張晉升 韓 丹

報(bào)辦期刊如何以特色取勝
——以南方報(bào)業(yè)期刊經(jīng)營差異化策略為例

張晉升 韓 丹

在我國期刊業(yè)的發(fā)展過程中，社辦期刊和報(bào)辦期刊一直是期刊經(jīng)營的兩大主力，而近年來報(bào)業(yè)集團(tuán)拓展市場空間的動力和品牌規(guī)?；?jīng)營的趨勢，使報(bào)辦期刊成為期刊市場的一大亮點(diǎn)。依托報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌、內(nèi)容、人力資源以及渠道優(yōu)勢，報(bào)辦期刊總體數(shù)量不斷增加，內(nèi)容、形態(tài)等方面各顯特色，為期刊經(jīng)營的改革創(chuàng)新和期刊市場的繁榮發(fā)揮了積極的作用。那么，報(bào)辦期刊如何才能在期刊市場競爭中形成鮮明的特色，在實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的過程中報(bào)辦期刊要注意哪些問題？將是本文重點(diǎn)思考的問題。

一、期刊特色以追求差異化競爭為前提

期刊要辦出特色，既是期刊經(jīng)營者矢志不渝的追求，也是應(yīng)對當(dāng)前期刊同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。辦刊名家鄒韜奮曾經(jīng)說過：“沒有個(gè)性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望?！卑凑帐袌鰻I銷理論的解釋，產(chǎn)品特色的形成是以差異化策略的實(shí)現(xiàn)為前提的，并遵循下列步驟：即根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買習(xí)慣，把消費(fèi)者細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)群體，然后再針對不同的消費(fèi)群體，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道、價(jià)格政策和推銷宣傳等，采取相應(yīng)的市場營銷策略，使企業(yè)商品更符合各個(gè)不同消費(fèi)者階層和集團(tuán)的需求，從而在整體上提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力，并占領(lǐng)更多的市場份額。所以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和服務(wù)如何能夠做到與眾不同，并能以這種方式為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值是形成產(chǎn)品特色和實(shí)現(xiàn)差異化策略的核心。具體來說，差異化策略主要包括產(chǎn)品的差異化、市場的差異化和品牌形象的差異化等三個(gè)方面。

1.產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品的差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，并能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。而期刊產(chǎn)品經(jīng)營的差異化主要體現(xiàn)在出版內(nèi)容和出版形態(tài)兩個(gè)方面。期刊是知識的集合體，其主要價(jià)值在于所傳遞信息的廣度與深度。期刊的質(zhì)量和性能首先體現(xiàn)在圍繞期刊定位所提供的獨(dú)特的報(bào)道視角、豐富的信息和與眾不同的觀點(diǎn)。

2.市場的差異化

市場的差異化是指產(chǎn)品的定位、價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)等手段形成的與其他產(chǎn)品相區(qū)別的特征。而期刊的市場差異化是通過有針對性的讀者定位、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售讀者差異、價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異等。

3.品牌形象的差異化

它包括兩個(gè)方面：一是品牌視覺形象，包括基礎(chǔ)元素、應(yīng)用元素；二是社會形象，是指品牌在各種社會公眾心目中確立的形象。就是說品牌形象的差異化既包括生動、鮮明、易于識別的品牌形象設(shè)計(jì)，也包括具有良好忠誠度的社會公益形象。而期刊品牌形象的差異化在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)給人的感覺主要是期刊、封面設(shè)計(jì)、版式風(fēng)格等視覺形象的與眾不同，但在期刊同質(zhì)化競爭環(huán)境下，期刊品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識的意義也日漸淡化。所以，能否給予讀者不同的閱讀體驗(yàn)和文化價(jià)值，在讀者心目中樹立起個(gè)性鮮明的期刊形象，成為期刊品牌形象差異化的關(guān)鍵。

二、南方報(bào)業(yè)期刊經(jīng)營的差異化特點(diǎn)

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的市場化期刊經(jīng)營始于上世紀(jì)九十年代末。1999年10月，根據(jù)報(bào)刊市場出現(xiàn)的新變化，集團(tuán)將有著四十多年歷史的廣東省對外宣傳刊物《廣東畫報(bào)》更名為《城市畫報(bào)》，使之成為一本以城市資訊為主、貼近市民生活、服務(wù)與新聞并重、展現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的新型畫報(bào)。基于《城市畫報(bào)》成功轉(zhuǎn)型的啟發(fā)和品牌拓展的需求驅(qū)動，南方報(bào)業(yè)的《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方都市報(bào)》三大報(bào)系先后創(chuàng)辦〈《名牌》、《南方人物周刊》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)評論》、《商務(wù)旅行》、《南都周刊》等期刊，加上2004年劃歸南方報(bào)業(yè)管理的廣東省委機(jī)關(guān)刊物《南方月刊》（后改名為《南方周末》），目前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)已經(jīng)擁有7家期刊，其中6家面向全國市場發(fā)行，在刊物定位、出版形態(tài)、讀者定位等多方面各具特點(diǎn)，并在不同細(xì)分市場占據(jù)了重要的位置。其期刊產(chǎn)品既填補(bǔ)了期刊細(xì)分市場的空白點(diǎn)，也體現(xiàn)出獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性追求，基本做到了合理分工，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、市場和品牌形象的差異化。

1.期刊產(chǎn)品的差異化

從出版內(nèi)容上來看，南方報(bào)業(yè)旗下的期刊在新聞思維模式和選題策劃方面均注重體現(xiàn)自己的特色。《南方人物周刊》以“記錄我們的命運(yùn)”為辦刊宗旨，在人物報(bào)道中堅(jiān)持不做審判者，而是做旁觀者、記錄者。在人物報(bào)道的選擇上，既有精英人物思想的再現(xiàn)，也有普通大眾生存狀況和真實(shí)情感的反映；《雜志名牌》恪守“不諂媚富貴、不流于表面、不單純展示”的辦刊原則，使其報(bào)道內(nèi)容從一開始就和已有的時(shí)尚雜志形成了鮮明的區(qū)隔；《21世紀(jì)商業(yè)評論》關(guān)注個(gè)人、群體和組織的商業(yè)行為、商業(yè)利益、商業(yè)壓力以及商業(yè)思想，其觸角深入到那些昭示商業(yè)趨勢意義的事件和對經(jīng)營具有啟發(fā)意義的理念，較好地理清了商業(yè)與文化、生活的糾纏，從而使其觀點(diǎn)既具有趣味又富于洞察力；《南都周刊》的新聞選題策劃具有不按常理出牌的新銳、前沿的眼光和角度，并融合互聯(lián)網(wǎng)開放、共享、多元的精神與理念，實(shí)現(xiàn)了與大眾與社會的無縫鏈接。

從期刊的形態(tài)來講，七種期刊包括了時(shí)政、人物、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、休閑、娛樂等多種類別，布局交叉錯位。并在封面的設(shè)計(jì)和圖文編排方面均體現(xiàn)出鮮明的特色。此外在文體寫作方面也注重不同風(fēng)格特色的打造，力求給讀者以明晰的區(qū)分度。

2.期刊市場的差異化

期刊讀者定位的不同，會直接影響到讀者消費(fèi)取向、對價(jià)格的承受力和銷售服務(wù)的要求的差異。比如在價(jià)格差異方面，《名牌》在創(chuàng)刊之初，對目標(biāo)讀者群的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣及能力、閱讀需求進(jìn)行了綜合比較分析后，確立了高檔的精英男性雜志的最終定位，28元的售價(jià)與市面上普遍流行的20元定價(jià)的男性雜志形成明顯的區(qū)隔，其呈現(xiàn)的形態(tài)和品質(zhì)也對這樣的泛時(shí)尚定位提供了有力的保證；《城市畫報(bào)》將核心讀者定為國內(nèi)大中城市25～35歲的年輕人，這部分都市年輕人是新生活的主要體驗(yàn)者，他們享受資訊、時(shí)尚、新聞與娛樂并重的生活。針對這樣的讀者群，《城市畫報(bào)》在營銷上更多地考慮到讀者的接受度。比如在雜志的定價(jià)策略上，沒有采取傳統(tǒng)雜志的辦法——先考慮贏利目標(biāo)，然后制定價(jià)格。而是把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟(jì)利益以低價(jià)出售雜志的方式部分讓渡給了讀者。所以原來96個(gè)頁碼的雜志定價(jià)只有5元，即使擴(kuò)版以后的128個(gè)頁碼，定價(jià)也只有10元，讓讀者感到物有所值。

在分銷渠道的差異方面，南方報(bào)業(yè)期刊的分銷渠道并不是全面鋪開，而是圍繞四大核心城市京、滬、穗、深的機(jī)場、地鐵、超市、大型購書中心、四星級以上酒店、高尚倶樂部、高爾夫球會所、國際品牌專賣店進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)行，同時(shí)依托南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)以及《南方周末》等品牌報(bào)紙己有的客戶和渠道進(jìn)行高效覆蓋，這樣做的好處是節(jié)省了發(fā)行成本，在整合發(fā)行資源的前提下在短時(shí)間內(nèi)得到經(jīng)銷商和廣告客戶的認(rèn)同。

3.品牌形象的差異化

實(shí)現(xiàn)期刊品牌形象差異化的關(guān)鍵是反同質(zhì)化，無論是哪種類型的期刊，要贏得市場的認(rèn)可總得有自己的鮮明特色。比如同是財(cái)經(jīng)類期刊，《21世紀(jì)商業(yè)評論》和《商務(wù)旅行》的品牌形象就不同，前者講究行而論道，希望起到一個(gè)“腦庫”的功能。后者則是把商務(wù)活動和有品位的旅行“悅讀”結(jié)合起來；同是時(shí)政類期刊，《南方月刊》偏重政策的解讀和基層聲音的反映，由此可以獲知廣東這個(gè)經(jīng)濟(jì)大省領(lǐng)導(dǎo)層的決策動向和發(fā)展動態(tài)?！赌戏饺宋镏芸穭t關(guān)注那些“對中國的進(jìn)步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人、在與命運(yùn)的抗?fàn)幹姓蔑@人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”，其“平等、寬容、人道”的理念和源自內(nèi)心的與人物和讀者溝通的情感訴求，在獲得讀者較高品牌認(rèn)可度的同時(shí)，也獲得了業(yè)界的認(rèn)可；同是生活時(shí)尚類雜志，《城市畫報(bào)》把“快樂”作為行銷訴求，提出“你快樂、我快樂”的廣告口號。由于其秉承的理念就是快樂，而快樂又是30歲左右的年輕人的核心生活價(jià)值觀，所以通過這個(gè)主題訴求吸引到了自己的目標(biāo)讀者；《名牌》雜志是中國唯一針對高端精英男性的泛時(shí)尚雜志，以開創(chuàng)中國的精英時(shí)代、締造中國的精英階層為己任；《南都周刊》則秉承“娛樂不在別處，生活就是看法”的理念，立志做一個(gè)看法提供商，為城市消費(fèi)的主流人群提供娛樂的看法、生活的看法，兼顧公共與個(gè)人之訴求，融合人文關(guān)懷與生活趣味。

三、對期刊經(jīng)營差異化策略的再思考

差異化策略在當(dāng)前日趨同質(zhì)化的期刊競爭環(huán)境下無疑有著重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，但差異化策略對報(bào)業(yè)集團(tuán)并不具有普適性，報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有的品牌資源、人力資源、渠道資源、客戶資源以及把握市場機(jī)遇和經(jīng)營期刊的能力都會直接影響到具體的經(jīng)營效果。所以報(bào)業(yè)集團(tuán)在實(shí)施差異化策略的時(shí)候，以下問題必須給予充分考慮。

1.差異化策略是期刊自主的創(chuàng)新活動，而不是由集團(tuán)決策層規(guī)劃預(yù)設(shè)、包辦代替

邁克爾·波特曾在《競爭優(yōu)勢》中提到“從企業(yè)整體的角度是不能理解差別性經(jīng)營的。差別化來源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動和這些活動影響買方的方式。”就是說差異化最終體現(xiàn)為辦刊者對自身定位的獨(dú)特理解和自主創(chuàng)新意識的發(fā)揮，以及與此相關(guān)的個(gè)性化的選題策劃、內(nèi)容編排和營銷手段。南方報(bào)業(yè)在辦刊過程中，始終堅(jiān)持“誰主張，誰主辦”的原則，給辦刊者以較大的發(fā)揮度，集團(tuán)只是提供辦刊思路上的指導(dǎo)和資金方面的扶持，對期刊的具體經(jīng)營策略從不干涉，從而激發(fā)了期刊的經(jīng)營活力。

2.差異化策略要以開發(fā)集團(tuán)優(yōu)勢資源為前提

獨(dú)特的資源優(yōu)勢是期刊差異化競爭的重要資本之一，期刊的市場空間永遠(yuǎn)屬于那些能將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的經(jīng)營者。對于報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，其資源優(yōu)勢不可能體現(xiàn)在所有的專業(yè)領(lǐng)域，但可以在某些領(lǐng)域發(fā)揮特長?！赌戏饺宋镏芸穭?chuàng)辦不到五年就在人物類期刊市場贏得廣泛的贊譽(yù)，關(guān)鍵在于其來自《南方周末》的采編管理團(tuán)隊(duì)，其中很多記者在國內(nèi)人物報(bào)道領(lǐng)域享有很高的知名度。正是基于讀者追蹤知名記者的“定向閱讀”的消費(fèi)取向，使《南方人物周刊》在人力資源方面的優(yōu)勢很快轉(zhuǎn)化為市場上的競爭能力?！赌隙贾芸返某晒?，與《南方都市報(bào)》的內(nèi)容資源、采編團(tuán)隊(duì)和成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也是密不可分。所以，從理論上講，人人都可以辦刊，但成功的辦刊者肯定是與眾不同的。

3.差異化策略是對已有品牌的拓展和延伸

期刊品牌的形成非一日之功，如果能夠借助已有的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，可以大大縮短期刊品牌的成長期。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在發(fā)展過程中，曾提出“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，依托“南方”這一品牌不斷拓展核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營領(lǐng)域，由集團(tuán)到報(bào)系，由報(bào)系到子報(bào)子刊，建立起擁有11家報(bào)紙、7家期刊、3家網(wǎng)站、1個(gè)出版社的品牌陣容。7家期刊除較早創(chuàng)辦的《城市畫報(bào)》和并入集團(tuán)的省委機(jī)關(guān)刊物《南方》外，其余五家均為三大報(bào)系的延伸產(chǎn)品。這種品牌延伸的做法，不僅使整個(gè)集團(tuán)的品牌價(jià)值得到提升，而且在集團(tuán)內(nèi)部形成錯位競爭的良好態(tài)勢。

4.差異化策略是一個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展過程

要量力而行，不能盲目擴(kuò)張。國內(nèi)很多報(bào)業(yè)集團(tuán)在差異化發(fā)展方面常見的問題就是只想著搶地盤占山頭，報(bào)刊結(jié)構(gòu)看上去定位有差異、品種很齊全，但經(jīng)營能力和業(yè)績卻乏善可陳。從南方報(bào)業(yè)的期刊結(jié)構(gòu)可以看出，期刊創(chuàng)辦的時(shí)間各不相同，體現(xiàn)出集團(tuán)在辦刊思路上始終堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，就是根據(jù)市場需求和自身實(shí)力梯次推出，條件成熟一個(gè)辦一個(gè)。要么不辦，要辦就要在某個(gè)領(lǐng)域“五年內(nèi)成為國內(nèi)領(lǐng)先刊物”，從目前的情況來看，應(yīng)該說大部分期刊基本上達(dá)到了這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)。

5.差異化策略不是依靠經(jīng)營者的主觀喜好來設(shè)定

差異化策略最終取決于讀者對期刊的定位、形態(tài)、內(nèi)容、服務(wù)以及核心價(jià)值觀的認(rèn)同度、滿意度。21世紀(jì)報(bào)系執(zhí)行總編輯沈顥曾說過，要以不同的閱讀場合、閱讀背景、閱讀對象來劃分媒體產(chǎn)品，并設(shè)定市場范疇。所以期刊經(jīng)營的差異化必需充分考慮不同階段、不同類型和不同層次的讀者需求，要在賦予讀者有價(jià)值的信息和有啟發(fā)的觀點(diǎn)的同時(shí)，使期刊的文化理念和價(jià)值追求真正為讀者所認(rèn)同，產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，讀者才會形成對期刊的忠誠度。

總之，差異化既包括選擇，也包括舍棄。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)所創(chuàng)辦的期刊正是經(jīng)過選擇和舍棄的過程，逐步形成了自己的個(gè)性和特色。同時(shí)，差異化也是一個(gè)動態(tài)的過程，期刊只有持續(xù)地創(chuàng)新，不斷地變革，才能在日趨激烈的競爭中將自身的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

(作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)