吳海峰

(青島大學，山東 青島 266071)

1 引言

隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費者需求特點有明顯變化，情感消費比重明顯增加，消費者開始更加關注購買產(chǎn)品時的感受，更傾向于主動參與產(chǎn)品的設計制作，使得消費過程演變成為一種體驗過程。目前我國服裝行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象突出，使得消費者產(chǎn)生越來越多視覺疲勞和促銷疲勞，產(chǎn)品也無法滿足消費者個性化需求，為此企業(yè)丟失了大量顧客。在這種情況下，以關注顧客體驗為核心的體驗營銷戰(zhàn)略成為新時期服裝企業(yè)的必然選擇。體驗營銷是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間的營銷方式[1]。這種觀點打破了傳統(tǒng)營銷理念，它以滿足消費者的體驗需求為目的，將體驗因子納入營銷戰(zhàn)略，它能迅速拉近與消費者的距離，提升服裝品牌的競爭力。

2 服裝企業(yè)體驗營銷運作管理的流程

菲利普·科特勒在營銷書中介紹了有關企業(yè)營銷管理過程的內(nèi)容，總結其論述可以將營銷管理流程概括為“R—STP—MM—I—C”。其中R(Research)代表市場研究，STP(Segmenting、Targeting、positioning)分別代表市場細分、目標市場選擇和市場定位，MM(Marketing MIX)代表營銷組合，I(Implementing)代表執(zhí)行，C(Controlling)代表控制[2]。

體驗營銷盡管與傳統(tǒng)營銷差別很大，但它本質(zhì)還是一種營銷，因此菲利普·科特勒企業(yè)營銷管理的普遍流程仍適用于體驗營銷。但考慮到體驗營銷的特殊性，要想得到體驗營銷的運作管理流程就要在上述流程基礎上進行一定的修正。本文的研究方向是服裝業(yè)中體驗營銷的運用，結合服裝行業(yè)的特點，得出了服裝企業(yè)體驗營銷的運作管理模式：市場體驗需求調(diào)查→體驗營銷戰(zhàn)略設計與執(zhí)行→體驗控制與評估→客戶資料管理→體驗信息反饋→體驗修正。

下面本文將結合服裝行業(yè)的特點對服裝企業(yè)實施體驗營銷戰(zhàn)略的整個運作管理過程加以詳細描述。

2.1 市場體驗需求調(diào)查

馬斯洛的需求層次理論認為人的需求分為七個層次[3]，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重(自尊和他尊)需要，自我實現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。馬斯洛把前三種基本需要叫缺失性需要，這種需要使個體能夠生存和繁衍；后四種叫發(fā)展性需要，它起到促進個體人格發(fā)展、個性完善和個體心理安寧的作用。缺失性需要的特點是未滿足時動機很強，基本滿足后動機急劇消退，這種需要主要為一種低級需要。它具有重復性和周期性，如人們一般到冬天才買防寒衣服。發(fā)展性需要的特點是要依靠內(nèi)在激勵滿足，不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機更強。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點，所以體驗營銷活動要不斷創(chuàng)新，通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗。

服裝企業(yè)實施體驗營銷戰(zhàn)略首先要根據(jù)企業(yè)服裝品牌的定位對市場進行細分；然后選擇目標市場，找到目標市場中潛在顧客的個體差異以及他們所處的需求層次；最后根據(jù)目標消費者的需求層次特點有針對性地提供個性化服務。

2.2 體驗營銷戰(zhàn)略設計與執(zhí)行

體驗營銷組合是實施體驗營銷戰(zhàn)略的工具，基于顧客角度的體驗營銷組合分為六大要素，這就是體驗營銷的6E組合策略：體驗、情境、事件、浸入、印象、延展[3]。6E組合策略對于服裝企業(yè)實施體驗營銷具有重要意義。

2.2.1體驗

體驗包括以下內(nèi)容：首先體驗要設定一個主題，服裝品牌可圍繞文化、時尚、藝術等來設計體驗活動，也可以創(chuàng)造和描述一個故事或一個主題思想。運用體驗營銷的五大戰(zhàn)略模塊即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗，由體驗營銷人員進行精心設計，從而生成一個完整的顧客體驗。例如白領生活方式館，就是要讓消費者感受到一種現(xiàn)代的生活方式，它所有道具、陳列、吧臺等都是在為這一主題服務。

體驗主題要個性化、情感化。通過環(huán)境和情感刺激來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶，從而使該品牌為顧客留下深刻印象。

2.2.2情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境，它既可被設計成現(xiàn)實的場景，也可被設計成虛擬的世界。在情境設計過程中，可借鑒戲劇理論、心理學、社會學等方面的知識。圍繞設定的“體驗主題”運用各種手段和途徑，使置身于其中的消費者能與周邊環(huán)境發(fā)生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗。例如，耐克永遠在塑造一個敢想敢干、永不妥協(xié)的“場景”，他賦予消費者的不僅僅是運動裝備的概念，更多的是讓消費者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神“場景”；萬寶路展現(xiàn)的永遠都是男人終極向往的世界；迪奧向女人炫耀著極端奢侈生活的美好，很少女人能抵擋這種“場景”的誘惑。

2.2.3事件

事件是指為顧客設定的一系列表演程序，企業(yè)必須對表演的過程進行特別的設計，形成事件策略。企業(yè)可以借助走秀活動展示服裝；聘請知名服裝設計師為顧客進行全方位服飾搭配；結合熱門的話題和焦點為其服裝品牌造勢等等。普拉達成功地利用影片“穿普拉達的女孩”將其品牌個性進行了恰到好處的延伸。它運用品牌與媒體結合進行宣傳的營銷手段，使其脫離了單純的“誰在用普拉達”的模式，進入了“什么樣的人在用”的層次。

2.2.4浸入

體驗營銷關注顧客的主動參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設計的事件或場景中，例如使顧客參與服裝的設計、生產(chǎn)和銷售之類的事件中，加深顧客對企業(yè)服裝品牌的印象和感受程度。

浸入策略要求在角色的設計中使顧客成為一位名副其實的演員。因此，浸入策略的關鍵在于激發(fā)顧客的參與熱情，積極主動地按照事件設計進行表演。顧客只有真正地參與事件中，其心理活動才能真正地融入到企業(yè)設計的情景中，最終才會產(chǎn)生體驗并愿意為體驗付費。九牧王是一個成功運用浸入策略的例子：它在推廣男褲個性化定制的業(yè)務中進行各地巡展，讓各舉辦地市民可以享受到量體定制的個性化服務；在周末組織兒童潛水活動，為兒童提供免費潛水用具并教他們潛水等。這類活動雖然一般不會與銷售額掛鉤，但顧客在參與活動中對其品牌留下了深刻印象。

2.2.5印象

印象策略是以維持長期顧客關系為目的對印象進行管理的策略。體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，必須注意顧客終生價值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價值。因此，必須注意顧客重復購買的問題。

從體驗的特征來看，它具有內(nèi)在性、深刻性、不可替代性等特征。這樣的體驗往往為人們所熟記、所難忘，從而產(chǎn)生印象。良好印象的產(chǎn)生一方面會引起顧客的重復購買；另一方面也會給企業(yè)帶來較好的口碑。因此，印象就成了維持長期顧客關系的一個重要因素。服裝企業(yè)可以運用以下方式來獲得顧客印象：如體驗過程錄像保存并制成光盤，拍照留念，贈送體驗紀念品，建立體驗會員俱樂部等。

2.2.6延展

顧客體驗可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品，以及不同地區(qū)和時期，并向他人傳播，充分調(diào)動顧客廣泛的社會關系，從而實現(xiàn)顧客價值的最大化及使企業(yè)贏利和獲得忠誠顧客。

體驗營銷策略是相互聯(lián)系的，前五個階段是延展的基礎，延展策略是前五個階段的升華，延展策略完備周詳?shù)膶嵤┠苁贵w驗的功效發(fā)揮到極限?？偨Y以上概述，我們得到了服裝企業(yè)的顧客體驗平臺流程圖，見圖1。

圖1 顧客體驗平臺流程圖

2.3 體驗評估與控制

2.3.1對企業(yè)體驗成本進行評估與控制

服裝企業(yè)往往對體驗活動場景或事件投入較大的資金，同時體驗活動的免費性使實際參與的消費者既包含了產(chǎn)品的潛在購買者，也包含了大量根本不可能購買體驗產(chǎn)品的消費者，后者常使企業(yè)空耗大量人力物力。所以企業(yè)需要對體驗活動進行適時的評價和合理的控制。如果體驗成本大于顧客體驗之后帶來的企業(yè)利潤，企業(yè)就應該終止體驗或者迅速調(diào)整營銷策略來降低體驗成本。

2.3.2對顧客體驗結果進行評估與控制

體驗營銷活動進行中及結束后，企業(yè)都應對顧客體驗結果進行必要的評估。以便總結經(jīng)驗教訓，不斷提高活動組織的質(zhì)量，提高營銷效益。評估的主要內(nèi)容包括：活動效果、顧客對品牌的認知、顧客滿意程度、顧客購買風險的釋放程度、風險是否轉(zhuǎn)移到企業(yè)及轉(zhuǎn)移程度、企業(yè)承擔轉(zhuǎn)移風險的能力等[4]。

2.4 客戶資料管理

客戶資料管理的目標是明確掌握客戶信息，進一步了解目標顧客的心理需求，以便服裝企業(yè)及時修改體驗活動的不足之處。體驗營銷客戶數(shù)據(jù)庫的客戶數(shù)據(jù)應該分為四種：①描述性數(shù)據(jù)，包括特征、性格、自我公告的信息和人口統(tǒng)計信息；②行為數(shù)據(jù)，包括訂貨、交易、支付和使用情況；③態(tài)度數(shù)據(jù)，它描述不太正式的信息，例如客戶對體驗的看法、偏好、需求和欲望等；④互動數(shù)據(jù)，包括客戶在企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件和銷售隊伍管理系統(tǒng)中的要求、處理結果、點擊率等。

客戶數(shù)據(jù)庫信息，一方面可以幫助服裝企業(yè)了解客戶現(xiàn)狀、體驗觸發(fā)點及未來消費趨勢，為企業(yè)提供個性化體驗奠定基礎；另一方面可以關注品牌忠誠客戶，進行情感跟蹤與服務，給客戶提供額外的服務價值，創(chuàng)造顧客驚喜。

2.5 體驗信息反饋

顧客是體驗效果考評的主體，顧客反饋是體驗效果的重要測量指標。服裝企業(yè)通過收集顧客反饋意見，能了解體驗顧客對體驗的要求及滿意程度，能幫助企業(yè)找出體驗活動與顧客期望的差距，為企業(yè)今后制定和展開體驗活動指明方向，并成為企業(yè)營銷策略制定的重要依據(jù)。

2.6 體驗修正

對體驗活動進行反饋分析之后，就返回到市場體驗需求調(diào)查的環(huán)節(jié)。修正體驗設計，保留精華和優(yōu)勢部分，棄除影響消費者滿意的部分，以期待在新一輪的體驗營銷運作中能取得更好的效果，最終實現(xiàn)服裝企業(yè)贏利和獲得忠誠顧客[5]。

3 結論

服裝企業(yè)的整個運作管理模式以市場體驗需求調(diào)查為基礎，以體驗設計為載體，以體驗實現(xiàn)為目標，以“6E”策略為有效手段，以客戶資料管理為有力保證，最后通過體驗的效果評估與控制及體驗修改提高體驗整體策略實施的層次和實現(xiàn)體驗的再次循環(huán)。經(jīng)過以上分析，本文對服裝企業(yè)實施體驗營銷的整個運作管理模式總結如圖2所示。

圖2 服裝企業(yè)體驗營銷的整個運作管理模式

參考文獻：

[1]約瑟夫·派恩，詹姆士·吉爾摩著，夏業(yè)良等譯.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[2]菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，張桁譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3]于強.體驗營銷的價值創(chuàng)造研究[D].濟南：山東大學，2006.

[4]程榮.基于消費者行為的企業(yè)體驗營銷策略研究[D].武漢：武漢理工大學，2007.

[5]劉海燕，陳建偉.逆向營銷在服裝企業(yè)中提升顧客讓渡價值的應用[J].山東紡織科技，2011，52(3)：44—46.