北京以南230公里是河北滄州，從滄州沿G105國(guó)道再往南20公里就是滄州下屬的南皮縣馮家口鎮(zhèn)。這個(gè)4萬(wàn)多人的小鎮(zhèn)上有十來(lái)家手機(jī)店，其中較大的一家“馮口世紀(jì)通”位于國(guó)道西側(cè)。一塊寫有“超長(zhǎng)待機(jī)、超大音量”的藍(lán)底廣告牌貼在門外的墻上，另一塊放在地上同樣是藍(lán)色的廣告牌則寫著“諾基亞手機(jī)”五個(gè)大字。

在4月底的這個(gè)晴天，店主石勇正在計(jì)劃重新裝修并拓展現(xiàn)有店面。從裝修完的效果圖看，新店的結(jié)構(gòu)是一個(gè)“門”字形。在鳳凰傳奇《荷塘月色》的背景音樂(lè)中，石勇告訴從北京下到馮家口鎮(zhèn)看市場(chǎng)的諾基亞新興市場(chǎng)總經(jīng)理康亮，諾基亞的柜臺(tái)將會(huì)擺在店面最深處，也就是“門”那一橫的位置。

陪同康亮一起下鄉(xiāng)的諾基亞新興市場(chǎng)渠道經(jīng)理彭建很明白石勇這樣設(shè)計(jì)的目的—即便在這樣偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，諾基亞的品牌也幾乎家喻戶曉，所以店主喜歡打出諾基亞的招牌吸引顧客；但賣國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于賣諾基亞手機(jī)，所以店主又希望顧客在看到諾基亞之前能先看看其他手機(jī)。

這對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)，多少有些尷尬。同樣尷尬的是，雖然是唯一出現(xiàn)在店門口廣告中的手機(jī)品牌，但店內(nèi)幾乎沒(méi)有諾基亞的影子，僅有的幾部諾基亞手機(jī)零散地放在很靠角落的柜臺(tái)。貼滿店面墻壁的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)宣傳畫。仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)原本有一幅印有諾基亞Logo的藍(lán)色背板，只是現(xiàn)在已被某國(guó)產(chǎn)手機(jī)覆蓋—如果看得更仔細(xì)，還能發(fā)現(xiàn)另外一塊國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的背板也已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背板覆蓋。

“這就是因?yàn)槿藳](méi)有經(jīng)常下來(lái)?！迸斫ǜ嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，要做好馮家口鎮(zhèn)這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，手機(jī)品牌的業(yè)務(wù)員必須經(jīng)常來(lái)看，看給到店家的一些宣傳用品是不是真的有在用，也看庫(kù)存是否需要補(bǔ)貨，同時(shí)還要看促銷活動(dòng)做得怎么樣，否則印上自己贊助Logo的柜臺(tái)里賣的很可能是其他品牌的手機(jī)。在馮家口鎮(zhèn)，每個(gè)月能賣出300部手機(jī)的“馮口世紀(jì)通”是所有手機(jī)品牌都希望拉攏的客戶，但有些品牌的業(yè)務(wù)員來(lái)過(guò)一次后，不知何時(shí)才會(huì)來(lái)第二次，包括諾基亞。

這就是目前最典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)零售店的情況。不過(guò)到今年底，可能將發(fā)生很大的變化，因?yàn)樽鳛橹袊?guó)市場(chǎng)占有率最高的手機(jī)廠商，諾基亞將在今年開始全面發(fā)力農(nóng)村市場(chǎng)。2010年11月，諾基亞新的新興市場(chǎng)經(jīng)銷商項(xiàng)目（Rural Distributor，RD）正式開始在山東試點(diǎn)，目前已擴(kuò)展到8個(gè)省，到年底將會(huì)在全國(guó)每個(gè)省都有落地。作為諾基亞拓展新興市場(chǎng)的重要手段，渠道建設(shè)正是諾基亞能否打入這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

當(dāng)人們的目光都聚集在iPhone和Android上時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)，尤其是尚未被國(guó)際手機(jī)品牌開發(fā)過(guò)的農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)在智能手機(jī)上表現(xiàn)并不如人意的諾基亞的意義更顯突出。非智能手機(jī)在中國(guó)的出貨量在3億至4億部間，是一個(gè)非常大的市場(chǎng)和可靠的利潤(rùn)來(lái)源。此前，諾基亞已通過(guò)省級(jí)經(jīng)銷商項(xiàng)目（Fulfillment Distributor，F(xiàn)D）在全國(guó)一二線城市占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，但對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的新興市場(chǎng)，并沒(méi)有深入。而這些市場(chǎng)很可能是諾基亞下一個(gè)10億美元收入的重要來(lái)源。

“我們以前一直都在，只是規(guī)模不一樣?！敝Z基亞大中國(guó)、日本及韓國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁梁玉媚對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋道?！爸Z基亞是一個(gè)全方位的品牌，不是iPhone。我們不可能不做新興市場(chǎng)、不做民生?！绷荷钊肟疾爝^(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，還曾去過(guò)當(dāng)?shù)厝思依铩Ｋl(fā)現(xiàn)很多人家里客廳裝修得很好，但廚房可能很糟，同時(shí)還喜歡經(jīng)常換手機(jī)—鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活雖不能算富足，卻已具備較強(qiáng)的電子產(chǎn)品消費(fèi)意愿和能力，以顯示自己的新潮。

梁對(duì)中國(guó)新興市場(chǎng)的重視不難理解。在她于2010年1月接替前任趙科林（ColinGiles）主管中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)份額約為30%，尤其在大城市，有些地方市場(chǎng)份額更是高達(dá)50%左右。之所以平均到全國(guó)之后市場(chǎng)份額會(huì)減少就是因?yàn)橹Z基亞在新興市場(chǎng)的缺失。在大城市，諾基亞面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要保住全國(guó)的市場(chǎng)份額，很大程度上就必須進(jìn)入新興市場(chǎng)。這些新興市場(chǎng)成長(zhǎng)得非?？欤皆邕M(jìn)入機(jī)會(huì)越大?！拔覀兘o自己一年半的時(shí)間把這個(gè)事情全部落實(shí)好?！彼f(shuō)，“這不僅僅是一個(gè)渠道項(xiàng)目，產(chǎn)品、渠道、品牌、市場(chǎng)、服務(wù)、售后，各方面都要做得好才行?！?/p>

關(guān)鍵在于怎么做。這是2010年7月1日正式上任負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)的康亮需要解決的問(wèn)題。過(guò)去大半年，他和彭建幾乎一半以上的時(shí)間都用來(lái)跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，彭已經(jīng)記不起這是他第幾次來(lái)馮家口鎮(zhèn)。這一次，康亮告訴石勇，像他這樣銷量的零售商諾基亞會(huì)有特殊支持，將來(lái)肯定會(huì)有諾基亞的代理商和他聯(lián)系。離開時(shí)，康亮和石勇握手，祝他“生意興隆”。

從FD到RD

從馮家口鎮(zhèn)繼續(xù)往南，上京滬高速后約一個(gè)半小時(shí)就進(jìn)入山東，兩省交界處是河北滄州的友好城市山東德州，著名的德州扒雞就發(fā)源于此。

作為地級(jí)市，德州在諾基亞2003年開始的FD計(jì)劃覆蓋范圍內(nèi)。在此之前，諾基亞、摩托羅拉都專注在50個(gè)大城市。但2001、2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興起很快讓國(guó)際品牌感受到壓力，時(shí)任諾基亞大中國(guó)、韓國(guó)及日本區(qū)高級(jí)副總裁的趙科林發(fā)起FD項(xiàng)目，目的就是讓諾基亞打入全國(guó)380多個(gè)地級(jí)市。

接下來(lái)的兩年，F(xiàn)D項(xiàng)目鋪到全國(guó)所有地市，對(duì)諾基亞成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一起到重大作用。但2005年之后，諾基亞的銷售渠道就沒(méi)有繼續(xù)變革了，只是依靠地市自然往下滲透。就在這段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)和山寨機(jī)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成了市場(chǎng)教育，同時(shí)也激發(fā)起對(duì)更高級(jí)和更有品牌的手機(jī)的需求。

距離德州半個(gè)小時(shí)車程的下屬平原縣在過(guò)去就屬于諾基亞“自然往下滲透”的地區(qū)。整個(gè)山東省共有91個(gè)和平原縣一樣的縣和縣級(jí)市，全國(guó)有近2000個(gè)?，F(xiàn)在這些縣市正是諾基亞所謂的新興市場(chǎng)。

山東是諾基亞新興市場(chǎng)的第一個(gè)落地省份。2010年12月，諾基亞正式和山東中訊達(dá)集團(tuán)達(dá)成合作，把山東的新興市場(chǎng)都交給它維護(hù)。當(dāng)康亮和彭建來(lái)到平原縣的時(shí)候，諾基亞山東區(qū)域新興市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理朱賀南、中訊達(dá)總經(jīng)理王金澎和銷售總監(jiān)蔣大勇、平原的縣級(jí)總代理朱傳軍等人也加入了看市場(chǎng)的隊(duì)伍。

中訊達(dá)董事長(zhǎng)王文慶還記得第一次接到諾基亞打來(lái)的電話：“我當(dāng)時(shí)在深圳出差，不太相信這個(gè)事。后來(lái)我們找下面的渠道說(shuō)賣諾基亞，他們也覺得不可能，很多都以為是假的?！?/p>

2010年經(jīng)中訊達(dá)渠道出貨的手機(jī)達(dá)83萬(wàn)臺(tái)，雖然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有強(qiáng)大的手機(jī)銷售渠道，但一直僅做國(guó)產(chǎn)手機(jī)代理的他們根本不會(huì)想到有機(jī)會(huì)和諾基亞合作。不過(guò)，相比要王文慶相信諾基亞的誠(chéng)意，諾基亞找到中訊達(dá)更加困難。從未深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的諾基亞之前完全沒(méi)有聽說(shuō)中訊達(dá)，是靠一家大的零售商推薦才知道的。

目前，諾基亞開拓新興市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急就是，把自己的手機(jī)真正放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)店的柜臺(tái)里。就像在“馮口世紀(jì)通”遇到的，這些小店都喜歡用諾基亞的品牌吸引顧客，真正希望賣的卻是利潤(rùn)率更高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

通過(guò)中訊達(dá)的銷售渠道，諾基亞可以很快進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)零售店。從2010年12月正式和中訊達(dá)開始合作到2011年4月底，RD項(xiàng)目已覆蓋到山東省內(nèi)17地市、1260余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶?！艾F(xiàn)在最重要的是渠道能通?！蓖踅鹋煺f(shuō)：“諾基亞品牌沒(méi)問(wèn)題，但是貨不下到這里就沒(méi)用?！?/p>

和在大城市跟國(guó)美蘇寧合作不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要手機(jī)銷售渠道都是零售店。店主往往都是個(gè)體戶，和他們打交道，利益固然重要，但更看重人情和服務(wù)。這些地方大多很小甚至很封閉，人們買手機(jī)往往會(huì)去熟人的店里，手機(jī)零售店的老板也更傾向跟熟人進(jìn)貨。所以必須頻繁拜訪客戶，藉此建立信任，并及時(shí)了解零售商的需求。和中訊達(dá)合作后，諾基亞提供的活動(dòng)策劃、銷售培訓(xùn)、店面設(shè)計(jì)等服務(wù)，也都受到零售商歡迎。

朱傳軍從2006年起開始成為中訊達(dá)在平原縣的縣級(jí)總代理，他最初花了半年時(shí)間定期拜訪才爭(zhēng)取到客戶的信任。在此之后，他也一直保持著每三天拜訪一次的頻率，不像一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌只在出貨高峰期去拜訪客戶。朱有一輛紅色的吉利汽車，車廂里始終放著各種物料，每次拜訪時(shí)就一起帶給零售商。

長(zhǎng)期堅(jiān)持高頻率的拜訪并不容易。朱傳軍下面有近20家客戶，但就算出貨量大的時(shí)候，他一個(gè)月總量也只有200部，因?yàn)橐粋€(gè)小零售店，就算做得好一個(gè)月從他那里拿貨也不過(guò)20部。但即便是這么小的量，也必須固定拜訪。王文慶指出，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口占山東總?cè)丝?0%，雖然很多人進(jìn)城打工了，基數(shù)還是很大。而且盡管價(jià)格不高，比如城市能賣2000塊的手機(jī)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)只能賣1000塊錢的手機(jī)，但因?yàn)榛鶖?shù)大，量還是可以做大。

諾基亞在新興市場(chǎng)雖然渠道上相比國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，但品牌影響力無(wú)與倫比。在很多小零售店主看來(lái)，雖然諾基亞手機(jī)并不是主要收入來(lái)源，能與這樣的國(guó)際品牌合作是一種榮譽(yù)，他們都很愿意。

平原縣王杲鋪鎮(zhèn)的“精通通訊”手機(jī)店柜臺(tái)上就放著一塊寫著“諾基亞新興市場(chǎng)分銷商合作伙伴”的授權(quán)牌。經(jīng)理王建波表示，最看重諾基亞的就是品牌：“賣諾基亞省心，一說(shuō)就知道，有的客戶進(jìn)來(lái)，不需要太多宣傳?！倍也幌裼行┢放频氖謾C(jī)，可能貨賣出去了，一兩個(gè)月后那家公司卻不存在了，售后就成為大問(wèn)題。

除了店內(nèi)顯眼位置放有授權(quán)牌，“精通通訊”店內(nèi)店外都充滿諾基亞的元素：放置諾基亞手機(jī)的柜臺(tái)是定制的，專門有諾基亞的Logo；店內(nèi)墻上有諾基亞的背板，天花板上掛有宣傳海報(bào)，店門上還包著諾基亞春季促銷海報(bào)；店外有為五一促銷準(zhǔn)備的充氣拱門，而手機(jī)店的招牌上也標(biāo)有顯眼的諾基亞三個(gè)字。雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者買手機(jī)習(xí)慣去熟人店里，這樣精心做過(guò)的店面形象還是能明顯帶動(dòng)客流量?！坝绕涫侵Z基亞和中訊達(dá)會(huì)經(jīng)常幫助店主做一些活動(dòng)或促銷，這在一些每月逢1、3、6、9會(huì)有集市的地方對(duì)促進(jìn)手機(jī)銷售很有幫助?！敝熨R南說(shuō)。他是諾基亞和中訊達(dá)的聯(lián)系紐帶，也是在山東做RD渠道專門投入的唯一一位員工。

平原縣下的恩城鎮(zhèn)女老板崔新英的手機(jī)店同樣充滿諾基亞元素。從外面看，各種布置和“精通通訊”一模一樣，但店內(nèi)乾坤大有不同。崔新英的店約有20平米，除了手機(jī)還經(jīng)營(yíng)固定電話、電腦、抽油煙機(jī)、電燈、插座等各種家電，堪稱這個(gè)小鎮(zhèn)的“迷你國(guó)美”。這種多種經(jīng)營(yíng)普遍存在于新興市場(chǎng)。

恩城幾乎所有商業(yè)活動(dòng)都集中在一條2公里長(zhǎng)的街上，街邊一共有大約20家手機(jī)店，崔新英的店算是比較大的。就在隔壁還有另一家手機(jī)店，也學(xué)崔新英對(duì)店門進(jìn)行了包裝，卻沒(méi)有各種宣傳物料和充氣拱門。

“中訊達(dá)的人下來(lái)說(shuō)，我有諾基亞你做不做？我當(dāng)時(shí)就說(shuō)我做，你不要給別人了?！贝扌掠⒄f(shuō)。她在諾基亞的背板下方貼上自己去年12月在諾基亞山東新興市場(chǎng)經(jīng)銷商啟動(dòng)大會(huì)時(shí)的大合影。這張照片的用意非常明顯，就像在柜臺(tái)上放置授權(quán)牌一樣，為的就是證明自己店里的諾基亞手機(jī)是正品行貨，有質(zhì)量保證。

相比可以仿制的授權(quán)牌，照片更容易讓人信服。雖然在這張幾百人的合影里要找到她實(shí)在要花上很多時(shí)間，但不用擔(dān)心，因?yàn)榈诙煸谥杏嵾_(dá)諾基亞新興市場(chǎng)優(yōu)秀零售商表彰大會(huì)上，她將有機(jī)會(huì)和諾基亞新興市場(chǎng)總經(jīng)理康亮、中訊達(dá)董事長(zhǎng)王文慶合影。毫無(wú)疑問(wèn)，這張照片也一定會(huì)被放在店內(nèi)的顯眼位置。

適應(yīng)新市場(chǎng)

從塵土飛揚(yáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)回到車水馬龍的北京，仿佛穿過(guò)時(shí)光隧道。在氣派而窗明幾凈的諾基亞總部大樓里，懸掛著今年力推的旗艦機(jī)型E7的巨幅海報(bào)，而在距離北京幾百公里外的河北、山東縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，諾基亞賣得好的都是5130這樣的基本機(jī)型。

跨國(guó)公司在中國(guó)要開啟新戰(zhàn)略最重要的是得到總部許可和支持。對(duì)梁玉媚而言，很幸運(yùn)的是總部非常支持她開拓中國(guó)新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略，不僅放手讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)去做，還在研發(fā)層面給予大力支持。諾基亞移動(dòng)電話事業(yè)部執(zhí)行副總裁瑪麗·麥克道爾（Mary McDowell）今年3月還親自下到中國(guó)的這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去了解情況。

研發(fā)是總部對(duì)諾基亞中國(guó)的新興市場(chǎng)戰(zhàn)略最重要的支持之一。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的需求和大城市完全不同，雙卡雙待、超長(zhǎng)待機(jī)是基本的。國(guó)產(chǎn)品牌和山寨機(jī)正是在這些方面做到極致，才能扎根于新興市場(chǎng)。

現(xiàn)在，慣于在全球市場(chǎng)層面設(shè)計(jì)產(chǎn)品的諾基亞也開始專門針對(duì)中國(guó)新興市場(chǎng)設(shè)計(jì)手機(jī)?！爸Z基亞都會(huì)跟我們?nèi)ムl(xiāng)鎮(zhèn)看，做產(chǎn)品的會(huì)問(wèn)需要什么產(chǎn)品、什么價(jià)格合適，一直很務(wù)實(shí)。國(guó)產(chǎn)機(jī)做得好的也很少有真正能那么下去的。感覺諾基亞整個(gè)系統(tǒng)都在為這個(gè)市場(chǎng)做事。”王文慶說(shuō)。他還記得有次康亮來(lái)濟(jì)南開會(huì)，早晨7點(diǎn)多到，8點(diǎn)多參加中訊達(dá)和諾基亞的會(huì)議，晚上9點(diǎn)多吃完飯又馬上趕往下一站。這樣拼命的作風(fēng)完全改變了王文慶對(duì)跨國(guó)公司高高在上、并不真正想做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的印象。

現(xiàn)在，諾基亞已有幾款手機(jī)準(zhǔn)備投入中國(guó)新興市場(chǎng)，X1-00就是其中之一。這款手機(jī)的待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)61天，并配備106方的揚(yáng)聲器保證音量足夠大。不久以后，諾基亞還會(huì)提供雙卡雙待等更適合新興市場(chǎng)的手機(jī)。梁玉媚很明白，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里愿意花七八百元買手機(jī)的通常是小老板?！捌鋵?shí)他們不需要簡(jiǎn)化功能，只需要看起來(lái)好像有大老板的風(fēng)味。這體現(xiàn)的是一種身份，我們也會(huì)隨之慢慢改變?！背擞布Z基亞還通過(guò)手機(jī)應(yīng)用生活通來(lái)幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者獲取更多有用的資訊。

諾基亞不僅在產(chǎn)品和價(jià)格上已很貼近市場(chǎng)需求，通過(guò)RD渠道獨(dú)家發(fā)售的創(chuàng)新做法也將極大提升渠道對(duì)諾基亞產(chǎn)品的興趣。像“馮口世紀(jì)通”這樣的店家之所以并不愿意真正向消費(fèi)者推銷諾基亞，很大程度是因?yàn)樗母鞣N機(jī)型在市面上各個(gè)渠道都可以買到，比價(jià)空間很大，零售商利潤(rùn)很低。一旦諾基亞有產(chǎn)品通過(guò)RD渠道獨(dú)家發(fā)售，零售商的利潤(rùn)就更有保障。

不過(guò)，有了針對(duì)新興市場(chǎng)的產(chǎn)品并不意味著大功告成，接下來(lái)的宣傳語(yǔ)等等細(xì)節(jié)還有很多門道。比如，諾基亞曾將一款“持久電力”的手機(jī)交給中訊達(dá)代理，王文慶對(duì)此困惑了很久，因?yàn)樗麄兺ǔ６颊f(shuō)“超長(zhǎng)待機(jī)”。

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，語(yǔ)言越通俗直白越好。但諾基亞法務(wù)部門會(huì)擔(dān)心“超長(zhǎng)待機(jī)”的概念過(guò)于模糊，不符合規(guī)定，所以只能用“持久電力”代替。彭建還曾在四川市場(chǎng)的宣傳單上看到“饕餮”這個(gè)自己都不確定怎么讀的詞?！暗亲鲂屡d市場(chǎng)的確不能陽(yáng)春白雪?！迸斫ㄑa(bǔ)充道?，F(xiàn)在每次看市場(chǎng)時(shí)，諾基亞的人都會(huì)特意收集很多中訊達(dá)做的宣傳材料，拿回去給市場(chǎng)部學(xué)習(xí)。

不難想到，決意深耕新興市場(chǎng)的諾基亞還會(huì)遇到很多此類水土不服之處。在中訊達(dá)諾基亞新興市場(chǎng)優(yōu)秀零售商表彰大會(huì)之后的問(wèn)答環(huán)節(jié)，零售商抱怨最多的就是售后問(wèn)題。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者通常都會(huì)忽略各種票據(jù)，直接找到賣手機(jī)給他的那個(gè)熟人說(shuō)“你的手機(jī)有問(wèn)題”，而諾基亞此前一直堅(jiān)持退換貨必須憑發(fā)票等票據(jù)?，F(xiàn)在，諾基亞已允許經(jīng)銷商在取貨后30天內(nèi)可以不憑發(fā)票退換貨，雖然相比國(guó)產(chǎn)品牌和山寨機(jī)還是很嚴(yán)格，但在跨國(guó)公司這已是很不容易的巨大讓步。

與此類似，諾基亞在收回壞掉的手機(jī)后，主板外的所有部件都會(huì)銷毀，而很多國(guó)產(chǎn)品牌則都會(huì)翻新使用，這也造成了雙方在維修成本上的巨大差距。

大部分新興市場(chǎng)的手機(jī)店主并沒(méi)有很強(qiáng)的法律意識(shí)，更早進(jìn)入的國(guó)產(chǎn)手機(jī)和山寨機(jī)也確定了黑白混雜的游戲規(guī)則，嚴(yán)格遵守政策法規(guī)的諾基亞難免會(huì)吃虧。但在實(shí)行新興市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，諾基亞售后服務(wù)的速度提升非常明顯。如果是換機(jī)，消費(fèi)者原本要15至20天才能拿到新手機(jī)，但是現(xiàn)在85%都能在7天內(nèi)拿到新手機(jī)。

速度和靈活性對(duì)于打開新興市場(chǎng)非常重要，諾基亞正在努力調(diào)整和適應(yīng)。這些適應(yīng)并不僅僅發(fā)生在產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，同樣還體現(xiàn)在飯桌上。在山東看市場(chǎng)時(shí)，從平原縣回到濟(jì)南時(shí)，由“地主”王金澎請(qǐng)大家吃飯，所有人都嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗在王的安排下落座。席間主人需敬酒6輪，諾基亞的康亮和彭建作為客人都非常配合。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，在第二天中訊達(dá)諾基亞新興市場(chǎng)優(yōu)秀零售商表彰大會(huì)之后的酒桌上，一位零售商前來(lái)向康亮敬酒，康亮拿起酒瓶倒?jié)M自己酒杯后，再和對(duì)方一飲而盡。

在做出種種努力適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，諾基亞仍堅(jiān)持自己明確的底線。它會(huì)支持大的經(jīng)銷商搞活動(dòng)拉近和零售商的感情，但活動(dòng)內(nèi)容必須健康向上，喝酒賭博絕不可以，將食用油或自行車作為活動(dòng)禮品就可以。

遠(yuǎn)在北京的梁玉媚并非不知道有些國(guó)產(chǎn)品牌的生意模式就是靠“靈活”手段賺錢，但她明確表示那些做法諾基亞絕對(duì)不會(huì)碰?！拔覀円獜南M(fèi)者的角度保證把我們的承諾兌現(xiàn)。諸如造假這樣的事就會(huì)無(wú)法讓消費(fèi)者安心，所以有些線必須劃清楚?！彼f(shuō)。

梁玉媚很重視速度，認(rèn)為這是諾基亞做好新興市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)。如果把開拓新興市場(chǎng)比作烹調(diào)大餐，諾基亞已經(jīng)準(zhǔn)備好了所有的食材，也掌握了對(duì)味的菜譜，但是如果動(dòng)作不夠快，顧客就有可能被別人搶走。

事實(shí)上，諾基亞在新興市場(chǎng)的開拓上速度已經(jīng)非?？臁臎Q定要做到首先落地山東不過(guò)半年時(shí)間，如果按計(jì)劃在2011年年底做到全國(guó)覆蓋，一共也才18個(gè)月而已，比FD項(xiàng)目從開始到全部搭建完成還快半年。更重要的是，相比FD僅從50個(gè)城市擴(kuò)展到380個(gè)城市，新興市場(chǎng)戰(zhàn)略將把諾基亞從380個(gè)城市擴(kuò)展到全國(guó)2000個(gè)縣市以及其下屬的3.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

諾基亞需要這樣的速度。在新興市場(chǎng)，越早越快進(jìn)入就越能占據(jù)有利地位。比如平原縣西北的王杲鋪鎮(zhèn)“精通通訊”店內(nèi)最好的一面墻上掛著步步高的背板，店主王建波表示這僅僅因?yàn)椴讲礁呦鹊?，所以諾基亞的背板只能掛在另一面墻上。

在新興市場(chǎng)尚未進(jìn)行試點(diǎn)的河北，“馮口世紀(jì)通”的裝修已接近尾聲。如果諾基亞能趕上它的腳步，那么店主石勇不僅會(huì)愿意打著諾基亞的招牌，更會(huì)積極向顧客推銷諾基亞手機(jī)。到時(shí)候，康亮的一句“生意興隆”也會(huì)比單純的客套更具深意。