田 珂

附 錄
Appendix

期刊發(fā)行：二線城市將成“主戰(zhàn)場”
——2011年全國期刊發(fā)行走勢分析

田 珂

從今年我國期刊零售發(fā)行市場情況看，市場呈現(xiàn)出高度集中態(tài)勢，文摘類、時(shí)尚類、汽車類排名前三，市場份額均在10%以上，市場份額合計(jì)為50%以上；女性綜合類、體育類、育兒類期刊的市場份額均在5%左右；時(shí)政類、IT綜合類、兒童類、財(cái)經(jīng)類、旅游類、主婦類、家居類、健康類期刊的市場份額均在2%以上；軍事類、數(shù)碼類、科普類、潮流類、電影類、攝影類期刊的市場份額都在1%左右。以上各刊在60多個(gè)城市中分別處于一個(gè)競爭層級(jí)，但各類期刊在不同城市表現(xiàn)不一。

從2011年各類期刊全國覆蓋率與實(shí)銷率情況看，覆蓋率相對(duì)較高的：有時(shí)尚類、主婦類、育兒類等類別的期刊；實(shí)銷率相對(duì)較高的：有文摘類、IT類、數(shù)碼類等類別的期刊。

期刊零售發(fā)行市場呈現(xiàn)如下特征：市場競爭激烈的時(shí)尚類、汽車類等期刊，覆蓋率高但實(shí)銷率偏低；市場競爭不太激烈的期刊，如電影、攝影等期刊，覆蓋率低但實(shí)銷率高。

從一二線城市期刊零售市場看，一線城市平均實(shí)銷率61%，二線城市74%；一線城市平均覆蓋率64%，二線城市54%。一線城市的平均覆蓋率高，實(shí)銷率低；二線城市的平均覆蓋率低，但實(shí)銷率高。

可以預(yù)測，育兒類、時(shí)政類、男性類、旅游類等期刊在二線城市擁有較高的發(fā)展空間，二線城市將逐步擴(kuò)大為期刊競爭的主要城市。

汽車類期刊：平均銷量上升各刊差距不大

近年來，汽車類期刊伴隨我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，不斷地繁榮與擴(kuò)大，成長為我國主流期刊之一。

汽車類期刊在全國各大區(qū)域來看：種類繁多，競爭激烈。2011年上半年，此類期刊零售發(fā)行總量繼續(xù)呈增長趨勢，從城市角度而言，在一線城市的零售市場銷售狀況基本處于飽和狀態(tài)，在二、三線城市的鋪貨以及銷售狀況已經(jīng)有了進(jìn)一步的發(fā)展。

從區(qū)域角度來看：華北、華南和華西地區(qū)是推動(dòng)汽車類期刊整體銷量上升的主要區(qū)域。同比來看，汽車類期刊在華西地區(qū)的整體銷量增幅較大，在華東地區(qū)整體銷量有一定的降幅；環(huán)比來看，汽車類期刊在華北、華西和華南地區(qū)都有一定的增長，在華東和華中兩地區(qū)市場相對(duì)穩(wěn)定。

從銷量排名來看：整個(gè)汽車類期刊的排名沒有太大變化，從今年上半年各刊市場份額來看，各刊所占市場份額差距不大，都具有自身的優(yōu)勢區(qū)域。

女性高碼洋時(shí)尚類期刊：競爭激烈穩(wěn)中有升

女性高碼洋時(shí)尚類期刊(零售價(jià)格在20元及以上)在我國期刊發(fā)行市場上一直是主力軍。從全國60個(gè)城市的情況看，此類期刊繼2010年上半年大幅增長后，2010年下半年出現(xiàn)小幅回調(diào)，至2011年上半年呈現(xiàn)小幅增長態(tài)勢。

從今年上半年的情況看，此類期刊競爭主要分為三大陣營：《瑞麗服飾美容》、《昕薇》處于零售市場的第一陣營，整體銷量較高，市場份額均在20%以上；《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時(shí)尚伊人》處于零售競爭的第二陣營，其市場份額在10%左右；《ELLE世界時(shí)裝之苑》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《VOGUE服飾與美容》、《嘉人》、《時(shí)尚芭莎女士版》組成零售市場的第三陣營，零售市場份額均在5%～8%之間。

從城市發(fā)展角度來看，當(dāng)前一線城市的此類期刊覆蓋率高，競爭最為激烈，滯銷程度高；二線城市的實(shí)銷率與覆蓋率均不低，是女性高碼洋時(shí)尚類期刊即將迎來的主要戰(zhàn)場；在三線城市則依然維持相對(duì)較低的覆蓋率，僅從發(fā)行空間上來說，三線城市的潛力空間將更大。

男性時(shí)尚類期刊：市場擴(kuò)容后走勢平穩(wěn)

2011年，市場擴(kuò)容后的男性時(shí)尚類期刊成為期刊零售市場上頗為活躍的一類期刊。

從2010～2011年此類期刊整體平均銷量看：2010年上半年，整體平均銷量因新刊擴(kuò)容，處在一個(gè)高的峰值上；2010年下半年、2011年上半年兩個(gè)時(shí)間段分別出現(xiàn)小幅下降，市場進(jìn)一步調(diào)整，2011年下半年開始出現(xiàn)上升態(tài)勢，整體平均銷量高于今年上半年。

從2011年上半年此類期刊市場份額對(duì)比來看：各刊市場份額差距不大，《男人裝》、《智族GQ》、《時(shí)尚先生》、《男人風(fēng)尚》為銷量前4名，是市場上活躍的主要競爭媒體，累計(jì)市場份額占整個(gè)市場的2／3，市場集中度較高。《時(shí)尚芭莎(男士版)》、《達(dá)人志》、《新視線》與《名牌》的市場份額較低，在10%以下。

從發(fā)展趨勢來看：此類期刊難有新刊問世，未來的競爭仍會(huì)是《時(shí)尚》、《瑞麗》、《VOGUE》這三大傳媒機(jī)構(gòu)之間的競爭，未來發(fā)行市場將進(jìn)一步成熟，步入品牌化發(fā)展穩(wěn)定期。

家居類期刊：市場向優(yōu)勢媒體集中

在我國家具業(yè)飛速發(fā)展、競爭激烈之時(shí)，我國家居類期刊的發(fā)展和競爭同樣迅速和激烈。2011年，我國家居類期刊再次呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

從今年下半年家居類期刊市場份額對(duì)比來看：7份家居類期刊中，《瑞麗家居》保持第一名的領(lǐng)先優(yōu)勢；《時(shí)尚家居》排名第二，兩刊累計(jì)市場份額接近50%，主導(dǎo)著整個(gè)家居類期刊零售市場；《家居廊》排第三位，《安邸AD》排名第四位。

從市場份額來看：《家居廊》、《安邸AD》、《世界家苑(新家)》以及《美好家園》相差不大；相比之下，《家飾》排名靠后，市場地位相對(duì)較弱。市場呈現(xiàn)出向《瑞麗家居》、《時(shí)尚家居》兩份優(yōu)勢媒體集中的發(fā)展態(tài)勢。

時(shí)政類期刊：向二線城市市場擴(kuò)大

時(shí)政類期刊在期刊發(fā)行市場上一直平穩(wěn)發(fā)展，擁有自身的受眾人群。

從2011年上半年時(shí)政類期刊市場份額一二線城市情況看：發(fā)行量排在第一位的《看天下》，在二線城市市場份額較大；排在二、三位的《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》，市場份額差距不大；但與排在首位的《看天下》有較大距離，兩份期刊在一線城市市場份額高于二線城市。與其他類別的期刊相比，時(shí)政類期刊在二、三線城市正在逐步擴(kuò)大。

育兒類期刊：競爭激烈具上漲空間

從2010～2011年上半年育兒類期刊13城市整體平均銷量看：育兒類期刊2010年下半年開始出現(xiàn)增長態(tài)勢，2011年走勢平穩(wěn)。2011年上半年，育兒類期刊沒有絕對(duì)強(qiáng)勢媒體，排名前兩位的《媽咪寶貝孕0～3》、《父母必讀》市場份額較為接近；排在第三、第四位的《媽媽寶寶》、《父母世界》市場份額較為接近。未來，此類期刊仍具一定上漲空間。

(來源：《中國新聞出版報(bào)》)