摘要：傳播能力是衡量媒體影響力水平的尺度。本文對(duì)廣西媒體對(duì)東盟信息傳播能力的內(nèi)涵進(jìn)行界定，提出了傳播能力的評(píng)估要素，對(duì)近年廣西媒體對(duì)東盟的信息傳播能力現(xiàn)狀運(yùn)用傳播平臺(tái)、傳播團(tuán)隊(duì)、傳播內(nèi)容、受眾資源等具體指標(biāo)進(jìn)行較為系統(tǒng)的梳理。
　　關(guān)鍵詞：廣西媒體 東盟傳播 傳播能力
　　
　　中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，是國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一部分，也是中國(guó)政府的大型公關(guān)行為。廣西作為中國(guó)—東盟博覽會(huì)永久舉辦地，是中國(guó)與東盟合作的橋頭堡，與東盟國(guó)家聯(lián)系密切，同東盟國(guó)家交往頻繁。在這一戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，媒體的信息傳播具有十分重要的作用。近年來(lái)，廣西媒體大張旗鼓地加強(qiáng)了對(duì)東盟國(guó)家的信息傳播，開(kāi)辟了許多新的傳播平臺(tái)，充實(shí)了資金，加強(qiáng)了隊(duì)伍，豐富了報(bào)道內(nèi)容。但目前廣西媒體對(duì)東盟信息傳播能力的整體狀況如何，需要我們做深入細(xì)致的研究。
　　大眾媒體傳播能力的內(nèi)涵
　　美國(guó)傳播學(xué)者帕克斯(Parks)、斯皮伯格(Spitzberg)和庫(kù)帕克(Cupach)認(rèn)為，在個(gè)體的傳播語(yǔ)境中，“傳播能力”主要體現(xiàn)為一種“認(rèn)知”和“行為”的綜合能力。它主要包含著三個(gè)主題：控制、合作和適應(yīng)。一個(gè)具有傳播能力的傳播主體一定是一個(gè)具有控制能力、具有合作意愿和適應(yīng)情境變化的傳播者。那么，在大眾傳播的語(yǔ)境中，傳播能力又如何界定呢？筆者認(rèn)為，從一般的意義上來(lái)看，在大眾傳播的語(yǔ)境中，傳播能力就是一個(gè)組織所具有的有效整合信息傳播力量、高效配置信息資源的能力，體現(xiàn)為一個(gè)組織有效傳播信息、廣泛擴(kuò)散信息的實(shí)際效能。
　　本文著重考察的是廣西媒體對(duì)東盟國(guó)家的信息傳播能力。因此，從國(guó)家傳播和區(qū)域傳播的角度來(lái)說(shuō)，“傳播能力”就是一個(gè)區(qū)域性的大眾媒體在整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)通過(guò)各種傳播方式的組合，合理運(yùn)用信息傳播力量，將信息擴(kuò)散，產(chǎn)生盡可能好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)信息傳播的編碼化、外部化、社會(huì)化和共享化，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化交流和提升區(qū)域地區(qū)形象的能力。
　　大眾媒體傳播能力的評(píng)估要素
　　傳播能力是衡量媒體影響力水平的尺度。傳播能力強(qiáng)的媒體通常具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)家的發(fā)展，對(duì)人民物質(zhì)和精神生活水平的提高，乃至對(duì)參與國(guó)際媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都有著積極的推動(dòng)作用。
　　衡量一個(gè)媒體的信息傳播能力，目前尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。筆者結(jié)合實(shí)地調(diào)研的情況，認(rèn)為對(duì)大眾媒體傳播能力的評(píng)估，必須考慮到傳播平臺(tái)、傳播團(tuán)隊(duì)、傳播內(nèi)容、受眾資源等因素。筆者依據(jù)上面對(duì)傳播能力所進(jìn)行的初步研究，嘗試提出一個(gè)傳播能力的評(píng)估模型，該模型選取若干反映傳播平臺(tái)、傳播團(tuán)隊(duì)、傳播內(nèi)容、受眾資源等具體指標(biāo)，形成了一個(gè)指標(biāo)體系(見(jiàn)表1)。
　　廣西媒體對(duì)東盟信息傳播能力的現(xiàn)狀考察
　　在所有廣西媒體中，以報(bào)紙雜志為代表的平面媒體盡管面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體及其他新興媒體的強(qiáng)烈沖擊，但作為一種最為傳統(tǒng)的媒體，在廣西媒體對(duì)東盟國(guó)家的信息傳播中，一直擔(dān)負(fù)著政策引導(dǎo)和形象宣傳的重任。以《廣西日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)和以《荷花》為代表的期刊雜志，自從中國(guó)—東盟博覽會(huì)永久落戶(hù)廣西南寧以來(lái)，在報(bào)道方略上注重彰顯“東盟”和“中國(guó)—東盟合作”元素，報(bào)道的內(nèi)容和層次上獲得了極大的豐富和深化。本文選取這兩家平面媒體作為研究對(duì)象。
　?。ㄒ唬﹤鞑テ脚_(tái)
　　1.專(zhuān)業(yè)欄目設(shè)置。
　　《廣西日?qǐng)?bào)》“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版?！稄V西日?qǐng)?bào)》是中共廣西壯族自治區(qū)委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)，目前，廣西日?qǐng)?bào)社擁有8報(bào)3刊3網(wǎng)站13公司1工廠(chǎng)，在全區(qū)市、縣（區(qū)）建立了106個(gè)發(fā)行站，擁有4000多名發(fā)行員。2008年末，全社資產(chǎn)總額達(dá)7.24億元，凈資產(chǎn)6.19億元，年收入達(dá)5億元以上，已發(fā)展成為一個(gè)具有強(qiáng)大輿論影響力和經(jīng)濟(jì)輻射力的傳媒集團(tuán)。
　　廣西日?qǐng)?bào)社一直注重對(duì)東盟國(guó)家的報(bào)道。早在20世紀(jì)90年代中期，《廣西日?qǐng)?bào)》就開(kāi)設(shè)了“東南亞之窗”專(zhuān)欄，介紹東盟國(guó)家的信息。2003年1月，為配合報(bào)道建立中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)進(jìn)程啟動(dòng)，宣傳中國(guó)“以鄰為伴、與鄰為善”的外交政策，《廣西日?qǐng)?bào)》推出“東南亞”專(zhuān)刊，全面介紹東南亞各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活等情況。
　　2003年底，廣西日?qǐng)?bào)社專(zhuān)門(mén)成立了東盟報(bào)道部，并于2004年1月正式開(kāi)辟“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版，每周用5個(gè)整版的篇幅（隨后縮減到每周3～4個(gè)版面）對(duì)東盟國(guó)家進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)宣傳報(bào)道。2007年10月，《廣西日?qǐng)?bào)》開(kāi)通了電子版。“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上同步傳播。目前，“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版是《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)東盟信息傳播的主要平臺(tái)。
　　《荷花》雜志。我國(guó)一直重視對(duì)周邊國(guó)家的宣傳報(bào)道，通過(guò)出版邊境期刊，擴(kuò)大影響，努力提升其在周邊國(guó)家的國(guó)家形象，《荷花》是我國(guó)唯一一本面對(duì)越南發(fā)行的越文雜志。
　　2002年9月，廣西創(chuàng)辦了《荷花》雜志，由廣西區(qū)黨委宣傳部主管、主辦，綜合性月刊，大16開(kāi)，每期68頁(yè)。《荷花》雜志一直采用越文進(jìn)行報(bào)道，2006年，應(yīng)越來(lái)越多的越南讀者利用《荷花》作為學(xué)習(xí)中文的陣地的需要，《荷花》加大了雜志內(nèi)容的中文量，吸引了更多的國(guó)內(nèi)外受眾。①該雜志以“立足地方、宣傳中國(guó)、服務(wù)周邊、放眼世界”為主要方針。創(chuàng)辦《荷花》雜志的宗旨是：“通過(guò)報(bào)道中國(guó)和廣西政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面發(fā)展情況，反映中國(guó)和廣西改革開(kāi)放取得的巨大成就和中國(guó)百姓蓬勃而充滿(mǎn)生氣的精神面貌，增進(jìn)越南人民對(duì)中國(guó)和廣西的了解，維護(hù)睦鄰友好的周邊關(guān)系，加深中越兩國(guó)和兩國(guó)人民的友誼，促進(jìn)合作，共同繁榮?！雹?br/>　　該雜志內(nèi)設(shè)《特別報(bào)道》、《文化走廊》、《中國(guó)名城》、《壯鄉(xiāng)情韻》、《民族之窗》、《友好鏈接》、《中國(guó)與東盟》、《胡志明主席與中國(guó)》、《和諧中國(guó)》、《長(zhǎng)鏡頭》、《為您服務(wù)》、《中華美食》、《要聞選登》、《越南一瞥》等十多個(gè)欄目，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、人民生活等多個(gè)方面向越南介紹了中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀，在國(guó)際社會(huì)上樹(shù)立了中國(guó)的正面形象。《荷花》雜志沒(méi)有廣告收入，因此，其資金均由廣西的外宣部門(mén)統(tǒng)一預(yù)算。
　　2.對(duì)外傳播渠道。
　　廣西日?qǐng)?bào)社通過(guò)與東盟媒體的交流合作來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播。廣西日?qǐng)?bào)社目前對(duì)東盟國(guó)家傳播沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的渠道。為了擴(kuò)大其在東盟國(guó)家的影響，廣西日?qǐng)?bào)社主要是通過(guò)開(kāi)展與東盟媒體的交流合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)東盟的信息傳播。
　　2000年，廣西日?qǐng)?bào)社與越南部分報(bào)社建立聯(lián)系，分別與越南廣寧報(bào)、海防報(bào)、北寧報(bào)、義安報(bào)、廣平報(bào)、新河內(nèi)報(bào)等報(bào)社開(kāi)展了人員互訪(fǎng)活動(dòng)。新加坡聯(lián)合早報(bào)和越南中央電子報(bào)代表團(tuán)也分別在2007年和2008年應(yīng)邀到訪(fǎng)廣西日?qǐng)?bào)社，雙方當(dāng)面洽談，互通信息，并就增加往來(lái)，開(kāi)展業(yè)務(wù)交流，加強(qiáng)合作達(dá)成共識(shí)。
　　為了配合越南廣寧省代表團(tuán)訪(fǎng)問(wèn)廣西，2007年8月上旬，在越南廣寧報(bào)社的大力支持和熱情協(xié)助下，廣西日?qǐng)?bào)社派出兩位記者到越南廣寧省和河內(nèi)市、海防市等地進(jìn)行了專(zhuān)題采訪(fǎng)，及時(shí)推出了有關(guān)的系列報(bào)道。當(dāng)年8月29日，在越南廣寧省代表團(tuán)訪(fǎng)問(wèn)廣西期間，廣西日?qǐng)?bào)社和廣寧報(bào)社正式簽署了合作協(xié)議書(shū)。雙方商定相互交流信息，安排記者進(jìn)行異地采訪(fǎng)，協(xié)助培訓(xùn)記者、編輯和技術(shù)人員，并在廣告和印刷業(yè)務(wù)等方面開(kāi)展合作，并達(dá)成共識(shí)。
　　從2007年以來(lái)，越南廣寧報(bào)社每年都邀請(qǐng)廣西日?qǐng)?bào)社記者前往越南，參加廣寧省下龍國(guó)際旅游節(jié)的活動(dòng)，并安排記者到越南海防、河內(nèi)等地采訪(fǎng)當(dāng)?shù)卣賳T和企業(yè)等。2008年5月底，由越南廣寧報(bào)牽頭，越南北部重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)的多家地方黨報(bào)，包括新河內(nèi)報(bào)、海防報(bào)、北寧報(bào)、北江報(bào)和海陽(yáng)報(bào)等組成的越南報(bào)業(yè)工作代表團(tuán)，應(yīng)廣西日?qǐng)?bào)社邀請(qǐng)前來(lái)廣西訪(fǎng)問(wèn)，并就新聞稿件和版面互換等與廣西日?qǐng)?bào)方面達(dá)成了合作意向。
　　
　　2010年11月23日，越南廣寧報(bào)來(lái)訪(fǎng)廣西日?qǐng)?bào)，兩報(bào)通過(guò)協(xié)商，就新聞報(bào)道、廣告經(jīng)營(yíng)、印刷業(yè)務(wù)等方面達(dá)成了多項(xiàng)共識(shí)，雙方簽署了新的合作協(xié)議。其中在新聞報(bào)道方面，雙方同意將經(jīng)常性地交流宣傳報(bào)道信息，相互交換新聞報(bào)道稿件和版面，每年各組織一個(gè)約5人的新聞代表團(tuán)到對(duì)方省區(qū)開(kāi)展新聞交流和采訪(fǎng)活動(dòng)。
　　在與越南媒體加強(qiáng)交流合作的基礎(chǔ)上，廣西日?qǐng)?bào)東盟部還考慮與其他東盟國(guó)家媒體進(jìn)行接觸，開(kāi)展合作，以進(jìn)一步拓展有關(guān)對(duì)東盟的報(bào)道。
　　《荷花》雜志采取多種方式擴(kuò)大對(duì)外傳播渠道。由于越南對(duì)意識(shí)形態(tài)類(lèi)的文化產(chǎn)品控制嚴(yán)格，《荷花》雜志采取了多種方式，努力擴(kuò)大對(duì)外傳播渠道。目前，主要有以下幾種方式：
　　一是由中國(guó)駐越使領(lǐng)館發(fā)送。中國(guó)駐越南大使館每個(gè)月都會(huì)有車(chē)回到國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)生活用品，他們就用使館的車(chē)幫忙運(yùn)回河內(nèi)，并發(fā)送給越南的讀者。
　　二是請(qǐng)?jiān)街杏褏f(xié)、越中文化交流中心等單位代發(fā)送。越中友好協(xié)會(huì)在越南全國(guó)61個(gè)省市都有會(huì)員，而且大部分會(huì)員都是政府高官，這樣就使《荷花》雜志可以進(jìn)入到越南的主流社會(huì)。
　　三是通過(guò)各種途徑把《荷花》贈(zèng)給來(lái)廣西訪(fǎng)問(wèn)、參加會(huì)議、旅游觀光的越南來(lái)賓。
　　四是贈(zèng)送給與越南有業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位及出訪(fǎng)越南的代表團(tuán)，由他們帶到越南。
　　五是贈(zèng)送或出售給在廣西各高校的越南留學(xué)生及在廣西團(tuán)校深造的越南胡志明共青團(tuán)團(tuán)干。
　　六是在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭、中心城市的涉外賓館、國(guó)際列車(chē)上發(fā)送或陳列。
　　七是在邊境口岸、邊貿(mào)互市點(diǎn)的文化站、閱覽室陳列，方便過(guò)往的客商休息時(shí)閱讀。③
　?。ǘ﹤鞑F(tuán)隊(duì)
　　《廣西日?qǐng)?bào)》東盟部。東盟報(bào)道部目前有從事東盟報(bào)道的編輯記者8人，學(xué)歷多為新聞學(xué)或相關(guān)專(zhuān)業(yè)，從事新聞行業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。該部的編輯記者連續(xù)參與了《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)歷屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)和泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇等中國(guó)—東盟的重要政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的策劃和報(bào)道。該部的編輯記者均有在東盟國(guó)家采訪(fǎng)、工作的經(jīng)歷，對(duì)東盟國(guó)家的風(fēng)土人情和經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況較為了解。
　　《荷花》雜志。筆者從實(shí)地調(diào)研中了解到，《荷花》雜志社日常的記者編輯共有6人。該雜志的稿件和圖片通過(guò)北部灣之聲編播人員進(jìn)行編譯。這些記者編輯中，有相當(dāng)一部分通曉中越語(yǔ)言，在越南有一段時(shí)間的生活和工作經(jīng)歷，對(duì)越南的情況了解得較為深入，其專(zhuān)業(yè)化程度較高。
　?。ㄈ﹤鞑?nèi)容
　　《廣西日?qǐng)?bào)》“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版?zhèn)戎赜诮?jīng)貿(mào)內(nèi)容的報(bào)道?！稄V西日?qǐng)?bào)》“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版的報(bào)道體裁較為豐富，除了消息外，還有通訊、時(shí)評(píng)、圖片新聞等，有時(shí)該專(zhuān)版還約請(qǐng)東盟國(guó)家的留學(xué)生撰寫(xiě)個(gè)人散文、游記等。專(zhuān)版內(nèi)設(shè)有“特別報(bào)道”、“今日時(shí)評(píng)”、“東盟留痕”等專(zhuān)欄。其中，“特別報(bào)道”通常每期刊發(fā)2至3篇記者采寫(xiě)稿或特約專(zhuān)稿，配3幅左右的圖片；“今日時(shí)評(píng)”主要針對(duì)近期中國(guó)—東盟的政治經(jīng)貿(mào)活動(dòng)等刊發(fā)若干時(shí)評(píng)言論；“東盟留痕”則起到了“副刊”的作用，該欄目主要刊登華人或華僑在東盟國(guó)家的游記、見(jiàn)聞或工作生活經(jīng)歷等。以2011年3月2日的《廣西日?qǐng)?bào)》“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版為例，在當(dāng)天的“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版里，共有通訊《讓歌聲放飛未來(lái)——記中國(guó)廣西國(guó)際青年交流學(xué)院何鐵軍副教授》、新聞評(píng)論《中國(guó)—東盟將更緊密互聯(lián)互通》、消息《諒山積極發(fā)展邊境旅游》、副刊《老撾人的華文緣》，并且這些報(bào)道均配有圖片?！皩?duì)接?xùn)|盟”至2010年底，已出版了1300多期。報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容除了深入解讀中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和積極反映廣西與東盟各國(guó)經(jīng)貿(mào)、科技、文化、教育、體育等方面的交流合作外，還全方位和圖文并茂地系統(tǒng)報(bào)道東盟10國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，介紹這些國(guó)家的投資環(huán)境、優(yōu)勢(shì)資源、獨(dú)特文化和著名景區(qū)。
　　本文按照地緣性、接近性和相關(guān)性的原則，選擇《廣西日?qǐng)?bào)》“對(duì)接?xùn)|盟”專(zhuān)版在2010年的報(bào)道為例，對(duì)其報(bào)道的選題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并以圖表歸納說(shuō)明，以展現(xiàn)其報(bào)道現(xiàn)狀（廣告不在本文統(tǒng)計(jì)之內(nèi)）。
　　從表2可以看出，在《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)接?xùn)|盟版2010年的924篇新聞中，經(jīng)貿(mào)題材372篇，占總體報(bào)道的40%；政治題材288篇，占總體報(bào)道的31%；其他如旅游、藝術(shù)、農(nóng)業(yè)等題材占總體報(bào)道的29%。報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)傾向于政治與經(jīng)貿(mào)，其中經(jīng)貿(mào)內(nèi)容選題居報(bào)道之首。
　　為了做好東盟國(guó)家的相關(guān)報(bào)道，廣西日?qǐng)?bào)社不僅派記者采訪(fǎng)了東盟國(guó)家駐北京、廣州、昆明和南寧的外交使節(jié)，還遠(yuǎn)赴東盟10國(guó)，走訪(fǎng)中國(guó)駐東盟國(guó)家的大使和商務(wù)參贊，并采訪(fǎng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家和商界人士，考察經(jīng)濟(jì)園區(qū)，做客百姓人家。通過(guò)深入細(xì)致的采訪(fǎng)和精心寫(xiě)作編排，確保有關(guān)東盟的報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、公正客觀、形象生動(dòng)，使讀者對(duì)東盟各國(guó)有了更多的了解和更清楚的認(rèn)識(shí)，留下深刻的印象。
　　《荷花》雜志的傳播內(nèi)容以介紹國(guó)內(nèi)情況為主?！逗苫ā冯s志報(bào)道的體裁以普通的文字新聞報(bào)道和圖片為主。近年來(lái)，該雜志增加了圖片數(shù)量。報(bào)道的主要內(nèi)容有中國(guó)國(guó)內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面的發(fā)展情況，廣西的民俗文化、旅游風(fēng)光情況，對(duì)中國(guó)重大政策的深度報(bào)道和解讀，中越的經(jīng)濟(jì)文化交流信息等。
　　《荷花》雜志最初由國(guó)務(wù)院新聞辦公室主辦，后交由廣西區(qū)黨委宣傳部主管，但其稿件和圖片仍由國(guó)務(wù)院新聞辦公室提供，北部灣之聲對(duì)其稿件和圖片進(jìn)行編譯。
　?。ㄋ模┦鼙娰Y源
　　受眾規(guī)模。《廣西日?qǐng)?bào)》目前的發(fā)行量為20萬(wàn)份，與《南國(guó)早報(bào)》等都市報(bào)相比，其受眾規(guī)模較小。
　　《荷花》雜志的發(fā)行量在2009年上半年以前都保持在1萬(wàn)份左右，其中進(jìn)入越南國(guó)內(nèi)的部分大概有8000份，發(fā)行的范圍集中在河內(nèi)及其周邊地區(qū)。由于目前《荷花》雜志在越南無(wú)法注冊(cè)，沒(méi)有出版刊號(hào)，因此越南的普通民眾是無(wú)法購(gòu)買(mǎi)和閱讀的，其受眾規(guī)模較小。
　　受眾定位?！稄V西日?qǐng)?bào)》屬于中共廣西壯族自治區(qū)委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行的渠道主要為廣西各級(jí)各地黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，其受眾多為各級(jí)部門(mén)機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)和公務(wù)員，因此《廣西日?qǐng)?bào)》在廣西的政界有著不可忽視的輿論影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。
　　《荷花》雜志的發(fā)行主要面向越南上流社會(huì)，其受眾包括越南64個(gè)省的省長(zhǎng)，越南駐中國(guó)大使館、領(lǐng)事館的外交官員，來(lái)廣西訪(fǎng)問(wèn)、旅游觀光的越南政商界及文化界人士，在廣西各高校的越南留學(xué)生及在廣西團(tuán)校深造的越南胡志明共青團(tuán)團(tuán)干。綜上所述，《荷花》雜志的受眾主要定位在越南主流社會(huì)的精英階層，因此該雜志雖然受眾規(guī)模較小，但受眾質(zhì)量很高。
　　雖然《荷花》雜志的受眾規(guī)模不大，其發(fā)行量也出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，但還是有越來(lái)越多的越南人和在越華人關(guān)注《荷花》雜志。我國(guó)駐越大使館評(píng)價(jià)《荷花》雜志是“導(dǎo)向最正確、內(nèi)容最豐富、讀者最喜愛(ài)”的外宣讀物。越南前駐華大使陳文律曾對(duì)《荷花》雜志評(píng)價(jià)說(shuō)：“《荷花》雜志內(nèi)容越來(lái)越豐富，形式越來(lái)越多樣。我不僅自己閱讀每一期《荷花》，還把雜志分發(fā)給使館的工作人員和越南留學(xué)生，我可以稱(chēng)得上是《荷花》的宣傳員了。希望《荷花》雜志能做得更好，成為連接中越友誼的大橋梁！”④
　　結(jié)語(yǔ)
　　傳播能力是大眾媒體影響力的基礎(chǔ)。在信息傳播已經(jīng)越來(lái)越廣泛、越來(lái)越深刻地影響到社會(huì)發(fā)展和公眾生活的今天，如果一個(gè)社會(huì)組織（機(jī)構(gòu)）一旦缺乏相應(yīng)的信息傳播能力，那它就不能對(duì)信息資源進(jìn)行有效的整合和配置，也就無(wú)法充分利用信息傳播渠道和載體有效地促進(jìn)本國(guó)或本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)與社會(huì)的健康發(fā)展。廣西媒體對(duì)東盟信息傳播的分析都應(yīng)該以傳播能力這一更接近傳媒業(yè)本義的環(huán)節(jié)為起點(diǎn)，意義的共享能力，或者說(shuō)與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的能力，是決定傳媒競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。凡是那些與目標(biāo)群體無(wú)法實(shí)現(xiàn)意義共享的傳媒，即傳播能力低下的傳媒，勢(shì)必被市場(chǎng)邊緣化，最終被淘汰。凡是那些與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)意義高度共享的傳媒，也就意味著它實(shí)現(xiàn)了傳播的價(jià)值，傳播能力作為實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享的能力，也因此得到經(jīng)濟(jì)層面的豐富回報(bào)。廣西媒體在對(duì)東盟的區(qū)域性國(guó)際傳播中只有不斷提升傳播能力，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立良好的國(guó)家和地域形象。
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、佗冖哿钟咳骸兑欢渚`放艷麗的中越友誼之花——越文雜志《荷花》創(chuàng)刊5周年綜述》，《廣西日?qǐng)?bào)》，2007-10-17。
　?、茼f云籍、林涌泉：《越南友人贊〈荷花〉》，《廣西日?qǐng)?bào)》，2007-10-17。
　　（作者為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播系教師）
　　編校：趙 亮