三門峽市位于河南省西部，豫、晉、陜黃河金三角地區(qū).全市擁有果樹面積13.1萬公頃.其中蘋果7.7萬公頃.2010年全市果品總產(chǎn)量17.5億千克、產(chǎn)值39.4億元。占全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的32.5％.全市果農(nóng)人均果品收入3000余元.是全市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的最大支柱產(chǎn)業(yè)。2003年，三門峽市被農(nóng)業(yè)部規(guī)劃為黃土高原蘋果優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶.是多種北方果樹的最佳適生區(qū)之一。近年來，為適應(yīng)日趨激烈的市場競爭.三門峽市在強(qiáng)化果品生產(chǎn)、完善市場體系建設(shè)的同時.注重果品品牌建設(shè)，推動了果品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

1 三門峽市果品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查.截止到2010年底。三門峽全市已注冊的果品品牌共有25個。其中蘋果品牌19個。分別是嶺寶、靈寶、寺河山、福牌、龍牌、天瑞、太陽果、冰露、魯家果園、朱陽、益寶、POD、SOD、SHS、二仙坡、桃王、金秋、甘塬、繡嶺坡等；小雜水果品牌6個。分別是陜州紅梨、陜州桃王、金秋黃梨、仰韶杏、貴妃杏、仰韶貢餅等。2010年全市依靠品牌銷售的果品達(dá)到10億千克.占全市當(dāng)年果品總產(chǎn)量17.5億千克的57％。

在被調(diào)查的25個品牌中.“嶺寶”、“靈寶”、“二仙坡”牌蘋果，“陜州紅梨”、“陜州桃王”等品牌已叫響國內(nèi)外市場。2006年10月，在北京召開的第四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上.“嶺寶”牌蘋果榮登“中國名牌”排行榜；2007年.經(jīng)河南省農(nóng)業(yè)廳評審.陜縣二仙坡綠色果業(yè)山莊的“二仙坡”牌蘋果榮獲河南省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號；2010年.“嶺寶”牌蘋果榮獲第八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎；同年。在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用名牌建設(shè)論壇大會上.“靈寶蘋果”榮獲“價值百強(qiáng)”稱號.品牌價值41.1億元.位居果品產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)縣之首。品牌建設(shè)帶動了全市果品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高了果品產(chǎn)業(yè)綜合效益。

2 在品牌建設(shè)方面的主要做法

(1)定位目標(biāo)市場，生產(chǎn)高端果品，培育強(qiáng)勢品牌。當(dāng)前，三門峽市幾個具有較高知名度的果品品牌經(jīng)營者.從果品品牌創(chuàng)立之日.就有準(zhǔn)確的市場定位、精心的形象設(shè)計(jì)，他們十分注重品牌的信譽(yù).對上市的果品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān).管理上標(biāo)準(zhǔn)較高，包裝上也相對獨(dú)特、講究品位。如陜縣二仙坡綠色果業(yè)有限公司自2000年成立之日起.就把產(chǎn)品目標(biāo)市場定位在大型超市和對外出口上.生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)定位在綠色果品生產(chǎn)上.目前.他們擁有200公頃自己的綠色果品基地.年生產(chǎn)綠色果品380余萬千克.生產(chǎn)的“二仙坡”牌蘋果論個賣，每個售價lO元以上，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。

(2)依托科技力量，提高科技含量。打造知名品牌。2002年，三門峽市與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)合作.采用中國農(nóng)業(yè)大學(xué)高新專利技術(shù).在全國獨(dú)家生產(chǎn)出富集SOD酶的功能蘋果。創(chuàng)立了“嶺寶”、“天瑞”兩大果品品牌.SOD蘋果風(fēng)靡全國.成為三門峽一道亮麗的城市名片。2010年全市SOD蘋果生產(chǎn)基地面積發(fā)展到666.7公頃.總產(chǎn)量2000余萬千克.產(chǎn)值2億元.667平方米均收入萬元以上。在第八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，“嶺寶”牌蘋果榮獲金獎。SOD蘋果的生產(chǎn)與開發(fā).還帶動了富鋅、富硒、富鈣等功能蘋果的發(fā)展，為果業(yè)發(fā)展注入了新的活力.為果農(nóng)增收增添了一條新的有效途徑。

(3)與果品專業(yè)合作社建設(shè)相結(jié)合，推動品牌化建設(shè)進(jìn)程。近年來.三門峽市通過建立果品專業(yè)合作社。把果農(nóng)組織起來.在技術(shù)管理、物質(zhì)供應(yīng)、品牌包裝、果品銷售方面實(shí)行“四統(tǒng)一”管理模式.加快了果品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程.促進(jìn)了品牌建設(shè)的快速發(fā)展。截止到2010年底.全市已注冊果品專業(yè)合作社85家，規(guī)模種植面積8867公頃.帶動農(nóng)戶3.5萬戶。專業(yè)合作社建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，申請注冊商標(biāo).擁有自己的果品品牌，如“陜州紅梨”、“陜州桃王”、“金秋黃梨”、“魯家果園”等品牌均系各果品專業(yè)合作社創(chuàng)立的自主品牌.在一定程度上推動了果品產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。

3 品牌牌建設(shè)中存在的主要問題

(1)品牌認(rèn)知度較低，附加值有限。品牌是提升產(chǎn)品附加值、強(qiáng)化市場競爭力和影響力的關(guān)鍵要素。從已注冊的25個果品品牌市場運(yùn)行情況來看，除“嶺寶”、“靈寶”、“二仙坡”牌蘋果，“陜州紅梨”、“陜州桃王”外.其他品牌沒有什么知名度.屬區(qū)域性地方品牌.品牌認(rèn)知度較低，在消費(fèi)者特別是省外市場上的知名度和認(rèn)識度較低.品牌給區(qū)域產(chǎn)品帶來的附加價值極其有限。

(2)銷售主體弱小，物流鏈條不完善。經(jīng)過多年的市場化探索，以蘋果為主的果品產(chǎn)業(yè).銷售向多元化發(fā)展態(tài)勢顯著。然而從總體上來看，依然存在銷售主體規(guī)模小、實(shí)力弱、產(chǎn)銷關(guān)系松散、中間環(huán)節(jié)過多等問題。一方面是由于市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后.缺乏規(guī)模化的產(chǎn)地批發(fā)市場和銷售骨干龍頭企業(yè).銷售重點(diǎn)依賴中間商(包括批發(fā)和零售主體、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人等)聯(lián)系，而中間商水平良莠不齊.大量低素質(zhì)非專業(yè)的中間商充斥其中.導(dǎo)致果品流通效率低下.價格優(yōu)勢被削弱，果農(nóng)收益得不到可靠保障.市場上各類信息流通困難：另一方面在物流體系建設(shè)上，缺乏專業(yè)的、規(guī)?；陌b、貯藏、加工產(chǎn)業(yè)鏈，致使傳統(tǒng)的、自發(fā)形成的供應(yīng)鏈依然占居主導(dǎo)地位。

(3)宣傳促銷力度有限，制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來.三門峽蘋果知名度不斷提高.但宣傳促銷力度與整個果品大產(chǎn)業(yè)不相協(xié)調(diào)。三門峽自1986年區(qū)劃調(diào)整建立地級市以來.就2010年在北京、上海舉辦了兩場三門峽蘋果推介會.除此以外.基本上沒有搞蘋果促銷宣傳.沒有一個縣(市)區(qū)像山東棲霞那樣在中央電視臺做過大型促銷廣告.更沒有投入人力、財(cái)力到國外進(jìn)行蘋果宣傳推介.蘋果鮮果外銷主要靠邊境貿(mào)易和轉(zhuǎn)口貿(mào)易.全市鮮果出口多年來一直徘徊在5000萬千克左右.沒有實(shí)現(xiàn)大的突破。

4 發(fā)展建議

4.1建設(shè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地

名牌產(chǎn)品的一個重要特征.就是必須擁有一定的數(shù)量規(guī)模和市場占有份額.而基地是名牌產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)和依托。目前，三門峽市已建成無公害優(yōu)質(zhì)蘋果基地3.3萬公頃.綠色果品基地200公頃、有機(jī)蘋果基地58.6公頃.這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日益激烈的市場競爭和創(chuàng)立大名牌的需要，因此，凡已獲得名牌產(chǎn)品稱號的產(chǎn)品，各地都必須有計(jì)劃、有組織地集中建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)果品基地.主要是要向綠色、有機(jī)果品基地建設(shè)方向發(fā)展。同時，要注意發(fā)展規(guī)模經(jīng)營。克服零星分散的承包方式.逐步向?qū)I(yè)大戶、生產(chǎn)能手過渡。走集約化發(fā)展之路。

4.2使用統(tǒng)一商標(biāo)

“品牌”本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，要宣傳好，利用好，發(fā)揮好。如何培養(yǎng)強(qiáng)勢品牌，除抓好生產(chǎn)外.還要求要進(jìn)一步統(tǒng)一思想.制定統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn).統(tǒng)一的產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)，使用統(tǒng)一的商標(biāo)。加強(qiáng)宣傳，加強(qiáng)管理，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，小而散的商標(biāo)無益于全局的長遠(yuǎn)發(fā)展。如美國新奇士公司柑橘面積12萬公頃.其商標(biāo)就只有“新奇士”一個.在全球的影響力非常之大。要規(guī)范市場準(zhǔn)入。嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，凡達(dá)不到質(zhì)量要求的水果一律不得使用統(tǒng)一的商標(biāo)和外包裝。維護(hù)品牌聲譽(yù)，樹立品牌形象.使三門峽市的優(yōu)質(zhì)果品品牌在國際、國內(nèi)市場占有一席之地。

4.3加強(qiáng)品牌宣傳

果品品牌的樹立離不開廣告.做廣告要實(shí)現(xiàn)立體化、連續(xù)化。切忌零打碎敲，要報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)一起上，應(yīng)在銷售季節(jié)連續(xù)播出.要注意實(shí)現(xiàn)最佳組合。另外，要注意樹立良好的公眾形象。

4.4加大品牌投資力度

政府在果品品牌建設(shè)上要加大投入。政府雖然不直接經(jīng)營果品品牌.但由于果品品牌的實(shí)質(zhì)是市場和附加值.所以政府應(yīng)該對果品品牌建設(shè)傾力支持.支持的重點(diǎn)應(yīng)放在對產(chǎn)地的宣傳推介上.象陜西省白水縣、洛川縣.山東省棲霞市那樣，宣傳果品產(chǎn)地而非具體的品牌.但在蘋果包裝箱上要突出產(chǎn)地字樣.這樣不但會充分調(diào)動社會上各方面的積極性.政府也在大幅減輕直接管理果品品牌成本的同時.積極履行了應(yīng)有職能.促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。