黃亦鳴

少兒期刊營銷
——讓刊物滲透到讀者中去

黃亦鳴

在電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體迅猛發(fā)展的E時(shí)代，廣大少兒讀者面臨的是資訊多元化的閱讀環(huán)境。傳統(tǒng)的少兒圖書、期刊等紙媒介受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，國民的閱讀量有逐年下降的趨勢，淺顯、跳躍、碎片式的閱讀代替了傳統(tǒng)意義上的精讀和深讀，很多青少年已開始把閱讀的興趣轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。在全國第五次國民閱讀調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)閱讀首次超過圖書閱讀，并且這是一個(gè)全球化的現(xiàn)象。許多少兒讀者對經(jīng)典文學(xué)名著及許多綜合知識(shí)的了解大多是從觀看電視劇和電視節(jié)目中間接得到的，而不是通過閱讀書本直接獲得的。有記者在某農(nóng)村中學(xué)問及“你最喜歡的一本書”時(shí)，不少孩子唯一擁有或最珍愛的一本書竟是作文選。小讀者們對適合自己年齡的少兒書刊有著渴望、興趣和期待，也有著自己的選擇和判斷。而少兒書刊在孩子們的成長中也有著十分重要的作用。它們不僅是一種文化知識(shí)的載體，而且還是提升孩子們智力水平的先導(dǎo)，它可以通過“潤物細(xì)無聲”的方式使孩子們在潛移默化中形成健康向上的精神追求和完美的人格模式。當(dāng)前少兒期刊所要做的就是肩負(fù)起這份責(zé)任，讓刊物走進(jìn)少兒讀者，滲透到讀者的心中，滲透到他們的精神世界之中去。要做到這一點(diǎn)，主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行嘗試和努力。

一、精美的內(nèi)容

每種少兒期刊都擁有自己相對固定的主要目標(biāo)讀者群，所以在稿件的選擇上，內(nèi)容編排上要充分考慮受眾的特點(diǎn)，了解他們的閱讀心理和閱讀習(xí)慣，了解少年兒童讀者的心理特點(diǎn)和行為方式。雜志是編給哪個(gè)年齡層次的讀者看？他們是不是會(huì)喜歡和接受？少兒期刊應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)和培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，而不是無原則的去迎合讀者。在內(nèi)容上不僅要有正確的思想性和導(dǎo)向性，還要“好看”，要具有趣味性，這里提倡的是高尚、健康的趣味，而不是低級(jí)庸俗的搞笑。

趣味是為了更好的表現(xiàn)作品思想內(nèi)容的一種方式方法。趣味性包括親切感，這樣可以貼近小讀者的心靈，引發(fā)他們情感的共鳴；趣味性還包括豐富的想象力，少兒讀者正處于最具有想象力的年齡階段，作品中的想象因素，尤其是童話作品，會(huì)激起他們強(qiáng)烈的閱讀興趣。魔法小說《哈利·波特》和電影《阿凡達(dá)》在全球掀起的熱潮就充分說明了這一點(diǎn)?；孟胱髌分械淖兓?、傳奇、驚險(xiǎn)等想象力因素充分滿足了少兒讀者好奇、好動(dòng)、對未來世界有著無窮探索意識(shí)的天性。

在語言的表現(xiàn)上也要盡量做到淺顯易懂、明白曉暢、幽默有趣，“……用幼小的心靈所容易理解的語言寫出來”（查爾斯·蘭姆），這樣才容易讓讀者接受，才能發(fā)揮少兒刊物的教育作用和審美功能，只有被讀者認(rèn)可和接受的刊物才是成功的。尤其對我國的大部分少兒期刊而言，普遍存在著地方區(qū)域性明顯、目標(biāo)讀者群尚不具備雄厚的消費(fèi)能力、很多廣告不適宜在少兒刊物投放等種種問題，所以廣告數(shù)量很少，期刊的生存和發(fā)展主要依賴于刊物的發(fā)行，發(fā)行量成為許多少兒刊物的主要經(jīng)濟(jì)命脈。

但是少兒期刊和圖書相比較，也有著自己的獨(dú)特之處，具有開本小、價(jià)格低、出版周期短、欄目豐富、知識(shí)面廣等特點(diǎn)。每一期都會(huì)有不同的內(nèi)容，可以不斷地給小讀者帶來新的閱讀驚喜，適時(shí)滿足他們的知識(shí)需求和閱讀期待。由于版面所限，刊發(fā)的文章篇幅較為短小，不會(huì)給小讀者造成太大的閱讀負(fù)擔(dān)。據(jù)英國的青少年刊物《Bliss》的編輯調(diào)查了解，英國的青少年在16歲之前所經(jīng)歷的考試比10年前要多出了60次。而根據(jù)我國的國情，學(xué)生經(jīng)歷的考試次數(shù)也呈現(xiàn)有增無減的上升趨勢。這意味著他們在學(xué)校課程上要花費(fèi)更多的時(shí)間，課外閱讀的時(shí)間則更為有限。所以刊物要努力辦出自己的特色來，所編發(fā)的文章能給讀者留下美好和難忘的印象，讓刊物能夠進(jìn)入讀者的視線，列入他們的閱讀時(shí)間表。

刊物的內(nèi)容還在于它外在的表現(xiàn)形式，開本、封面、版式、插圖和字體的運(yùn)用都是重要的因素，面向少兒讀者的期刊，封面要色彩明亮，富于動(dòng)感和時(shí)代特點(diǎn)，并且要關(guān)注時(shí)尚和流行的因素。例如很多小讀者都喜歡動(dòng)漫，但是動(dòng)漫作品實(shí)際上也在不斷地變化轉(zhuǎn)換之中。所以刊物既要有自己相對穩(wěn)定的風(fēng)格特點(diǎn)，形成品牌的經(jīng)典欄目；又要不斷地創(chuàng)新，適時(shí)的改變，靜中有變，變中有靜。尤其是創(chuàng)刊多年的老雜志，長期以來形成的風(fēng)格雖然已被大多數(shù)讀者認(rèn)同和接受，仍然要不斷地吸收新的元素，給讀者帶來不同的閱讀感受，繼續(xù)滲透和爭取新生代的讀者。

二、準(zhǔn)確的定位

刊物的定位表現(xiàn)在對讀者自身特點(diǎn)的了解上，少兒期刊的讀者普遍年齡較小，單純熱情，對刊物的忠誠度高，有很高的參與熱情。他們所喜歡的刊物就是他們心中的偶像，他們就是所擁戴的刊物的發(fā)燒友，他們不希望這些刊物有一點(diǎn)缺點(diǎn)，會(huì)為刊物中出現(xiàn)的一個(gè)錯(cuò)別字而提筆給主編寫信，也會(huì)為刊物采納了自己的意見和建議而歡欣鼓舞。這些小讀者絕大多數(shù)為在校學(xué)生，在班級(jí)中有互相影響的作用，而在他們這個(gè)年齡階段是書刊傳閱率最高的，出于好奇和求知的愿望，常常是一刊在手，競相借閱。據(jù)雜志社的讀者問卷調(diào)查表反饋，有一期5本雜志在班上就有43個(gè)人借閱過，范圍之廣，人數(shù)之多，都是成人讀者所難以達(dá)到的。

針對這一特點(diǎn)，雜志社應(yīng)努力開展各種豐富多彩的活動(dòng)，深入到讀者中去，和讀者面對面的交流。調(diào)動(dòng)小讀者的主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)刊物和讀者的互動(dòng)。并可充分利用互聯(lián)網(wǎng)迅速、便捷的優(yōu)勢，對于小讀者們的來稿來信、意見和建議給予熱情及時(shí)的回復(fù)，鼓勵(lì)他們的積極性，提高刊物的凝聚力。

另外，孩子的心都是向上的，他們總是希望自己快快長大，所以一期少兒刊物不會(huì)被同一讀者重復(fù)的閱讀，具有不回溯性。現(xiàn)在的小讀者也很少保留和珍藏刊物了，大多數(shù)都是一次性消費(fèi)，刊物越來越具有文化快餐的性質(zhì)，他們有時(shí)候往往是因?yàn)殡s志所刊發(fā)的一張心儀的明星照片、一幅好看的插圖、一個(gè)感興趣的標(biāo)題而去購買。因?yàn)槭翘幵诔砷L之中，小讀者的興趣和愛好也容易發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化。少兒讀者的這些特點(diǎn)值得我們注意，也在提醒我們少兒刊物勢必要不斷地適應(yīng)市場的變化，贏得新讀者。

三、立體化的經(jīng)營模式

在我國的9000多種期刊中，少兒期刊已有400多種，如果還是按照傳統(tǒng)的平面雜志的經(jīng)營模式，只局限于編輯發(fā)行，一本雜志很容易就被雜志之海所淹沒。即使是創(chuàng)刊多年的老雜志，也會(huì)在默默無聞中發(fā)行量逐漸萎縮，很難發(fā)展壯大。雜志必須采用立體化的經(jīng)營模式。在這一點(diǎn)上，《米老鼠》雜志為我們提供了成功的范例。

早在20 世紀(jì) 80 年代中期，我們就在中央電視臺(tái)看到了《米老鼠和唐老鴨》這部動(dòng)畫片?！斑@是沃特.迪斯尼的米老鼠和唐老鴨?！边@句開場白是很多中國人童年的記憶。米老鼠和唐老鴨的形象深入人心，家喻戶曉，尤其得到了孩子們的喜愛?！睹桌鲜蟆冯s志自1993年進(jìn)入中國。15年時(shí)間，發(fā)行量已突破90萬冊，成為國內(nèi)發(fā)行量最大的卡通雜志。從平面紙質(zhì)媒體到影視作品，再擴(kuò)展到服裝、文具、玩具和造型精品，產(chǎn)品已涉及了目標(biāo)讀者群的方方面面，整個(gè)品牌呈現(xiàn)出立體化的經(jīng)營模式。而隨著迪斯尼樂園在全球各地的不斷建成，更延伸和增強(qiáng)了其品牌的吸引力。

以影視作品帶動(dòng)書刊的銷售，這已經(jīng)成為了書刊市場上的一個(gè)普遍規(guī)律。英國國際廣播電視公司BBC旗下的20多種兒童刊物，就大多數(shù)都與BBC的兒童電視節(jié)目有關(guān)，有的就是直接用節(jié)目中的人物來做刊名的，例如：《天線寶寶》等。雜志跟著電視節(jié)目走，電視節(jié)目的收視率高，雜志也就會(huì)熱銷。這些刊物的每月總發(fā)行量達(dá)到了100萬冊以上，約占英國兒童期刊市場的80%份額，是其他兒童雜志難以達(dá)到的。我國的動(dòng)畫片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》在電視臺(tái)的播映也使其圖書產(chǎn)生了不俗的銷售業(yè)績。所以少兒刊物也要努力推出自己的形象，開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品，建立讀者俱樂部，使刊物活起來、動(dòng)起來。并與報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體加強(qiáng)橫向合作，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，做到資源共享。讓刊物通過各種媒介經(jīng)常出現(xiàn)在目標(biāo)讀者的視線中，讓他們了解、熟悉和關(guān)注。

就我國目前的少兒期刊的現(xiàn)況，要達(dá)到立體化經(jīng)營的理想模式，還有一段較長的路要走。可喜的是已有一些刊物在這方面開始了有益的嘗試和探索，相信會(huì)為少兒期刊的發(fā)展和壯大帶來新的生機(jī)。

（作者：小溪流雜志社主編）