繪張飛賣肉的畫面，結(jié)合強(qiáng)烈的色彩，營造視覺上的沖擊力，使包裝成為人們?cè)谫?zèng)送、品嘗特產(chǎn)的同時(shí)，深刻記憶這段歷史的媒介。

圖4 歷史故事

2.2 品牌的歷史文化

四川擁有很多歷史悠久的傳統(tǒng)名優(yōu)土特食品。水井坊，作為“中國白酒第一坊”，始于元朝，為歷史上最古老的白酒作坊，其史學(xué)價(jià)值堪與“秦始皇兵馬俑”相媲美。古老釀酒遺址的發(fā)掘，給產(chǎn)品提供了開發(fā)價(jià)值的基礎(chǔ)。水井坊酒的一個(gè)包裝設(shè)計(jì)亮點(diǎn)是，將玻璃容器底部向上凸起，設(shè)計(jì)成斜六面井臺(tái)，在井臺(tái)壁上繪制六幅酒原產(chǎn)地的文化景點(diǎn)古帛畫，述說品牌的歷史，在消費(fèi)者心里樹立厚重的歷史積淀感(見圖5)。將抽象的文化價(jià)值與單一的產(chǎn)品整合在一起，通過文化概念強(qiáng)化商品的特殊性，取得了巨大的商業(yè)成功。［2］2001年，水井坊酒的包裝在素有廣告界“奧斯卡”之稱的國際莫比烏斯設(shè)計(jì)大賽中，一舉奪得全場大獎(jiǎng)和全球最高創(chuàng)意成就獎(jiǎng)。

圖5 水井坊的歷史

3 精彩的民間藝術(shù)

古往今來，在這片擁有數(shù)千年歷史與文化傳承的土地上，四川人民用他們的智慧、勤勞，孕育、創(chuàng)造、繁衍了木偶、燈影、戲曲、剪紙等眾多的民間藝術(shù)形式，并將這些多樣的民間藝術(shù)元素融入到四川土特產(chǎn)品包裝中，確有一番別樣味道。

“棒棒娃”的燈影牛肉、“庶人坊”的牛肉豆腐干的包裝(見圖6)分別借用了不同造型的成都燈影，意欲表現(xiàn)牛肉、豆腐干的薄、半透明狀的特點(diǎn)，借用影人夸張的造型、生動(dòng)的動(dòng)作、極具地方特色的色彩與文字，勾勒出原汁原味的家鄉(xiāng)風(fēng)味。

圖6 皮影造型的運(yùn)用

借助這些民間藝術(shù)形式既宣傳了產(chǎn)品，又有欣賞性和精神愉悅感，突出了四川地區(qū)民俗文化特色。

4 豐富的民族文化

四川是“最大的彝族聚集地”“唯一的羌族聚集區(qū)”“中國第二大藏區(qū)”。不同的民族，不同的地域，孕育了不同的民族文化。

苦蕎是彝族人民心目中的五谷之王?！白淘嗍w茶”包裝除了沿用色澤明快艷麗的黑、黃、紅三色之外，還運(yùn)用了大量粗放簡略、活潑自由、線條流暢的彝族風(fēng)格幾何圖案。讓消費(fèi)者品味健康的同時(shí)，欣賞彝族絢爛的民族藝術(shù)。

北川羌族的“樹莓酒”包裝結(jié)合了羌族的刺繡文化。二方連續(xù)紋樣和四方連續(xù)紋樣的擺布，幾何直線形和曲線形的穿插，紅、黃、綠、湖藍(lán)等顏色的搭配運(yùn)用，無不向消費(fèi)者展示著羌族古老、直觀、美好的民族藝術(shù)文化。

甘孜藏族生產(chǎn)的土特產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上注重體現(xiàn)自己的民族風(fēng)格。“水磨糌粑”“青稞酒”“藏香”等產(chǎn)品包裝將藏族的宗教、藝術(shù)、文化融入其中。除了體現(xiàn)產(chǎn)品特色外，也充分展現(xiàn)了藏族人民的情感及粗獷、豪放、熱情的性格特征。

5 獨(dú)特的地域文化

土特產(chǎn)品包裝屬于銷售包裝，除了要具備對(duì)商品的保護(hù)功能、宣傳功能外，很多包裝也明確地體現(xiàn)地域特征，通過文字、色彩、圖形，來傳遞各地域的商品信息，吸引消費(fèi)者的注意，顯示出土特產(chǎn)品的地域性，擴(kuò)大其地域文化的影響力。［3］

成都海會(huì)寺白菜豆腐乳廠生產(chǎn)的白菜豆腐乳以“海會(huì)寺”而得名，是成都蒲江縣壽安鎮(zhèn)人羅克之于1933年在海會(huì)寺街創(chuàng)立的品牌。其包裝設(shè)計(jì)將海會(huì)寺的建筑圖形作為主要視覺表現(xiàn)，保證了商品在信息傳達(dá)上的獨(dú)一性和歷史性，增加了地域的風(fēng)俗性、獨(dú)特性，加深了消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)地的興趣。

“老川東”手撕牛肉取材于正宗雪山牦牛肉，包裝上采用了具有雪域高原特征的文字、符號(hào)加以強(qiáng)化，突出表達(dá)了地域文化內(nèi)涵的精神形象和情感氣質(zhì)，反映出地域文化特有的強(qiáng)大吸引力(見圖7)。

圖7 地域性文字符號(hào)

土特產(chǎn)品的包裝恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)地域的文化特色，借助包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)元素進(jìn)行提煉、重構(gòu)、升華，傳達(dá)出其精神之真，賦予整個(gè)設(shè)計(jì)更高的文化格調(diào)，使消費(fèi)者在包裝的美感中，更多地關(guān)注深邃的地域傳統(tǒng)文化，打造更加鮮明的地域文化名片。

6 香溢的茶文化

高山綠水孕育出的川茶，峨眉毛峰、峨眉竹葉青、青城雪芽、蒙頂甘露、蒙頂黃芽、邛崍文君茶、廣安松針、香山貢茶等，在古今都頗具名聲。四川的蓋碗茶也成為地方茶文化中一道亮麗的風(fēng)景。

圖8 竹葉青“論道”

由陳幼堅(jiān)先生精心設(shè)計(jì)的全新竹葉青“論道”于2008年順利獲得國家專利?！岸U味十足的原木器物盒，配以《道德經(jīng)》摘章與水晶玻璃棒綴飾，厚重的金色與純凈的白色交相呼應(yīng)，相得益彰(見圖8)。此包裝將西方美學(xué)和東方文化相糅合，將博大精深的中國文化與傳統(tǒng)的工藝元素結(jié)合，用清晰明快的現(xiàn)代設(shè)計(jì)技巧再行鋪排，展現(xiàn)出令人驚喜的創(chuàng)意，既賦予作品傳統(tǒng)神韻又不失時(shí)尚品位的優(yōu)雅，并且將傳統(tǒng)與品牌精神作了更好的結(jié)合。”［4］由此，使“論道”成為現(xiàn)代人品味和了解中國文化傳承的一種獨(dú)特媒介，使土特川茶成為國際化的頂級(jí)品牌。

川茶包裝融入了濃濃的中國傳統(tǒng)文化，結(jié)合地方的飲茶文化，體現(xiàn)出獨(dú)特的地域亮點(diǎn)，顯出茶的靈氣，也是現(xiàn)代社會(huì)人們不可或缺的必需品，成為宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化走向世界的有效載體。

7 結(jié)語

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重，包裝設(shè)計(jì)已然成為產(chǎn)品競爭、市場營銷的必要手段。這給土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出了更新、更高的要求:包裝不僅要幫助土特產(chǎn)品建立良好的品牌形象，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望;也要借助包裝的內(nèi)涵品質(zhì)，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。土特產(chǎn)品的包裝需要深入挖掘的是全方位的商品性和文化性，打好“文化牌”是打造土特產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。

包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)把握土特產(chǎn)品的內(nèi)在文化精髓，運(yùn)用視覺傳達(dá)的有效手段來提升土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量。獨(dú)特的造型、精美的圖紋、絢爛的色彩、豐富的材料，將其合理化地組合設(shè)計(jì)，在傳承產(chǎn)品固有特色的前提下，汲取四川深厚的歷史和文化的營養(yǎng)，充分反映區(qū)域的特色、核心價(jià)值，為四川土特產(chǎn)品的發(fā)展尋找新的亮點(diǎn)，從而長久地建立展現(xiàn)四川魅力的系列品牌。

［1］李澤厚.美的歷程［M］.合肥:安徽文藝出版社，1994.

［2］陳小林.包裝設(shè)計(jì)［M］.成都:四川美術(shù)出版社，2006.

［3］張杰，張偉.地域文化對(duì)現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響［J］.裝飾，2008(1):86－87.

［4］鄭子語.竹葉青記［N］.中華合作時(shí)報(bào)，2011－02－15.