最近，星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨頗為頭疼。紐約咖啡的期貨價格已經創(chuàng)下34年來的新高—由于世界最大咖啡豆出口國巴西歉收，加上炒作因素，咖啡豆價格在7個月內上漲了一倍。舒爾茨不得不公開抨擊那些炒作者，再這樣下去，星巴克很可能面臨漲價的壓力。

唯有一份喜悅能沖淡憂慮。今年4月底，步入不惑之年的星巴克收獲了最好的生日禮物。2011財年第二季度財報顯示：全球總凈收入增長10%，為28億美元；在此前一度陷入增長無望泥潭的美國本土市場，門店銷售增長了7%，其中客流量增長6%，平均每單消費額增長1%；而在被寄予更多希望的海外市場，門店銷售上漲4%。在此基礎上，星巴克抬高了2011財年的目標。

這份新的歷史紀錄，被視為星巴克業(yè)務和品牌影響力不斷擴大的體現(xiàn)?；羧A德·舒爾茨就此評價說：“星巴克40周年慶在世界引起共鳴，促使我們的伙伴和顧客產生了極大的參與熱情。我在中國市場親眼見證這一點……星巴克已為未來幾年在中國的門店數(shù)量和利潤增加做好了充分的準備?！?/p>

業(yè)績發(fā)布后不久，舒爾茨便攜帶自己的新作《一路向前》（Onward）來到中國。在以灰色和星巴克標志性綠色為主基調的封面上，有這樣兩行字：曾經迷失，卻從未遠離信仰；可被戰(zhàn)勝，但仍能卷土重來。

至此，舒爾茨對過去那段灰暗歲月進行了徹底總結。他樂于分享2007年以來，星巴克觸底反彈的轉型之路，這位表現(xiàn)欲強烈的企業(yè)家也希望年輕人在未來遇到挑戰(zhàn)時，能從他斗志昂揚的經歷中有所借鑒。

經歷了創(chuàng)業(yè)以來最苦痛的日子后，舒爾茨在面對出色業(yè)績時，表現(xiàn)出空前的清醒。事實上，過去的15年是星巴克40年歷史中的傳奇橋段，“但現(xiàn)在大家放松下來了，好像不如過去努力了?！笔鏍柎木X到。對這位星巴克的靈魂人物而言，他正試圖讓每個員工達成一種共識：不能因一時成功沾沾自喜，現(xiàn)在不是停下來慶祝的時刻。

危機陰影尚未完全散去，舒爾茨就開始思考星巴克的未來，“不能老是抱著現(xiàn)狀，你必須能夠不斷地進行重生、改變。只有這樣，才能成功?！笔鏍柎母嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。在他眼中，企業(yè)家必須擁有強烈的好奇心，無論在經濟還是社會行為方面，洞悉未來，并具備冒險做出變革的勇氣。“過去一年半時間中，我們做了這樣的轉型，然后比以前更加強大。”舒爾茨說。

在這種冒險性的轉型中，VIA免煮咖啡的重要性首當其沖。在全球范圍，速溶咖啡的消費占整體咖啡銷量的40%，年銷售額為200億美元，其中，高端市場的銷售約為34億美元。在舒爾茨看來，任何一家企業(yè)幾十年來毫無創(chuàng)新，就必須自我革命，而星巴克若試圖通過擴大業(yè)務范疇獲益，沒有比速溶咖啡更好的產品。

所以，作為一件產品，VIA被星巴克視為速溶咖啡50多年來的突破性創(chuàng)新，與門店銷售的鮮煮咖啡擁有同樣風味，這在舒爾茨是體現(xiàn)星巴克基因中“始終追求創(chuàng)新、大膽嘗試”的重拳一擊。

2009年10月問世的VIA更重要的意義在于，能幫助星巴克品牌跨出門店，招攬那些潛在客戶，同時更深介入既有顧客的生活。這也是為何VIA的營銷重點設定為“隨時隨地”。“代表星巴克今后的發(fā)展方向，怎樣超越門店，真正走向日常生活?！毙前涂酥袊鴧^(qū)董事長王金龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“對品牌來說，這是打開了一扇大天窗，預示著我們要從以零售為主的公司轉入一家全方位的多元化的消費品公司?！?/p>

據(jù)悉，不久之后，在VIA品牌之下，星巴克美國將率先推出啤酒、紅酒，同時還可能推廣中國茶。因而，很大程度上，VIA品牌成功與否，星巴克轉型全方位消費品公司的成敗與否，取決于VIA的沖泡速度。

走出咖啡館

但一個疑問是，既然VIA如此重要，為何在輾轉美國、日本、菲律賓等5個市場后，才在最關鍵的新興市場中國全面登陸。“什么時候推出也非常重要，需要天時、地利、人和，再好的產品，推出的時機不對，也是不行?！蓖踅瘕垖Ρ究f。

在美國，舒爾茨正是看到了星巴克作為傳統(tǒng)咖啡店的核心優(yōu)勢漸被削弱，無論是麥當勞這樣的強敵，還是各種小咖啡館，都有機會從星巴克奪走顧客，從泥潭中漸漸爬出來的星巴克，太需要一劑提升公司收入的強心劑了，這便是VIA。

在中國，存在同樣問題。近兩年來，在咖啡廳這個進入門檻并不高的行業(yè)，新老玩家越戰(zhàn)越酣，Costa咖啡、太平洋咖啡以及各色咖啡館，都在極力拓展自己的棕色版圖。最近，有細心的星巴克粉絲向本刊指出，北京機場安檢處、安貞橋、東直門等地的星巴克門店都被來自英國的Costa咖啡取而代之。盡管有租約到期等客觀因素，但毋庸置疑，Costa咖啡因為在中國由北京華聯(lián)管理，在爭取門店地段方面，優(yōu)勢得天獨厚。

“競爭很厲害，大家都在搶地盤，所以星巴克覺得要有新的東西出來，才能有進一步的競爭優(yōu)勢。”一位星巴克店長說。星巴克正處于從400多家門店擴充到1500家店（2015年的目標）的急速擴張期，必須加緊滲透品牌影響力。

星巴克正竭力為自身注入更多新鮮感。在門店改造上，團隊也耗費不少功夫，比如借著在云南栽培咖啡的機緣，在當?shù)貙W生中征集具有云南風格的繪畫，從中選取12幅，裝點門店，給顧客營造煥然一新之感。在上海具有地標意義的新天地星巴克門店，新近還被放入了李守白的畫作，突出這家石庫門外觀門店的當?shù)靥厣?。“我們中國人是非常喜歡新的東西的。”王金龍說。

和這些傳統(tǒng)打法相比，VIA堪稱更新行業(yè)規(guī)則的殺手锏?！癡IA問世，能跟其他咖啡店拉開差距?！边@位熟知消費者心態(tài)的店長說。

不過，從另外的角度來看，咖啡館群雄逐鹿般的競爭局面，正是VIA得以在中國快速沖泡的基礎。這一切得益于中國新咖啡文化的創(chuàng)生?！翱Х任幕瘜嶋H上比咖啡本身發(fā)展得要快，”王金龍告訴本刊：“而現(xiàn)在中國也處于轉型，咖啡文化已經逐漸轉變?yōu)榭Х认M?！?/p>

這意味著，強調品質、且價格不低的VIA已經擁有一定的消費人群基數(shù)。在星巴克門店，熟客比例約為30%，其中大部分更多為咖啡本身而非星巴克店所提供的氛圍所吸引。他們懂得品嘗咖啡，能夠辨別質量優(yōu)劣，事實上，VIA最初能夠打動的，也正是這群對咖啡本身有所認知的消費者?！氨绕?999年剛開業(yè)的時候，這樣的人多了很多，知識更加豐富，星巴克也是看到這個潛力，推出VIA?！鄙鲜鲩T店店長說。

另一方面，在王金龍眼中，VIA在此時面世同步于星巴克全球版圖的遷移。由于VIA面世與星巴克轉變商業(yè)模式的換標一舉緊密關聯(lián)，所以在中國，兩者同一時間啟動。而全球的換標之旅，又起始于中國北京，緊接著才是巴黎、紐約、星巴克本部所在地西雅圖……“這意味著，下一個40年，將由中國市場來主導。”王金龍說。

重拳一擊

正因為意義如此巨大，星巴克中國團隊才不敢掉以輕#8202;心。

上市前半年，公司內部就調上了“VIA倒計時”的鬧鐘，籌備工作鋪開，團隊一邊向那些已經上市的市場學習經驗，一邊則厘清可能遭遇的挑戰(zhàn)。比如，VIA的出現(xiàn)會不會影響門店本身的飲品零售？人們能否真正接受VIA接近鮮煮咖啡的品質？這些問題在美國市場推廣時都被考慮過，結果證明，VIA的出現(xiàn)直接推升了銷量數(shù)字：美國迄今已累積售出2億多美元的VIA。在日本推出后短短五個月內，星巴克VIA的門店銷售量就突破了一千萬支。

不過，美國和日本早已成為咖啡消費大國，人們對咖啡產品的接受程度比中國人高得多。中國目前具備了一定消費基礎，但結果只能等上市后見分曉。

倒計時至上市前一個月的3月中旬，造勢氛圍從公司總部延展到全部門店。大量的VIA樣品涌入門店供伙伴（星巴克一般稱門店員工為“伙伴”）試用和品嘗。從美國、日本市場積累的經驗也被制訂成冊，發(fā)放到伙伴手中，里頭仔細寫明產品介紹、推介方式，以及對可能疑惑的解答等?；锇閭冮_始在公司內部網絡上上傳自己的照片和文章，和其他門店的伙伴互相交流、啟發(fā)VIA的品嘗心得。同時間，媒體宣傳攻勢也正式展開，在粉絲數(shù)已經超過13萬的星巴克中國官方微博上，時不時就會來一條包含“VIA”的微博內容。

從3月31日起，官方微博就開始了VIA上市的倒計時5日，至4月6日早8點，微博內容已經被更新為：“已經在上班的途中？今天星巴克VIA免煮咖啡正式在每家星巴克門店銷售啦！童鞋們誰會去嘗個鮮捏？”

門店一律整裝待發(fā)。稍加留意，會發(fā)現(xiàn)每家星巴克中國門店的玻璃窗上多了一個手持VIA速溶咖啡的窈窕女郎剪影。店內，員工統(tǒng)一扎起了顏色鮮亮的橘色圍裙—橘色正是VIA產品推廣的主題色。一名手舉托盤的員工穿梭來去，邀請店內的顧客品嘗這款新品，對于那些正在排隊等待的顧客而言，這種推廣方式尤其有效，如果感覺口味不錯，顧客會立即掏錢買下這個新鮮貨。促銷方案擺放在柜臺的正中位置，凡購買VIA速溶咖啡的顧客，立即能獲得一張九折卡，還能參加獎品包括隨身杯、VIA產品的抽獎活動。

北京中關村華宇時尚星巴克店主管張力嵬對VIA上市的第一天，印象深刻。一大早，不到7點，就有兩位在附近工作的熟客來到店內，主動詢問星巴克是不是推出免煮咖啡。原來，此前星巴克官方微博上的大力宣傳讓這兩位翹首以盼，張力嵬立刻讓同事沖泡了兩杯VIA哥倫比亞口味，嘗過之后，售價88元的兩盒12支裝速溶咖啡，作為華宇店第一筆成功的VIA生意被順利售出。4月，北京東邊幾家星巴克門店，每天約售出十幾盒售價25元、3支裝的VIA，位于寫字樓附近客流量更大的門店，有時能賣出二十多盒。

不過，這些購買者中，更多人是抱著“試一試的心態(tài)”，并非出自對其價值的肯定。

這位店長毫不諱言，價格會成為推廣的障礙。一支VIA均價約為8元，兩支才足夠沖上等同一杯當日咖啡的劑量，二者價格幾乎等同；相較之下，在速溶咖啡市場上占主流地位的雀巢速溶咖啡單價，不足VIA的二分之一。很多人聽到這個價格后的反應并不積極。在這位店長看來，VIA被人們接受需要時日，直到這件產品的價值得到人們的普遍肯定，才會被廣為接受。

對于高價格，王金龍的解釋是，即使是即溶的形態(tài)，VIA也是創(chuàng)新的、甚至是重新發(fā)明的咖啡產品，具有其他現(xiàn)有速溶咖啡不具備的新鮮口感，因而能提供更多價值。這一點，星巴克伙伴在推廣VIA時，會著重強調。

“口味挑戰(zhàn)”的活動由此誕生。4月的一段時間，在星巴克門店，兩個完全相同、無任何標注的瓶子里裝著普通速溶咖啡粉和VIA，肉眼可見僅是顆粒大小的區(qū)別。接著，店內的伙伴會為顧客遞上用VIA沖泡的咖啡和店內新鮮煮制的星巴克咖啡，讓顧客分辨。

這個主意最初來源于免煮咖啡的全球負責人艾米·約翰遜（Amy Johnson），她認為，要說服顧客，先要說服自己的員工。于是，早在3月中旬，VIA的樣品就被送到中國門店，同樣用混淆的方法，讓店內伙伴真切領會到這個新產品的與眾不同。

星巴克并沒有過分夸大VIA的產品魅力。在目前新興的民間百科式網站，知乎網的問題“星巴克新推出的免煮咖啡好喝嗎”下共有6個答案，只有一人給予消極回答，其他五個答案均為：比其他品牌速溶咖啡好多了。有位星巴克忠實粉絲甚至給出了“說實話，可能是我唯一接受的速溶咖啡”的高評價，這位粉絲稱，周末早上醒來，懶得去咖啡館的時候，就會沖上一杯VIA。

實際上，在第一個市場美國推廣VIA之初，舒爾茨非常猶豫。他很想讓人知道，VIA并不只是一種簡單的速溶咖啡，而是改變整個市場的革新產品。公司內部也有諸多爭議，是否該將VIA同已經有著固有概念的速溶咖啡聯(lián)系在一起。所以，如何稱呼這個產品，直接關系到消費者能否接受它。最后，舒爾茨采納了美國最大的貨倉式零售商好市多的管理者吉姆·塞納加爾的建議：不要躲避“速溶”這個詞，而要接受它。最終，VIA以“星巴克咖啡，即刻隨享”之名面世，在中國，VIA被稱作“免煮咖啡”，可以說巧妙規(guī)避了“速溶”的直接說法，卻并不規(guī)避速溶概念。

然而，對于在中國從不打廣告的星巴克來說，“口味挑戰(zhàn)”只是突破人們疑慮的關卡，要讓VIA在人群中廣為流傳，還得依靠良好口碑?！靶前涂顺说谌臻g，更多是提供一個平臺，除了伙伴和消費者，還有顧客和顧客之間的溝通?！蓖踅瘕埥忉屨f。故此，星巴克開始了微博營銷，鼓勵粉絲們將體驗VIA的感受與他人分享，這項活動被稱作“隨時隨地隨享星巴克 VIA”—這正是星巴克散布魅力的一貫做法，借助那些喜歡與星巴克發(fā)生深層聯(lián)系，從而能標榜自我的粉絲形成影響力。星巴克的中國經驗證明，它成功地讓自己蛻變成“時尚”、“浪漫”、“懂得生活的小資”的代言。張力嵬提到，一位大學生購買VIA回到學校，向同學們炫耀一番后，迅速吸引這些年輕人趕往星巴克。

現(xiàn)在，VIA還僅在星巴克門店銷售，王金龍表示，渠道建設正在緊鑼密鼓地籌備中，酒店、百貨、超市、便利店都可能出現(xiàn)VIA的身影。由于之前已積累了一定的品牌影響力，在目前的談判中，渠道商都表示歡迎。但問題在于如何選擇渠道，由于VIA 的定價、市場定位與普通速溶咖啡差異較大，若擺放在不合適的渠道，短期內很難對雀巢、卡夫等傳統(tǒng)產品形成沖擊—VIA屬于那種需要長時間獲得市場認知的創(chuàng)新型產品。

不過，這不會影響到星巴克的中國信心。一位專門負責亞太區(qū)RD業(yè)務的人已經在上海辦公室正式上任，而王金龍將在今年實現(xiàn)職業(yè)生涯的跨越：升任星巴克亞太區(qū)董事長，將更多精力放在印度市場，中國區(qū)負責人由一位新加坡人接任。種種跡象表明，中國正在變成星巴克熟悉而放心的“第二故鄉(xiāng)”。