黃 玲

從MPA看美國期刊行業(yè)協(xié)會在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的主導(dǎo)作用

黃 玲

2011年是我國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。在數(shù)字技術(shù)平臺不斷出新的媒介環(huán)境中，如何從行業(yè)協(xié)會的角度，引導(dǎo)內(nèi)容出版商、出版運營商創(chuàng)新期刊新媒體發(fā)展思路，是當(dāng)前期刊產(chǎn)業(yè)的重要課題。本文以美國期刊行業(yè)協(xié)會中影響力最大、行業(yè)管理職能較為突出的美國期刊協(xié)會（MPA，TheAssociationofMagazineMedia，曾用名MagazinePublishersofAmerica）為例，分析行業(yè)協(xié)會在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)向中的主導(dǎo)作用及具體做法，探討我國期刊數(shù)字化發(fā)展的路徑，從而促進“處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占比重一直頗低的期刊”順利搭上數(shù)字出版這趟快車。

一、美國期刊協(xié)會概況

目前美國有十幾家與期刊業(yè)有關(guān)的行業(yè)協(xié)會，如美國期刊協(xié)會、美國期刊編輯學(xué)會和美國商業(yè)媒體協(xié)會等。這些行業(yè)協(xié)會的職能內(nèi)容幾乎涵蓋了期刊行業(yè)的各個方面，成為美國期刊出版行業(yè)相互溝通的重要平臺。

作為一個非營利性組織，創(chuàng)立于1919年，采用自愿加入的會員機制，目前已有225個美國本土期刊出版商會員單位、50個國際會員和100多個二級會員單位（指與期刊出版有密切聯(lián)系的相關(guān)企業(yè)，如造紙、印刷等行業(yè)的企業(yè)）。MPA和任何普通的社會團體一樣，設(shè)立董事會，行使團體自治權(quán)，對協(xié)會的重大事務(wù)作出決策。目前董事會成員共34人，均由政府事務(wù)、立法、經(jīng)濟等各方面的資深人士構(gòu)成。現(xiàn)任八執(zhí)行總裁為妮娜·琳克。MPA總部設(shè)在紐約，在首都華盛頓設(shè)有政府事務(wù)辦公室。還下設(shè)三個附屬機構(gòu)：美國期刊編輯學(xué)會、出版商信息局和獨立雜志咨詢團。

二、在期刊新媒體轉(zhuǎn)向中的主導(dǎo)作用

1.順應(yīng)新媒介趨勢，從MPA標志設(shè)計開始

促進和保持期刊產(chǎn)業(yè)在新媒體時代的活力，引領(lǐng)行業(yè)不斷創(chuàng)新，這是當(dāng)前MPA工作的主要議題，這一點也可以從MPA自身標志的變化中體現(xiàn)出來。

MPA沿用多年的標志是“正在翻開的書頁”，這個標志具有典型的紙質(zhì)印刷時代特征。從2010年開始，MPA標志發(fā)生了重要變化：重新設(shè)計為兩個矩形框縱橫雙向交叉，意在表示新媒介時代期刊呈現(xiàn)出全媒體出版特征。同時，期刊協(xié)會的拼寫也發(fā)生了變化：原來的“MagazinePublishersofAmerica”轉(zhuǎn)化為“TheAssociationofMagazineMedia”。由于約定俗成的原因，美國期刊協(xié)會仍舊沿用原來的縮寫MPA。MPA現(xiàn)任執(zhí)行總裁妮娜·琳克對此解釋說：“期刊產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著巨大的變化，期刊出版不再拘泥于傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷。讀者和廣告商已通過多種平臺閱讀期刊，期刊產(chǎn)業(yè)重心正向多種多樣的期刊媒介形式轉(zhuǎn)移，MPA的標志當(dāng)然得反映這個現(xiàn)實?！?/p>

除了標志以外，MPA還在自身組織架構(gòu)中充分體現(xiàn)對數(shù)字化的重視。MPA的整體規(guī)劃框架中設(shè)有數(shù)字化事業(yè)部委員會，由具有豐富的數(shù)字化媒體營銷經(jīng)驗的克里斯·凱沃爾基安擔(dān)任執(zhí)行副總裁。點開MPA網(wǎng)站上Digital這一類別，其下依次列有DigitalMediaAwards（數(shù)字媒體獎）、e-Reading（電子閱讀）、MagazineDigitalInitiatives（期刊數(shù)字化創(chuàng)意）、Research（研究）等項目分類。而且，Digital類別下還有相關(guān)合作媒體鏈接，這些媒體中與期刊新媒體發(fā)展相關(guān)的文獻都被收錄進來，如數(shù)字化閱讀、條形碼技術(shù)、數(shù)字化期刊廣告效果研究等信息都可以在這里找到。從2005年開始，MPA還在“期刊數(shù)字化創(chuàng)意”這一欄中建立數(shù)據(jù)庫。MPA旗下會員刊社關(guān)于新媒體實踐的具體做法、具體項目、實施日期都收錄到這個數(shù)據(jù)庫中。筆者在這個數(shù)據(jù)庫中查到《經(jīng)濟學(xué)人》的新媒體實踐已從網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺，向終端閱讀、移動閱讀推進。2011年3月28日，《經(jīng)濟學(xué)人》推出了NOOK《閱讀器彩色版本》。

2.激勵期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)向，設(shè)立期刊數(shù)字媒體獎

美國期刊獎項的評審類別很多，組織參與各種獎項的評比是MPA每年的重要工作之一。“國家期刊獎”的獎項級別最高（該獎項創(chuàng)立于1966年，每年評選一次），被稱為期刊出版行業(yè)的“奧斯卡”。國家期刊獎由MPA的附屬機構(gòu)ASME和哥倫比亞大學(xué)新聞研究院共同評選?！皣移诳劇庇兄T多細分獎項：最佳專題報道獎、（Reporting）、最佳公眾利益獎（PublicInterests）和最佳專欄獎（ColumnsandCommentary）等。

為順應(yīng)期刊發(fā)展的新媒體趨勢，從1997年開始，ASME評選委員會為國家期刊獎分設(shè)了新媒介綜合優(yōu)秀獎，用來獎勵那些運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)計手段展示其印刷版精華的雜志和注重受眾互動、視覺創(chuàng)新的原創(chuàng)期刊網(wǎng)站。2001年，該獎項直接更名為在線綜合優(yōu)秀獎（GeneralExcellenceOnline），用以綜合考量網(wǎng)站的品牌推廣、網(wǎng)站互動、導(dǎo)航設(shè)計水平。同時，為了凸顯對期刊新媒體獎的重視，MPA將該獎項的頒布儀式與傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊獎項的頒獎區(qū)分開來，其頒獎活動在每年三月份舉行，比紙質(zhì)期刊獎項提前近兩個月。筆者在MPA網(wǎng)站上看到，美國第46屆國家期刊獎的在線綜合優(yōu)秀獎頒獎活動在2011年3月16日舉行，《國家地理》等11本期刊分別獲得設(shè)計（Design）、視頻（Video）、移動版（MobileEdition）等數(shù)字媒體單項獎。毫無疑問，這個獎項的設(shè)立和隆重的頒獎儀式，擴大了優(yōu)秀期刊新媒體實踐的影響力，具有行業(yè)風(fēng)向標的作用。

3.舉辦各種期刊數(shù)字化議題研討會，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

為促進數(shù)字化轉(zhuǎn)向，引領(lǐng)行業(yè)不斷創(chuàng)新，還組織各種數(shù)字化議題的培訓(xùn)活動。MPA經(jīng)常邀請美國各大期刊出版公司的中高層管理者，就期刊的營銷流通、期刊內(nèi)容生產(chǎn)、社交媒體、新媒體實踐等熱門話題進行討論。研討方式多種多樣，可以是系列講座、論壇，有的甚至就是一個小型的沙龍聚會。其中較為著名的是從2011年開設(shè)的期刊數(shù)字化高峰會談——“table@45ROCK”，會議地點在洛克菲勒會議中心。這個研討會每月召開一次，參會者都是MPA的會員單位，每個主題演講者向與會人員分享其所在刊社在平板電腦、智能手機等期刊新媒體項目中的心得。2011年最近一次研討會議題發(fā)言人是《紐約客》執(zhí)行主編帕姆·麥卡錫（PamMcCarthy）。她介紹了《紐約客》雜志拓展平板電腦新媒體業(yè)務(wù)14個月以來的十項心得。

除了定期召開會議以外還組織不定期的數(shù)字化研討會。2011年6月23日舉辦了以數(shù)字技術(shù)為主題的會議，二維條碼、云計算、多平臺發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等新穎的話題吸引了近300人參加。執(zhí)行總裁妮娜·琳克在開幕式上說：“（會議）的宗旨就是讓大家進入日益變化的新媒介技術(shù)世界，這些最先進的技術(shù)可以更好地傳播期刊的豐富內(nèi)容……你可能發(fā)現(xiàn)這些技術(shù)具有挑戰(zhàn)性。但是一定要堅持下去，因為這對期刊的未來至關(guān)重要?！?/p>

三、MPA給我國期刊管理帶來的啟示

由于我國期刊出版產(chǎn)業(yè)化起步較晚，期刊行業(yè)協(xié)會的組織現(xiàn)狀、規(guī)模、功能還很稚嫩。我國對期刊行業(yè)的扶持和監(jiān)督管理主要靠行政部門的推動，期刊協(xié)會對行業(yè)的自我管理處于相對輔助的地位。如何從MPA吸取、借鑒合理的做法，改進管理的細化程度和系統(tǒng)性，這對我國當(dāng)前的期刊數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展極為重要。

筆者認為MPA在數(shù)字化轉(zhuǎn)向中的主導(dǎo)作用給我國期刊管理帶來三方面的啟示：

其一，提高管理效果和節(jié)約社會成本，期刊管理逐漸由政府職能向行業(yè)協(xié)會轉(zhuǎn)移。

我國針對期刊數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)字化基礎(chǔ)項目及相關(guān)政策方案的制訂和發(fā)布，如《報刊業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，等等，均由新聞出版總署來完成。應(yīng)當(dāng)說，這種政府行政部門主導(dǎo)的管理方式，在過去相當(dāng)長的時期內(nèi)，在加強宏觀調(diào)控、規(guī)范市場、構(gòu)建良性的發(fā)展環(huán)境方面起到了重要的作用。但是，在媒介環(huán)境日益變化的今天，我們看到監(jiān)管和服務(wù)屬于兩類不同的職能，要充分發(fā)掘期刊數(shù)字化生產(chǎn)者、經(jīng)營者的市場主體地位，解放期刊產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力，還需要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的管理職能，以減緩由于政府包攬期刊管理而帶來的沖突與矛盾。協(xié)會具有專業(yè)化的行業(yè)背景和充足的行業(yè)經(jīng)驗，更熟悉行業(yè)內(nèi)部真實具體的信息，可以借助會員單位的力量，更好地統(tǒng)一行業(yè)內(nèi)對數(shù)字出版的認識。

另一方面，行業(yè)組織在非正式制度的實施過程中的動力通常比政府部門更大。行業(yè)組織往往是由企事業(yè)團體自發(fā)組織，直接代表企事業(yè)團體的利益。期刊出版涉及出版者、讀者、發(fā)行者、管理者之間的文化交往活動，行業(yè)協(xié)會、行業(yè)組織自發(fā)性遵循管理能夠更好地規(guī)范行業(yè)行為。因而在制定行業(yè)規(guī)范決策、提供資訊服務(wù)時更有針對性、可行性。從長遠來看，在“小政府、大社會”的行政體制改革大背景下，行業(yè)組織的作用將越來越重要。

所以，政府在確保大局的前提下，應(yīng)加大對期刊協(xié)會的人力、財力的投入，賦予期刊協(xié)會更多的管理職能，讓協(xié)會充分發(fā)揮協(xié)調(diào)、溝通、自治功能。關(guān)于這一點，新聞出版總署副署長李東東早在“2007數(shù)字出版引領(lǐng)期刊未來”研討會上明確表示，要尊重期刊市場主體地位，期刊協(xié)會能夠整合期刊業(yè)數(shù)字化出版的各類資源，使得數(shù)字化不再停留于各期刊社單打獨斗的局面，有助于推動各方面市場主體在期刊數(shù)字化進程中的深層合作。

其二，進一步完善、增強期刊數(shù)字化資訊發(fā)布、服務(wù)、培訓(xùn)等基本功能，以提高協(xié)會職權(quán)承接能力。

除《中國期刊年鑒》以外，中國期刊協(xié)會網(wǎng)站是我國期刊行業(yè)資訊發(fā)布的重要平臺。但是受人力財力等因素影響，該網(wǎng)站新聞更新頻率較慢，頁面設(shè)計相對簡單，其制作水平、制作理念與MPA網(wǎng)站的差距很大，缺少由協(xié)會獨立制作、權(quán)威發(fā)布的期刊產(chǎn)業(yè)相關(guān)議題研究報告。

值得一提的是，在提高協(xié)會的服務(wù)功能方面，筆者看到我國期刊協(xié)會已經(jīng)有所動作，不斷組織推出各類培訓(xùn)活動，引導(dǎo)行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新。2007年11月29，由中國期刊協(xié)會主辦、國家出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心和搜狐網(wǎng)協(xié)辦的“2007數(shù)字出版引領(lǐng)期刊未來”研討會在京舉行。這次研討會非常成功，與會人員紛紛表示希望這類主題咨詢業(yè)務(wù)、行業(yè)性會議再多一些。中國期刊協(xié)會二級分會一一中國期刊協(xié)會數(shù)字期刊分會，定期發(fā)布中國期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)資訊，關(guān)注期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的上下游動態(tài)。2011年5月，為適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，中國期刊協(xié)會組織了第一期“期刊數(shù)字新媒體產(chǎn)品與營銷”研修班。第二期研修班于2011年的8月開講，這一期的議題主要集中在期刊新媒體從業(yè)人員中最關(guān)心的廣告運營及營銷問題。這些活動都具有很強的服務(wù)性和實用性。

其三，建議設(shè)立期刊數(shù)字化獎項。

我國現(xiàn)有期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量已經(jīng)達到近萬種。但是總體來說，我國期刊社在數(shù)字化進程中的主動性還不夠，對網(wǎng)站的建設(shè)重視不夠，投入的人力、物力明顯不足。這主要體現(xiàn)在對整體采編系統(tǒng)、發(fā)行經(jīng)營平臺進行全流程再造的刊社還不多；電子商務(wù)、讀者交互、信息發(fā)布、動態(tài)頁面等反映期刊網(wǎng)站建設(shè)綜合水平的指數(shù)還很低。有的期刊網(wǎng)頁只能提供簡單的信息搜索，即時更新速度很慢。在傳播手段上也不夠豐富，音頻、視頻資訊較少，有的甚至沒有，更不談上網(wǎng)站的電子商務(wù)、專業(yè)數(shù)據(jù)庫銷售等功能。

筆者認為，促進傳統(tǒng)期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)向，除了舉行各種培訓(xùn)活動以外，還可以設(shè)立期刊數(shù)字化獎項，以此帶動、強化數(shù)字化的影響，引領(lǐng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)向。事實上，相對其他媒介種類的評獎而言，我國全國性的期刊獎項評選設(shè)立較少、較晚，還沒有單獨設(shè)立的期刊新媒體獎項。2011年第二屆中國出版政府獎首次設(shè)立了期刊獎，但是，在《中國國家地理》等20個獲獎期刊中只籠統(tǒng)地分為科技類和社科類兩大類，沒有期刊數(shù)字化獎項。值得關(guān)注的是，本屆中國出版政府獎首次將網(wǎng)絡(luò)出版物納入評選范圍，同方知網(wǎng)、中國人民大學(xué)書報資料中心等單位榜上有名。這無疑是引導(dǎo)期刊數(shù)字化的良好開端。

我國期刊行業(yè)可以嘗試設(shè)立一個期刊數(shù)字化獎項類別，評比范圍從印刷版期刊延伸至在線網(wǎng)絡(luò)期刊，將網(wǎng)絡(luò)期刊作為一個新類別，納入評選范圍中。該獎項可以由期刊協(xié)會組織人員評選，也可以由協(xié)會與全國新聞院校的出版專業(yè)研究機構(gòu)合作評選。具體的獎項內(nèi)容可以進一步細化，設(shè)置視頻、設(shè)計、營銷等期刊數(shù)字化單項獎。這個獎項的評選可以充分發(fā)揮優(yōu)秀期刊在辦刊理念、營銷運作等方面的示范指導(dǎo)作用，拓寬思路，促進行業(yè)創(chuàng)新，有利于期刊數(shù)字化的發(fā)展。期刊協(xié)會要把期刊獎評比打造成一塊金字招牌，當(dāng)成協(xié)會的一個品牌來經(jīng)營，用心培育和經(jīng)營，不能操之過急。獎項評比的流程設(shè)計要科學(xué)、縝密、透明，確保參評人員專業(yè)、公正，評獎結(jié)果在每年的固定時段權(quán)威發(fā)布。經(jīng)過不懈的努力，讓期刊評獎形成自己的影響力，贏得讀者和參選期刊的關(guān)注，爭取打造出中國期刊界的“奧斯卡”。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）