李昕燁

2011年期刊營(yíng)銷研究綜述

李昕燁

本年度，期刊營(yíng)銷研究成果較之以往更加全面與科學(xué)，其研究的主要內(nèi)容集中在新環(huán)境下的期刊營(yíng)銷創(chuàng)新研究、期刊市場(chǎng)定位與價(jià)格研究、期刊品牌建設(shè)研究和期刊發(fā)行渠道研究四個(gè)方面。

2011年；期刊營(yíng)銷；綜述

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年發(fā)表在新聞出版專業(yè)類報(bào)刊、經(jīng)濟(jì)管理類雜志、高等院校學(xué)報(bào)上關(guān)于期刊營(yíng)銷類的論文共200多篇，在全部期刊研究論文中占有重要分量，期刊營(yíng)銷研究依然是出版界對(duì)期刊研究的熱點(diǎn)內(nèi)容。

本年度，期刊營(yíng)銷研究成果較之以往更加全面與科學(xué)，其研究的主要內(nèi)容集中在新環(huán)境下的期刊營(yíng)銷創(chuàng)新研究、期刊市場(chǎng)定位與價(jià)格研究、期刊品牌建設(shè)研究和期刊發(fā)行渠道研究四個(gè)方面。下面筆者分別從這幾個(gè)方面對(duì)本年度期刊營(yíng)銷研究的情況進(jìn)行綜述。

一、關(guān)于新環(huán)境下的期刊營(yíng)銷創(chuàng)新研究

期刊在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到獨(dú)立于期刊之外的諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等相關(guān)社會(huì)因素的影響和制約，這一年里，期刊研究者們主要從報(bào)刊體制改革和新傳媒技術(shù)的發(fā)展這兩大環(huán)境因素的變化帶給期刊營(yíng)銷的影響進(jìn)行了分析。

一是我國(guó)報(bào)刊體制改革對(duì)期刊營(yíng)銷的影響。研究者們認(rèn)為，改革是一種嘗試，轉(zhuǎn)制意味著變化，在此過(guò)程中，問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)在所難免，但危中有機(jī)，只有改變觀念，開(kāi)放思路，銳意創(chuàng)新，就能培育出期刊營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。張民巍在《轉(zhuǎn)企改制與行業(yè)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型——以鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇、社區(qū)雜志為例》一文中分析了行業(yè)報(bào)刊受體制改革影響的情況，他認(rèn)為：“行業(yè)報(bào)刊的歷史優(yōu)勢(shì)在于依賴行政資源進(jìn)行編輯傳播，利用行政命令實(shí)施經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。但在改革逐步深化的大背景下，行政資源的逐步退出，迫使行業(yè)報(bào)刊的編輯出版?zhèn)鞑バ袨槭艿劫Y訊來(lái)源的壓力，銷售行為面臨困境?！保ǔ霭姘l(fā)行研究，2011.11）

而在徐建月看來(lái)：“目前，報(bào)刊體制的改革正在緊鑼密鼓地進(jìn)行，也要求科技期刊社進(jìn)行體制改革，向市場(chǎng)化方向發(fā)展”。面對(duì)此種情況，他進(jìn)一步指出：“借鑒報(bào)業(yè)改革成功的經(jīng)驗(yàn)，引入編營(yíng)分離的經(jīng)營(yíng)模式，成為科技期刊轉(zhuǎn)變刊社經(jīng)濟(jì)效益，吸引人才，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大的重要手段?！保萍计诳帬I(yíng)分離經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)踐.科技與出版，2011.4）

二是新傳媒技術(shù)的發(fā)展對(duì)期刊營(yíng)銷的影響。程忠良、王武在《三網(wǎng)融合語(yǔ)境下期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)三大整合策略》一文中指出：“從經(jīng)營(yíng)上看，新的傳媒技術(shù)環(huán)境建構(gòu)了一種人與人之間、商家與商家之間、個(gè)人與商家之間的新型貿(mào)易關(guān)系，同時(shí)造成了媒介品牌的重新占位與洗牌。期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須要認(rèn)清新的媒體生態(tài)，從戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的整合，從改造現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的角度出發(fā)，構(gòu)建新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。”（出版發(fā)行研究，2011.10）

卓眾出版總經(jīng)理劉澤林則認(rèn)為：“在新媒體沖擊下，大眾類期刊受影響較大，而專業(yè)類期刊因其小眾化、專業(yè)性的特點(diǎn)，受新媒體的影響相對(duì)較小”，同時(shí)進(jìn)一步分析預(yù)測(cè)稱：“專業(yè)類期刊在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)保持穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)”。（曉雪，李鵬.2011刊業(yè)看什么.中國(guó)圖書商報(bào)，2011.1.11-C01）

鑒于期刊營(yíng)銷的環(huán)境處在不斷變化發(fā)展之中，研究者們普遍認(rèn)為應(yīng)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新，其中一些研究者對(duì)新環(huán)境下期刊的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略創(chuàng)新進(jìn)行了重點(diǎn)探討。

在期刊營(yíng)銷理念創(chuàng)新研究方面，一部分學(xué)者提出“整合營(yíng)銷導(dǎo)向”的理論觀點(diǎn)。金東在《論科技期刊的營(yíng)銷意識(shí)與營(yíng)銷方法》一文中就明確提出：“應(yīng)根據(jù)不同期刊的特點(diǎn)制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從市場(chǎng)分析、選題策劃、營(yíng)銷渠道、宣傳推廣等環(huán)節(jié)開(kāi)展全方位市場(chǎng)營(yíng)銷，把握正確的營(yíng)銷原則與方法，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中提升營(yíng)銷理念，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力和水平?！保ň庉媽W(xué)報(bào)，2011.3）

程韜就學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)化發(fā)展也提出了類似意見(jiàn)。他認(rèn)為：“期刊市場(chǎng)的資源整合，在為學(xué)術(shù)期刊提供重組良機(jī)的同時(shí)，也為學(xué)術(shù)期刊全面實(shí)現(xiàn)國(guó)際化做出了準(zhǔn)備”，尤其是“市場(chǎng)資源整合是更高層次、更高級(jí)別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)整合就在所難免。面對(duì)今天品種和效益極不協(xié)調(diào)的期刊市場(chǎng)，整合資源勢(shì)在必行?！保▽W(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化發(fā)展的幾點(diǎn)思考.黑龍江檔案，2011.2）

還有一部分學(xué)者提出“讀者價(jià)值導(dǎo)向”的理念。如薛旭輝在對(duì)美國(guó)《讀者文摘》的營(yíng)銷方式分析后指出：“在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的今天，順應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方式以及對(duì)讀者閱讀需求和閱讀心理的透徹了解，是期刊辦刊人的基本功，也是刊物取得成功的必備前提”。具體到措施上來(lái)說(shuō)，要“建立健全營(yíng)銷機(jī)制”，同時(shí)還必須“花費(fèi)人力、物力著手編輯期刊客戶（訂戶）名錄”，“建立具有編者、讀者、訂戶三方互動(dòng)功能形態(tài)的數(shù)字化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，由電腦統(tǒng)一控制與管理”。（期刊的特色定位與多元?jiǎng)?chuàng)新.河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.4）

在期刊營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究方面，一些研究者根據(jù)期刊營(yíng)銷的實(shí)際情況，對(duì)當(dāng)前環(huán)境下的廣告營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略談了自己的意見(jiàn)。就廣告營(yíng)銷而言，學(xué)者余化在對(duì)我國(guó)科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析后認(rèn)為：“期刊自身的宣傳和廣告具有一定的局限性，而與專業(yè)的廣告公司合作可以突破雜志自辦廣告經(jīng)營(yíng)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收?！保\談科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)——《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)探索.中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報(bào)，2011.12）

周華清以學(xué)術(shù)期刊為例，在談及廣告經(jīng)營(yíng)策略時(shí)說(shuō)：“學(xué)術(shù)期刊的廣告經(jīng)營(yíng)主要包括兩個(gè)方面，一是必須建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。二是積極開(kāi)發(fā)學(xué)術(shù)期刊的廣告與品牌的營(yíng)銷模式?！彼M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“必須重視期刊的廣告售賣，開(kāi)發(fā)多種形式的廣告形式，發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和形象廣告，刊登產(chǎn)品信息宣傳介紹性軟文，為企業(yè)提供欄目冠名，選擇行業(yè)中有實(shí)力的企業(yè)、單位成為理事協(xié)辦單位，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)中的影響力?！保ㄆ放平?jīng)營(yíng):國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展策略.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.4）

就服務(wù)營(yíng)銷而言，周立平撰文提出“科技期刊要想發(fā)展讀者市場(chǎng)，必須利用自身特點(diǎn)，提供良好服務(wù)，如開(kāi)展信息咨詢、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、主辦讀者感興趣的論壇等”。他認(rèn)為：“讀者通過(guò)期刊獲得有益的訊息，能夠提高讀者的忠實(shí)度”。（論科技期刊的特色經(jīng)營(yíng).科技風(fēng)，2011.20）

滕抒在《期刊營(yíng)銷究竟有幾種途徑》一文中也明確指出:“期刊要做好服務(wù)營(yíng)銷，其所提供的內(nèi)容服務(wù)僅僅是一個(gè)最基本的要素，它應(yīng)該涵蓋期刊選題策劃、廣告發(fā)行、讀者調(diào)查、信息反饋以及品牌宣傳等方方面面，在這個(gè)鏈條中，所有營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞‘為讀者服務(wù)’一核心展開(kāi)”，就具體的服務(wù)營(yíng)銷形式而言，“建立讀者服務(wù)中心、開(kāi)展增值服務(wù)活動(dòng)、搭建讀者與商家的橋梁、舉辦系列講座、進(jìn)行讀者滿意度問(wèn)卷調(diào)查等做法，都能有效提升期刊的競(jìng)爭(zhēng)力”。（中國(guó)新聞出版報(bào)，2011.6.14-007）

除以上兩種有較多研究者論及的營(yíng)銷策略之外，周華清在《品牌經(jīng)營(yíng)：國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展策略》一文中還談到了學(xué)術(shù)期刊跨界營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)策略：“學(xué)術(shù)期刊的跨界營(yíng)銷，是品牌衍生營(yíng)銷活動(dòng)的延伸，依托于高知名度的品牌形象，能夠?qū)W(xué)術(shù)期刊的品牌價(jià)值延伸到相關(guān)領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的跨界營(yíng)銷傳播，提高學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)效益?！保▋?nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.4）

二、關(guān)于期刊市場(chǎng)定位及價(jià)格研究

隨著期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，科學(xué)的市場(chǎng)定位在提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用也越來(lái)越突出。本年度，研究者對(duì)期刊市場(chǎng)定位的研究多集中在定位的意義以及定位的方法上。

關(guān)于期刊定位的意義和作用，眾多研究者認(rèn)為科學(xué)的定位,毫無(wú)疑問(wèn)是期刊生存發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。趙茜在《提升科技期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)思考》一文中就明確指出：“科學(xué)定位是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑又是幫助期刊獲取或加強(qiáng)讀者認(rèn)可的最佳途徑”，她認(rèn)為“在眾多期刊中，必須有正確的定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地”。（中國(guó)出版，2011.16）

周華清也提出了類似意見(jiàn)，他著重從專業(yè)期刊的角度進(jìn)行論述：“專業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)必須要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，要對(duì)專業(yè)期刊市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，這種細(xì)分的目的是明確期刊的發(fā)行對(duì)象與行業(yè)定位，也決定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、受眾的質(zhì)量和廣告投放總量，是專業(yè)期刊的生存基礎(chǔ)。”（專業(yè)期刊的經(jīng)營(yíng)策略研究——以《廣告人》雜志為例.新聞知識(shí)，2011.12）

關(guān)于期刊定位的方法，學(xué)者主要從刊物種類及辦刊理念兩個(gè)方面進(jìn)行具體分析。劉浩根據(jù)學(xué)報(bào)辦刊實(shí)踐撰文指出:“在刊物功能定位上，以展示學(xué)校教學(xué)科研成果，促進(jìn)校內(nèi)外學(xué)術(shù)交流，推動(dòng)學(xué)科改革和發(fā)展”;“在稿件定位上，強(qiáng)調(diào)稿件學(xué)術(shù)質(zhì)量，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)”;“在作者定位上，一直秉持作者群除本校師生外，還包括校外作者”。（準(zhǔn)確定位特色辦刊——關(guān)于《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》辦刊的思考.農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2011.8）

趙莉萍則從女性學(xué)術(shù)期刊定位的角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了闡述，她以自己熟悉的《山東女子學(xué)院學(xué)報(bào)》為例，從“內(nèi)容定位、讀者定位、作者定位、編輯定位”4個(gè)方面來(lái)具體探討女性學(xué)刊的定位問(wèn)題，強(qiáng)調(diào):“女性學(xué)刊只有進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能夠堅(jiān)持自己的辦刊初衷”。（試論女性學(xué)術(shù)期刊的定位——以《山東女子學(xué)院學(xué)報(bào)》為例.山東女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.6）

此外，部分學(xué)者則從期刊的功能角度著手，指出期刊本質(zhì)上是一種媒體，一個(gè)平臺(tái)，其定位應(yīng)根據(jù)不同刊物的主題特色，穩(wěn)中求變。

周賢軍，葛華忠等在《農(nóng)林業(yè)技術(shù)期刊定位探討》一文中就指出“農(nóng)林業(yè)技術(shù)類期刊定位的確定是一種相對(duì)的過(guò)程,而不是絕對(duì)的不變”.其中，“期刊定位的不變，是指在一定的時(shí)期內(nèi)，刊物對(duì)于市場(chǎng)定位以及選題定位等方面均保持著一定的統(tǒng)一要求，不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚p易地去改變一本期刊的特色”。（周賢軍，葛華忠，吳祝華，徐蓮，胡衛(wèi)群，古東，張?jiān)录t，現(xiàn)代園藝，2011.17）

對(duì)于期刊價(jià)格的研究，研究者們主要從學(xué)術(shù)期刊價(jià)格的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展方向等方面進(jìn)行了探討。孫志蓬、朱蔚、劉培一在《學(xué)術(shù)期刊價(jià)格現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究》中稱目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊“定價(jià)普遍偏低，價(jià)格增幅緩慢且不規(guī)律”，“不同學(xué)科期刊價(jià)格增幅差別較大”，就發(fā)展方向來(lái)說(shuō)，“不能用普通商品的定價(jià)規(guī)律來(lái)看待學(xué)術(shù)期刊的價(jià)格水平和定價(jià)策略，也不能套用普通商品的市場(chǎng)規(guī)律來(lái)制定學(xué)術(shù)期刊的價(jià)格，學(xué)術(shù)期刊定價(jià)必須能夠體現(xiàn)出其所具備的真實(shí)價(jià)值?！保ㄖ袊?guó)出版，2011.22）

趙文義，張積玉也持此種看法，認(rèn)為“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于學(xué)術(shù)期刊的出版成本，也同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外學(xué)術(shù)期刊的價(jià)格”，“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊的價(jià)格完全沒(méi)有起到調(diào)節(jié)學(xué)術(shù)期刊供求關(guān)系、合理分配學(xué)術(shù)期刊資源的作用”。

至于對(duì)學(xué)術(shù)期刊未來(lái)價(jià)格的發(fā)展方向，他們則給出了具體的建議：“對(duì)學(xué)術(shù)期刊的政府補(bǔ)貼應(yīng)該從補(bǔ)貼出版單位改成補(bǔ)貼作者、讀者和圖書館等需求方，讓學(xué)術(shù)期刊出版單位根據(jù)出版成本自由定價(jià)，盡量通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧、獨(dú)立出版?！保▽W(xué)術(shù)期刊的定價(jià)和發(fā)行問(wèn)題分析.科技與出版，2011.5）

三、關(guān)于期刊品牌建設(shè)研究

期刊品牌在一定程度上是期刊生命力的象征。期刊的品牌建設(shè)，一直是學(xué)者們關(guān)注的熱門話題。本年度的研究方向主要集中在期刊品牌建設(shè)的必然性與必要性，期刊品牌建設(shè)的策略和期刊品牌延伸研究等三個(gè)方面。

就期刊品牌建設(shè)的必然性與必要性而言，研究者們一致認(rèn)為，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈與殘酷。對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，期刊品牌在某種程度上代表了一種競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力，不僅能有效刺激讀者的閱讀欲望，而且還有助于保持讀者對(duì)該品牌期刊的忠誠(chéng)度。

李曉風(fēng)從期刊產(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)期刊必須在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。她指出：“期刊的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)表明，從刊物的理念出發(fā)打品牌，是期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的根本保證”，“一個(gè)有分量的品牌期刊具有較高的品牌價(jià)值”，“不僅能夠吸引一大批忠實(shí)的讀者，而且也使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)”。（論期刊的產(chǎn)業(yè)化理念與品牌意識(shí).理論界，2011.7）

同樣，劉陽(yáng)海、李俊丹也在《打造品牌學(xué)術(shù)期刊的思考》一文中指出：“品牌是期刊的內(nèi)容和形式在讀者中的高度認(rèn)同”，“期刊品牌的確立，意味著在讀者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有極高的讀者忠誠(chéng)度。品牌期刊，廣告商高度認(rèn)同，成為品牌期刊的最佳代言人，實(shí)現(xiàn)期刊的廣告效益?！保ň庉嬛?，2011.5）

還有一些學(xué)者從學(xué)術(shù)期刊的視角來(lái)看待該問(wèn)題，認(rèn)為鑒于學(xué)術(shù)期刊在文化建設(shè)中的重要地位，加強(qiáng)其品牌建設(shè)，是其在激烈的文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足的重要基礎(chǔ)。

張春軍，董凱等學(xué)者就撰文指出：“隨著期刊市場(chǎng)化改革的深入，高校學(xué)術(shù)期刊逐漸受到市場(chǎng)化的沖擊，期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈”，“高校學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)不管對(duì)于其學(xué)術(shù)期刊自身，還是對(duì)于主辦高校來(lái)講都有著及其重要的作用”。（高校學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè).價(jià)值工程，2011.23）

在期刊品牌建設(shè)的策略方面，徐小紅在《簡(jiǎn)論現(xiàn)代期刊的品牌塑造路徑》一文中提出:“打造期刊品牌應(yīng)從內(nèi)容獨(dú)特性、權(quán)威性、延續(xù)性、普適性等方面著手，做到內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一”，同時(shí)還要“采取人才戰(zhàn)略、擴(kuò)容策略，樹(shù)立主流價(jià)值導(dǎo)向觀念，積極促成媒介融合”。（新聞愛(ài)好者，2011.23）

張春軍等從“規(guī)?；?jīng)營(yíng)是核心”、“資金和人才是源泉”、“學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量是品牌忠誠(chéng)度的重點(diǎn)”、“通過(guò)舉辦活動(dòng)傳播品牌”和“建立有效的營(yíng)銷決策體系”等五個(gè)方面,分別闡述了學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的發(fā)展路徑。（學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的品牌化建設(shè).商業(yè)現(xiàn)代化，2011.17）

馬立釗則分析指出，綜合學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)應(yīng)做到“雖然綜合，但不面面俱到”，“專注于內(nèi)涵式發(fā)展，突出亮點(diǎn)”，“選題上力求側(cè)重于與發(fā)展相關(guān)的關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的重大問(wèn)題,揭示其尖銳矛盾，給出理論上的分析與制度上的建議”。（略論綜合性學(xué)術(shù)期刊的定位與市場(chǎng).江淮論壇，2011.4）

關(guān)于期刊品牌延伸研究，研究者們主要對(duì)期刊品牌延伸的內(nèi)涵和條件進(jìn)行了深入分析。滕抒認(rèn)為“品牌延伸是指一個(gè)期刊品牌從原有的期刊業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“品牌延伸的方向要考慮自身性質(zhì)、社會(huì)影響、市場(chǎng)需求等因素”。（期刊營(yíng)銷究竟有幾種途徑.中國(guó)新聞出版報(bào)，2011.6.14-007）

在品牌延伸的條件方面，研究者們也進(jìn)行了有益探討。李芊在其所撰《期刊盈利模式組合分析》一文中指出：“只有成熟期的期刊或期刊品牌發(fā)育成熟后，才能有實(shí)力在第一次售賣模式中為追求讀者資源最大化而以虧損方式經(jīng)營(yíng)，并且能夠充分利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)第三次售賣盈利?！保ň庉嬛?，2011.8）

吳鎮(zhèn)則認(rèn)為期刊的品牌延伸，只有“與其他媒體、與地方或周邊強(qiáng)勁的企業(yè)合作，才能不斷擴(kuò)大發(fā)行量和品牌影響力?！保ňW(wǎng)絡(luò)時(shí)代下提高期刊競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑.中國(guó)傳媒科技雜志，2011.12）

四、關(guān)于期刊發(fā)行渠道研究

期刊的發(fā)行渠道歷來(lái)是眾多研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。本年度研究的重點(diǎn)放在了期刊發(fā)行渠道的現(xiàn)狀及問(wèn)題、渠道建設(shè)的探討兩個(gè)方面。

在期刊發(fā)行渠道現(xiàn)狀和問(wèn)題研究上，研究者大多是從期刊類群的角度進(jìn)行討論的。周華清認(rèn)為“國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊數(shù)量多、規(guī)模小”，“其發(fā)行方式主要有郵局發(fā)行、代理發(fā)行、自辦發(fā)行、互換發(fā)行、贈(zèng)閱發(fā)行、數(shù)字出版”，目前我國(guó)“學(xué)術(shù)期刊主要以數(shù)字出版為主，進(jìn)行少量以郵局和互換發(fā)行”。（學(xué)術(shù)期刊的品牌經(jīng)營(yíng)策略研究.四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.4）

張智鵬、易基圣等學(xué)者分析指出國(guó)內(nèi)“大多數(shù)科技期刊仍以紙質(zhì)印刷品的形式出版發(fā)行，出版周期和稿件滯留時(shí)間長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了科技信息的傳播和反饋，傳播范圍也受到限制?！保ňW(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的科技期刊品牌建設(shè).黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.3）

此外，部分學(xué)者還從新華書店系統(tǒng)切入，談到了目前農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)困境問(wèn)題。韓德琴就在《創(chuàng)新農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的新途徑——以河南省農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)為例》一文中明確指出：“全國(guó)新華書店大部分農(nóng)村網(wǎng)店的功能逐漸萎縮，多限于季節(jié)性地存發(fā)放教材，單純的出版物零售業(yè)務(wù)量越來(lái)越小，網(wǎng)點(diǎn)資源大量浪費(fèi)。”

在具體談及河南省現(xiàn)行農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)題時(shí)總結(jié)道，其問(wèn)題主要集中在“農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量總體偏少”，“農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)效益低下，經(jīng)營(yíng)困難”和“農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)趨于停滯萎縮”三個(gè)方面。（出版發(fā)行研究，2011.11）

在期刊發(fā)行渠道建設(shè)方面，一部分研究者們認(rèn)為對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)行渠道而言，應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化整合，充分利用多種傳統(tǒng)渠道的組合優(yōu)勢(shì)。

肖宏認(rèn)為“渠道建設(shè)直接影響刊物發(fā)展的成本和收益，可以通過(guò)加盟優(yōu)秀的發(fā)行集團(tuán)、出版集團(tuán)，制定合理的價(jià)格體系，全面推進(jìn)銷售工作?！保▽W(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)踐.傳媒，2011.10）

毛恒年在《試論當(dāng)前科技期刊發(fā)行工作瓶頸及發(fā)行策略》一文中則建議“建立健全期刊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行渠道”，在他看來(lái)，郵局發(fā)行，自辦發(fā)行各有千秋，“第三方發(fā)行也在期刊市場(chǎng)上爭(zhēng)奪發(fā)行資源，如果能充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，就可以使發(fā)行工作左右逢源”。（黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.3）

合肥文化書店總經(jīng)理潘世平的觀點(diǎn)也得到了眾多期刊人的認(rèn)同，他認(rèn)為“提升期刊產(chǎn)業(yè)，需要完善基層零售網(wǎng)絡(luò)，拓展期刊縣級(jí)市場(chǎng)?！保〞匝?期刊零售亟需質(zhì)變. 中國(guó)圖書商報(bào)，2011.10.28-C01）

針對(duì)數(shù)字出版發(fā)行，一些學(xué)者們分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道一旦建成，渠道沖突在所難免，如何加以妥善解決成為新型渠道建設(shè)的關(guān)鍵。對(duì)此，趙禮壽撰文指出，針對(duì)出版社圖書營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道間的沖突問(wèn)題，可通過(guò)“多重圖書營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道區(qū)隔策略”和“多重圖書營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道整合策略”加以解決。（區(qū)隔與整合：出版社營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的管理策略.出版發(fā)行研究，2011.1）

方穎之則強(qiáng)調(diào)“社辦發(fā)行應(yīng)盡快融入到數(shù)字出版的發(fā)展進(jìn)程中去”，他認(rèn)為“專業(yè)化出版社所建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)不一定信息海量，卻一定是專業(yè)化、人性化且有特色的；不一定面向所有消費(fèi)者，但一定有固定的專業(yè)讀者群和消費(fèi)群?！保▽I(yè)出版社自辦數(shù)字發(fā)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)探討.編輯之友，2011.11）

（作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系）