石 峰

中國期刊年度特別關(guān)注
Special Report of China Periodical Industry in 2011

期刊品牌建設迫在眉睫
——《中國品牌期刊報告》序

石 峰

品牌的魅力，品牌的價值，品牌的力量，可以說無與倫比。品牌是一個產(chǎn)品、一個企業(yè)、一個行業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶。期刊品牌是期刊業(yè)發(fā)展水平的重要標志。然而，我國目前近萬種期刊，真正稱得上品牌的還不多，有國際影響力的品牌期刊則更屈指可數(shù)。因此，在提升國家軟實力、促進文化大發(fā)展大繁榮進程中，加強期刊品牌建設迫在眉睫。

一、品牌期刊的主要特征

品牌是一個抽象的概念，但是，品牌又是一個看得見摸得著的實體。那么品牌期刊有哪些特征呢？

（1）品牌期刊必須有較大的社會影響力。期刊的影響力體現(xiàn)在思想性、學術(shù)性、藝術(shù)性、可讀性等多個方面。讀者對一個刊物的評價是一種閱讀的感受，是一個綜合概念，包括刊物的品位、個性、感染力，甚至裝幀設計是否精美、編輯加工是否精細等等都是讀者的評價因素。作為品牌期刊的社會影響力，不是一個讀者、幾個讀者的評價，而是要有足夠多的讀者的一致好評；也不是對一期刊物或幾期刊物的評價，而是對一個刊物的長期考察。因此，擴大期刊社會影響力要堅持不懈地追求。當然，不同類型的刊物在不同的讀者群中產(chǎn)生影響，不能簡單地進行類比。

（2）品牌期刊必須有較大的市場占有率。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場占有率是判斷一個產(chǎn)品優(yōu)劣的重要指標。就出版物而言，市場占有率實際上就是讀者認可度，我們必須屏棄鄙視市場的觀念，不尊重市場就是不尊重讀者。品牌期刊不是授予的，更不是自封的，而是在市場的錘煉中形成的，離開市場就不可能有真正的品牌期刊。在這里還想強調(diào)一點，品牌是需要經(jīng)營的。期刊質(zhì)量是品牌的基礎，但是有質(zhì)量的期刊不一定就是品牌期刊。優(yōu)秀的期刊也需要宣傳推廣，也要有經(jīng)營策略，也要到市場上去接受檢驗。作為品牌期刊，不但要有好的社會效益，經(jīng)濟效益在同類刊物中也是最好的。

（3）品牌期刊必須充滿創(chuàng)新活力。創(chuàng)新是期刊品牌建設的源泉。不但創(chuàng)建品牌靠創(chuàng)新，鞏固品牌也要靠創(chuàng)新。期刊有創(chuàng)新才有個性，才有特色，才能引起讀者的閱讀興趣。創(chuàng)新包括內(nèi)容創(chuàng)新，形式創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)新。我國曾經(jīng)有很多很有影響的刊物，由于沒有創(chuàng)新，跟不上時代步伐，被時代湮沒了。一個品牌期刊只有不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

（4）品牌期刊必須代表社會主義先進文化的前進方向。這一點在我國是品牌期刊的前提。政治立場、思想傾向、價值取向、藝術(shù)品位都是品牌期刊的立身之本。品牌期刊的文化取向應該與時代脈搏一起跳動。

二、我國為什么缺少品牌期刊

我國期刊品牌少，國際性品牌更少，這是一個不爭的事實。這與我國的國際地位，與提升我國軟實力的要求都很不相稱。我國為什么會缺少品牌期刊？

首先，管理體制是制約我國品牌期刊創(chuàng)建的主要因素。長期以來，我國很多期刊社政企不分，企業(yè)事業(yè)不分，市場主體地位不明確，缺少創(chuàng)建品牌的內(nèi)在機制和動力；由于計劃經(jīng)濟體制帶來的期刊業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾、市場分割問題等，至今沒有消除，成為創(chuàng)建品牌期刊重要障礙。

其次，人才缺乏。品牌期刊是靠人做出來的，但我國的期刊隊伍中，“半路出家”的人很多，把期刊作為自己畢生事業(yè)，長期從事期刊編輯出版工作的人不多。做期刊有自身的規(guī)律，摸索這個規(guī)律需要時間，我曾經(jīng)提出過“期刊職業(yè)經(jīng)理人”的概念，現(xiàn)在這樣的人太少了。

三、創(chuàng)建期刊品牌的思考

（1）加快推進管理體制和經(jīng)營機制改革。特別是經(jīng)營性期刊的轉(zhuǎn)企改制和市場化轉(zhuǎn)型，也包括改革主管主辦體制、建立行政與市場相結(jié)合的退出機制、實現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變等，真正做到期刊社成為完全的市場主體，行政權(quán)力徹底退出期刊經(jīng)營，形成全國統(tǒng)一開放、競爭有序的市場環(huán)境，優(yōu)勝劣汰不再是紙上談兵。

（2）完善學術(shù)期刊評價體系。學術(shù)期刊精品在品牌建設中占有重要地位。目前有三個突出問題：一是優(yōu)秀學術(shù)論文外流，二是學術(shù)失范、學術(shù)不端、學術(shù)腐敗，三是評價體系不科學、不統(tǒng)一、不規(guī)范。這些問題嚴重損害我國學術(shù)期刊的聲譽和影響力。應該建立定性評價+定量評價+公開透明=優(yōu)秀期刊的評價機制。

（3）培養(yǎng)一批期刊職業(yè)經(jīng)理人。要改革人事管理制度，從人事管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源管理；要加強高層次人才培養(yǎng)，形成一支期刊編輯、出版、經(jīng)營的領(lǐng)軍人才隊伍；要鼓勵和倡導以期刊出版為終生職業(yè)的人，使他們成為期刊出版家。期刊品牌建設，決勝于人才培養(yǎng)。

（4）加快期刊“走出去”步伐?！白叱鋈ァ笔俏覀冞@一代期刊人的使命。鼓勵、促進期刊社到國際市場上去競爭，在國際競爭中逐步形成有國際影響力的期刊。數(shù)字化是期刊“走出去”的重要途徑，要充分利用數(shù)字化平臺向海外讀者展示中國期刊的魅力。重點學術(shù)期刊應該出版外文版，消除語言障礙，為更多讀者所接受。

中國期刊協(xié)會以《中國期刊年鑒》增刊方式出版《中國品牌期刊報告》，目的是推動期刊品牌建設。但愿有越來越多品牌期刊問世。

(作者：中國期刊協(xié)會會長)