摘要：不同色彩在人的心理反應(yīng)中會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，由于我們從事的廣告設(shè)計針對的對象是廣大消費者，因此在設(shè)計中應(yīng)以人們視覺審美的心理共性特征為依據(jù)。
　　關(guān)鍵詞：色彩色相廣告對比
　　中圖分類號:F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3791(2011)06(c)-0000-00
　　
　　人的視覺對色彩有很強(qiáng)的辨別力，能夠識別上百萬種的色彩，因此色彩就具有了豐富的表現(xiàn)力。我們身邊的自然萬物在光線的照射下顯現(xiàn)著斑斕的色彩。色彩孕育了人類的審美文化，廣告中的色彩充分運用了人的這種情感特征來吸引人、打動人，這種運用有時近于夸張，也因此使得廣告中的色彩遠(yuǎn)比傳統(tǒng)繪畫中的色彩更加明確和具有目的性。廣告色彩的功能是向消費者傳遞某一種商品的信息，廣告色彩對商品具有象征意義，通過不同商品獨具特色的色彩語言，使消費者更易識別和產(chǎn)生親近感，商品的色彩效果對人們有一定的誘導(dǎo)作用，廣告色彩的應(yīng)用要以消費者能理解并樂于接受為前提。
　　
　　1 色彩調(diào)配
　　不同的色調(diào)會產(chǎn)生不同的色彩視覺特征。廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中的配色則主要應(yīng)從廣告對象本身的特征和廣告策劃的目的性出發(fā)，運用色彩審美規(guī)律，傳達(dá)出商品的性格特征和美感特征。
　　1.1以色相為主進(jìn)行配色
　　以色相為主進(jìn)行配色通常是以色相環(huán)為依據(jù)進(jìn)行的，按照色彩之間在色相環(huán)上所處于的位置關(guān)系可以分成近似色、同類色、對比色和補(bǔ)色等關(guān)系類型。近似色的色彩差別小、對比弱，整體色調(diào)感很強(qiáng)。同類色雖然色彩之間有較明顯的差別，但又具有明確的共同色素，構(gòu)成的畫面明快活潑而又柔和統(tǒng)一。對比色則在色相上有較大的差別，反差強(qiáng)烈，在視覺上有鮮明、熱烈、華麗的特征，處理不當(dāng)很容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感。補(bǔ)色是在色相輪上通過直徑相對的色彩。利用面積的調(diào)整，對比的強(qiáng)弱以及結(jié)合明度、純度的變化來進(jìn)行設(shè)計，做到形式與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。
　　1.2 以明度為主進(jìn)行配色
　　為了便于對色調(diào)的把握，我們通常把明度分為低調(diào)、中調(diào)和亮調(diào)三個明度基調(diào)，低調(diào)具有沉著、厚重、沉悶的感覺；中調(diào)具有柔和、穩(wěn)重、典雅的感覺；亮調(diào)則具有明朗、華麗、歡快的感受。因此在廣告設(shè)計中把握色彩的色調(diào)時，應(yīng)根據(jù)不同的色相特點靈活掌握。
　　1.3 以純度為主進(jìn)行配色
　　低純度基調(diào)有混濁、茫然、軟弱的感覺；中純度基調(diào)有溫和、成熟、沉著的感覺；高純度基調(diào)可產(chǎn)生強(qiáng)烈、艷麗、活躍的感覺。在實際色彩應(yīng)用中，純度高的色彩間搭配，由于強(qiáng)烈的色彩張力和刺激，容易使人的視覺感到緊張，產(chǎn)生疲倦，但與不同純度的色調(diào)搭配調(diào)和，在純度上產(chǎn)生差異性和節(jié)奏感，則會產(chǎn)生含蓄、細(xì)膩、穩(wěn)重的視覺效果，而且這種對比也有利于設(shè)計中主題的突出與醒目。例如紅色讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運、喜慶相聯(lián)系。
　　
　　2 色彩對比
　　廣告視覺傳達(dá)設(shè)計的色彩應(yīng)用中，對色彩對比的認(rèn)識和研究有著現(xiàn)實意義，在某種意義上，它構(gòu)成了廣告色彩設(shè)計要素的基本手段。色彩的對比有以下幾種類型：
　　2.1色相對比
　　色相對比對色彩視覺要求不高，通常由未經(jīng)摻和的色彩以最強(qiáng)烈的明度來表現(xiàn)。一些典型的色相對比組合有：黃、紅、藍(lán)；紅、藍(lán)、綠；藍(lán)、黃、紫；藍(lán)、橙、黑等。色相對比有很強(qiáng)的視覺沖擊力，充滿生機(jī)活力，令人興奮。廣告作品中的有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺，引起人的食欲。所以食品類的包裝與廣告普遍采用暖色的配合。
　　2.2明暗對比
　　白色和黑色在所有的方面幾乎都是對立的，所以白色和黑色是最強(qiáng)烈的明暗對比，它們之間由無窮數(shù)量的深淺灰色和彩色構(gòu)成了一個連續(xù)的臺階。人的視覺可以分辨的灰色明暗色調(diào)數(shù)目取決于視覺的敏銳度。黑白廣告與雙色廣告及彩色廣告相比，其注目率是不同的。一些心理學(xué)研究也表明，把廣告畫加上彩色以后，對于增加女性消費者的注目率影響更大。
　　2.3冷暖對比
　　冷暖是一個自然現(xiàn)象和狀態(tài)的概念，但用冷暖來描述色彩已經(jīng)成為了一種人們普遍的習(xí)慣。在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中合理安排色彩的冷暖關(guān)系能有效突出廣告對象的特色和屬性，而且也使得視覺效果會顯得更強(qiáng)烈和醒目。消費者對彩色廣告的注意力要比黑白廣告的注意率高很多，其中暖色調(diào)（黃色、紅色等）較之冷色調(diào)（藍(lán)色、綠色等）更宣有吸引力。廣告的設(shè)計，必須根據(jù)其內(nèi)容和視覺效果來選擇整體的冷暖基調(diào)，然后再考慮局部的色調(diào)。
　　2.4 色度對比
　　色度對比可以產(chǎn)生豐富的色度層次感。色彩可以有三種不同的減弱色度的方法，其結(jié)果也非常不同，當(dāng)一種混合色包含三種原色時，所得到的色相就暗淡，失去了光澤。這正是純度色彩與其補(bǔ)色相調(diào)和的結(jié)果。色度的對比在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計中可以使主題更加突出，而且灰色的色調(diào)在視覺中會產(chǎn)生含蓄、穩(wěn)重的效果。
　　2.5面積對比
　　面積對比就是指兩個或更多色塊的相對色域之間的關(guān)系，就是一種多與少、大與小之間對比。在一個設(shè)計中，面積最大的色彩部分往往決定了作品的色彩基調(diào)，其他的色彩則通過對比使主體色調(diào)更加具有性格。
　　
　　3 總結(jié)
　　色彩在廣告視覺傳達(dá)表現(xiàn)中是一個重要的表現(xiàn)要素，色彩極具視覺沖擊力，同進(jìn)又極易引起人的情感反應(yīng)與變化。因此對色彩的準(zhǔn)確應(yīng)用是廣告設(shè)計表現(xiàn)成功與否的關(guān)鍵因素，這就要求廣告設(shè)計者具有科學(xué)準(zhǔn)確的色彩運用技巧，有豐富的色彩理論知識和對色彩細(xì)致敏銳的洞察力，以及掌握廣告在發(fā)展過程中形成的與色彩之間的內(nèi)在關(guān)系和規(guī)律。
　　色彩在廣告表現(xiàn)中雖然起著重要的作用，但在廣告作品中，并不是色彩越多越好，應(yīng)根據(jù)所表現(xiàn)的特定內(nèi)容和實際視覺效果選擇和運用色彩。有時色彩運用得過多．反而會破壞宣傳效果。因此，在廣告設(shè)計中，要注意色彩運用的恰到好處。