馬國(guó)興

探索文學(xué)期刊與文化市場(chǎng)接軌的新思路
——以《小小說(shuō)選刊》為例

馬國(guó)興

期刊具備兩種屬性，一是精神產(chǎn)品的屬性，二是商品屬性。期刊要進(jìn)入市場(chǎng)，必須遵循市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，一大批有特色、走市場(chǎng)的期刊脫穎而出?？v觀(guān)新世紀(jì)中國(guó)期刊市場(chǎng)形成的新格局，可以發(fā)現(xiàn)，文化生活及時(shí)尚類(lèi)期刊成功地把握住文化消費(fèi)市場(chǎng)的走向，無(wú)論是發(fā)行量還是廣告經(jīng)營(yíng)的純收入，都已經(jīng)處于全國(guó)期刊的高端地帶。經(jīng)濟(jì)類(lèi)期刊則緊隨其后，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。而文學(xué)期刊大部分遭遇困境，讀者流失，發(fā)行量下跌，無(wú)奈于期刊新貴們占據(jù)著其曾經(jīng)顯赫一時(shí)的地位。

在文學(xué)期刊的低谷中，“小小說(shuō)現(xiàn)象”是一個(gè)引人注目的特例?！缎⌒≌f(shuō)選刊》由鄭州市文聯(lián)主辦，百花園雜志社編輯出版，1985年1月正式創(chuàng)刊，1995年1月由月刊改為半月刊。27年來(lái)，《小小說(shuō)選刊》始終堅(jiān)持“精品意識(shí)、讀者知音、作家搖籃”的辦刊理念，開(kāi)拓全國(guó)性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，集郵發(fā)、零售、社會(huì)發(fā)行渠道于一體，層次分明、配備合理，清晰地架起了刊物與讀者之間的聯(lián)系橋梁，發(fā)行量始終居于文學(xué)期刊前列，累計(jì)發(fā)行近億冊(cè)?！缎⌒≌f(shuō)選刊》先后榮獲國(guó)家新聞出版總署評(píng)定的“第二屆百種全國(guó)重點(diǎn)社科期刊”和“第三屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)百種重點(diǎn)期刊”，入選“中國(guó)期刊方陣·雙百期刊”，成為中國(guó)期刊方陣基座中的中堅(jiān)。

《小小說(shuō)選刊》所在的百花園雜志社，多年來(lái)開(kāi)拓創(chuàng)新，自強(qiáng)自立，強(qiáng)化文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，初步形成了集編輯出版、多渠道發(fā)行、廣告策劃、社會(huì)函授等為一體的、小型高效的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體，由精神文明的創(chuàng)建者，逐漸轉(zhuǎn)化為物質(zhì)文明的經(jīng)營(yíng)者，為新時(shí)期文學(xué)期刊的生存與發(fā)展，提供了某種成功的參照。

以楊曉敏總編輯為核心人物的鄭州小小說(shuō)團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期致力于文學(xué)期刊如何與文化市場(chǎng)接軌的研究探索，奉行“大營(yíng)銷(xiāo)”理念，在刊物定位、編輯出版、整體設(shè)計(jì)、發(fā)行策劃、經(jīng)營(yíng)管理乃至人員素質(zhì)培養(yǎng)上，圍繞讀者與市場(chǎng)，堅(jiān)持體現(xiàn)出獨(dú)有的創(chuàng)意和想象力，并對(duì)其進(jìn)行全方位的思考。透視“小小說(shuō)現(xiàn)象”和《小小說(shuō)選刊》崛起的軌跡，解析其遵循和實(shí)踐的全程營(yíng)銷(xiāo)理念，無(wú)疑會(huì)給尚在困境中徘徊的文學(xué)期刊提供新的思路，給在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼搏的期刊以有益的啟示。試述如下：

一、文學(xué)期刊也是精神產(chǎn)品的主要生產(chǎn)力

在知識(shí)爆炸、信息密集、科技日新月異的今天，文學(xué)期刊作為不可替代的媒體之一種，因?yàn)樗趨⑴c檢索、整合、重新打造作品、傳播文化的過(guò)程中所產(chǎn)生的再創(chuàng)造性，實(shí)際上也成了精神產(chǎn)品的巨大推動(dòng)力。辦好一本刊物，它需要諸多類(lèi)似高科技的行為，比如文化含量（內(nèi)容定位）、裝幀設(shè)計(jì)（造型藝術(shù)）、形象策劃（品牌效應(yīng)）、廣告發(fā)行（市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)）、內(nèi)部管理（素質(zhì)培養(yǎng)）、成本核算（價(jià)值杠桿）等綜合性勞動(dòng)。加上辦刊人的領(lǐng)導(dǎo)才能、專(zhuān)業(yè)水平、視野胸襟和感情投入等方面的要求，屬于“軟科學(xué)”范疇。只有把文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為廣大群眾的消費(fèi)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)文化的宣傳教育功能，強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)屬性，達(dá)到以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人的目的。

文學(xué)期刊是文學(xué)作品的連體嬰兒。一件文學(xué)作品的影響，很大程度上，要依賴(lài)于文學(xué)載體的傳播力。文學(xué)作品的市場(chǎng)反應(yīng)大致決定了它的藝術(shù)價(jià)值。對(duì)于文學(xué)載體來(lái)說(shuō)，那些文學(xué)作品，只構(gòu)成一種文化資源，而資源構(gòu)不成產(chǎn)品，更不等同于生產(chǎn)力。從擁有資源到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，中間有著復(fù)雜而系統(tǒng)的精密工藝，是一道科學(xué)的智力投入和物質(zhì)投入過(guò)程，充滿(mǎn)創(chuàng)新意味。

二、小說(shuō)是作家的作品，刊物是主編（編輯）的作品

隨著社會(huì)發(fā)展，時(shí)代進(jìn)步，各行各業(yè)的分工愈來(lái)愈細(xì)，單純強(qiáng)調(diào)某個(gè)工作比另一個(gè)工作更重要或者更難，不再只有唯一的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)。作家與編輯的關(guān)系，實(shí)際上也是一種互為紅花綠葉的關(guān)系。關(guān)鍵還在于你從事的工作能否做到極致或者一流。沒(méi)有作家的創(chuàng)造性寫(xiě)作，便沒(méi)有流傳于世的名篇佳作。相比較而言，作家在寫(xiě)作過(guò)程中也是自由的。而辦刊物則是社會(huì)性行為，更像是一種公益事業(yè)。無(wú)論從哪種角度來(lái)講，倘若沒(méi)有編輯沙里淘金般的勞作，文學(xué)史肯定會(huì)留下許多遺憾。

三、期刊是調(diào)配的藝術(shù)

每期稿件的編排，如棋子，一著妙招，便滿(mǎn)盤(pán)靈動(dòng)；如戰(zhàn)士，一聞軍號(hào)，便行軍布陣。稿件是死的，人的創(chuàng)意卻是活的。每期刊物從頭到尾讓讀者讀出一種流暢感，那是需要布局功夫的。作品長(zhǎng)短有錯(cuò)落之美，作者新老搭配呈梯次結(jié)構(gòu)，題材不同兼顧各界讀者，寫(xiě)法各異盡顯造化之功，等等，都會(huì)在編排中體現(xiàn)最好的效應(yīng)。一個(gè)好的辦刊人，在長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中，會(huì)把一篇篇不同的稿件，像擺弄零部件一樣，恰如其分地合成出一個(gè)有機(jī)的整體。

《小小說(shuō)選刊》在辦刊實(shí)踐中把作家視為文學(xué)作品的第一生產(chǎn)力，是期刊當(dāng)然的重要資本。但是文學(xué)作品對(duì)作家來(lái)說(shuō)是成品，對(duì)文學(xué)期刊來(lái)說(shuō)只是一種原材料。因?yàn)樽x者真正可以到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并不是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的文學(xué)作品，而是一本本的期刊。要把不同的作品組合在一起，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，投入消費(fèi)者市場(chǎng)讓讀者去選擇。在這個(gè)過(guò)程中，編輯部如同一個(gè)加工廠(chǎng)，期刊操作的整個(gè)流程是把適合自己加工的原材料（作品），重新分揀、調(diào)配打磨出新的產(chǎn)品（期刊），投放到消費(fèi)市場(chǎng)（讀者）中。當(dāng)期刊呈現(xiàn)在讀者面前時(shí)，其品質(zhì)不僅包括文學(xué)作品的優(yōu)劣，還包括了編輯的調(diào)配藝術(shù)。這是構(gòu)成期刊品牌的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四、文學(xué)期刊與讀者之間的半拍理論

所謂“半拍理論”，即以廣大普通讀者為主要閱讀對(duì)象的文化生活類(lèi)期刊，其文化品位既不能低于讀者的審美趣味，亦不能過(guò)高。高則脫節(jié)，低則迎合，只有高出“半拍”才是最準(zhǔn)確的定位。這其實(shí)是確立了精英文化、大眾文化和通俗文化的分野。這對(duì)文學(xué)期刊來(lái)說(shuō)，亦可以參照思考。精英文化大多是探索性、實(shí)驗(yàn)性或先鋒性的，其形式與內(nèi)容具有前瞻意義，注定只有少數(shù)人創(chuàng)作并為少數(shù)人閱讀。通俗文化有媚俗的、淺薄的成分，生活的原生態(tài)中魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，需要去粗取精、去偽存真。而大眾文化才是受眾的閱讀主流，是最有生命力的。大眾文化比通俗文化有品位，比精英文化有市場(chǎng)，深入淺出，生動(dòng)活潑，與讀者有著天然的親和力，這恰好適應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)人們思維方式的多元化。

文學(xué)藝術(shù)為誰(shuí)服務(wù)？這是文學(xué)期刊必須回答的問(wèn)題?！缎⌒≌f(shuō)選刊》的總編輯楊曉敏對(duì)文學(xué)期刊的現(xiàn)狀有獨(dú)特的見(jiàn)解，他認(rèn)為，文學(xué)期刊說(shuō)到底是一種大眾讀物，必須被市場(chǎng)和讀者所接受，才能論及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，定位和內(nèi)容是期刊走向市場(chǎng)的一張入門(mén)證?；诖耍缎⌒≌f(shuō)選刊》旗幟鮮明地亮出了平民藝術(shù)的旗幟，還文學(xué)藝術(shù)源于生活、屬于人民大眾的本原，重建了文學(xué)期刊的市場(chǎng)定位。小小說(shuō)從生活中走來(lái)，演繹著生活中繽紛繚亂的華彩樂(lè)章，帶著質(zhì)樸單純，極具本色的親和力，又在其中滲入了理性思考、藝術(shù)趣味，能夠讓普通讀者產(chǎn)生閱讀的欲望，在輕松閱讀中享受到高于生活的藝術(shù)魅力，誰(shuí)說(shuō)不是一種順應(yīng)歷史潮流的文化走向？有鑒于這樣的思索，《小小說(shuō)選刊》沒(méi)有讓小小說(shuō)去追逐所謂的精英文學(xué)，而是引導(dǎo)小小說(shuō)堅(jiān)定不移地始終定位于平民百姓。

小小說(shuō)的讀者究竟是誰(shuí)？《小小說(shuō)選刊》曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)和讀者調(diào)查，從回收的3萬(wàn)多份《讀者調(diào)查表》中得到的結(jié)論是，讀者特別是青年讀者對(duì)文學(xué)作品的閱讀興趣并沒(méi)有減弱。只是由于時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等因素的制約，許多讀者選擇了小小說(shuō)和散文。小小說(shuō)的愛(ài)好者遍布于社會(huì)各界，文化程度為中等偏上。市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明小小說(shuō)擁有一個(gè)潛力無(wú)限的讀者群。鄭州小小說(shuō)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常性的到書(shū)市、報(bào)刊亭去了解市場(chǎng)動(dòng)向和平民百姓的閱讀興趣，把普通人關(guān)注的熱點(diǎn)和人類(lèi)永恒的主題作為切入點(diǎn)，選擇作家鐘情、讀者傾心的作品以保證產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路，開(kāi)創(chuàng)著平民藝術(shù)的天地。

五、刊物的市場(chǎng)運(yùn)作是一種高科技行為

現(xiàn)在是信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、知識(shí)爆炸時(shí)代。誰(shuí)的產(chǎn)品科技含量低，誰(shuí)就會(huì)從柜臺(tái)里被擠出去。從一件文化產(chǎn)品的角度講，誰(shuí)的文學(xué)藝術(shù)質(zhì)量差，誰(shuí)就會(huì)從讀者的視野中消失。誰(shuí)的刊物能做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一，并能傳導(dǎo)出相關(guān)文化信息，讓讀者在欣賞中從多方面得到精神享受，誰(shuí)就具有無(wú)形的吸引力。很多人就會(huì)成為固定讀者，并為之口口相傳，形成滾雪球一樣的連鎖效應(yīng)。

從編輯、調(diào)配、插圖、裝幀、印刷、發(fā)行，乃至策劃、管理、經(jīng)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)均應(yīng)有“高、精、尖”的要求，每一個(gè)環(huán)節(jié)必須圍繞讀者與市場(chǎng)，具備全程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。不能說(shuō)封面好就是本好雜志了，不能說(shuō)一篇好頭題就解決質(zhì)量問(wèn)題了，不能說(shuō)一兩個(gè)錯(cuò)別字沒(méi)有大礙，不能說(shuō)發(fā)行期延誤了兩天讀者或許可以諒解。一本精美的刊物，它應(yīng)該具有整體的美感，任何一處瑕疵，都會(huì)增加讀者的失望情緒。解決這個(gè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，是辦好刊物的前提和基礎(chǔ)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)都是一流的，那么整本刊物就會(huì)呈現(xiàn)出超強(qiáng)效應(yīng)；而如果每個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)都是二流的，那么這本期刊只能是三流以下水平。

六、小編輯，大發(fā)行

所謂的“小編輯”，是指編輯部要精。編輯人員要有較強(qiáng)的策劃能力，懂得如何判斷選題（約稿）的準(zhǔn)確性，會(huì)合理利用作者自身正在煥發(fā)的市場(chǎng)效應(yīng)。按照國(guó)外前些年流行的看法，中國(guó)有企業(yè)，卻少有企業(yè)家，主要是講他們身上缺少真正的企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念。文學(xué)期刊亦然。讀者了解我們一些好的刊物，熟悉發(fā)表佳作的作家，但卻不知道刊物主編（編輯）為何人。雖然，工作性質(zhì)注定了我們應(yīng)該是幕后英雄，但從另一個(gè)側(cè)面，也反映出我們辦刊人缺少創(chuàng)意，只有簡(jiǎn)單勞動(dòng)，沒(méi)有引起讀者包括作者對(duì)我們的足夠認(rèn)同?？梢栽O(shè)想，如果我們沒(méi)有嘔心瀝血地付出心血智慧，只是一味地推行“拿來(lái)主義”，閉門(mén)造車(chē)，當(dāng)然不會(huì)張揚(yáng)出我們辦刊人的個(gè)性魅力。一部作品可以顯示一個(gè)作家的藝術(shù)高度，同樣，一個(gè)主編（編輯）的辦刊理念，也能直接支撐刊物的標(biāo)高。

所謂“大發(fā)行”，一是體現(xiàn)在對(duì)發(fā)行自身的人力、物力、財(cái)力的投入上，二是在整個(gè)辦刊過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的發(fā)行意識(shí)上。營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是與客戶(hù)的關(guān)系。產(chǎn)品可以更新，營(yíng)銷(xiāo)人員可以輪換，只要客戶(hù)關(guān)系不變，產(chǎn)銷(xiāo)照樣流暢。期刊發(fā)行的靈魂是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，建立一條由郵局、零售公司、社會(huì)發(fā)行渠道和單位郵購(gòu)的立體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，是占有市場(chǎng)份額的基本保證。季節(jié)有淡旺，扣率有大小，客戶(hù)有取舍，貌似不經(jīng)意間的微調(diào)處處意在全局，無(wú)一處不透出辦刊人的精心。

七、恒久定律

不應(yīng)該懷疑我們的能力，而應(yīng)該懷疑我們的毅力。要辦成一件事情，付出和回報(bào)大致是成正比的。不在乎一時(shí)擁有，而在乎天長(zhǎng)地久。把握好期刊市場(chǎng)，凡短期行為的，要重在目的；凡長(zhǎng)期行為的，必須重在過(guò)程。無(wú)論多么好的企業(yè)，也不會(huì)每天都有驚天動(dòng)地的事情發(fā)生，講的也是循序漸進(jìn)。我國(guó)正在進(jìn)行出版業(yè)的體制改革，辦刊人的任期制會(huì)逐漸取代任命制。文化市場(chǎng)呼喚文學(xué)期刊的職業(yè)辦刊人。我們的主編（編輯）不僅應(yīng)是文學(xué)方面的專(zhuān)家，而且要精通編輯、印刷、發(fā)行、管理等業(yè)務(wù)，還是一個(gè)優(yōu)秀的文化經(jīng)紀(jì)人。我們文學(xué)期刊或許要有數(shù)十年的精心投入和運(yùn)作，才可能辦出真正攜帶市場(chǎng)效應(yīng)的品牌期刊，才會(huì)出現(xiàn)真正意義上的大出版家、大編輯家和大發(fā)行人。任何想靠某種點(diǎn)子一蹴而就、急功近利的做法，都會(huì)給自己以后的工作造成被動(dòng)。

綜上所述，在“大營(yíng)銷(xiāo)”理念指導(dǎo)下，《小小說(shuō)選刊》的實(shí)踐效果，無(wú)論從文體創(chuàng)新與文化普及的角度，還是從經(jīng)營(yíng)管理與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，其寬泛的社會(huì)意義，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于刊物本身。品牌是像貨幣一樣具有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值的，是文化產(chǎn)業(yè)的核心資本。品牌形成的過(guò)程也是期刊作為文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的資本積累過(guò)程?！缎⌒≌f(shuō)選刊》的探索在于把這種文化資本的積累擴(kuò)展到了作家、編輯、讀者市場(chǎng)三個(gè)層面。新的世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以智力資本為前提的。期刊的品牌形成和品牌效益的價(jià)值，正是智力資本的體現(xiàn)。把一種新興的文學(xué)樣式作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，并同時(shí)獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是《小小說(shuō)選刊》別開(kāi)生面的辦刊理念和成功探索。

（作者：百花園雜志社副總編輯）