尹 農(nóng)

德國(guó)雜志市場(chǎng)的培育與建構(gòu)

尹 農(nóng)

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊產(chǎn)業(yè)與報(bào)紙產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)媒介業(yè)的強(qiáng)勢(shì)羽翼，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中占有不可忽視的一席之地。與美國(guó)擁有世界上最發(fā)達(dá)的雜志產(chǎn)業(yè)并舉，德國(guó)擁有世界上最成熟的雜志市場(chǎng)培育與經(jīng)營(yíng)體系?？疾斓聡?guó)期刊業(yè)，借鑒德國(guó)雜志市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不斷繁榮發(fā)展的我國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)不無(wú)裨益。

一、德國(guó)期刊業(yè)在國(guó)家文化中的地位

文化經(jīng)濟(jì)已成為德國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，德國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位僅次于舉世聞名的機(jī)械制造業(yè)和汽車業(yè)，大大超過(guò)化工、能源等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為第三大產(chǎn)業(yè)。2008年，德國(guó)文化與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員超過(guò)100萬(wàn)人，占全部就業(yè)人數(shù)的3.3%。文化經(jīng)濟(jì)在德國(guó)國(guó)家總體布局中的地位和影響力不可小視。德國(guó)的報(bào)刊業(yè)發(fā)展一直處于世界前列，形成了相當(dāng)可觀的產(chǎn)業(yè)力量。德國(guó)現(xiàn)有8500萬(wàn)人口，專門出版期刊的出版社約2000家，2009年出版期刊約8000種，平均每種期刊發(fā)行量約為1.7萬(wàn)份，期刊年?duì)I銷總額102.26億歐元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圖書的營(yíng)銷收入。期刊以其特有的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著覆蓋面廣闊的德國(guó)市場(chǎng)。

與我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)分割比例不同，德國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額的形成如下：電視占市場(chǎng)份額的43%，報(bào)紙占26%，期刊占21%，廣播占6%，海報(bào)占4%，期刊所占比例緊跟報(bào)紙，成為第二大門類產(chǎn)業(yè)。

數(shù)量不菲的德國(guó)期刊可分為三類：即大眾類、專業(yè)類和教會(huì)刊物。大眾期刊(Publicms zeitschri)內(nèi)容廣泛，包括信息和娛樂(lè)，讀者對(duì)象為廣大民眾，這類雜志約在6000種左右；專業(yè)期刊(Fachs zeitschri)的內(nèi)容主要包括科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，為某一特定的讀者群體提供信息。專業(yè)期刊(Konfessionelle Zeitschri)每年至少出四期，論文、興趣愛(ài)好刊物、文集、法律條文匯編等不屬于此類。這類雜志約有2000種左右；教會(huì)刊物是以某種宗教信仰為出發(fā)點(diǎn)、與某宗教信仰相關(guān)聯(lián)的印刷刊物。這類雜志很少但很重要，約在40種左右。他們以各類宗教團(tuán)體為主要對(duì)象，老年人離不開這類雜志。

德國(guó)各期刊受讀者歡迎、發(fā)行量較大的將近1650種，發(fā)行量卻千差萬(wàn)別。

二、德國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的成因

1.光大讀書優(yōu)良傳統(tǒng)，培育龐大而忠實(shí)的讀者群

德國(guó)由來(lái)已久的讀書傳統(tǒng)推動(dòng)了期刊業(yè)的發(fā)達(dá)。數(shù)十年前，德國(guó)政府就致力于培養(yǎng)民眾良好的閱讀習(xí)慣，形成濃郁的文化氛圍；近現(xiàn)代先進(jìn)的印刷技術(shù)與群眾性的讀書活動(dòng)相互促進(jìn)，相得益彰，使之更加進(jìn)入良性循環(huán)。德國(guó)有4500萬(wàn)讀者每月人均支出6.3歐元，用來(lái)購(gòu)買雜志。平均每人每月閱讀雜志兩本。

《明鏡周刊》是德國(guó)閱讀人數(shù)最多的新聞?lì)愲s志，每周銷售量為110萬(wàn)份，該刊以其批判性的特點(diǎn)擁有大量的讀者群，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的讀者。被稱為全家閱讀的經(jīng)典畫報(bào)《明星畫報(bào)》，也培育有多個(gè)年齡段的廣泛讀者群。不光是《明鏡周刊》《明星畫報(bào)》擁有龐大而忠實(shí)的目標(biāo)受眾，各種期刊都培育有自己的讀者群。如《焦點(diǎn)》，敏銳地發(fā)現(xiàn)《明鏡周刊》由于缺少競(jìng)爭(zhēng)停滯不前，版式設(shè)計(jì)跟不上時(shí)代發(fā)展的市場(chǎng)可拓空間，故將目光投注到青年讀者群和由東部擴(kuò)散開的“信息精英”讀者身上。

與《明鏡周刊》相比，《焦點(diǎn)》更注重實(shí)用，它以最新的電腦技術(shù)新穎地表達(dá)內(nèi)容，頻繁地運(yùn)用信息版畫，讀者除了獲取一般的信息外，還可以得到許多具體的提示，投資、健身、退休金計(jì)劃等，它以“事實(shí)”和為讀者著想的生活指南吸引群體性的廣大讀者，到2002年《焦點(diǎn)》已吸引了78.6萬(wàn)讀者。即使是細(xì)分類雜志，也擁有與之相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)讀者群。

建立“讀者圈”，是德國(guó)雜志擴(kuò)大讀者群的有效手段之一。“讀者圈”也是一個(gè)公司的名稱，它從出版商那里得到費(fèi)用，把雜志分發(fā)到診所去，讓等候在那兒的病人翻閱，培養(yǎng)其對(duì)雜志的興趣，使這部分潛在的讀者成為其固定的忠實(shí)讀者。目前在德國(guó)，有12～13個(gè)這樣的“讀者圈”。

2.雜志定位針對(duì)性強(qiáng)，覆蓋每一個(gè)讀者群的縫隙

德國(guó)期刊在創(chuàng)刊前及辦刊過(guò)程中，通常都要做足市場(chǎng)調(diào)研，以充分認(rèn)識(shí)、圈定目標(biāo)受眾，確立期刊的市場(chǎng)定位，制訂合理的定價(jià)和銷售策略。因此，德國(guó)的雜志定位針對(duì)性很強(qiáng)，幾乎覆蓋每一個(gè)讀者群的縫隙。

德國(guó)雜志分類極為細(xì)致，具體到人們生活的每一個(gè)方面，可以說(shuō)有什么生活樂(lè)趣就有什么雜志。按內(nèi)容細(xì)分，有針對(duì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)人群的體育類雜志，除常見(jiàn)的大類足球、籃球、排球雜志外，還有高爾夫、橄欖球、曲棍球，滑雪、溜冰、劃船、賽艇、自行車、山地車等小眾雜志、特殊愛(ài)好者雜志；有針對(duì)愛(ài)好駕駛?cè)巳旱钠囶愲s志，奧迪、大眾、奔馳等品牌都有專門雜志，還有專門介紹房車的雜志；更有針對(duì)喜好自己動(dòng)手制作人群的木工、編織、花卉、園藝的雜志；最為奇特的是釣魚雜志細(xì)化到釣不同的魚有不同的雜志。

按讀者年齡細(xì)分，幾十種動(dòng)漫畫雜志有給小學(xué)生看的，有給中學(xué)生看的，有給成年人看的，有給女生的讀本，有給男士的讀本。

3.政策給力有法可依，文化扶持備受法律保護(hù)

德國(guó)期刊業(yè)的繁榮，離不開德國(guó)政府政策給力。德國(guó)政府非常重視出版業(yè)的發(fā)展，專門制定了圖書出版業(yè)增值稅減半的政策。一般商品要征收16%的增值稅，但圖書、報(bào)紙、雜志都只征收7%的增值稅。為鼓勵(lì)圖書出口貿(mào)易，德國(guó)政府還對(duì)出口圖書、期刊一律免收增值稅。這種做法極大地鼓勵(lì)了德國(guó)的出版企業(yè)。

對(duì)于成立出版企業(yè)，也有法規(guī)可依。德國(guó)《民法》規(guī)定：公民有言論、出版、結(jié)社的自由。1949年制定的《基本法》第5條內(nèi)容為：“任何人都有權(quán)以言論、文字、圖形等方式自由地表達(dá)和傳播自己的觀點(diǎn)，并通過(guò)可普遍接近的來(lái)源自由地獲得信息?！钡聡?guó)的出版業(yè)采取注冊(cè)制，每個(gè)公民隨時(shí)可以到工商部門登記注冊(cè)，成立自己的出版企業(yè)。因此，德國(guó)的平面媒體全部為私人資本所擁有。

另外與出版相關(guān)的法律條款還有“版權(quán)法”：德國(guó)的書報(bào)雜志均有版權(quán)，文章由作者授權(quán)出版社出版發(fā)行；“競(jìng)爭(zhēng)法”：鼓勵(lì)各出版商在法律允許的范圍內(nèi)自由競(jìng)爭(zhēng)；“新聞法”：各人對(duì)自己的作品負(fù)責(zé)。公民有權(quán)自由發(fā)表言論。所有文章必須有責(zé)任編輯負(fù)責(zé)。作者有權(quán)對(duì)新聞來(lái)源保密，但若有假冒篡改，則要受到法律制裁。此條款表明國(guó)家既保證公民的言論自由，又對(duì)不負(fù)責(zé)任的假新聞、對(duì)所謂有害社會(huì)的政治言論追究法律責(zé)任。

自由開放的環(huán)境氛圍，有法可依的良好秩序使得德國(guó)期刊出版業(yè)空前繁榮。

三、德國(guó)成熟雜志市場(chǎng)的培育與建構(gòu)

1.龐大的發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)

德國(guó)雜志市場(chǎng)份額巨大，每季發(fā)行量1億2千萬(wàn)冊(cè)。要消化這樣巨量的期刊，必得有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年建構(gòu)，德國(guó)期刊銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)的大街小巷，從面包房到大型超市、加油站、旅游景點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、火車站等人員流動(dòng)量大的地方，都有期刊銷售。

從下面兩組數(shù)字可以看出，德國(guó)期刊比其他任何媒體到達(dá)率都高，覆蓋面都廣：德國(guó)有8500萬(wàn)人口，每700人就有一個(gè)書攤（雜貨店的書攤），期刊遍布各類商店，凡是出售生活用品的商店大多設(shè)有期刊專柜，購(gòu)買十分方便；德國(guó)期刊行業(yè)年總銷售額為34億歐元，全國(guó)有12萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，幾乎在任何地方都可以買到雜志，且價(jià)格不變。網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體因其載體的硬性要求，消費(fèi)者必須具備一定的購(gòu)買能力，而雜志對(duì)讀者的經(jīng)濟(jì)條件要求不高，因此，就消費(fèi)者覆蓋率而言，各類媒體沒(méi)有勝過(guò)期刊的。期刊覆蓋面占各類媒體的94%，電視占89%，廣播占76%，日?qǐng)?bào)占72%，網(wǎng)絡(luò)占64%。盡管近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)使用率大大提高，期刊的使用率還是穩(wěn)定在較高水平，網(wǎng)絡(luò)的推廣并沒(méi)有影響期刊的使用率。

2.成熟的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷策略與手段

德國(guó)出版商通常會(huì)委托一家全國(guó)總經(jīng)銷商全權(quán)銷售，形成三級(jí)營(yíng)銷模式。這個(gè)模式為：出版商（Verlag）——國(guó)家總經(jīng)銷（National vertrieb）——消費(fèi)者/讀者（K· ufer/Leser）。一個(gè)全方位的全國(guó)總經(jīng)銷商等同于一個(gè)外包的銷售部門，所有的營(yíng)銷渠道必須通過(guò)總經(jīng)銷商。

現(xiàn)在德國(guó)一個(gè)地區(qū)有一個(gè)批發(fā)商，全國(guó)有70個(gè)大的批發(fā)商，期刊出版后由批發(fā)商批發(fā)至火車站、報(bào)亭。大的批發(fā)商得到30%的利潤(rùn)，個(gè)體銷售商得到30%的利潤(rùn)，出版商可以有40%的利潤(rùn)。這個(gè)比例由出版商聯(lián)合會(huì)談判而定，每5年談判一次，比例是可變的。這就大大地激發(fā)了各級(jí)營(yíng)銷銷售的積極性，因而在德國(guó)的任何地方都可以購(gòu)買到雜志。

與零售相比，銷售的主要途徑仍是訂閱。目前德國(guó)的期刊主要通過(guò)專門從事期刊銷售的代理商發(fā)行，也有少量的刊物由讀者直接向期刊社購(gòu)買或郵購(gòu)。長(zhǎng)期訂戶可通過(guò)每本雜志附帶的征訂卡征訂，有專人送刊上門。郵局已不再壟斷發(fā)行。期刊發(fā)行從郵局壟斷到代理商經(jīng)銷的轉(zhuǎn)變，是市場(chǎng)機(jī)制作用的結(jié)果?，F(xiàn)在德國(guó)任何地方，雜志的訂閱價(jià)格都保持一致。即使是邊遠(yuǎn)地區(qū)，運(yùn)送成本更高，也都一視同仁，價(jià)格統(tǒng)一。

采用多渠道的營(yíng)銷策略是德國(guó)期刊營(yíng)銷的一貫堅(jiān)持。德國(guó)的大眾期刊擁有多樣化的營(yíng)銷渠道：訂閱（45%），零售（38%），讀者俱樂(lè)部（13%），其他銷售（4%）讀者俱樂(lè)部基本上只銷售大眾期刊。事實(shí)上，在歐洲爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、發(fā)行量減少的情況下，期刊界曾經(jīng)動(dòng)足腦筋，把雜志帶進(jìn)學(xué)校，向?qū)W生介紹雜志的有趣，挖掘了一大批潛在的讀者。

3.期刊自我推銷，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大銷售

德國(guó)期刊界認(rèn)為，期刊本身即商品，推銷商品就要運(yùn)用營(yíng)銷的基本手段，為期刊銷售開辟路徑、拓展市場(chǎng)，尤其有必要像其他商品一樣，在多種媒體上廣泛宣傳，通過(guò)廣告推向市場(chǎng)。在德國(guó)，出版一種新雜志所投入的廣告費(fèi)用大約在153.4萬(wàn)歐元。一般而言，雜志宣傳自己的廣告投入大約占到總銷售額的30%左右。期刊的廣告通常會(huì)選擇在報(bào)紙和雜志上刊登，也有部分雜志廣告投入更多，會(huì)選擇通過(guò)電視媒體進(jìn)行宣傳?！督裹c(diǎn)》就是數(shù)十年堅(jiān)持不懈地進(jìn)行電視廣告攻勢(shì)的代表?？偩庱R克沃特經(jīng)常在電視上宣傳他的觀點(diǎn)，以致人們印象深刻，耳熟能詳：“事實(shí)！事實(shí)！事實(shí)！還要為讀者著想”。

4.企業(yè)化管理市場(chǎng)化調(diào)節(jié)

德國(guó)期刊實(shí)行企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，和其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)沒(méi)有什么不同，不少采用股份制的公司治理結(jié)構(gòu)?！睹麋R周刊》就是股份制企業(yè)，擁有非常成熟的管理機(jī)制。從所有制體系方面看，《明鏡周刊》周刊目前有三大股東，占股份49.5%，企業(yè)員工占50.5%。公司規(guī)定，每3年從員工中選出5位股東代表參與集團(tuán)管理，以使所有員工都直接或間接地參與到集團(tuán)管理中；持股員工還能根據(jù)工齡年限享受分紅。從而極大地調(diào)動(dòng)了員工的積極性，在很大程度上保證了企業(yè)的凝聚力。

所有期刊企業(yè)都遵循市場(chǎng)化的原則，國(guó)家鼓勵(lì)出版界在法律允許的范圍內(nèi)自由競(jìng)爭(zhēng)，既不進(jìn)行行政推銷，也不實(shí)施行業(yè)保護(hù)。期刊的生存、競(jìng)爭(zhēng)、退出完全靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)。與我國(guó)先有刊號(hào)再辦刊不同，德國(guó)的期刊是先有市場(chǎng)再辦刊。新的期刊進(jìn)入市場(chǎng)，必須從地理特征、人口特征、社會(huì)特征、心理特征、行為特征等方面對(duì)受眾做足市場(chǎng)調(diào)研，掌握不同讀者群對(duì)期刊內(nèi)容、銷售方式等方面的要求，以便針對(duì)受眾特點(diǎn)，確立期刊內(nèi)容及風(fēng)格上的市場(chǎng)定位，制定合理銷售策略；后續(xù)發(fā)展還注重市場(chǎng)行情調(diào)研，就期刊的覆蓋率、發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等進(jìn)行分析和評(píng)估，并設(shè)立讀者評(píng)分統(tǒng)計(jì)卡，隨時(shí)反饋市場(chǎng)信息，調(diào)整出版內(nèi)容和發(fā)行方向。

德國(guó)雜志市場(chǎng)的準(zhǔn)入與退出機(jī)制和其他企業(yè)一樣沒(méi)有過(guò)多限制，數(shù)十年來(lái)滌蕩漲落，生死自然，大眾期刊的數(shù)量在2008危機(jī)之年繼續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)刊120個(gè)，消刊96個(gè)，年年有進(jìn)有退，從而保證了期刊業(yè)的生機(jī)活力經(jīng)久不衰。

四、對(duì)中國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的啟示

1.樹立大出版觀念，構(gòu)設(shè)產(chǎn)業(yè)布局遠(yuǎn)景規(guī)劃

“十二五”時(shí)期，恰逢我國(guó)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)變不僅是平臺(tái)的轉(zhuǎn)換和替代，而且是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命。處于這一變革時(shí)期的期刊產(chǎn)業(yè)要跳出原有的藩籬，在重新洗牌的市場(chǎng)格局中尋求新的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。

國(guó)家要制定宏觀發(fā)展藍(lán)圖，重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，像發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)一樣發(fā)展期刊出版業(yè)，構(gòu)設(shè)我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的布局及遠(yuǎn)景規(guī)劃，使之成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一支重要力量，提高其生產(chǎn)值和利潤(rùn)率。依據(jù)大出版的理念，“十二五”時(shí)期應(yīng)重點(diǎn)扶持一批以經(jīng)營(yíng)期刊為主業(yè)的國(guó)家級(jí)出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，瞄準(zhǔn)國(guó)際出版巨頭，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，使其達(dá)到一定的規(guī)模和實(shí)力，改變目前期刊業(yè)“小而散”的狀況，增強(qiáng)我國(guó)文化的國(guó)際影響力。

2.把雜志當(dāng)做產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模化生產(chǎn)

從觀念上、行動(dòng)中把雜志當(dāng)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的走強(qiáng)，雜志會(huì)進(jìn)入一個(gè)更大范圍的資源整合體系中。在這個(gè)過(guò)程中，需要把雜志當(dāng)做一種商業(yè)、一門生意來(lái)經(jīng)營(yíng)，充分挖掘其投資價(jià)值、市場(chǎng)前景和盈利空間，用發(fā)展的眼光審視其具備和報(bào)業(yè)、電視業(yè)一樣能做大做強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)潛質(zhì)。換言之，就是要根據(jù)市場(chǎng)的需求、讀者的需要來(lái)辦雜志，像生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品一樣生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)雜志。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈理論，鏈接雜志產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)矩陣，帶動(dòng)前端的作家等生產(chǎn)者或海外版權(quán)、翻譯等機(jī)構(gòu)，中端的媒體集團(tuán)、新聞機(jī)構(gòu)、廣告公司、科研機(jī)構(gòu)、印刷業(yè)、攝影工作室、造紙業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、膠片廠商、器材廠商、零售業(yè)，終端的發(fā)行公司、郵局、快遞等，進(jìn)行整體提振，促使小作坊式的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)印刷業(yè)、造紙業(yè)、發(fā)行業(yè)、廣告代理業(yè)的整體聯(lián)動(dòng)。整合現(xiàn)有的資源，借鑒德國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨業(yè)務(wù)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施縱、橫向聯(lián)合，優(yōu)化配置技術(shù)資源和人力資源，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效益最大化。

3.打造期刊企業(yè)航母，促進(jìn)期刊集團(tuán)化發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)業(yè)、圖書業(yè)、電視業(yè)的集團(tuán)化都已初見(jiàn)成效，而我國(guó)9000多種期刊現(xiàn)仍分散在5000多個(gè)單位，小而全的模式?jīng)]有根本觸動(dòng)。必須盡快改變這種現(xiàn)狀，做好期刊全面升級(jí)換代的推進(jìn)工作，學(xué)習(xí)德國(guó)打造航母級(jí)出版集團(tuán)“貝塔斯曼”的方式方法，孕育中國(guó)的期刊企業(yè)航母。并在有條件的省份和地區(qū)組建形式多樣的期刊集團(tuán)，按雜志大類的劃分：組建消費(fèi)類期刊集團(tuán)、行業(yè)類期刊集團(tuán)；按專業(yè)化程度劃分：可組建期刊集團(tuán)、多媒體的傳媒集團(tuán)和跨領(lǐng)域的綜合性媒介集團(tuán)；按照資金投入劃分：可組建股份制期刊集團(tuán)，整合中國(guó)的雜志媒介資源，并把這種資源最大化。借鑒我國(guó)工商企業(yè)兼并重組的經(jīng)驗(yàn)，不同地區(qū)之間的期刊社進(jìn)行兼并、收購(gòu)、聯(lián)合等，建立有效的法人治理結(jié)構(gòu)，提高期刊集團(tuán)的運(yùn)行效率；形成合理的資本結(jié)構(gòu)，為雜志產(chǎn)業(yè)橫向融資打開通道；打破一直以來(lái)的行業(yè)封鎖和地域封鎖，為期刊集團(tuán)規(guī)?；\(yùn)作創(chuàng)造條件。

作為期刊集團(tuán)化發(fā)展的明顯標(biāo)志是每個(gè)期刊集團(tuán)應(yīng)至少出版、經(jīng)營(yíng)10種以上雜志，人員規(guī)模超200人以上，并與強(qiáng)勢(shì)媒體形成聯(lián)動(dòng)，借助名牌工業(yè)、商業(yè)企業(yè)文化的力量，做大做強(qiáng)期刊企業(yè)，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)青春活力，加速推進(jìn)期刊大國(guó)前行的步伐。

4.建構(gòu)開放、規(guī)范、有序的市場(chǎng)體系，打破發(fā)行市場(chǎng)的壟斷分割

歷史上，我國(guó)的郵政期刊發(fā)行發(fā)揮著重要作用；目前我國(guó)的期刊發(fā)行仍沿用這一“主渠道”，輔之以“二渠道”、“系統(tǒng)發(fā)行”、“自辦發(fā)行”等，壟斷分割情況嚴(yán)重，尚未形成開放的市場(chǎng)格局，效率低下顯而易見(jiàn)。借鑒德國(guó)雜志市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該盡快構(gòu)建既統(tǒng)一開放又競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系，打破發(fā)行市場(chǎng)的壟斷分割?？梢圆扇《喾N措施，從以下方面著手：首先，建立國(guó)家級(jí)期刊物流配送體系，消解壟斷的阻隔，形成與郵政期刊發(fā)行并駕齊驅(qū)的全國(guó)性期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。其次，建立能夠激發(fā)各級(jí)營(yíng)銷積極性、同時(shí)適合我國(guó)期刊銷售的營(yíng)銷模式，打破區(qū)域封鎖，盡可能擴(kuò)大期刊的到達(dá)率和覆蓋面。再次，吸引社會(huì)資本參與期刊發(fā)行，讓目前隱約存在的私營(yíng)發(fā)行公司顯性化，形成“公私并存，雙軌并進(jìn)”的發(fā)行市場(chǎng)，在市場(chǎng)原則下保持適度競(jìng)爭(zhēng)、平衡發(fā)展。最后，順應(yīng)市場(chǎng)，建立正常的市場(chǎng)秩序，提高市場(chǎng)績(jī)效，加快雜志產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)軟硬件設(shè)施的建設(shè)，以支撐產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）