郝振省

對(duì)打造期刊品牌的幾點(diǎn)思考

郝振省

一、品牌與期刊品牌

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。期刊品牌是人們識(shí)別期刊的分辨器，不同期刊品牌代表了不同的期刊特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，可以供讀者根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。一個(gè)良好的期刊品牌同時(shí)還是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，品牌代表期刊，代表了期刊的信譽(yù)。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。此外，期刊品牌還是一個(gè)期刊核心價(jià)值的體現(xiàn)，良好的期刊品牌能使讀者對(duì)一本期刊產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠(chéng)。

對(duì)于期刊品牌，原中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張伯海先生有過(guò)精辟的論述，他指出，期刊品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺(jué)理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)，并為特定的讀者群體廣泛認(rèn)同的期刊的總體形象。

二、期刊品牌的特點(diǎn)

與圖書(shū)和報(bào)紙品牌相比，期刊品牌創(chuàng)造具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。相比而言，期刊是最適合創(chuàng)造品牌的媒體類別。因?yàn)槠诳桥f瓶裝新酒，是新與舊的結(jié)合，在繼承之中有創(chuàng)新。只是簡(jiǎn)單地因襲舊的就成了炒冷飯，只有既舊又新，才能生生不息。作為期刊，刊名、開(kāi)本、欄目、裝幀都有連續(xù)性、穩(wěn)定性、這是舊的方面，不舊就割斷歷史。同時(shí)，每期期刊都有新內(nèi)容，欄目不變，內(nèi)容常新，這期是鐵凝的作品，下期是莫言，這就使讀者對(duì)刊物產(chǎn)生戀情，形成品牌，深入人心。

而作為圖書(shū)，每本都是新內(nèi)容、新面孔、新設(shè)計(jì)，就難以形成品牌。因此圖書(shū)要打造品牌就學(xué)期刊，做成連續(xù)性的叢書(shū)，如《布老虎》叢書(shū)。報(bào)紙作為每天或每周出版的出版物，新聞性是其核心訴求，而新聞性本身并非是具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，因此報(bào)紙品牌也相對(duì)難以建立，而更多的只能通過(guò)地域獨(dú)特性形成差異。

三、打造期刊品牌的路徑

（一）準(zhǔn)確定位——打造期刊品牌的基礎(chǔ)。打造期刊品牌，首先是要確定服務(wù)對(duì)象，進(jìn)行精確定位。只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能確定期刊的發(fā)展方向和風(fēng)格。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，不知道自己是誰(shuí)，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒(méi)有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說(shuō)有好的發(fā)展前景。在期刊品牌定位中，有兩個(gè)方面需要深入考慮。

第一，充分的市場(chǎng)調(diào)查。在當(dāng)今期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，要打造市場(chǎng)性的期刊品牌，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就難以真正根據(jù)市場(chǎng)和讀者需求對(duì)期刊進(jìn)行定位，即使進(jìn)行了定位，大多也是拍腦袋的結(jié)果。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)、充分的市場(chǎng)調(diào)查，期刊的定位才能做到準(zhǔn)確、合理，才能為期刊的日后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從某種意義上說(shuō)，讀者才是期刊總體價(jià)值的終極裁定者，因而通過(guò)讀者調(diào)查進(jìn)行定位至關(guān)重要。

第二，讀者對(duì)象和需求的確定。從一定角度講，任何期刊都是為了滿足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產(chǎn)生和存在的，為讀者服務(wù)自然應(yīng)成為期刊的重要宗旨和價(jià)值追求。有了讀者對(duì)象定位，還需要對(duì)讀者的需求進(jìn)行細(xì)化。人的需求是多元的，有精神的、有物質(zhì)的，有現(xiàn)實(shí)的、有歷史的，有情感的、有理性的。一旦需求確定，刊名、風(fēng)格、欄目就確定下來(lái)，形成穩(wěn)定性，一定周期之內(nèi)不能輕易改變。

（二）編輯記者的選任和培養(yǎng)——打造期刊品牌的保障。

名刊必有名編輯、名記者，必須能有滿足不同欄目需求的記者、編輯，善于策劃獨(dú)出心裁的選題，能讓人閱讀中感覺(jué)既在情理之中，又在意料之外。一個(gè)名牌刊物，無(wú)非是打造影響力，經(jīng)營(yíng)影響力，打造品牌，擴(kuò)展形象，這其中的關(guān)鍵是有高手。對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，人才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是最核心的資產(chǎn)。無(wú)法想象，沒(méi)有具有創(chuàng)造力、創(chuàng)新力的高級(jí)編輯記者人才，能夠打造出一個(gè)品牌期刊。對(duì)于有些刊物來(lái)說(shuō)，對(duì)人才的使用還可以專兼結(jié)合，不求所有，但求所用，例如充分利用名作家、客座編輯、特約記者等名義，充分發(fā)揮社會(huì)各類人才的作用，為我所用。

（三）突出特色——打造期刊品牌的核心。

可以說(shuō)，任何一個(gè)品牌期刊都有自己突出的特色，沒(méi)有特色的期刊想成為品牌期刊簡(jiǎn)直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無(wú)一例外的都有自己的獨(dú)到之處。一本期刊要做到特色突出，期刊首先應(yīng)分析期刊本身傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)以及自身的缺點(diǎn)和劣勢(shì)，緊緊抓住已有傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)一步強(qiáng)化和突出，將其上升為本刊的特色內(nèi)容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個(gè)重要突破口。

（四）不斷創(chuàng)新——打造期刊品牌的不竭動(dòng)力。

任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，只有不斷銳意創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐、不斷滿足讀者日益增長(zhǎng)的閱讀需求，才能在品牌戰(zhàn)中保持不敗之勢(shì)。被稱為“中國(guó)人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創(chuàng)刊至今，在始終堅(jiān)持著以讀者為中心的理念的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，不斷滿足讀者的新需求。2000 年《讀者》對(duì)刊期進(jìn)行調(diào)整，由原來(lái)的月刊改為半月刊，同時(shí)重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。2004 年雜志再次改版，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時(shí)效與專有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將“原創(chuàng)”欄目剝離出來(lái)，推出了《讀者原創(chuàng)版》，一經(jīng)推出，發(fā)行量期期都在50萬(wàn)冊(cè)以上，創(chuàng)造了一個(gè)發(fā)行奇跡，此舉被前中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張伯海贊為利用自身資源進(jìn)行的一次有益的嘗試。正是通過(guò)不斷創(chuàng)新，《讀者》的品牌影響力得以成功鞏固及延伸。

四、經(jīng)營(yíng)期刊品牌的方法

（一）開(kāi)展活動(dòng)。一個(gè)期刊當(dāng)有了初步影響力之后，不能沒(méi)有內(nèi)容，但應(yīng)不限于內(nèi)容，還要通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)，進(jìn)一步打造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、擴(kuò)展品牌。國(guó)外一些名牌雜志，就通過(guò)品牌延伸從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)極好的效益。如《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》每年評(píng)選“美國(guó)大學(xué)排行榜”，《商業(yè)周刊》每?jī)赡暝u(píng)選“25所最佳商學(xué)院”，《財(cái)富》每年評(píng)選“世界500強(qiáng)企業(yè)”，創(chuàng)辦《財(cái)富》論壇?；顒?dòng)的本質(zhì)是造勢(shì)，既參與品牌打造，又挖掘、鞏固、擴(kuò)張品牌。活動(dòng)要結(jié)合刊物宗旨和服務(wù)對(duì)象，緊緊圍繞服務(wù)對(duì)象來(lái)搞。

（二）強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。雜志的品牌一旦建立，就會(huì)成為一種可持續(xù)性挖掘的文化資源，品牌的擴(kuò)張和延伸成為雜志發(fā)展和壯大的有效途徑。許多刊物利用自己的品牌出版新的子刊，有的利用品牌制作光盤(pán)、圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)書(shū)刊互動(dòng)，還有的甚至充分利用期刊品牌進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。如《知音》雜志就利用自己的影響力創(chuàng)辦了《打工》、《好日子》、《良友》、《商界名家》等系列刊物，還建立武漢信息傳播學(xué)院，進(jìn)軍教育產(chǎn)業(yè)。

（三）重視數(shù)字化。期刊擴(kuò)張的另外一個(gè)方向是期刊數(shù)字化。伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字媒體漸漸走入人們的生活，圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來(lái)更加快捷、生動(dòng)、豐富的媒介體驗(yàn)，成為大眾生活的新寵。傳統(tǒng)期刊的出版模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)期刊品牌建設(shè)提出新的挑戰(zhàn)。品牌期刊要想在新的歷史條件下不貶值、不褪色，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必由之路。數(shù)字化將為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務(wù)和豐富的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)也為期刊在數(shù)字化背景下尋求新的突破之路提供新的機(jī)遇。期刊數(shù)字化既可以是開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)版本，如《瑞麗》雜志開(kāi)通的“瑞麗網(wǎng)”，也可以是建設(shè)基于IPAD等平板電腦的電子期刊，如現(xiàn)在越來(lái)越多的期刊建設(shè)電子多媒體版，在蘋(píng)果商店里進(jìn)行銷(xiāo)售征訂，獲得新的顧客。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)國(guó)際地位的不斷上升，期刊品牌建設(shè)還具有新的含義。在考慮期刊品牌建設(shè)時(shí)，我們不能僅僅考慮在國(guó)內(nèi)范圍，還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立更高的目標(biāo)，進(jìn)行國(guó)際化拓展，以創(chuàng)造世界名牌期刊為目標(biāo)，讓中國(guó)期刊躋身于世界，屹立于世界名刊大刊之林。

（作者：中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)）