2012年2月15日晚，上海世博文化中心上演了一場別具韻味的“晚會”。走進現(xiàn)場，舞臺中央三塊連接起來的巨幅屏幕像布滿繁星的夜空。一位又一位已經(jīng)成功或正在奮斗的“60后”、“70后”、“80后”輪番出現(xiàn)在屏幕中，講述著自己的創(chuàng)業(yè)故事?！案S你的心”、“真我”、“本色”、“有為人生”……主題雖然不同，內(nèi)涵卻是共通的——跟隨我心，堅持真我。當喬布斯的名言“不要讓別人的內(nèi)心，淹沒你真實的想法”出現(xiàn)在屏幕上時，現(xiàn)場氣氛達到了高潮。
　　這是雪佛蘭邁銳寶的新車發(fā)布會。記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商家已不再像過去那樣直截了當?shù)匦麄餍萝囇b備，而是開始關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵與消費者內(nèi)心是否契合。2月16日，記者專訪了上海通用公司雪佛蘭市場營銷部長任劍瓊。
“我們看中做自己的人”
　　環(huán)球人物雜志：去年在微電影《父親》現(xiàn)場見到過您，當時您的營銷方式是投資小成本影片，這次您又選擇了代言人做廣告。營銷方式的變化出于何種考量？
　　任劍瓊：請代言人是一個商業(yè)決定，其中有很嚴謹?shù)纳虡I(yè)推導(dǎo)過程。這款車的定位是“駕享合一”，我們實際上是在回應(yīng)崛起的新生代的需求。
　　十年前，細分市場剛剛啟動，中高級轎車進入中國，那時候媒體的頭條是“轎車要進入中國家庭嗎”，當時中高級轎車基本上是官車和大企事業(yè)單位的老板用車，都有專職司機，所以都是偏商務(wù)的，一開始就不是針對普通消費者設(shè)計的。
　　隨著這幾年中國汽車市場的成熟，中高級轎車開始走進普通家庭，是要讓消費者本人開的?！榜{享合一”的理念就是針對新崛起、新生代的中高級轎車車主。在30—35歲的黃金年齡，比較敢于追隨自己的想法，他們不見得非要一個標簽化的車，但一定是他們比較認同、喜歡的車，即內(nèi)在感受比外在光環(huán)更重要。這群年輕人進入人生的黃金階段，就是不愿意妥協(xié)，即使開車也不會為了舒適而犧牲駕馭的快感，這是一群有為無畏的人。我們的消費者定位就是這部分群體。
“代言人與產(chǎn)品理念要契合”
　　環(huán)球人物雜志：您說的這個年齡段的明星很多，為什么選擇了梁朝偉，而不是一個更年輕的？
　　任劍瓊：演員在電影里千人千面，但實際上一生也都是在演自己，對真我本色的堅持很重要。梁朝偉沒有演而優(yōu)則唱，沒有進軍好萊塢，他堅持了本色的東西，反而成就了自己的地位。這一點與我們的產(chǎn)品內(nèi)涵是非常契合的。
　　另外，梁朝偉的演技毋庸置疑，為人低調(diào)不張揚，這一點也非常符合邁銳寶的理念。邁銳寶無論從產(chǎn)品實力還是整體配備上，都在細分市場里具有很強的競爭力，但它以一種平等的姿態(tài)與目標群體對話，沒有高高在上，不想凌駕于誰、成就人生最高境界什么的。所以在很多方面我們跟代言人非常貼合。
　　創(chuàng)意之初，我們做過從一線到三線市場的調(diào)研。我們拿出兩條創(chuàng)意廣告，一是有梁朝偉的，一是沒有的。我們得到的反饋是消費者對有梁朝偉的版本表現(xiàn)出極大的興趣和偏好。選擇他做代言，一方面是能夠迅速地使大家明白，這款車是和一個什么樣的人旗鼓相當；另一方面是他本身的口碑，以及在我們的目標消費者中所具有的號召力。基于這個調(diào)研，基于我們對他的理解，以及他對我們品牌理念的認同，才有了這樣一次商業(yè)合作。
　　編輯：尹潔　美編：黃浩　編審：吳迎春<b