許祝生

中西方雜志發(fā)展趨勢比較

許祝生

生活在充斥著大量垃圾資訊的海洋里，人們試圖掙扎著找到一個透氣孔—能給自己思想和生活方式帶來改變的閱讀。在這種取向的支配下，調(diào)查顯示，將閱讀轉(zhuǎn)向堅(jiān)守品味的雜志讀者，近年來正呈現(xiàn)增多的趨勢。這種趨勢在美國雜志出版人公司的最近調(diào)查中得到了極好的佐證：在美國，有92%的成年人閱讀雜志；2010年美國雜志的訂閱量繼續(xù)保持上漲；2010年全美新增雜志總量同比增長10%；使用iPad的青少年當(dāng)中，有75%的人閱讀雜志，34歲以下的雜志閱讀者總量要大于這個年齡之上的雜志讀者群。

就本質(zhì)而言，電視媒體的核心是娛樂，報(bào)紙的核心是新聞，而雜志的核心是生活方式。中國社科院的一項(xiàng)研究表明，如果中國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，到2020年，中國40%的人口將進(jìn)入中產(chǎn)階級。雜志存在巨大發(fā)展空間的根本原因，正是基于崛起的中產(chǎn)階級及其對多元化生活方式的追求。

一、西方雜志內(nèi)容政治化、女性化，國內(nèi)雜志財(cái)經(jīng)、新聞類發(fā)展加速

美國頂尖雜志中尤以1888年創(chuàng)刊的《National Geographic》（《國家地理》）、1923年創(chuàng)刊的《TIME》（《時代周刊》）、1933年創(chuàng)刊的《News week》（《新聞周刊》）、1913年創(chuàng)刊的《Vanity Fair》（《名利場》）以及《Forbes》《福布斯》、《Newyorker》（《紐約客》）、《Harper’s》（《哈潑斯》）、《Reader's Digest》（《讀者文摘》已宣告破產(chǎn)）、《大西洋月刊》等知名度最高。在美國當(dāng)前1000多種雜志中，其中有60多種發(fā)行量突破百萬，《TV Guide》、《Reader's Digest》更是超過1000萬。

西方雜志中，內(nèi)容關(guān)涉政治和女性的內(nèi)容逐漸增多，這不僅表現(xiàn)在新創(chuàng)刊的雜志上，一些久負(fù)盛名的嚴(yán)肅雜志比如《大西洋月刊》、《紐約客》等，刊登此類內(nèi)容的傾向日趨明顯。

美國是一個標(biāo)榜自由和民主的國家，人權(quán)問題一直被他們拿來對其他國家指手畫腳。然而，2011年3月28日發(fā)生了戲劇性的一幕：當(dāng)天的美國《Rolling-Stone》（《滾石》）雜志率先報(bào)道了美軍在阿富汗槍殺平民取樂的照片，并配長文章揭露美軍對人權(quán)的踐踏，文章登出引發(fā)全球嘩然。美國軍方聲稱將嚴(yán)厲追查違規(guī)軍人，此事同樣引發(fā)了人們對媒體公正、獨(dú)立行使監(jiān)督權(quán)的思考。

西方雜志涉獵政治話題的范圍似乎變得越來越寬泛。研究表明，《紐約客》的政治化文章近年來顯著增加。美國最受尊重的三大人文雜志之一的《哈潑斯》總編劉易斯說：“哈潑斯的一個傳統(tǒng)就是質(zhì)疑權(quán)力，我們始終在質(zhì)疑利益集團(tuán)。”

除了政治，美國雜志開始更多地關(guān)注女性所關(guān)心的問題：引導(dǎo)女性如何做個好妻子或好媽媽，雜志教導(dǎo)她們的行為舉止、著裝打扮、持家以及保健。

眾所周知，《新聞周刊》一向以報(bào)道理性而冷靜的新聞著稱，但是這種狀況正在發(fā)生變化，它的一個封面故事名稱是“太太的生活秘密”，其副標(biāo)題這樣寫道：“為什么她們會迷失方向？因?yàn)樗齻冇泄ぷ鞯攸c(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)，無規(guī)律的生活和沒吸引力的丈夫。難怪越來越多的美國女人都在另一個男人的懷抱里尋找舒適?！?/p>

分析美國雜志的這兩種趨向，是和美國的經(jīng)濟(jì)、政治存在極大關(guān)聯(lián)度的，經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)讓一些人財(cái)務(wù)自由，這部分人開始追求與之匹配的新的生活方式，而雜志承擔(dān)了這部分功能。

對比美國，中國新聞出版總署署長柳斌杰在最近舉行的期刊會議上說，國內(nèi)現(xiàn)有期刊9851種。與西方不同，中國目前的9000多種期刊中，科技期刊占去4700多種，大學(xué)學(xué)報(bào)有2000多種，行業(yè)期刊有1000多種，也就是說有三分之二以上的期刊基本上不面向市場，真正在大眾市場上打拼的消費(fèi)類期刊不到1000種。近年來國內(nèi)期刊發(fā)展迅速，但更多的新興刊物扎堆將內(nèi)容定位在財(cái)經(jīng)和新聞類領(lǐng)域。

中國正在崛起的中產(chǎn)階級及他們多元化的生活方式使得他們對雜志的需求變得愈加迫切，和報(bào)紙?zhí)峁┬侣?、電視輸出娛樂不同，雜志更多的是影響人們的“觀念”和“生活方式”，而這恰恰是中產(chǎn)階層最需要的。中國社科院一份研究報(bào)告預(yù)測，如果中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，到2020年，40%的人口將進(jìn)入中產(chǎn)階層。這是一個龐大的潛在讀者群。

目前在國內(nèi)逐漸出現(xiàn)了一批具有一定影響力的經(jīng)濟(jì)類刊物，諸于《財(cái)經(jīng)》、《中國企業(yè)家》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《商界》、《環(huán)球企業(yè)家》，除此之外，以商幫為發(fā)行對象的雜志近幾年發(fā)展極為迅猛，比如《浙商》、《徽商》、《晉商》以及《潮商》、《川商》等等不一而足。

雨后春筍般出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)類雜志，大多以“堅(jiān)守道德底線，解剖中國經(jīng)濟(jì)問題”為編輯理念，能夠獨(dú)立思考，并以獨(dú)特的話語呈現(xiàn)贏得讀者的認(rèn)同，這些雜志中尤以《財(cái)經(jīng)》最受推崇。其緣起是基于2001年《財(cái)經(jīng)》雜志刊發(fā)的《銀廣夏陷阱》，和隨后登載《誰的魯能？》，一舉成名。然而，即便如此，中國依然沒能出現(xiàn)像《時代》、《紐約客》、《福布斯》、《名利場》以及德國《明鏡周刊》、英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣足以影響全球的大刊。

與財(cái)經(jīng)類雜志同步，當(dāng)下國內(nèi)另一個明顯的跡象是，新聞類雜志加速進(jìn)入市場，但這類雜志刊登的新聞有別于傳統(tǒng)的報(bào)紙，他們以深度見長，較有特色的如《新聞周刊》、《看天下》、《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》等等。這些雜志在人群中的影響正呈現(xiàn)放大的趨勢。

二、西方雜志在數(shù)字傳播深入，國內(nèi)雜志數(shù)字化停留在簡單的電子版

2009年底，發(fā)行量超過1000萬份的老牌雜志——《讀者文摘》突然申請破產(chǎn)保護(hù)。導(dǎo)火線是因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴的壓力下，廣告的減少，實(shí)際上則是因?yàn)椤蹲x者文摘》自身的老化和讀者的老化，使得它難以面對互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)。緊隨其后的是美國最著名的生活方式雜志媒體出版公司Conde Nast（康迪納斯特）被McKinsey（麥肯錫）收購。

發(fā)生在一年前的這兩件事情，讓生活在對網(wǎng)絡(luò)無限恐懼中的傳統(tǒng)媒體徹底清醒過來：必須積極融入數(shù)字化進(jìn)程，而不是悲觀地等待死亡。鑒于此，2010年10月底，來自美國、德國、澳大利亞、日本、印度等14個國家和地區(qū)的400余名知名媒體專家，聚集在中國杭州，一起探討共同感興趣的命題一數(shù)字革新、期刊未來。

驅(qū)動這次會議的原因至少有三：第一，傳統(tǒng)期刊面臨數(shù)字媒體的沖擊，困局隱現(xiàn)；第二，隨著iPhone、iPad等智能手機(jī)、平板電腦和其他電子閱讀器的出現(xiàn)，手機(jī)形態(tài)已由過去的通訊終端，演變成信息的終端，人們已經(jīng)把它當(dāng)成信息瀏覽的工具，這給以內(nèi)容見長的傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)造了無限的遐想空間；第三，出版商急需尋找新模式。

“雜志并不僅僅是內(nèi)容，而應(yīng)該是一種體驗(yàn)。”國際期刊聯(lián)盟主席阿讓.皮埃爾（Aroon.Purie）說，“伴隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生的新興人群閱讀習(xí)慣更多的轉(zhuǎn)向電子，他們傾向于網(wǎng)上精美的雜志畫面，立體的廣告效果，優(yōu)美的音樂和互動的感覺。”

期刊數(shù)字化方面，美國遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在其他國家的前面，已經(jīng)為媒體發(fā)展制定了五大傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略，包括新聞集團(tuán)、時代集團(tuán)等等，他們組成了一個聯(lián)盟，這個聯(lián)盟的工作是制定數(shù)字期刊方面開放的標(biāo)準(zhǔn)，以及推出相關(guān)技術(shù)方面的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者可以在移動設(shè)備上享受他們最喜歡的內(nèi)容。預(yù)計(jì)在互動期刊方面，美國到2014年會產(chǎn)生30億美元的銷售，其中14億美元是增量的收入，是來自于現(xiàn)有期刊數(shù)字化帶來的額外收入。從美國的雜志電子化趨勢上看，他們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于將紙媒電子化，而是將內(nèi)容提供商、電子出版商、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商、廣告投放商等加以資源整合，有機(jī)融為一體，利益共享。

web2.0的勃興，博客、微博客、播客、RSS、SNS、WIKI等產(chǎn)物的出現(xiàn)，同樣對國內(nèi)傳統(tǒng)雜志業(yè)造成沖擊。中國社科院在2011年7月12日發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》中稱，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民超過4.5億，手機(jī)用戶近9億，成為全球新媒體用戶第一大國。中國期刊協(xié)會會長石峰說，全國現(xiàn)有期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量已經(jīng)達(dá)到近萬種。

在來勢洶涌的數(shù)字化趨勢面前，令人欣慰的是，一些覺醒的傳統(tǒng)雜志開始積極尋找如何利用數(shù)字技術(shù)為自己注入新的生命。依然以《財(cái)經(jīng)》雜志為例，其旗下的財(cái)經(jīng)網(wǎng)與雜志已經(jīng)建成一個共享“財(cái)經(jīng)”品牌的媒體組合，財(cái)經(jīng)網(wǎng)平臺所提供的內(nèi)容支持、用戶體驗(yàn)的流暢度在國內(nèi)同行當(dāng)中都是首屈一指的。此外，上海文廣的《第一財(cái)經(jīng)周刊》和鳳凰的《鳳凰周刊》與網(wǎng)站的多元組合的經(jīng)營策略亦值得其他雜志借鑒。

2011年7月，艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示：今年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到110.2億，創(chuàng)造了歷史新高，較去年同期增長了39.4%。相比較廣告而言，中國的數(shù)字出版增勢更加強(qiáng)勁，2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)到799.4億元人民幣，比上年增長50.75%。

國家新聞出版總署署長柳斌杰在《2020年建成新聞出版強(qiáng)國》中說，目前國內(nèi)新聞業(yè)還存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，結(jié)構(gòu)不合理；單體實(shí)力弱，競爭力不強(qiáng)；內(nèi)容同質(zhì)化，學(xué)術(shù)水平不高的現(xiàn)象。鑒于此，國家十二五規(guī)劃中已經(jīng)提出，通過若干年努力，中國將打造5～8個年產(chǎn)值超過百億的國家數(shù)字出版基地或國家出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并制定了相應(yīng)的財(cái)稅政策和金融政策，以鼓勵企業(yè)增加科技投入?；蛟S，這是中國雜志業(yè)做強(qiáng)的未來希望之光。

（作者單位：《徽商》雜志社）