曾經(jīng)的國民車風(fēng)光不再，夏利商標(biāo)將被拋棄，但僅有這些無法將一汽夏利拉出虧損泥潭

5月20日，29歲的余新偉在一年一度的廊坊“5·18車展”轉(zhuǎn)悠了一上午，本想買一輛夏利代步的他，在看了奇瑞、吉利、長安、長城等多家公司的小型和微型轎車之后，突然失去了主意——他不知道是買夏利N5好，還是長安悅翔或者奇瑞旗云2更劃算。

這幾款車的價錢差不多都在4萬左右。余已經(jīng)在廊坊一家制造珠光粉的工廠工作了將近7年，有一個4歲的兒子?！拔乙紤]夠不夠家用，還要考慮能不能養(yǎng)得起。”余新偉說，夏利N5的價格和保養(yǎng)費用都不算高，但旗云2內(nèi)部空間更大，而悅翔看上去很漂亮。

天津一汽夏利廊坊天威4s店的市場經(jīng)理于洋也感受到了競爭的壓力?！疤貏e是最近兩三年，原本在河北市場并不叫座的奇瑞QQ、吉利自由艦、比亞迪F0等車型，現(xiàn)在已經(jīng)威脅到夏利的領(lǐng)先地位?！?/p>

這是夏利的尷尬所在。擁有夏利品牌的一汽夏利再也不能頂著夏利的“國民車”光環(huán)過日子了，它發(fā)現(xiàn)，自己陷入了賣得越多虧得越多的境地。

增量不增利

一汽夏利4月底公布的2010年年報顯示，除去政府補貼和投資收益，生產(chǎn)和銷售夏利系列(包括夏利A+、N3和N5)、威系列(威志、威姿和威樂)轎車的核心業(yè)務(wù)盡管銷量提升了約4萬輛，但整體毛利率下降了1.5％，這直接導(dǎo)致這部分業(yè)務(wù)虧損9.9億元。

2005年之后，隨著消費的逐年升級，有一定經(jīng)濟(jì)實力的消費者更傾向于購買空間更大、性能更佳、造型更好看的經(jīng)濟(jì)型中級車，而年輕購車族則熱衷于比微型轎車稍大、造型時尚的小型車。

在微型車市場，無論是奇瑞、吉利還是比亞迪，這些后起之秀都有與之直接競爭的車型，而且可供選擇的車型也比夏利多。比如奇瑞在4萬元左右不僅有旗云2，還有價格更具競爭力的旗云1、A1和王牌車型QQ等。

這讓有著25年造車歷史的夏利的日子每況愈下。2010財年的虧損已不是一汽夏利核心業(yè)務(wù)第一次虧損。

要是擱在2002年之前，經(jīng)銷商僅憑賣車就能獲取一定的利潤?！暗乾F(xiàn)在，賣車幾乎不盈利，甚至是在賠本賣?！币患液颖钡?s店銷售經(jīng)理說，從2006年開始，在奇瑞、吉利等車企一輪又一輪的降價促銷沖擊下，夏利只能采取跟隨降價戰(zhàn)略以保持領(lǐng)先的優(yōu)勢，到現(xiàn)在4s店只能指望通過完成銷量任務(wù)來獲得廠家的年終返利度日。

到了2007年，隨著各地不再采用夏利作為城市出租車，夏利市場占有率第一的寶座也被奇瑞QQ搶了去。在2007年之前，城市出租車一直占據(jù)一汽夏利50％以上的銷量，在不少三四線城市，夏利在出租車市場的占有率都在80％以上。甚至在北京，出租車也曾是夏利的天下。在2000年，北京的近7萬輛出租車中，70％是夏利。

夏利扭虧路

面臨如此沉重的打擊，一汽夏利也曾做出改變。2008年3月上市的夏利N3在動力性能、燃油經(jīng)濟(jì)性和安全性能方面有所提升，但其一成不變的方正外形，還是沒能為夏利贏得更多的大眾消費者。

“我們曾多次向廠家反映內(nèi)飾更新慢、外形不夠時尚的意見，但一直沒被采用?！鄙鲜瞿羌液颖?s店的銷售經(jīng)理說，廠家一直認(rèn)為，發(fā)動機性能、節(jié)油性能如何以及價格是否有競爭力，才是夏利的消費者最關(guān)心的問題。

這種良好的自我感覺，以及還算不錯的銷售業(yè)績和市場份額，讓夏利在推出新品和適應(yīng)性改造上行動緩慢。在2006年推出了夏利A+之后，夏利一直沒有對這款車做出新的改進(jìn)。而原本作為A+的換代車型的夏利N3和夏利N5，又被缺少車型的一汽夏利冠以全新車型的名義推出。它們甚至沒有和大多數(shù)車企一樣，每年推出一個小改款的年份版車型，一成不變的外形和內(nèi)飾，雖然一定程度上減少了公司的研發(fā)費用和采購成本，卻讓夏利“不修邊幅”的形象愈發(fā)根深蒂固。

同樣命運的還有一汽夏利的另外一個產(chǎn)品系列——威系列。售價高于4萬元、利潤更高的威系列車型一度被視作主打產(chǎn)品。2002年底推出的、基于豐田NBC平臺技術(shù)的威姿，并沒有懸掛夏利的標(biāo)識，而是掛上了一汽的鷹標(biāo)。此后威系列的后續(xù)產(chǎn)品，威志、威樂、威志v2等，也都沒有懸掛夏利的標(biāo)識。在一汽夏利的期望中，這個系列的總銷量應(yīng)該達(dá)到總銷量的1／3甚至更高。

然而，這個系列也遲遲沒有推出新車型，如今在售的威姿、威樂還是2002年和2004年的車型——它們本該被淘汰或者更新?lián)Q代了。再加上頻繁的小故障和過高的價格，使得這個系列_直未能主導(dǎo)市場。

2007年，威系列的銷量一度占到一汽夏利總銷量的26％。但是到了2010年，威系列的銷量只占其總銷量的20％。到了今年第一季度，威志、威姿和威樂的總銷量相比去年同期減少了大約7000輛，在總銷量中的占比也進(jìn)一步縮小至13％。威姿只賣出了1輛，威樂的平均月銷量也只有大約300輛，賣得稍多的新車威志v2，月均銷量也不過3200輛。

就這樣，威系列賺錢但不好賣，夏利系列雖然仍有銷量但是不賺錢。

微型轎車?yán)洗?/p>

這也困擾著夏利的經(jīng)銷商。在北京，夏利的經(jīng)銷商從鼎盛時期的近20家，縮減到目前的13家。原本在通州、懷柔、燕郊各開出一家一汽夏利4s店的北京通通順，因為銷量下滑、盈利困難，于2010年年初撤銷了這兩個分店，只保留了位于通州濱河路的總店。

直到2009年，一汽夏利才做出了實質(zhì)的改變。2009年上市的夏利陌做了全新的嘗試：這款車拋棄了夏利系列懸掛了23年之久的“天”字標(biāo)，換成了一汽的鷹標(biāo)，而且它的車身變得圓潤起來，前臉也比較大氣，而且頂配版還配置了導(dǎo)航，倒車?yán)走_(dá)等。

一汽夏利對于換標(biāo)的解釋是根據(jù)一汽集團(tuán)統(tǒng)一形象的需要，但事實上，夏利長期積累的廉價品牌形象，已經(jīng)讓他們覺得是個累贅，而曾掛在解放卡車上的一汽集團(tuán)的鷹標(biāo)，看上去似乎要高檔一點。

這款車型很快得到了市場的認(rèn)同?？蛻舻谝谎劭吹较睦鸑5的時候會以為是售價要五六萬元的新產(chǎn)品。2010年，憑借夏利N5的銷售表現(xiàn)，夏利系列以19.868萬輛的銷量，重新從奇瑞QQ(共售出了15.7萬輛)手中奪取了微型轎車冠軍的寶座。

但是，一汽夏利接下來推新品的速度仍然值得擔(dān)心。它早在2008年就展出了代號為TFC-MI、TFC-M2等4款概念車型，如今3年過去，這家公司除了推出了夏利N5和新車威志V2之外，其他車型還未見蹤影。

這種更新?lián)Q代速度顯然無法跟上市場的節(jié)奏。今年，奇瑞已經(jīng)對外宣布將發(fā)布5款換代和全新車型，其全新的旗云E5、換代的東方之子，在上海車展都得到了好評。吉利旗下的帝豪車型，銷量也是一路走高。

這也沖擊著夏利N5的市場地位。于洋說，據(jù)他拿到的河北的競品銷售數(shù)據(jù)，奇瑞QQ的月銷量有的月份已經(jīng)超過了夏利N5。

一個夏利車友在百度貼吧中抱怨說，一個開雷克薩斯的車主在路上嫌他的車速太慢。他被鄙視了。現(xiàn)在的情況是，如果一汽夏利不跑得更快些的話，將被奇瑞、吉利、比亞迪等新興的中國本土汽車公司甩得更遠(yuǎn)。