杜征征

迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正以其特有的規(guī)律使金融理論和金融市場(chǎng)發(fā)生著深刻的變化，促使了互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生，在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的金融組織要能適應(yīng)網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境的變化，要不斷提供相適應(yīng)的虛擬金融產(chǎn)品。另外以網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺(tái)為代表的新的金融組織正在通過(guò)新的營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷模式不斷地推動(dòng)著金融營(yíng)銷創(chuàng)新。在這兩方面的作用下，互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷得到了迅速的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的概念

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是金融組織營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)重要組成部分，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、金融營(yíng)銷、電子商務(wù)的相關(guān)定義，互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷可以具體描述為：互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷是指通過(guò)非直接物理接觸的電子方式，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，創(chuàng)造并交換客戶所需要的金融產(chǎn)品，構(gòu)建、維護(hù)以及發(fā)展各個(gè)方面關(guān)系，從而獲取利益的一種營(yíng)銷管理過(guò)程。從概念邏輯上看，完整的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷含義，包括傳統(tǒng)金融產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)層面的內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷又包括線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷兩個(gè)方面。本文所研究的就是基于這種完整含義的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的主體

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的主體就是進(jìn)行金融交易的雙方甚至三方，不包括金融服務(wù)及商品本身。主體分為：賣方、買方、第三方交易中介。

賣方一般就是金融組織，傳統(tǒng)金融組織按其承擔(dān)職能的簡(jiǎn)易被分為三類：經(jīng)紀(jì)人組織、基金組織和銀行機(jī)構(gòu)。而互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)推動(dòng)了金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)（包含了非主營(yíng)業(yè)務(wù)）和綜合經(jīng)營(yíng)（包含了新興的信息業(yè)務(wù)），網(wǎng)上銀行一般實(shí)行混合經(jīng)營(yíng)，它們可以作為互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷賣方的典型代表。

買方主要是政府、企業(yè)和消費(fèi)者等金融產(chǎn)品需求者。

第三方交易中介是指在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)上充當(dāng)交易媒介，從事交易或促使交易完成的組織和個(gè)人，例如支付寶等。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方或者第三方。誰(shuí)更積極、主動(dòng)尋求交換，誰(shuí)就是營(yíng)銷者?；ヂ?lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷如果按主體分類可以分為六種模式：賣方對(duì)買方、賣方對(duì)第三方、買方對(duì)賣方、買方對(duì)第三方、第三方對(duì)賣方、第三方對(duì)買方，每一種模式可以包括中間交易平臺(tái)，也可以有自己的網(wǎng)站不需要中立的交易平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷系統(tǒng)是指構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷整體的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷主體、電子貨幣和網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)等各要素之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用的結(jié)構(gòu)、關(guān)系及方式。電子貨幣和網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷系統(tǒng)的中心，是互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷主體之間相互交換的核心價(jià)值，包括電子金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售、互聯(lián)網(wǎng)金融品牌推廣、互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷工具和互聯(lián)網(wǎng)金融客戶關(guān)系管理等內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)是制訂互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，也是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展要以培育和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品包括電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)信用產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)金融信息產(chǎn)品等。發(fā)展電子貨幣就是要加快現(xiàn)實(shí)貨幣向虛擬貨幣的轉(zhuǎn)化，努力發(fā)展電子貨幣、電子交易憑證等資源。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信用產(chǎn)品就是營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)金融信用環(huán)境，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶和機(jī)構(gòu)進(jìn)行信用評(píng)估和分級(jí)，科學(xué)地設(shè)計(jì)和規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)金融信用體系，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管和控制力度。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系就是在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)客戶基礎(chǔ)上，提高金融服務(wù)質(zhì)量，做好宣傳工作，努力擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)空間和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公共信息和客戶信息傳遞的擴(kuò)散效應(yīng)，真正把互聯(lián)網(wǎng)金融的方便快捷帶給客戶，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷觀念深入人心。發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融信息產(chǎn)品就是拓寬互聯(lián)網(wǎng)金融信息的獲取渠道，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)的信息容量，同時(shí)對(duì)信息來(lái)源和信息質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的識(shí)別，加快信息處理和傳遞，確保有價(jià)值的信息能夠及時(shí)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷主體的發(fā)展

從買方來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第30次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.87億，網(wǎng)上支付巨大的市場(chǎng)空間，以及在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，吸引著網(wǎng)上支付服務(wù)提供商不斷進(jìn)行創(chuàng)新和拓展，新支付產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)更多用戶更加頻繁地使用網(wǎng)上支付。另外隨著智能手機(jī)的普及應(yīng)用，手機(jī)在線支付近年來(lái)日益得到重視，2012年上半年手機(jī)在線支付用戶數(shù)增加了1382萬(wàn)，增長(zhǎng)率為45.2%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體網(wǎng)上支付。截至2012年6月30日，手機(jī)銀行iPhone版、Android版客戶端累計(jì)下載量超過(guò)400萬(wàn)次，客戶美譽(yù)度及市場(chǎng)評(píng)價(jià)位居同業(yè)前列；手機(jī)銀行簽約客戶數(shù)已達(dá)709.03萬(wàn)戶，累計(jì)交易（不含手機(jī)支付）375.28萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)429.01%；累計(jì)交易金額達(dá)1281.01億元，同比增長(zhǎng)185.00%；手機(jī)支付累計(jì)交易1361.45萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)230.00%；累計(jì)交易金額為36.46億元，同比增長(zhǎng)309.20%。

從賣方來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)十五家全國(guó)性商業(yè)銀行、絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行都建立了獨(dú)立網(wǎng)站，具備了網(wǎng)絡(luò)支付、賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬等基本網(wǎng)絡(luò)銀行功能，最新版本的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上匯兌、網(wǎng)上信用證等業(yè)務(wù)，極大地方便了個(gè)人和企業(yè)用戶。2011年中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)全年交易額達(dá)到780.94萬(wàn)億元，截至2011年底注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到4.34億。2012年前兩季度中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)交易額分別達(dá)到218.58萬(wàn)億元和228.87萬(wàn)億元。另根據(jù)各上市銀行發(fā)布的2012上半年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多家銀行網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)量已遠(yuǎn)超柜臺(tái)業(yè)務(wù)量，有些上市銀行的網(wǎng)上銀行占比超過(guò)總業(yè)務(wù)量的60%，甚至70%。未來(lái)，網(wǎng)上銀行將成為銀行的主渠道，傳統(tǒng)銀行將全面融入網(wǎng)上銀行，甚至不再單獨(dú)區(qū)分網(wǎng)上銀行。

從第三方市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)第三方支付業(yè)務(wù)蓬勃興起，第三方支付組織從提供簡(jiǎn)單的資金結(jié)算，發(fā)展成可連接產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和行業(yè)上下游的多元化資源整合機(jī)構(gòu)。第三方支付組織通過(guò)靈活多樣的方式為社會(huì)提供支付服務(wù)，滿足了社會(huì)公眾的支付需求，促進(jìn)了支付服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步成為互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的重要參與者。截至2011年底，全國(guó)共有第三方支付組織437家，其中全國(guó)性法人機(jī)構(gòu)172家，占39.36%；地方性機(jī)構(gòu)265家，占60.64%，日交易金額達(dá)60億元，這些第三方支付與網(wǎng)上銀行共同支撐著中國(guó)的網(wǎng)上金融市場(chǎng)。從市場(chǎng)集中度看，支付寶以49.0%的市場(chǎng)份額居于市場(chǎng)首位，占據(jù)了第三方支付市場(chǎng)的半壁江山；財(cái)付通以20.4%的市場(chǎng)份額位居第二；銀聯(lián)在線、快錢、匯付天下、易寶、環(huán)迅，分別以8.4%、7.5%、7.4%、3.0%和2.7%的市場(chǎng)占比分居第三位至第七位，這前7家占據(jù)的市場(chǎng)份額達(dá)到98.3%，因此其他第三方支付組織份額很少，市場(chǎng)集中度較高。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，第三方支付機(jī)構(gòu)加速洗牌，市場(chǎng)面臨優(yōu)勝劣汰，各類支付企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展模式，未來(lái)將朝著全面型和專業(yè)型兩個(gè)方向發(fā)展，專業(yè)化分工會(huì)越來(lái)越明確。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷工具的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具如搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、微博等在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)應(yīng)用都比較廣泛。首先，網(wǎng)站在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的金融市場(chǎng)上成為企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度和滿意度的有力武器，是互聯(lián)網(wǎng)與金融服務(wù)完美結(jié)合。相比傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)而言，網(wǎng)站不但是網(wǎng)上金融的應(yīng)用渠道，更是企業(yè)重要的營(yíng)銷平臺(tái)。網(wǎng)站作為有效的品牌傳播窗口，在金融組織推廣自身業(yè)務(wù)與金融產(chǎn)品的過(guò)程中蘊(yùn)含著重大價(jià)值。一個(gè)好的品牌塑造效果與宣傳力度將有助于提高產(chǎn)品附加值與親和力，能激發(fā)更多潛在客戶的消費(fèi)和投資欲望。其次，金融組織在網(wǎng)絡(luò)廣告投放方面也是非?？犊?，網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括展示類廣告、搜索排名廣告、電子郵件廣告、視頻廣告和文字鏈接廣告等，投入大多集中在門戶網(wǎng)站和財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。這表明，國(guó)內(nèi)金融業(yè)的傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)如平面、廣播、電視等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。例如，中國(guó)銀行的網(wǎng)絡(luò)推廣選擇了在阿里巴巴網(wǎng)站的首頁(yè)投放其贊助奧運(yùn)的品牌廣告，使其贊助商品牌形象的美譽(yù)度得到最大程度的提升。第三，自從微博興起，各家金融組織紛紛在各門戶網(wǎng)站開(kāi)通自己的官方微博，各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)信手拈來(lái)，微博開(kāi)始成為新的營(yíng)銷方式。2010年，光大銀行領(lǐng)先業(yè)內(nèi)首開(kāi)微博，之后各家企業(yè)的官方微博如雨后春筍，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，各家機(jī)構(gòu)的粉絲數(shù)最低都是數(shù)十萬(wàn)計(jì)，招行更是以190萬(wàn)的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先，產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)介紹、財(cái)經(jīng)信息、理財(cái)常識(shí)等等應(yīng)有盡有。最后，交互式營(yíng)銷成為競(jìng)爭(zhēng)的常用工具。為了以人們樂(lè)于接受的方式推廣傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)，各大金融網(wǎng)站不斷推陳出新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，與更多的企業(yè)跨行業(yè)運(yùn)作，試圖開(kāi)創(chuàng)一種全新的網(wǎng)絡(luò)合作營(yíng)銷模式。如中國(guó)民生銀行與小熊在線攜手，通過(guò)大型益智線上游戲“創(chuàng)智大富翁”活動(dòng)的運(yùn)作，推廣該行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，就是一個(gè)互利共贏、新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好范例。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷存在的問(wèn)題

營(yíng)銷主體的觀念陳舊

首先，營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不全面。在金融組織的營(yíng)銷活動(dòng)中，有的人把營(yíng)銷看做推銷互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，有的人把金融營(yíng)銷片面地理解為做網(wǎng)絡(luò)廣告，也有人把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作僅僅是營(yíng)銷部門的事，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的全面性。其次，缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。目前的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。第三，顧客觀念有待加強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)金融交易中，相對(duì)于金融組織而言，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，權(quán)益容易受到侵害?；ヂ?lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)容易利用技術(shù)和信息上的優(yōu)勢(shì)損害消費(fèi)者權(quán)益。如支付寶發(fā)生的“一元秒殺”事件，實(shí)質(zhì)上是后臺(tái)技術(shù)故障造成的貨品價(jià)格變成一元，消費(fèi)者交易后，全部交易被支付寶取消，消費(fèi)者權(quán)益受損。互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)掌握了大量的客戶信息也可能使客戶信息容易泄露。最后，品牌形象沒(méi)有得到充分重視。擁有市場(chǎng)必須首先擁有一個(gè)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識(shí)，是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。目前很多金融組織還沒(méi)有意識(shí)到品牌形象的重要性。如有的商業(yè)銀行合理的域名被搶注，有的商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)各自設(shè)立推廣自己的網(wǎng)站，各網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于整體品牌形象的建立，系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用，不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷體制不健全

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷涉及眾多的參與主體，僅靠市場(chǎng)體制自發(fā)調(diào)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，目前互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷體制不健全主要表現(xiàn)在監(jiān)管主體缺位和專業(yè)人才缺乏兩方面：

首先，互聯(lián)網(wǎng)金融最大的瓶頸就是安全與風(fēng)險(xiǎn)控制，我國(guó)對(duì)金融營(yíng)銷監(jiān)管長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格實(shí)行“分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管”，而互聯(lián)網(wǎng)金融這種融合性的經(jīng)營(yíng)模式在傳統(tǒng)監(jiān)管體制下，會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管和合作方面的困難，增加交易成本，造成重復(fù)監(jiān)管和監(jiān)管真空，降低監(jiān)管效率。

其次，互聯(lián)網(wǎng)金融作為信息時(shí)代特有的產(chǎn)物，其技術(shù)含量是不容小看的，要想發(fā)展和維護(hù)好互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷業(yè)務(wù)，這就需要懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、金融知識(shí)和營(yíng)銷能力的復(fù)合型人才。目前金融企業(yè)的員工知識(shí)構(gòu)架基本是金融專業(yè)，特別缺少既精通計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行和管理決策的，又能夠把握顧客需求特點(diǎn)的“新型復(fù)合型人才”，企業(yè)在招聘和選拔的過(guò)程中也大多偏向金融專業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷核心人才的極度匱乏已經(jīng)影響了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式較單一

大多數(shù)金融組織開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式積極尋找客戶群，開(kāi)展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷。甚至有的金融網(wǎng)站上，竟然找不到企業(yè)的聯(lián)系方式，郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)廣告等多種已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式在商業(yè)銀行營(yíng)銷中未得到充分運(yùn)用。經(jīng)營(yíng)策略上雖然借用了營(yíng)銷概念， 但錯(cuò)把營(yíng)銷當(dāng)推銷， 只是在推銷產(chǎn)品時(shí)才使用廣告宣傳和公共關(guān)系， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)差， 對(duì)金融產(chǎn)品信息化的重要性沒(méi)有給予足夠的重視， 還只是停留在理論界的探討階段。

金融產(chǎn)品組合的廣度和深度有限

目前，在國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入了為大眾量身定做的階段。而我國(guó)有的互聯(lián)網(wǎng)金融更多的只是將傳統(tǒng)銀行已有的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上來(lái)處理，還不能根據(jù)每一個(gè)客戶的偏好、個(gè)性為其提供個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)上金融的最高形式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，把一些傳統(tǒng)銀行中無(wú)法進(jìn)行的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)最大可能地整合在一起。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)品種相對(duì)匱乏，這主要是因?yàn)橐环矫嫖覈?guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的時(shí)間較晚；另一方面我國(guó)法律規(guī)定只能分業(yè)經(jīng)營(yíng)，不能直接參與證券、期貨等其他一些基本操作，而眾多非金融機(jī)構(gòu)從事金融業(yè)務(wù)還存在較高的進(jìn)入門檻，這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的對(duì)策

更新?tīng)I(yíng)銷觀念

首先要樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念。無(wú)論是金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)還是第三方中介都要以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展，挖掘客戶需求，重視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融組織可以通過(guò)建立更加透明的信息披露制度、推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)端解決機(jī)制建設(shè)、建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制以及制訂責(zé)任追究的管理辦法等措施，保護(hù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)權(quán)力。要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，有計(jì)劃、分步驟地主動(dòng)進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)需求。

其次創(chuàng)建網(wǎng)上金融服務(wù)的品牌。開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷既可以采取統(tǒng)一品牌策略，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的品牌一致，也可以采取不同品牌策略，創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)金融品牌的建設(shè)需要不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌，要注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，要大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè)，還要重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作。

建立完善的金融營(yíng)銷體制

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)金融整體系統(tǒng)的子系統(tǒng)，是在一定金融區(qū)域范圍內(nèi)，代表金融機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與廣大社會(huì)客戶直接溝通的橋梁，其組織體系創(chuàng)新的完善要求互聯(lián)網(wǎng)金融組織在現(xiàn)有的組織框架中重新定位，協(xié)調(diào)處理好與其他機(jī)構(gòu)的分工合作關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)金融管理者要摒棄過(guò)去重業(yè)務(wù)、輕素質(zhì)，重使用、輕培養(yǎng)的陳舊觀念， 樹立起科學(xué)的人才觀，大力培養(yǎng)集金融業(yè)務(wù)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷技能、網(wǎng)絡(luò)工具運(yùn)用技能等多種知識(shí)技能于一體的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷復(fù)合型人才，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息收集、處理、分析方面的人才和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、維護(hù)人才的營(yíng)銷培訓(xùn)，促進(jìn)員工由傳統(tǒng)的操作型向營(yíng)銷管理型轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)一支既懂網(wǎng)絡(luò)原理和網(wǎng)絡(luò)程序設(shè)計(jì)又懂金融管理，還能熟練運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，具備引導(dǎo)客戶、培育客戶和留住客戶工作能力的人才隊(duì)伍，使銀行永遠(yuǎn)保持發(fā)展的活力。

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的整合一是綜合各種營(yíng)銷方式，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，比如廣告宣傳可以選擇電子郵件、門戶廣告、博客軟文、網(wǎng)絡(luò)視頻等，將自己的品牌影響力最大化，新產(chǎn)品信息發(fā)布可以選擇在線黃頁(yè)、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站等平臺(tái)。二是整合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)合，可以通過(guò)演示光盤、FAQ、在線問(wèn)答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會(huì)更好，比如在在線問(wèn)答的頁(yè)面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約。還可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著客戶對(duì)新技術(shù)接受程度的逐漸提高，他們對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求和期望越來(lái)越高，為了滿足客戶的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

這就必須首先，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)，以及服務(wù)的更新。大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)等新領(lǐng)域，使之成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，重視互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。比如在信貸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銀行利用互聯(lián)網(wǎng)上搜索引擎軟件，為客戶提供適合其個(gè)人需要的消費(fèi)信貸、房屋抵押信貸、信用卡信貸、汽車消費(fèi)信貸服務(wù)。第三，應(yīng)體現(xiàn)業(yè)務(wù)的全能化。將銀行、保險(xiǎn)與證券等各類金融業(yè)務(wù)融入一體，以網(wǎng)絡(luò)為媒介呈現(xiàn)在客戶面前，滿足客戶從信用卡、外匯、汽車和房屋貸款到保險(xiǎn)、債券，甚至納稅等各種金融需求。第四，提供個(gè)性化、人情味的金融服務(wù)，從而不斷滿足不同客戶主體的需要，加深互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的根植性。通過(guò)對(duì)客戶賬戶信息的管理和分析，為所有客戶提供理財(cái)定制產(chǎn)品，從而使客戶獲得難忘的體驗(yàn)。還可以向客戶提供金融信息定制服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。第五，加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)成熟技術(shù)的應(yīng)用加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作，通過(guò)新技術(shù)進(jìn)入新市場(chǎng)、新渠道，如支持手機(jī)終端，開(kāi)發(fā)包括繳納電話、水、電、氣、有線費(fèi)用、網(wǎng)上購(gòu)物、活期轉(zhuǎn)定期、購(gòu)買基金和銀行投資產(chǎn)品、跨賬戶匯款等新產(chǎn)品。

（作者單位：國(guó)開(kāi)證券）