黃 玲

國際期刊出版參考
International Reference of Magazines

美國期刊行業(yè)協(xié)會職能對我國期刊管理的幾點啟示

黃 玲

作為一種相對完善成熟的社會組織形式，美國期刊行業(yè)協(xié)會是政府和期刊經營者之間不可或缺的中介和調節(jié)機構。目前美國有十幾家與期刊業(yè)有關的行業(yè)協(xié)會，如美國期刊協(xié)會（MPA，The Association of Magazine Media，曾用名Magazine Publishers of America，下文簡稱MPA）、美國期刊編輯學會（ASME，American Society of Magazine Editors，下文簡稱ASME）和美國商業(yè)媒體協(xié)會（ABM，American business magazine）等。本文以美國期刊行業(yè)協(xié)會中影響力最大、行業(yè)管理職能較為突出的MPA為例，介紹美國期刊管理的運作模式及特點，為處于產業(yè)化、市場化階段的我國期刊管理提供可資借鑒的經驗，使我們的期刊管理更為科學、高效。

一、MPA的概況及其基本職能

1.基本情況

作為一個非營利性組織，MPA創(chuàng)立于1919年，采用自愿加入的會員機制。目前已有225個美國本土期刊出版商會員單位、50個國際會員和100多個二級會員單位（二級會員單位指的是那些與期刊出版有密切聯(lián)系的相關企業(yè)，如造紙、印刷等行業(yè)）。和任何普通的社會團體一樣，MPA設立董事會行使團體自治權，協(xié)會一些重大事務的決策都由董事會來確定。目前董事會成員共34人，均由政府事務、立法、經濟等各方面的資深人士構成。現任MPA執(zhí)行總裁為妮娜·琳克（Nina· Link）。MPA總部設在紐約，首都華盛頓設有政府事務辦公室。MPA還下設三個附屬機構：美國期刊編輯學會、出版商信息局和獨立雜志咨詢團。

2.MPA的基本管理職能

代表會員利益和訴求，影響政府出臺制定與期刊出版相關的政策議案；提供期刊廣告、期刊發(fā)行、受眾調查等信息；組織各種培訓活動，引領期刊數字化創(chuàng)新推廣——可以說，MPA的基本職能內容幾乎涵蓋了雜志行業(yè)的各個方面，成為美國期刊出版行業(yè)相互溝通的重要平臺。下面本文分別加以細致說明。

（1）代言期刊出版者合法利益——維權職能

美國聯(lián)邦政府和各個州都有與期刊產業(yè)有關的法律法規(guī)條文，這些條文的制定與出臺必然影響期刊產業(yè)的發(fā)展。作為非官辦的期刊出版行業(yè)社團組織，MPA設立了一個專門從事關于政府事務的部門（government affairs），代表期刊出版企業(yè)為整個行業(yè)合法利益呼吁，通過院外游說，來干預、影響政府制定保護和促進期刊行業(yè)發(fā)展的政策。

以美國的郵政費率為例，我們知道，郵政費率的調整與期刊產業(yè)發(fā)展有著密切聯(lián)系。早在1879年，隨著美國工業(yè)化、城市化進程的加快，聯(lián)邦政府首次給予期刊郵遞優(yōu)惠政策，期刊享有二等郵件專遞補貼的特權。這一政策的出臺，使美國期刊郵遞的價格大幅下降，期刊發(fā)行的種類數量大增，也迎來了美國期刊史上的第一次繁榮。

相反，如果郵政費率提升，加大期刊發(fā)行成本，自然對期刊產業(yè)繁榮不利。為緩解經濟危機帶來的資金緊缺問題，2010年5月，美國郵政部門（USPS，USPostalService）向郵政管理委員會提出要求提升郵政費率。如果這個提案得以通過，美國國內郵件的郵資上調5.1%，將使期刊的投遞費率上升8%，這對本來就處于不景氣狀態(tài)中的美國期刊行業(yè)來說，絕不是個好消息。為維護期刊行業(yè)利益，減少期刊投遞成本，MPA和美國商業(yè)媒體協(xié)會、美國直投協(xié)會聯(lián)合起來，向美國郵政監(jiān)督管理局提交了一份厚達96頁的反對提案，陳述郵政費率提升對期刊產業(yè)即將產生哪些不良影響，以此對政府施加壓力。4個月后，也就是2010年9月底，美國郵政監(jiān)督管理局否決了提升費率的提案?？梢哉f，此次郵政費率能夠維持原狀，MPA功不可沒。

MPA的維權職能還體現在代表期刊出版單位利益與廣告商交涉。1996年，廣告商克萊斯勒向刊登其廣告的100多家期刊社要求，提前獲知期刊準備刊發(fā)的新聞內容。MPA認為這是廣告商對編輯內容出版的越權審查，侵犯了期刊出版者的權益。為了維護期刊出版人的編輯權完整性，確保編輯內容的公正性。MPA與其附屬機構美國期刊編輯學會（ASME）聯(lián)合發(fā)表聲明，重申任何期刊的主編都應該擁有自己刊物內一切稿件的最終編輯權，無論是文字內容，還是配發(fā)圖片，并呼吁其他期刊出版商共同抵制這一行為。事實證明，這一努力也達到了預期效果。

（2）提供資訊、組織培訓——服務職能

首先，MPA的服務功能表現為提供豐富、即時的行業(yè)資訊。

《雜志手冊》（MagazineHandbook）是MPA就美國期刊行業(yè)出版狀況推出的年度重磅研究報告，性質類似于中國的期刊年鑒。《雜志手冊》的內容非常豐富，包括消費類期刊的受眾調查、期刊發(fā)行、期刊廣告效果分析等等。《雜志手冊》不僅提供動態(tài)的期刊出版信息，還針對每項信息提供相應的歷史數據，從中可以看出近幾年的發(fā)展變化。例如，最新的《雜志手冊》（2010年～2011年版）發(fā)布了2009年美國期刊編輯頁碼與廣告頁碼之間的比率為56：44，同時還提供了自2000年以來的編輯頁碼與廣告頁碼相關數據。近10年間這兩個數據比率一直在40和60之間波動。

除《雜志手冊》以外，MPA還通過自己的網站定期推出行業(yè)時事通訊（newsletter）和單項研究白皮書（whitepaper），給會員單位提供最新的期刊產業(yè)資訊。2010年3月，MPA一項有關期刊廣告效果研究的白皮書，重新評估了媒介融合時代期刊媒體的影響力，為會員單位、期刊廣告商提供了評估雜志廣告效果途徑的重要評估標準。憑著這一詳盡、專業(yè)的研究報告，2011年4月，MPA獲得了國際期刊聯(lián)盟（FIPP）授予的“最佳研究獎”（BestResearch）。當然，為強化會員的利益，MPA的網站屬于半開放狀態(tài)，對普通讀者而言，只能看到一些重要研究報告的標題和內容簡介，只有會員讀者通過密碼登錄，才能打開相關文件獲取詳細信息。MPA網站還在首頁設立了“careers”（求職）這一欄目，為期刊行業(yè)求職者和期刊社供需雙方提供在線登記、申請等服務。MPA的求職欄目已成為美國期刊行業(yè)人力資源交流的信息平臺。

其次，MPA的服務功能還體現為組織各種培訓活動，引領行業(yè)不斷創(chuàng)新。

MPA網站經常邀請美國各大期刊出版公司的中高層管理者，就期刊的營銷流通、期刊內容生產、期刊廣告、新媒體實踐等熱門話題進行討論。研討方式多種多樣，可以是系列講座、論壇，有的甚至是一個小型的沙龍聚會。筆者在其官方網站上看到了2011年5月份的活動列表，其活動議題大多圍繞數字化期刊、期刊未來走向展開。

促進和保持期刊產業(yè)在新媒體時代的活力，引領行業(yè)不斷創(chuàng)新，這是當前MPA工作的主要議題，這一共識已經從MPA自身名稱和外在標志的變化體現出來。我們知道，MPA原來沿用多年的標志是“正在翻開的書頁”，這個標志具有典型的紙質印刷時代特征。從2010年開始，MPA的標志發(fā)生了重要變化，經重新設計為兩個縱橫交錯的矩形框，意在表示新媒介時代的期刊呈現出全媒體出版特征，期刊出版不再拘泥于傳統(tǒng)的紙質印刷。同時，期刊協(xié)會名稱的拼寫也發(fā)生了變化：由原來的“Magazine Publishers of America”轉變?yōu)椤癟he Association of Magazine Media”。MPA總裁妮娜·琳克對此解釋說：“期刊產業(yè)正發(fā)生著巨大的變化，讀者和廣告商已通過多種平臺了解雜志，期刊產業(yè)重心向多種多樣的期刊媒介形式轉移，MPA的標志當然得反映這個事實?！庇捎诩s定俗成的原因，仍舊沿用原來的縮寫MPA。

3.組織行業(yè)評獎與自我約束——自律職能

組織參與各種獎項的評比也是MPA每年的重要工作之一。美國期刊獎項的評審類別很多，不僅包括期刊內容、期刊設計，還包括優(yōu)秀期刊出版商和編輯的評比?！皣移诳劇钡莫勴椉墑e最高，被稱為期刊出版行業(yè)的“奧斯卡”；“期刊終身成就獎”是對期刊出版商的最高榮譽獎項，《福布斯》前董事長兼總編輯馬爾科姆·福布斯，《商業(yè)周刊》前主編斯蒂芬·夏普德都獲得過這個獎項。

以國家期刊獎為例，該獎項創(chuàng)立于1966年，每年評選一次，由MPA的附屬機構——美國期刊編輯學會（ASME）和哥倫比亞大學新聞研究院共同評選。該獎項主要用來獎勵內容和設計方面具有創(chuàng)新理念的期刊和注重受眾互動、視覺創(chuàng)新的期刊網站?！皣移诳劇痹诰唧w的獎項類別劃分方面非常細致，設有最佳專題報道獎（reporting），最佳公眾利益獎（public interests），最佳專欄獎（columnsand commentary），最佳版面獎（magazine section），最佳特刊獎（single-topicissue）等。歷經多年專業(yè)、權威的評審，“國家期刊獎”倡導的辦刊理念已成為期刊行業(yè)內的風向標。國家期刊獎的獎杯設計也非常獨特，是一個著名雕刻家雕刻的“象”復制品。在2011年5月9日結束的第46屆國家期刊獎評選中，《國家地理》雜志獲得其中的兩個獎項。

有獎勵也有懲治。MPA也制訂了周密詳細的規(guī)章制度，作為行業(yè)內的自我約束。期刊出版商一旦成為會員，不僅要按時交納會費，還要遵守協(xié)會的各項規(guī)定。比如，MPA的編輯發(fā)行守則就針對廣告軟文、廣告特刊的刊登制定了明確的規(guī)定，要求編輯人員在該頁眉的中心位置標注“廣告”字樣，同時禁止使用“廣告新聞”和“廣告評論”這一類的模糊詞語，以防在廣告和新聞之間產生混淆現象。如果發(fā)現會員單位做出有損行業(yè)和公眾利益的事，就會受到相應處罰，情節(jié)嚴重的會被逐出協(xié)會。

二、MPA的管理經驗給我國期刊管理帶來的啟示

行業(yè)協(xié)會是經濟發(fā)展、社會分工達到一定程度的產物。在美國成熟的市場經濟環(huán)境下，MPA為代表的美國行業(yè)協(xié)會不僅在政府、期刊企業(yè)這兩者之間起到了溝通中介作用，還直接承擔了資訊提供、組織培訓、人才交流等具體職能。相對于政府對期刊的管理來說，美國期刊協(xié)會的自我調控、管理功能更為直接突出。

相比來說，由于我國期刊出版產業(yè)化起步較晚，期刊行業(yè)協(xié)會的組織現狀、規(guī)模、功能還很稚嫩（我國期刊協(xié)會成立于1992年），期刊行業(yè)協(xié)會的功能還沒有充分發(fā)揮出來。關于期刊出版規(guī)范性條文的制定和常規(guī)管理，主要由作為國務院的下屬行政機構新聞出版總署實施完成。

毫無疑問，行業(yè)協(xié)會的性質與功能受所在國家經濟發(fā)展模式和產業(yè)發(fā)展狀況制約，特定的社會體制和經濟發(fā)展狀況決定了行業(yè)協(xié)會的性質與功能。我國的期刊管理當然不能照搬美國的模式。但是，這并不意味著我國期刊管理沒有改進的空間余地。如何從MPA的管理模式吸取借鑒合理做法，強化我國期刊協(xié)會的自我管理功能，改進管理的細化程度和系統(tǒng)性，這在我國當前的期刊媒介改革進程中顯得極為重要。

本文認為，MPA的管理經驗對我國期刊管理至少有三方面的啟示。

其一，提高管理效果和節(jié)約社會成本，期刊管理逐漸由政府職能向行業(yè)協(xié)會轉移。

一直以來，在我國的期刊管理體系中，政府行政主管部門的管理調控作用更為明顯、直接一些，對期刊行業(yè)的扶持和監(jiān)督管理主要還是靠行政部門的推動作用，期刊協(xié)會自我管理處于相對輔助地位。新聞出版總署作為國務院的下屬機構，負責期刊的出版行政管理，實施期刊市場運行的有序化和市場資源的有效配置：1997年，提出控制總量、優(yōu)化結構，對內部期刊進行了壓縮轉化；2003年，為治理報刊環(huán)境，合理布局，發(fā)布《治理黨政部分報刊散濫和利用職權發(fā)行實施細則》；2005年，制定新版的《期刊管理規(guī)定》，對期刊創(chuàng)設條件、期刊分類方面提出了更為明確的要求；2009年，期刊退出機制具體實施的試點工作在部分省市展開，并逐步在全國推行。

可以看出，政府行政主管部門對我國的期刊管理體現在方方面面，既包括市場準入、宏觀總量控制，又有內容操作方面的微觀管理。應當說，這種政府行政部門主導的管理方式，在過去相當長的時期內起到重要的作用。但是，在媒介環(huán)境日益變化的今天，期刊行業(yè)逐步實行產業(yè)化、市場化之后，我們也應看到，監(jiān)管和服務屬于兩類不同的職能，要徹底解放期刊產業(yè)的生產力，期刊行業(yè)協(xié)會的管理職能要凸顯出來。從新制度經濟學的角度來看，行業(yè)組織在非正式制度的實施過程中動力通常比政府組織更大。行業(yè)組織往往是由企事業(yè)團體自發(fā)組織，直接代表企事業(yè)團體的利益。期刊出版涉及出版者、讀者、管理者、發(fā)行者之間的文化交往活動，行業(yè)協(xié)會、行業(yè)組織自發(fā)性遵循管理能夠更好地規(guī)范行業(yè)行為。協(xié)會專業(yè)化的行業(yè)背景和充足的行業(yè)經驗，更熟悉行業(yè)內部真實具體的信息，因而在制定行業(yè)規(guī)范決策、提供資訊服務時更有針對性，可行性。而且從長遠來看，在“小政府、大社會”的行政體制改革大背景下，行業(yè)組織的作用將越來越重要。

所以，政府在確保大局的前提下，應加大對期刊協(xié)會人力、財力投入，賦予期刊協(xié)會更多的管理職能，讓協(xié)會充分發(fā)揮協(xié)調溝通自治功能?！笆紫劝涯壳氨O(jiān)管權中的服務功能剝離出來，交給專業(yè)化的中介機構，同時還可以將戰(zhàn)略指導權當中專業(yè)化程度較高中國出版的部分，通過委托代理方式，交給大型戰(zhàn)略咨詢機構來分擔，最后只留下核心的政策制定權和輿論監(jiān)管權，從而大大提高政府監(jiān)管的效率。這一過程也可視為政府核心能力的培養(yǎng)和形成?！?/p>

其二，苦練“內功”，尋求協(xié)會自身發(fā)展，提高職權承接能力。

這個“內功”主要體現為完善資訊發(fā)布和服務培訓等基本功能。

除《中國期刊年鑒》以外，中國期刊協(xié)會網站是我國發(fā)布期刊行業(yè)資訊的重要平臺。但是受人力財力等因素影響，該網站新聞更新頻率較慢，頁面設計相對簡單，其制作水平、制作理念與MPA網站差距還很大，缺少由協(xié)會獨立制作、權威發(fā)布的期刊產業(yè)相關議題的重量級報告。以期刊廣告為例，相對報紙、電視等媒體來說，我國期刊廣告所占份額一直處于弱勢地位，不同媒體之間廣告投放效果研究還處于一種被默認的慣性環(huán)境之中。而目前筆者所看到的這方面研究成果，只是個別研究者撰寫的論文，其研究的深度、廣度顯然不夠。原來投得少的就少投，原來沒投的就不投。廣告主、廣告公司和媒介機構都沒有一個清晰的數據對廣告效果進行評估。

就這方面而言，期刊協(xié)會應當在期刊媒介受眾特點、期刊廣告效果研究方面加大投入，多方調研，將期刊廣告的真實魅力展現出來，以扭轉當前期刊廣告的弱勢地位。正如有研究者所說，我國期刊廣告的經營與管理人士，有必要進行或松散、或有一定組織形式（比如在中國期刊協(xié)會設期刊廣告分會）的行業(yè)集結。這不僅有利于一些必要的行業(yè)公約制度和行業(yè)自律，更可起到行業(yè)發(fā)展引導和服務的作用。行業(yè)集結機構要廣泛地調研和聯(lián)系國內外廣告業(yè)界，掌握關鍵性的動態(tài)和信息，并及時反饋給各期刊出版單位，作為制定廣告業(yè)務方案的參照，要配合業(yè)界敏銳地捕捉商機。

在提高協(xié)會的服務功能方面，筆者看到我國期刊協(xié)會已經有所動作，不斷組織推出各類相關培訓活動，引導行業(yè)創(chuàng)新。2009年，中國期刊協(xié)會獨立完成《中國期刊年鑒》的編輯出版，并對欄目進行適當調整；同時為進一步提升期刊出版設計水平，中國期刊協(xié)會舉辦了全國期刊美術編輯業(yè)務培訓班；2011年，為適應新媒體發(fā)展趨勢，協(xié)會又組織了第一期“期刊數字新媒體產品與營銷”研修班。這些培訓活動不僅向會員單位傳達行政主管部門的方針政策，更重要的還是要增強服務性和實用性。希望這類主題咨詢業(yè)務、行業(yè)性會議再多一些。

其三，設置專業(yè)的期刊獎項評選，實現期刊評獎常態(tài)化。

規(guī)范公正的期刊評獎活動，可以充分發(fā)揮優(yōu)秀期刊在辦刊理念、營銷運作等方面的示范指導作用，拓寬思路促進行業(yè)創(chuàng)新，有利于期刊業(yè)的發(fā)展。相對其他媒介種類的評獎而言，我國期刊獎項評選波動較大。設立于1999年的國家期刊獎曾是我國期刊界的最高獎項（評獎每兩年舉辦一次），但是后來這項單獨針對期刊的評獎與其他的類別獎項合并，將期刊評獎分列在韜奮出版獎、出版百佳人物等出版系列獎項中。全國性的期刊評獎取消后，各地產生了北方優(yōu)秀期刊、華東地區(qū)優(yōu)秀期刊等地方性、區(qū)域性期刊評選活動。直到2011年，經過多方呼吁，第二屆中國出版政府獎首次設立了期刊獎，初步肯定了期刊在新聞出版方陣中的重要角色。此外，還有一些非常態(tài)化的期刊獎評選。例如為慶祝新中國成立60周年活動，中國期刊協(xié)會和中國出版科研所組織推出的“新中國60年有影響力的期刊和期刊人”。

應當說明的是，上述期刊評選活動的發(fā)起者、組織者大多是新聞出版總署，目前我國還沒有由期刊協(xié)會組織的、常規(guī)性的、全國性期刊評獎，這顯然對期刊行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展不利。筆者建議，我國期刊行業(yè)可以嘗試設立一個期刊專屬的獎項類別，該獎項可以由期刊協(xié)會組織人員評選或者由協(xié)會與全國新聞院校的出版專業(yè)研究機構合作評選。具體的獎項內容可以進一步細化。同時為適應現在期刊出版的數字化進程，評比范圍從印刷版期刊延伸至在線網絡期刊，將網絡期刊作為一個新類別，納入評選范圍中。期刊協(xié)會要把期刊獎評比打造成一塊金字招牌，當成協(xié)會的一個品牌來經營，用心培育和經營，不能操之過急。獎項評比的流程設計科學、縝密、透明，參評人員確保專業(yè)、公正，評獎結果在每年的固定時段權威發(fā)布。經過不懈地努力，讓期刊評獎形成自己的影響力，贏得讀者和參選期刊的關注，爭取打造出中國期刊界的“奧斯卡”。

（作者單位：遼寧師范大學文學院）