陸靜高

期刊品牌建設(shè)的四大支柱

陸靜高

改革開放以來，我國的期刊在競爭中經(jīng)歷了三個時期，即20世紀(jì)80年代的“產(chǎn)品探索”時期，90年代的“商品探索”時期，90年代末期及進入新世紀(jì)以來的“品牌探索”時期?！爱a(chǎn)品探索”時期依靠行政的力量，“商品探索”時期主要從市場找出路?，F(xiàn)在，品牌探索已有十多年的時間，像《讀者》《知音》《家庭》《故事會》等一大批成熟的期刊，已成了中國期刊的領(lǐng)軍品牌，《南方人物周刊》《特別關(guān)注》等一批新辦期刊異軍突起。中國期刊的品牌化戰(zhàn)略強勢推進，令期刊人既振奮不已，又坐立不安。于是，打造品牌期刊成為期刊人共同的追求和努力的目標(biāo)。研究期刊的品牌建設(shè)，推進我國期刊業(yè)的繁榮發(fā)展、做大做強，這是落實中央關(guān)于文化大發(fā)展、大繁榮重大決策的必然選擇。

品牌期刊的基礎(chǔ)——質(zhì)量

打造品牌期刊，質(zhì)量是基礎(chǔ)，是決定的因素。在內(nèi)容為王的時代，期刊內(nèi)容決定期刊的品質(zhì)和品位，是期刊生存發(fā)展的根本。期刊編輯不僅是編輯內(nèi)容的行家，而且應(yīng)該是經(jīng)營內(nèi)容的高手。現(xiàn)代的辦刊理念，不是強調(diào)期刊經(jīng)營，而是強調(diào)經(jīng)營期刊。每一個人都要當(dāng)經(jīng)營者，編輯也不例外。編輯當(dāng)經(jīng)營者，不是去銷售期刊，也不是去為期刊拉廣告。這里說的經(jīng)營者，是要經(jīng)營期刊的內(nèi)容，是內(nèi)容的經(jīng)營者。內(nèi)容經(jīng)營好了，才能實現(xiàn)效益最大化。

首先，期刊內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容就是期刊編發(fā)的文章是否符合讀者需求。好的內(nèi)容應(yīng)該將讀者應(yīng)知未知，想知難知的信息傳遞給讀者；能及時跟蹤熱點難點并挖掘問題的實質(zhì)，啟發(fā)讀者的思考，增強雜志與受眾之間的互動；對讀者需要什么樣的內(nèi)容，接受什么樣的觀點，喜歡什么樣的風(fēng)格要心中有數(shù)。期刊在編發(fā)文章的時候要預(yù)先考慮到這篇文章的讀者是誰，有多少讀者閱讀，有多少網(wǎng)上點擊量，讀者愿不愿意自費購買。雜志發(fā)表的文章，每一篇都應(yīng)是新文章，每一個選題都要有原創(chuàng)性。這就要求期刊善于研究新問題，挖掘新素材，提煉新角度，讓讀者享受先睹為快的閱讀快感。

內(nèi)容創(chuàng)新是要進行策劃的。內(nèi)容策劃，能充分體現(xiàn)編輯意圖。因此，不管是哪一種功能的期刊都必須從實際出發(fā)，進行選題策劃?？梢赃M行主題宣傳策劃，一次策劃集中一個主題，集中一個學(xué)術(shù)觀點，做深做透；可以進行熱點問題宣傳策劃。所謂熱點問題，就是大家十分關(guān)心、迫切了解、渴望解答的問題。這些問題關(guān)注度大，政策性強，需要雜志從黨和政府的立場出發(fā)，進行必要的宣傳、引導(dǎo)和解釋，達到化解矛盾、理順情緒的目的；還可以進行重大事件宣傳策劃。重大的政治、經(jīng)濟、改革、文化、軍事、外交等事件，重大的突發(fā)性事件，期刊具有不可回避的宣傳責(zé)任，要通過內(nèi)容策劃，提高宣傳質(zhì)量。

其次，編輯手段創(chuàng)新。有一本《小讀者》雜志，屬于文摘類期刊，但從來都對所選文章認真加工，使其更適合少年閱讀，將二手勞動轉(zhuǎn)化為一手勞動，從中體現(xiàn)了編輯創(chuàng)造的力量。我們可以從中受到一些啟發(fā)，不僅要重視作品本身之精，還要重視作品組合之精，運用欄目變換、文章之間的合理排列等手段，使整個期刊渾然一體，主題突出，新穎別致，形成有序化的系統(tǒng)，達到文章結(jié)合起來以后1+1＞2的效果，通過編輯過程中的智慧進一步提升期刊的“可看性”，想方設(shè)法讓閱讀成為一段令人愉悅的經(jīng)歷——不是讓讀者痛苦地被動地接受信息，而是讓讀者真切地感受到他與雜志之間一種親密的、個人化的關(guān)系。單篇文章勢單力薄，影響有限。能利用好一個專題連續(xù)做系列文章，增加受眾的“約會意識”。我們要把單篇文章組合起來，形成規(guī)模效應(yīng)。一組文章比一篇文章讀者歡迎的程度更高。因為一組文章多觀點、多角度、全方位地闡述某一個問題，說得更透，說得更深，讀者得到的也更多。我們的期刊刊登的內(nèi)容不應(yīng)是沒有可讀性的硬新聞，這對于讀者來說，他們是被動的接受，不可能產(chǎn)生閱讀的快樂。如果能讓讀者主動閱讀，自覺閱讀，享受閱讀，那必須改變現(xiàn)在的宣傳方式，盡量把硬新聞做成軟新聞，體現(xiàn)人與人之間的平等地位，是人性化的做法，可以有效提高期刊的宣傳效果。“好的編輯功力往往造就一本雜志的風(fēng)格”。這就是名編輯的作用。我們要努力培養(yǎng)一批名編輯，以此來提高我們期刊的知名度。

第三，欄目設(shè)計創(chuàng)新。一本優(yōu)秀期刊必然有幾個優(yōu)秀的欄目。讀者喜歡一本雜志，并不是喜歡雜志的全部，也許就是喜歡雜志上一篇好的文章，或是一個好的欄目。打造品牌期刊，就要從打造品牌欄目做起。國內(nèi)一些老牌雜志這么多年不被讀者遺忘，是因為它們常出新，不落伍，比如《演講與口才》，它的編輯們在欄目上下了不少工夫：憑借足夠的洞察力和敏銳眼光，根據(jù)市場需求不斷推出新的欄目，如“名人與口才”、“商海舌瀾”、“求職謀略”等等。我們的期刊，應(yīng)該培育一批特色欄目，讓讀者提到這本雜志時，首先有叫得上口的“原創(chuàng)欄目”，在關(guān)注這些欄目的時候，發(fā)現(xiàn)選題的新角度、新內(nèi)容、新啟示。南京的曉莊學(xué)院學(xué)報設(shè)立了“六朝文化研究”欄目，蘇州的蘇州教育學(xué)院學(xué)報設(shè)立了“吳文化研究”欄目，連云港的淮海工學(xué)院學(xué)報設(shè)立“西游記文化研究”欄目。這些欄目特色鮮明，把有關(guān)的專家、學(xué)者吸引了過來，成為很有影響的欄目，期刊也成了一本受眾認為“值得一看”的期刊，擴大了期刊的知名度。全國許多地方在評選優(yōu)秀文章的同時，評選優(yōu)秀欄目，以優(yōu)秀欄目推動期刊的品牌建設(shè)。這種做法受到了期刊界的廣泛歡迎。說到底欄目設(shè)計創(chuàng)新，就是欄目思想創(chuàng)新。要不斷地賦予欄目新的思想、新的內(nèi)涵，使欄目具有與時俱進的品格。

品牌期刊的影響——權(quán)威

期刊的影響力是通過期刊的權(quán)威性得以實現(xiàn)的，追求權(quán)威性是期刊的努力方向。無論是專業(yè)期刊還是大眾期刊，樹立品牌的權(quán)威性是必不可少的。

一是要培養(yǎng)讀者的認同感。讀者是雜志生存、發(fā)展的決定因素。《特別關(guān)注》雜志社社長朱玉祥曾經(jīng)談到這樣一個理念：“期刊內(nèi)容不僅要滿足于過去的傳播知識、傳播文化的理念，更要做到深刻影響受眾的精神世界，讓受眾感覺不可或缺?！彪s志缺乏讀者的認同感和依賴感，即期刊拿不出讓讀者感覺不可或缺的東西，培養(yǎng)不出具有忠誠度和依賴感的讀者群體，抵擋不住來勢兇猛的新媒體以及電視、報紙、廣播等媒體對原屬受眾的爭奪。我們每一個期刊人應(yīng)該弄清楚，我這份雜志有沒有特殊的方面影響受眾的精神生活？德國《明鏡》周刊是時政類的新聞周刊，它以“展示社會的陰暗面”為己任，敢于揭露國家的政界內(nèi)幕和社會弊端，以此“培養(yǎng)”出了固定的、感興趣的、持續(xù)的和忠實的讀者群，迅速成長為全國范圍內(nèi)最有影響力的一份綜合性時事刊物，并且在國際新聞領(lǐng)域中也享有很高的聲譽。所以，培養(yǎng)讀者的認同感十分重要。要研究讀者，要熟悉他們的需求，并根據(jù)他們的實際需求來“烹制”他們喜歡的內(nèi)容，增強對他們的吸引力，以針對性的內(nèi)容培養(yǎng)固定的讀者，用忠實的讀者群體來堅定雜志的定位和辦刊風(fēng)格。

二是要力爭期刊主流化。我們辦的雜志要努力辦成主流期刊、權(quán)威期刊，靠的是期刊具有的話語權(quán)。這是期刊區(qū)別于其他媒體的顯著標(biāo)志之一。放眼全球期刊業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)在歐美國家，期刊的話語權(quán)之強大是任何其他媒體所不可比擬的，早已成為影響人們生活乃至思想觀念的主流媒體，甚至對國家的政策導(dǎo)向、法制完善都產(chǎn)生重大作用；雜志開展的各種評比，如美國《福布斯》公布的全球財富榜，《時代》周刊每年公布的全球十大人物、十大科技創(chuàng)新成果等重大新聞，其影響力遠遠超過電視、報紙等媒體。美國的《商業(yè)周刊》之所以成為對政治決策最有影響的財經(jīng)周刊，得益于她具有獨特性的品牌價值戰(zhàn)略，她提出的“新經(jīng)濟”、“亞洲金融危機”、“創(chuàng)造力經(jīng)濟”等概念以其大膽而富有挑戰(zhàn)性的選題策劃，對全球許多國家的政治決策產(chǎn)生了重要影響。

國內(nèi)有不少品牌期刊取得權(quán)威的做法值得我們學(xué)習(xí)。《讀者》對人生理念的確立起著舉足輕重的作用；《南風(fēng)窗》的話題在社會上多次引起很大反響，甚至受到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注?！懂?dāng)代工人》的許多觀點和主張被全國總工會采納，并制定了相關(guān)的政策和法律。發(fā)行百萬冊的《格言》成為青少年的人生哲學(xué)。期刊要在對讀者的研究上要有自己獨樹一幟的、別有見解的聲音，這個聲音，能足于影響讀者的科學(xué)思維、學(xué)術(shù)觀念、理想信念、行為規(guī)范，成為他們最好的伴侶。我們就是要通過話語權(quán)，實現(xiàn)期刊的主體地位。

三是有與時俱進的新思維。期刊的權(quán)威性不是一勞永逸的，會隨著時間的推移、情況的變化、讀者的成長，他的權(quán)威性會受到不同形式的沖擊和挑戰(zhàn)，因此，期刊就要不斷的變更思路，做到與時俱進。要根據(jù)客觀變化了的情況，針對各種新情況、新問題、新思想，及時調(diào)整話語思路，尋找新的話題，闡述新的觀念，確立新的權(quán)威。保持權(quán)威之樹常青?！吨袊鴩业乩怼纷鲞x題，人家做過的題目，他們絕對不做。每次確定選題時，首先上網(wǎng)查閱，凡是網(wǎng)絡(luò)上找不到的選題，他們拿來做。所以，他們的選題，全部是原創(chuàng)性選題。有一期選題策劃的內(nèi)容是“江南在哪里”。這組策劃吸收了地理學(xué)界、社會學(xué)界、民俗學(xué)界、歷史學(xué)界、語言學(xué)界、水利學(xué)界等各個方面專家、學(xué)者的關(guān)注。從地理位置來看，我國長江以南的地區(qū)都是江南；從自然流域來看，長江流域的江南部分，不包括珠江流域；從語言來看，江蘇、浙江的江南地區(qū)的語言與安徽、湖北、湖南、四川等省的江南地區(qū)的語言有極大的區(qū)別;從考古發(fā)現(xiàn)來看，所有長江以南地區(qū)古人的文化特征、生活習(xí)慣都完全不一樣；并且，自古以來，安徽的長江以南地區(qū)稱皖南，湖北、湖南、四川的長江以南地區(qū)也都不稱江南。這組策劃引起了全國范圍內(nèi)許多學(xué)科的共同興趣，取得了十分強烈的社會影響。他們策劃的成功，取決于新的思維，給人們提供了全新的認識。

品牌期刊的拓展——活動

品牌的打造是一個過程，一個良好的期刊品牌的形成，需要產(chǎn)品的拓展和品牌延伸，大力開展的活動營銷等模式，對于一個期刊品牌的建立、發(fā)展是行之有效的方式。

推廣社會活動。社會活動在期刊品牌成長中已經(jīng)具有十分重要的作用?；顒印⑴嘤?xùn)、評比、跨媒體互動、進入其他產(chǎn)業(yè)等多種項目多位一體的經(jīng)營模式，已經(jīng)不僅僅是繼廣告之后期刊經(jīng)營的又一片“藍?！保沂乔袑嵱行У钠放七\作方式?；顒訝I銷不僅能充分的利用期刊社作為媒體的社會影響力和公信力，為期刊社帶來直接的經(jīng)濟效益，還能為期刊社建立良好的美譽度、和諧度，維護和完善其公共關(guān)系，體現(xiàn)其社會責(zé)任?？v觀國內(nèi)期刊，沒有一家不是通過活動來提升品牌效應(yīng)的?！兑慕雷帧返臉I(yè)務(wù)培訓(xùn)，開辦咬文嚼字講習(xí)所，培養(yǎng)中國語言文字骨干，得到社會各界的高度評價；《中國國家地理》雜志的品牌連鎖店、體驗店、地理大講堂等活動，都很好地起到了把自身推銷出去、擴大名聲的作用?！吨簟冯s志投資創(chuàng)建了武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院，不僅為自身贏得了良好聲譽，還為期刊發(fā)展培養(yǎng)了人才?！堆葜v與口才》在辦刊過程中，善于造勢、善于借勢。他們把理論研究、辦刊、社會活動結(jié)合在一起，在全國召開演講學(xué)研討會，舉辦演講大賽。通過這些活動，樹立雜志品牌形象，擴大社會影響。無論是大眾期刊還是學(xué)術(shù)期刊，都需要通過活動提升自己的品牌效應(yīng)?？梢蚤_展互動性活動，如熱點討論、有獎?wù)鞔?、學(xué)術(shù)論壇等；可以開展評比性活動，如論文評比、科技轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力評比等；可以舉辦業(yè)務(wù)性活動等。這樣，全方位開展各種行之有效的活動，極大地提高雜志的品牌影響力。

延伸品牌活動。品牌延伸對于期刊來說具有舉足輕重的影響，因此品牌延伸活動就是不可或缺的了。在品牌延伸方面，一是地域延伸。品牌期刊達到一定成熟度，必須邁出跨地域經(jīng)營的步伐，在省外擴充具有當(dāng)?shù)靥厣男掳姹?，在省?nèi)也可根據(jù)不同城市的特點，引進當(dāng)?shù)厝瞬啪庉嫵霭?，這是做大做強期刊的必經(jīng)之道。二是主題延伸。可以根據(jù)讀者的需求，就某一個專題出版?？?、增刊、特刊或者出書；可以根據(jù)原創(chuàng)內(nèi)容進行再生產(chǎn)，把雜志上已經(jīng)發(fā)表過的優(yōu)秀作品結(jié)集，出版專題匯編或其他讀物，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的增值。這樣，正刊、特刊、書配套出版，形成系列，既擴大了影響，又增加了經(jīng)濟效益；三是跨媒體延伸。將現(xiàn)在的平面媒體和數(shù)字媒體共同發(fā)展，為讀者提供喜聞樂見的電子產(chǎn)品。國外雜志非常注重通過電視媒體、報紙、互聯(lián)網(wǎng)進行自我宣傳，國內(nèi)雜志目前這樣做的還不很多，像策劃一些不同媒體合作的活動、在線服務(wù)提供、手機下載、借搜索引擎造勢等等。應(yīng)該說一份好雜志的商機確實無限。我們每一家雜志要在市場經(jīng)營中不可缺少商業(yè)頭腦，通過和其他媒體的合作，確立自己期刊的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)更大的社會效益和經(jīng)濟效益。贏利多元化讓雜志的路子越走越寬。

增值服務(wù)活動。增值服務(wù)是為讀者做實事，這是維護品牌形象的最有效最直接的辦法。江西省科技期刊《農(nóng)村百事通》雜志開展了郵購服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、送科技下鄉(xiāng)服務(wù)、公益服務(wù)等，為困難農(nóng)民雪中送炭，為富裕農(nóng)民錦上添花，這些增值服務(wù)為其贏得了良好的聲譽，鞏固了已有的品牌價值。上海《現(xiàn)代家庭》有專門的讀者俱樂部，為讀者舉行講座，提供咨詢等?！吨簟冯s志開通了“知音熱線”為讀者服務(wù)，還開辦了知音基金會等。我們完全可以借鑒這些期刊的做法，開展為讀者需求的特別服務(wù)。由為個體服務(wù)延伸到為群體服務(wù)。讓他們體會到雜志在給他們細致入微的服務(wù)中獲得一種當(dāng)上帝的感覺，這也就取得了期刊品牌的影響力。

品牌期刊的經(jīng)營——市場

自期刊步入市場化、產(chǎn)業(yè)化開始，就沒有放松過市場運作的步伐，國內(nèi)名刊之所以能取得今日的成就，與其成熟的市場運作不無關(guān)系。在打造期刊品牌的同時，努力做到期刊的“三次銷售”。時代已經(jīng)到了今天，期刊不僅僅只做內(nèi)容銷售，期刊的經(jīng)營必須立足于“三個”銷售。第一次“賣內(nèi)容”（即雜志），這是低級銷售，產(chǎn)品賣給讀者；第二次“賣讀者”（內(nèi)容+廣告），這是中級銷售，產(chǎn)品瞄準(zhǔn)廣告客戶；第三次則是“賣品牌”（內(nèi)容+廣告+品牌資源），這是高級銷售，產(chǎn)品面向全社會。在雜志的三次售賣中，第三次售賣的影響最廣，潛力最大，效益最好。經(jīng)營期刊品牌是期刊發(fā)展的最高層次。

差異化競爭策略。媒介的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略就是通過提高性能，增強不可替代性，保持競爭優(yōu)勢地位。在國內(nèi)知名度較高的綜合性新聞雜志中，《三聯(lián)生活周刊》是“新聞+文化+時尚生活”，《新周刊》是“新聞+時尚”，《大環(huán)球》強調(diào)國際新聞深度報道，而《新民周刊》則是以強調(diào)觀點上的優(yōu)勢以脫穎而出，《南方人物周刊》則是比較了《三聯(lián)生活周刊》以生活時尚類為主?！渡虾７棥凡粌H與《瑞麗》《MINA》《秀》這樣的國際品牌走不同路線，而且在專注國內(nèi)服飾方面也避開與《都市麗人》這樣的生活類服飾雜志的競爭，決定做美容、服飾類的專業(yè)雜志，為中國的民族品牌提供展示平臺。我們的期刊與國內(nèi)相同類型、相同檔次的期刊在競爭時，要實行差異化辦刊的策略，在辦刊理念、期刊內(nèi)容、整體風(fēng)格等方面都要與他們有所區(qū)別，形成差異，在期刊市場獨樹一幟。

集約化辦刊謀略。期刊的品牌效應(yīng)需要通過一定的規(guī)模才能逐步形成，因此，要確立集約化發(fā)展思路，做足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢。法國的《她》雜志發(fā)展成《她·家居廊》《她·女孩》《她·廚房》等引領(lǐng)全球的時尚期刊群，中外合資的《時尚》雜志衍生出《時尚先生》《時尚家居》《時尚旅游》《時尚·座駕》《時尚·時間》《時尚·健康》等刊物。他們無不在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上做足做大。我們還可以將現(xiàn)在的平面媒體和數(shù)字媒體共同發(fā)展，為讀者提供喜聞樂見的電子產(chǎn)品?！懂?dāng)代貴州》2004年正式創(chuàng)刊后，他們不斷創(chuàng)新思路，拓展事業(yè)，依托期刊平臺，大膽開發(fā)系列刊、報紙、音像制作、圖書發(fā)行、會展服務(wù)等文化產(chǎn)業(yè)項目，形成了一個以期刊業(yè)為龍頭的文化產(chǎn)業(yè)群。通過多年的努力，《當(dāng)代貴州》雜志社還出版《晚睛》月刊、《法制生活報》和內(nèi)刊《領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注》，創(chuàng)辦了當(dāng)代貴州黨建網(wǎng)站、先鋒書店、當(dāng)代貴州發(fā)展論壇、新視線音像制作中心、貴州圖片庫、數(shù)字傳媒公司、圖書報刊發(fā)行物流有限公司、廣告策劃公司、老年產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司、會展策劃有限公司等媒體平臺和服務(wù)機構(gòu)。他們在集約化道路上快速前進。

市場化發(fā)展戰(zhàn)略。制定市場化發(fā)展戰(zhàn)略，是把期刊推向市場的必由之路。國內(nèi)市場化程度比較高的期刊，都有十分明確的市場發(fā)展戰(zhàn)略?！逗闭猩荚嚒穼嵭械氖恰耙豢癁橹?，多刊并進”和“以刊為主，多業(yè)發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略?！耙豢癁橹鳎嗫⑦M”出版6種?？瑖@招生考試展開，形成由多種版本組成的教育期刊群，名列全國同類期刊第一，其發(fā)行量、經(jīng)濟效益等居全國同類期刊之首；“以刊為主，多業(yè)發(fā)展”即向辦刊主業(yè)以外的方向延伸，雜志社先后設(shè)立了讀者服務(wù)部，開辦考試書店，成立考試培訓(xùn)中心、素質(zhì)教育中心和考生服務(wù)中心，從事招生考試咨詢、考試圖書、考試用品的開發(fā)、銷售等服務(wù)工作。期刊要想成為大刊名刊，必須制定市場化發(fā)展戰(zhàn)略。要以最優(yōu)的期刊結(jié)構(gòu)、最好的期刊質(zhì)量、最響的期刊品牌，去占領(lǐng)市場。只要堅持不懈的努力，必將獲得巨大的回報。

（作者:江蘇省期刊協(xié)會常務(wù)副秘書長、編審）