項(xiàng)秉健

從上海期刊網(wǎng)站發(fā)展看數(shù)字化挑戰(zhàn)

項(xiàng)秉健

上海市期刊協(xié)會(huì)2010年11月24日和12月24日分兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)在上海教育報(bào)刊總社舉行“期刊網(wǎng)站交流會(huì)暨上海十佳期刊網(wǎng)站評(píng)選活動(dòng)”，這是上海期刊行業(yè)首次舉辦全市全行業(yè)的期刊網(wǎng)站交流評(píng)選活動(dòng)，旨在推動(dòng)上海期刊數(shù)字化健康發(fā)展。參加交流評(píng)選的社科類(lèi)期刊有《成才與就業(yè)》、《租售情報(bào)》、《旅行者》、《理財(cái)周刊》、《故事會(huì)》、《現(xiàn)代家庭》、《檢察風(fēng)云》，科技類(lèi)期刊和單位有《亞洲男性學(xué)》、《腫瘤》、《計(jì)算機(jī)輔助工程》、《上海大學(xué)》期刊社、《光學(xué)學(xué)報(bào)》、《大眾醫(yī)學(xué)》、《水產(chǎn)學(xué)報(bào)》、《生命科學(xué)》、《中國(guó)生物學(xué)文摘》、《上海信息化》、《上?？谇会t(yī)學(xué)》等，共18位期刊網(wǎng)站代表分別參加了社科期刊專(zhuān)場(chǎng)和科技期刊專(zhuān)場(chǎng)的期刊網(wǎng)站交流評(píng)選活動(dòng)，向百余名業(yè)界人士做了精彩紛呈、各具特色的演示交流。

一、期刊網(wǎng)站特色鮮明

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),上海約有百余家期刊建有獨(dú)立網(wǎng)站。參評(píng)的先進(jìn)期刊網(wǎng)站中，有的在功能拓展、商業(yè)運(yùn)作上進(jìn)行了有益探索，有的在網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性、針對(duì)性上頗有建樹(shù)。這些期刊大多已超越了內(nèi)容數(shù)字化階段，而在互動(dòng)性、附加值、特色資源、數(shù)字產(chǎn)品、電子商務(wù)以及延伸服務(wù)活動(dòng)等方面具有鮮明特色和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

有效增強(qiáng)互動(dòng)性。《旅行者》期刊網(wǎng)站的旅游者俱樂(lè)部擁有5萬(wàn)名會(huì)員。其網(wǎng)絡(luò)宣傳語(yǔ)為：“在網(wǎng)上看雜志、買(mǎi)雜志、和網(wǎng)友一起討論和預(yù)定旅游產(chǎn)品、選封面。”該網(wǎng)站的四項(xiàng)主要功能一目了然。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票確定《旅行者》雜志封面的舉措，可謂別出心裁。此舉有效增強(qiáng)了編者與讀者的互動(dòng)，讀者由被動(dòng)的閱讀者成為選定期刊封面的參與者。在與讀者的互動(dòng)性方面，《故事會(huì)》期刊網(wǎng)站舉辦的“年度中國(guó)最佳故事評(píng)選”活動(dòng)等，在網(wǎng)上頗具人氣，同樣較明顯地體現(xiàn)了期刊網(wǎng)絡(luò)與受眾之間的互動(dòng)效果。

提供附加值?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》期刊網(wǎng)站定位于為讀者和合作企業(yè)提供附加值。其網(wǎng)站開(kāi)辟的“乙肝輕松知：全國(guó)百家醫(yī)院系列講座”，功能堪比一個(gè)小型網(wǎng)站；與廣告合作企業(yè)聯(lián)合制作的“糖尿病調(diào)查”實(shí)現(xiàn)了邏輯復(fù)雜的網(wǎng)上調(diào)查功能。盡管該網(wǎng)站的定位是非贏利性網(wǎng)站，但通過(guò)為讀者和廣告合作企業(yè)提供服務(wù)附加值，期刊不僅獲得了良好的社會(huì)效益，同時(shí)也間接促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的鞏固乃至提高。《上?？谇会t(yī)學(xué)》期刊網(wǎng)站免費(fèi)為患者及其家屬提供在線(xiàn)咨詢(xún)，目前已在線(xiàn)回答問(wèn)題10564個(gè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)，期刊既為讀者創(chuàng)造了附加值，也大大提高了自身的公信力。

聚集特色資源?！豆鈱W(xué)學(xué)報(bào)》期刊網(wǎng)站較好地發(fā)揮了權(quán)威期刊的應(yīng)有的作用，已形成一個(gè)全國(guó)光學(xué)期刊集中展示的平臺(tái)。該網(wǎng)站提供了期刊主頁(yè)集群管理系統(tǒng)（38種光學(xué)期刊加盟）、電子期刊論文管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)期刊出版管理系統(tǒng)、期刊信息發(fā)布管理系統(tǒng)等。目前平臺(tái)上共有全文5萬(wàn)余篇，摘要10萬(wàn)余個(gè)，參考文獻(xiàn)40萬(wàn)余個(gè)，日均訪(fǎng)問(wèn)量約10萬(wàn)人次，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)光學(xué)類(lèi)網(wǎng)站第一名。

《亞洲男性科學(xué)》期刊網(wǎng)站以英文為主，期刊在網(wǎng)上為讀者提供3篇當(dāng)期全文免費(fèi)閱讀服務(wù)，其余文章則須通過(guò)國(guó)際出版合作集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。期刊主辦的“亞太地區(qū)男科學(xué)論壇”在網(wǎng)站上單獨(dú)有信息獲取頁(yè)面和論壇注冊(cè)及論文摘要投遞系統(tǒng)，從而使這個(gè)四年舉辦一次的國(guó)際論壇的影響力在網(wǎng)上得以延伸。與此同時(shí)，網(wǎng)站可以不受時(shí)空局限，成為期刊特色資源聚集的新空間。

《租售情報(bào)》期刊網(wǎng)站因依托期刊在掌握資源上的優(yōu)勢(shì)與特色，受到讀者歡迎。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年11月22日，該網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量：日均IP數(shù)約15000，日均PV數(shù)約60000；上海地區(qū)訪(fǎng)客占總流量的60%，蘇浙滬總訪(fǎng)客占總流量超過(guò)75%；網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員數(shù)99869人，客源總數(shù)（留過(guò)購(gòu)房需求的人）26057人；網(wǎng)站樓盤(pán)數(shù)量：公寓18335個(gè)，別墅3183個(gè)，商鋪594個(gè)，寫(xiě)字樓777個(gè)；網(wǎng)站問(wèn)房留言數(shù)40349條。可以斷言，網(wǎng)上需求的拉動(dòng)，一定會(huì)對(duì)期刊特色資源增長(zhǎng)，起到十分明顯的促進(jìn)作用。

數(shù)字產(chǎn)品使多方獲益?！冻刹排c就業(yè)》期刊網(wǎng)站推出的《大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo)》網(wǎng)絡(luò)課程閱讀精要。這是一種具有數(shù)字化特色的教材，其高職高專(zhuān)版已6次重印，本科版已2次重印。它為什么如此受用戶(hù)歡迎？那是因其形成了刊網(wǎng)互動(dòng)的機(jī)制，教學(xué)資源得以動(dòng)態(tài)更新?！冻刹排c就業(yè)》期刊的7個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容可以靈活組合，其產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益。

嘗試電子商務(wù)。《故事會(huì)》期刊舉辦的“故事中國(guó)網(wǎng)”為故事傳播提供窗口，并構(gòu)建故事圖書(shū)電子商城。由于《故事會(huì)》在全國(guó)故事期刊中的權(quán)威地位，使該網(wǎng)成為故事創(chuàng)作、故事傳播、故事評(píng)選和以故事為內(nèi)容的各種載體的交易平臺(tái)。此外，《上海信息化》期刊網(wǎng)站也與相關(guān)單位合作，在數(shù)字產(chǎn)品和電子商務(wù)方面，做出了有益嘗試。

延伸活動(dòng)，提高社會(huì)影響力。《上海信息化》期刊網(wǎng)站策劃和主辦了2010年“青春與世博同行”上海經(jīng)濟(jì)和信息化系統(tǒng)青年手機(jī)視頻大賽?！独碡?cái)周刊》網(wǎng)站設(shè)立的“理財(cái)俱樂(lè)部”至今已舉辦各類(lèi)線(xiàn)下沙龍、理財(cái)投資講座、經(jīng)濟(jì)論壇共計(jì)228場(chǎng)，在讀者群中產(chǎn)生公信力，平均每周2～3場(chǎng)的理財(cái)活動(dòng)備受用戶(hù)青睞。通過(guò)網(wǎng)站舉辦延伸活動(dòng)，為讀者提供了富有吸引力的、有價(jià)值的服務(wù)，也大大提高了期刊的社會(huì)影響力。

二、期刊網(wǎng)站數(shù)字化發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)

回顧期刊數(shù)字化的歷程，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段：少數(shù)期刊自發(fā)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字手段，擴(kuò)大傳播。第二階段：運(yùn)用數(shù)字技術(shù)從自發(fā)到自覺(jué)，直至建立網(wǎng)站，使傳播內(nèi)容增多，但更新速度慢，缺少互動(dòng)。第三階段：制作適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，并建立互動(dòng)社區(qū)，更新速度加快。將編輯、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，基本形成較成熟的數(shù)字化整合戰(zhàn)略。

顯然，上海的期刊網(wǎng)站已開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字化進(jìn)程的第三階段。但應(yīng)該看到，計(jì)算機(jī)軟件更新?lián)Q代加速，網(wǎng)絡(luò)終端花樣翻新。手機(jī)制造商感言：自己不是在生產(chǎn)手機(jī)，而是在生產(chǎn)時(shí)尚。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)功能在寬帶與終端的支持下，日益釋放出強(qiáng)大的能量。這一切正在使行業(yè)不得不面對(duì)一場(chǎng)又一場(chǎng)挑戰(zhàn)。

技術(shù)與發(fā)展。Web1.0的關(guān)鍵詞：海量信息，即時(shí)流動(dòng)，單向傳播。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織信息、傳播信息、吸引消費(fèi)。Web2.0的關(guān)鍵詞：互動(dòng)和分享。用戶(hù)發(fā)布信息，相互傳播信息，自我消費(fèi)信息。Web3.0的關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，交易和獲取。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)合具體產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，并以興趣、語(yǔ)言、主題、職業(yè)、專(zhuān)業(yè)進(jìn)行聚集和管理。Web4.0的關(guān)鍵詞：兼容，平等，知識(shí)公開(kāi)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù)，軟件提供與終端不再綁定，依靠資本和技術(shù)進(jìn)行壟斷的局面不復(fù)存在，內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播的重要性重新凸顯。Web5.0的關(guān)鍵詞：各歸其位，拆除樊籬。內(nèi)容、技術(shù)、資本回歸在傳播過(guò)程中的本原角色，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)變成一臺(tái)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，人為樊籬被拆除，“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”或成現(xiàn)實(shí)。傳媒的資源、內(nèi)容、通道、終端建設(shè)仍不可或缺；但今非昔比，已不可從傳統(tǒng)意義上去理解它們，而必須賦予網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征。壟斷已無(wú)可能，規(guī)模與特色才是傳媒的生存之道。

閱讀方式與文化沖突。今天所面臨的兩種閱讀方式甚至是兩種文化的沖突，僅僅表現(xiàn)為傳統(tǒng)出版人面對(duì)數(shù)字化浪潮而不得不進(jìn)行的兩難選擇。更為激烈的沖突有可能發(fā)生在吃著方便食品、聞著汽車(chē)尾氣、在電腦游戲中長(zhǎng)大的人之間。有關(guān)專(zhuān)家表示，未來(lái)的文化沖突，可能比今天所預(yù)想的還要激烈。

非紙媒發(fā)行。紙媒的競(jìng)爭(zhēng)已遭遇到數(shù)字化的沖擊。報(bào)刊的數(shù)字化將是報(bào)刊發(fā)行通向藍(lán)海的可能路徑。通過(guò)實(shí)施E-paper計(jì)劃，使傳統(tǒng)媒體迅速對(duì)接數(shù)字媒體，從“網(wǎng)絡(luò)版”、“手機(jī)報(bào)”再到“多媒體互動(dòng)報(bào)刊”，非紙媒的“電子刊”發(fā)行新思路逐步清晰。

“形而上”與“形而下”?！靶味隆钡淖兓心抗捕?，由此而引起的“形而上”的變化，才是每一個(gè)媒體工作者最迫切需要研究的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)先驗(yàn)式預(yù)設(shè)了平等、兼容、互動(dòng)的機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)編輯其實(shí)就是一個(gè)主持人。內(nèi)容數(shù)字化，只是將紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)；數(shù)字化內(nèi)容才是需要努力掌握的。什么是數(shù)字化內(nèi)容？文字、圖片、音頻、視頻、博客、點(diǎn)評(píng)、無(wú)線(xiàn)鏈接……網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)功能正在呼喚“全科采編”。

拓展資源和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)基因使信息與服務(wù)猶如孿生姐妹。網(wǎng)絡(luò)的海量信息和互動(dòng)功能，需要不斷開(kāi)拓后臺(tái)資源并為讀者提供有針對(duì)性的服務(wù)。數(shù)字化進(jìn)程將使期刊經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶(hù)的資訊提供商和相關(guān)需求的服務(wù)商。據(jù)美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，成功期刊的非出版收入，已經(jīng)超出總收入50%。

定位與特色。3.0時(shí)代正在催生新的王國(guó)。這個(gè)王國(guó)不再以地域、疆界進(jìn)行劃分，而是以興趣、語(yǔ)言、主題、職業(yè)、專(zhuān)業(yè)進(jìn)行聚集和管理?！盎实圯喠髯?，明年到我家”，媒體沒(méi)有特色將難以生存。媒體編輯們必須回答好三個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容是否為專(zhuān)門(mén)的讀者設(shè)計(jì)？二是內(nèi)容受歡迎的程度如何以及是否可證明？三是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有區(qū)別？可以斷言，媒體定位正在或即將經(jīng)歷更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（作者:上海市期刊協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）