摘要：國產紀錄片在商業(yè)化、消費文化和檔期營銷模式等多元語境中陷入生存困境，紀錄片需要通過借鑒商業(yè)片和文藝片的成功經驗，采取口碑式營銷策略、“細水長流型”排映方式和“受眾定位”營銷方案等多種營銷模式來突出重圍，重現光芒。
　　關鍵詞：紀錄片 商業(yè)化 消費文化 檔期營銷 營銷模式
　　
　　歷經七年艱辛拍攝的“中國首部原生態(tài)鳥類故事片”《天賜》于2011年1月21日全國公映，但在春節(jié)檔硝煙彌漫的眾多大片中，《天賜》成了“炮灰”。這部以鳥類為主角的故事化紀錄片在德國科隆電影節(jié)上曾獲“最受觀眾喜愛的電影”獎，在歐洲其他國家反響也很好，在美國賣出了3000萬美元的版權，在國內卻遭到了不被排片和排在上午場的冷落。導演孫憲無奈發(fā)微博向知名導演和影評人求援。其實《天賜》不是第一部遭到冷遇的紀錄片，賈樟柯在戛納電影節(jié)上備受稱贊的紀錄片《海上傳奇》也遭遇了票房慘淡的尷尬?？梢姡壳皣a紀錄片的發(fā)展舉步維艱。
　　商業(yè)化語境中紀錄片的尷尬面世
　　在日益商業(yè)化、產業(yè)化的電影制作發(fā)行過程中，紀錄片注定成不了投資人的寵兒。賈樟柯曾坦言：“投資人其實比較反感我拍紀錄片，因為市場預見不好。你看‘云之南’紀錄片就很難進市場，因為商業(yè)電影、娛樂電影已經占了很大的空間?！薄短熨n》的冷遇也讓導演孫憲感慨良多：“現在《天賜》在各地排片場次