吳艷如，成愛武(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710048)

顧客資產(chǎn)作為企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)認可，顧客資產(chǎn)理論認為顧客是能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤、帶來價值的無形資產(chǎn)，其被認為是企業(yè)最寶貴的資源。它區(qū)別于傳統(tǒng)管理思想的關(guān)鍵在于將顧客納入到了企業(yè)資產(chǎn)的范疇，并且不再把營銷上的開支看做是短期的支出，而是將其視為可以通過未來的回報為企業(yè)創(chuàng)造價值的一種投資。企業(yè)已經(jīng)普遍認識到對顧客資產(chǎn)投資的重要性，然而企業(yè)的資源總是有限的，因此如何分配這些有限的資源以達到利潤最大化是企業(yè)最關(guān)注的問題，也是經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的重要途徑。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，研究營銷投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，在一定程度上揭示營銷投入和營銷回報之間的關(guān)系，為企業(yè)顧客資產(chǎn)管理的實踐，尤其是為如何優(yōu)化有限營銷資源的配置提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。

一、文獻綜述

1.顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成

顧客資產(chǎn)的價值是由顧客關(guān)系所創(chuàng)造的，既包括貨幣價值又包括非貨幣價值，只有全面考慮，才能準確理解并定位每個顧客在企業(yè)中的重要性。目前理論界普遍認同顧客資產(chǎn)價值由顧客的基本購買價值、交叉購買價值、口碑價值和知識價值這四部分組成。顧客資產(chǎn)的基本購買價值是顧客由于直接購買而為企業(yè)提供的貨幣價值。顧客資產(chǎn)的交叉購買價值是指顧客在購買企業(yè)某種產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)所提供的其他種類的產(chǎn)品能夠滿足自己的需求而做出購買決策，由此給企業(yè)帶來的價值增值。顧客資產(chǎn)的口碑價值是由于顧客向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)并且推薦他人購買而導(dǎo)致企業(yè)銷售和收益增加時所創(chuàng)造的價值。顧客資產(chǎn)的知識價值是指顧客為企業(yè)提供的基本信息和知識(顧客需求信息、產(chǎn)品改進知識、競爭對手信息等信息)為企業(yè)所創(chuàng)造的價值。

2.營銷投入

營銷投入與企業(yè)為爭取和保留顧客所選擇的營銷策略密切相關(guān)，是指企業(yè)在經(jīng)營管理過程中所投入的營銷資源，具體來說就是企業(yè)花費在能夠?qū)Ξ?dāng)期和未來銷售業(yè)績產(chǎn)生影響的營銷活動上的支出。企業(yè)在營銷上的投入越多，就越可能實施數(shù)量越多、質(zhì)量越高的營銷活動。在現(xiàn)實中，企業(yè)通常實施的都是營銷組合策略，且組合中的各個因素是企業(yè)能夠調(diào)節(jié)和控制的，所以企業(yè)可根據(jù)目標市場的需求狀況和企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向，自行調(diào)節(jié)既定策略下所實施的營銷活動以及它們之間的資源分配比例。同時企業(yè)也能根據(jù)外界環(huán)境的變化和顧客需求的轉(zhuǎn)移來調(diào)整營銷投入的配置情況，以適應(yīng)外界環(huán)境，從而進行積極、主動的市場營銷，以保證營銷投入的有效性和收益性，避免不必要的資源浪費。

3.營銷投入與顧客資產(chǎn)的關(guān)系

從市場營銷角度，認為顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值來源的基礎(chǔ)的觀點得到了廣泛的接受。目前關(guān)于營銷對顧客資產(chǎn)影響的研究，一類是從企業(yè)現(xiàn)有營銷資源投入在顧客獲得與顧客保留之間進行分配的角度來進行的(Blattberg、Robert(1996)①；Paul D.Berger、Nada(1998)②；Berger和Bechwati(2001)③等)，其決策依據(jù)是兩者行為下的資源投入所實現(xiàn)的顧客資產(chǎn)份額的大小。但是，無論顧客的獲得還是保留都是企業(yè)的營銷行為所導(dǎo)致的，所以營銷資源最終還是投入到了企業(yè)的營銷行為上，且營銷資源是企業(yè)自身擁有并能自行調(diào)控的，所以顧客資產(chǎn)真正的影響因素應(yīng)該是顧客所感知到的企業(yè)在營銷行為上的投入。還有一類研究是從單一營銷活動對顧客資產(chǎn)影響的角度進行的(Bolton、Kannan和Bramlett(2000)④；Thomas(2001)⑤等)，以此來驗證此類營銷活動的重要性，表明對其進行資源投入會產(chǎn)生積極的效果。但現(xiàn)實中企業(yè)的營銷行為和營銷活動不只表現(xiàn)在一個方面，而是一種營銷組合，企業(yè)總是希望在能給企業(yè)帶來最大價值的營銷行為上多投入資源，在帶來較小價值的營銷行為上少投入或不投入資源，從而達到在既定的營銷預(yù)算下收益最大化。基于此，從營銷要素組合的角度來研究營銷投入對顧客資產(chǎn)價值的影響具有重要意義和巨大的實際應(yīng)用價值。

二、研究假設(shè)

本研究以4Ps營銷要素組合為出發(fā)點來研究其投入對顧客資產(chǎn)的影響，具體選取感知質(zhì)量投入，感知價格投入，廣告投入，人員銷售投入，銷售促進投入，關(guān)系營銷投入以及分銷渠道投入這七類營銷投入。雖然上述營銷投入并不能完全概括所有的營銷投入，但是以4Ps為出發(fā)點，并且是企業(yè)在實際營銷策略中最經(jīng)常進行的營銷投入，所以具有足夠的代表性。

顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量是其做出購買決策的重要判斷依據(jù)，對產(chǎn)品質(zhì)量的感知來源于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。有研究證實，良好的產(chǎn)品感知質(zhì)量會促進顧客的購買行為和口碑推薦行為。由于企業(yè)與顧客對各質(zhì)量維度構(gòu)成的重要性的認知不同，所以企業(yè)要在顧客關(guān)心的質(zhì)量維度方面進行重點投入，滿足顧客最核心的需求，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量至少等于顧客期望的質(zhì)量水平以及競爭對手的質(zhì)量水平，使顧客相信企業(yè)有能力提供令其滿意的感知質(zhì)量，或者為其提供更多的附加價值，提高其感知價值，進而做出相應(yīng)行為，產(chǎn)生顧客資產(chǎn)價值。為了驗證感知質(zhì)量投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：感知質(zhì)量投入與顧客資產(chǎn)的基本購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)1b：感知質(zhì)量投入與顧客資產(chǎn)的交叉購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)1c：感知質(zhì)量投入與顧客資產(chǎn)的口碑價值呈正相關(guān)關(guān)系。

價格是影響消費者購買意向和購買行為的最敏感因素之一，因此企業(yè)在商品定價方面投入了大量資金，但是促使消費者做出選擇并最終購買的關(guān)鍵因素卻是對價格的感知。消費者對于價格的主觀感知決定著產(chǎn)品或服務(wù)在他們心目中的價格吸引力，進而影響著其購買決策。因此，如果不提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的感知價格，任何針對價格的改進都將徒勞無益。可見，把握消費者對價格的感知對企業(yè)來說是多么重要。所以企業(yè)要在提高顧客的感知價格上進行適當(dāng)投入，從而制定有競爭力的價格，讓顧客感覺到自己所支付的價格是公平的，從而愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。為了驗證感知價格投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，經(jīng)過上述分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：感知價格投入與顧客資產(chǎn)的基本購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2b：感知價格投入與顧客資產(chǎn)的交叉購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2c：感知價格投入與顧客資產(chǎn)的口碑價值呈正相關(guān)關(guān)系。

大多數(shù)研究者發(fā)現(xiàn)，廣告是象征產(chǎn)品外在質(zhì)量的一個重要的外在線索，旨在告知消費者企業(yè)的產(chǎn)品信息，以吸引消費者購買。企業(yè)大量的廣告投入，意味著對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的重視，這又意味著更優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)，所以企業(yè)的宣傳廣告往往能創(chuàng)造顧客對企業(yè)其他產(chǎn)品的認知和聯(lián)想。當(dāng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品信息了解較少時，企業(yè)可以通過選擇與顧客接觸廣泛的媒體，加大廣告投入，來宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，擴大知名度，也可以說明本企業(yè)產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而引發(fā)消費者對該產(chǎn)品的注意，還可以在店內(nèi)輔助各種終端廣告來刺激消費者的視覺，以激發(fā)消費者的購買行為。為了驗證廣告投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，經(jīng)過上述分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a：廣告投入與顧客資產(chǎn)的基本購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)3b: 廣告投入與顧客資產(chǎn)的交叉購買價值呈正相關(guān)關(guān)系。

人員銷售對于現(xiàn)場促進顧客購買行為的實現(xiàn)具有十分重要的作用，尤其是對于顧客一無所知的新產(chǎn)品而言。企業(yè)可以通過投入資金、資源對銷售人員進行相關(guān)培訓(xùn)，例如專業(yè)知識的培訓(xùn)，與顧客關(guān)系處理技巧的培訓(xùn)等，讓企業(yè)的銷售人員更加專業(yè)地為顧客服務(wù)，同時也認識到對顧客的親和力和對顧客的熟悉程度對于拓展和維持顧客關(guān)系是非常重要的。對人員培訓(xùn)方面的投入，可以讓銷售人員更加準確地為顧客服務(wù)，顧客也因需求得到滿足而為企業(yè)創(chuàng)造價值。同時，企業(yè)還可以通過對銷售人員提供合適的薪酬和激勵措施，來激發(fā)銷售人員更加忠誠地為企業(yè)服務(wù)。為了驗證人員銷售投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，經(jīng)過上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H4a：人員銷售投入與顧客資產(chǎn)的基本購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

H4b：人員銷售投入與顧客資產(chǎn)的交叉購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

H4c：人員銷售投入與顧客資產(chǎn)的口碑價值呈正相關(guān)關(guān)系；

H4d：人員銷售投入與顧客資產(chǎn)的知識價值呈正相關(guān)關(guān)系。

銷售促進是指企業(yè)運用種種短期誘因鼓勵顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動，例如價格折扣、買一贈一、抽獎、贈品等。企業(yè)通過抓住顧客追求優(yōu)惠、對價格敏感、精打細算等方面的心理，拿出資金、資源來開展促銷活動，用經(jīng)濟利益來引起消費者的興趣和注意，提高其感知價值，從而產(chǎn)生購買欲望，進而采取購買行為為企業(yè)創(chuàng)造價值。為了驗證銷售促進投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，經(jīng)過上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H5a:銷售促進投入與顧客資產(chǎn)的基本購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

H5b:銷售促進投入與顧客資產(chǎn)的交叉購買價值呈正相關(guān)關(guān)系。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此關(guān)系營銷把顧客放在建立各種關(guān)系的首要位置。關(guān)系營銷投入是指致力于發(fā)展顧客對企業(yè)親密與忠誠關(guān)系的營銷活動上的投入，關(guān)系營銷活動根據(jù)其是否提供經(jīng)濟利益可分為提供經(jīng)濟利益的關(guān)系營銷活動(?？突貓蠡顒?、點數(shù)回報、優(yōu)惠政策)和提供社會利益的關(guān)系營銷活動(特殊獎賞和特殊對待活動、聯(lián)誼顧客團體活動、知識學(xué)習(xí)活動)這兩種。企業(yè)在關(guān)系營銷方面進行投入，為顧客提供最大的消費價值和個性化的服務(wù)，使其體驗到企業(yè)對他們的關(guān)心和尊重，從而樂于從眾多的企業(yè)中選擇本企業(yè)作為他們忠誠的伙伴關(guān)系戶，并把購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T性行為，建立起顧客對企業(yè)的“忠誠”，從而為企業(yè)帶來利益。為了驗證關(guān)系營銷投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，經(jīng)過上述分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)6a：關(guān)系營銷投入與顧客資產(chǎn)的基本購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)6b：關(guān)系營銷投入與顧客資產(chǎn)的交叉購買價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)6c：關(guān)系營銷投入與顧客資產(chǎn)的口碑價值呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)6d：關(guān)系營銷投入與顧客資產(chǎn)的知識價值呈正相關(guān)關(guān)系。

當(dāng)顧客對某種產(chǎn)品有需求時，會積極搜集與該產(chǎn)品有關(guān)的信息和該產(chǎn)品的可獲得性、便利性方面的信息。產(chǎn)品的分銷密度越大，分銷方式越多，就越有利于顧客減少信息搜集所花費的時間和精力，從而較快地做出選擇和購買決策。同時，產(chǎn)品的分銷密度大還有利于顧客選擇自己感覺最便利、印象最好的商店進行長期光顧，從而減少自己的成本，提高自己的感知價值。所以企業(yè)要加大在分銷渠道的建設(shè)和完善方面的投入力度，通過多種渠道和方式向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品廣闊的覆蓋度減少了顧客的時間、精力和體力等非貨幣成本，使每一個消費者能夠快速、方便地獲取所需產(chǎn)品或服務(wù)，也提高了企業(yè)產(chǎn)品銷售的效率。為了驗證分銷渠道投入對顧客資產(chǎn)價值的影響，本文提出如下假設(shè)：

H7a:分銷渠道投入與顧客資產(chǎn)的基本購買價值呈正相關(guān)關(guān)系。

三、實證分析

1.問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)來源

為了確保調(diào)查的有效性和研究結(jié)果的可靠性，筆者在參考了大量與本研究相關(guān)的成熟量表后，結(jié)合實證對象的特點和具體情況，對前人已有的一些測量項目進行了篩選與修改，從而編制了適合本研究的測量量表。問卷內(nèi)容共包括三個部分：第一部分為企業(yè)的營銷投入情況，主要探討顧客對企業(yè)在前文所提出的七個方面的營銷投入的評價情況，所有題項均采用Likert五級量表進行打分。第二部分為顧客資產(chǎn)價值情況，主要是描述顧客帶給企業(yè)的四部分顧客資產(chǎn)價值的情況；第三部分為顧客的基本信息。

本文選擇上海美特斯邦威服飾有限公司西安分公司為研究對象，通過向美特斯邦威西安分公司的顧客發(fā)放調(diào)查問卷來進行數(shù)據(jù)的收集。本次調(diào)研共發(fā)放問卷300份，回收300份，回收率100%，其中有效問卷214份，問卷有效率為71.33%。

2.信度和效度分析

本文采用Cronbach’s alpha的值來檢驗信度，由信度檢驗結(jié)果可知，七個分量表的Cronbach 系數(shù)分別是0.807、0.827、0.827、0.778、0.854、0.835、0.765，而總量表的系數(shù)為0.914，表明此調(diào)查問卷的信度很高。

本文主要對內(nèi)容效度與構(gòu)建效度進行檢驗。由于本問卷的題項均是參考成熟量表的測量項目得到的，因此具有較高的內(nèi)容效度。而檢驗構(gòu)建效度采用的是因子分析法，七個分量表的KMO值分別為：0.774、0.811、0.839、0.795、0.778、0.786、0.792，并且所有因子的負荷值均大于0.5，因此表明整個量表的設(shè)計具有良好的構(gòu)建效度。

3.結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文以7個營銷投入為外因變量、4個顧客資產(chǎn)價值為內(nèi)因變量來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過Amos7.0軟件對前面提出的假設(shè)進行驗證分析。

經(jīng)結(jié)構(gòu)方程模型分析，初始模型x2/df為1.871<2，RMSEA=0.064<0.08，除NFI 指標值為0.745，其余的CFI、GFI、IFI 的指標值均在0.8以上，說明該模型的適配度比較理想，為后續(xù)分析提供了必要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

結(jié)構(gòu)方程模型中，如果C.R.的絕對值大于1.96，即認定回歸系數(shù)在顯著性水平0.05下顯著不等于0，兩變量之間的路徑系數(shù)通過顯著性檢驗，說明兩變量相關(guān)，否則不相關(guān)。根據(jù)初始結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果可知，有17條路徑的回歸系數(shù)達到了顯著水平，但廣告投入對交叉購買價值和關(guān)系營銷投入對知識價值的路徑不具顯著性，應(yīng)刪除這兩條路徑。

把上述不具有統(tǒng)計顯著性的路徑關(guān)系刪除，同時選擇MI指數(shù)最大的指標進行修正。對修正后的模型再次進行檢驗，得出模型的適配度指標如表1所示。

表1 修正后模型整體擬合度參數(shù)檢驗結(jié)果

結(jié)果顯示，修正后模型的各項適配度指標比初始模型的適配效果都有所提高。因此，修正后的模型比初始模型能更好地反映各個變量之間的關(guān)系。表2顯示的是修正后模型的路徑系數(shù)的統(tǒng)計顯著性檢驗結(jié)果，可以看出，所有路徑系數(shù)均具有統(tǒng)計顯著性。

根據(jù)AMOS7.0的分析數(shù)據(jù)可以看出，除了廣告投入與顧客資產(chǎn)交叉購買價值呈正相關(guān)關(guān)系和關(guān)系營銷投入與顧客資產(chǎn)的知識價值呈正相關(guān)關(guān)系這兩個假設(shè)被拒絕外，其余的假設(shè)均得到了驗證。在影響基本購買價值的營銷投入上，人員銷售投入對基本購買價值的影響最大，其次為感知質(zhì)量投入、感知價格投入、銷售促進投入、關(guān)系營銷投入、分銷渠道投入、廣告。在影響交叉購買價值的營銷投入上，感知質(zhì)量投入對交叉購買價值的影響最大，其次為銷售促進投入、感知價格投入、關(guān)系營銷投入、人員銷售投入。在影響口碑價值的營銷投入上，感知質(zhì)量投入對口碑價值的影響最大，其次為感知價格投入、關(guān)系營銷投入、人員銷售投入。在影響知識價值的營銷投入上，人員銷售投入對知識價值的影響最大，也是唯一有影響的營銷投入。

表2 修正后模型的回歸系數(shù)及顯著性檢驗

四、結(jié) 論

本文從4P營銷要素組合角度出發(fā)，對營銷投入與顧客資產(chǎn)的關(guān)系提出了假設(shè)，最后以美特斯邦威有限公司西安分公司為對象進行了實例研究。實證研究結(jié)果表明企業(yè)不同類型的營銷投入對顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成具有不同程度的影響。所以，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，或者產(chǎn)品所處生命周期來進行營銷預(yù)算的合理分配。比如，企業(yè)要想走多元化發(fā)展的道路，增加產(chǎn)品的種類，就要促進顧客的交叉購買價值，可以在對顧客的交叉購買價值有影響的營銷要素上多投入資源，并在要素間根據(jù)其重要程度進行資源投入的合理分配；企業(yè)想要提升產(chǎn)品的知名度，可以在對口碑價值有影響的營銷要素上科學(xué)分配資源；同時，企業(yè)在轉(zhuǎn)型或者開發(fā)新產(chǎn)品前，可以通過把資源投入到對知識價值有影響的營銷要素上，以此來收集對企業(yè)有利的信息，從而做到產(chǎn)品適應(yīng)市場的需求。

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