龔曉青

（咸陽(yáng)師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

1．引言

包裝是產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。包裝是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)流通的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)是包裝的靈魂，是包裝效果的決定因素。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不但具有自身所特有的藝術(shù)形式，而且要通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)要素向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，這個(gè)信息體現(xiàn)了產(chǎn)品的基本情況和使用特點(diǎn)。除此之外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還要體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的思想，以及所表達(dá)的設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格，要在外形與內(nèi)涵上有高度統(tǒng)一表現(xiàn)。繪畫(huà)藝術(shù)為廣大設(shè)計(jì)者提供這樣的廣闊舞臺(tái)，很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品歷經(jīng)多年仍然被人們所牢記，其中主要的原因就是設(shè)計(jì)者抓住了消費(fèi)者的內(nèi)心深處的情感需求。所以對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的意境詮釋是設(shè)計(jì)者自身情感的提煉，對(duì)藝術(shù)形象地再創(chuàng)造。

繪畫(huà)藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用帶給我們很多啟示。這不但是對(duì)設(shè)計(jì)者本身藝術(shù)修養(yǎng)的要求，而且要求設(shè)計(jì)者關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)、關(guān)心國(guó)際設(shè)計(jì)潮流發(fā)展的趨勢(shì)的演變，只有這樣才能夠設(shè)計(jì)出具有一定創(chuàng)意和影響力的作品，才能將繪畫(huà)藝術(shù)視覺(jué)化、普及化，進(jìn)而起到同化的效果，達(dá)到強(qiáng)有力的訴求效果和促銷效果。合理地運(yùn)用繪畫(huà)藝術(shù)是一條創(chuàng)意渠道，但并不是唯一的，包裝設(shè)計(jì)本身就是要求設(shè)計(jì)者將圖形、文字、色彩、編排綜合地運(yùn)用在包裝畫(huà)面上，使其具有一定的邏輯性和展示功能，并能使人睹物思情。與人的情感心靈結(jié)合，與市場(chǎng)銷售溝通，與消費(fèi)文化相通。

2.圖像元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開(kāi)始使用圖形來(lái)傳達(dá)思想與溝通感情，新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等不僅記載下了先民對(duì)自然的理解與期盼，同時(shí)也成了人類最早的圖形藝術(shù)。中國(guó)的圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷。

對(duì)圖像元素的借鑒和運(yùn)用，自然不是簡(jiǎn)單地照抄照搬，而是對(duì)傳統(tǒng)造型的再創(chuàng)造，這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。

傳統(tǒng)圖形追求“形”、“意”、“勢(shì)”的表現(xiàn)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)也不乏優(yōu)秀的例子，如：2008年中國(guó)北京第二十九屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽（圖1），這個(gè)會(huì)徽表達(dá)了2008年奧運(yùn)會(huì)的主題.將中國(guó)具有5000多年歷史的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與體育運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑，迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。這一設(shè)計(jì)凝聚了中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)文化的神韻?！拔鑴?dòng)的北京”由三個(gè)部分構(gòu)成：（1）像一個(gè)人的“京”字中國(guó)印；（2）漢語(yǔ)拼音“Beijing”和“2008”字樣，象征2008年北京奧運(yùn)會(huì)；（3）奧運(yùn)五環(huán)：奧林匹克精神的象征；“舞動(dòng)的北京”是中華民族圖騰的延展。奔跑的“人”形，代表著生命的美麗與燦爛。優(yōu)美的曲線，像龍的蜿蜒身軀，講述著一種文明的過(guò)去與未來(lái)；它像河流，承載著悠久的歲月與民族的榮耀；它像血脈，涌動(dòng)著生命的勃勃活力。在它的舞動(dòng)中，“以運(yùn)動(dòng)員為中心”和“以人為本”的體育內(nèi)涵被藝術(shù)地解析和升華。言之不足，歌之；歌之不足，舞之蹈之。活力的北京期待著2008年的狂歡，奧林匹克期待著全人類與之共舞。

圖1 2008年中國(guó)北京第二十九屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽

從“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”的延展設(shè)計(jì)中可以看出，它在城市景觀布置、場(chǎng)館環(huán)境布置等方面蘊(yùn)含著良好的、巨大的潛力。中國(guó)印是2008年在北京舉辦的第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽。她似印非印，似“京”非“京”，瀟灑飄逸，充滿張力，寓意是舞動(dòng)的北京；她是有中國(guó)精神、中國(guó)氣派、中國(guó)神韻的中國(guó)漢文化的符號(hào)，象征著開(kāi)放的、充滿活力的、具有美好前景的中國(guó)形象；她體現(xiàn)了新北京、新奧運(yùn)的理念和綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)的內(nèi)涵，再現(xiàn)了奧林匹克友誼和平進(jìn)步、更快更高更強(qiáng)的精神。中國(guó)印是13億中國(guó)人民向全世界的承諾。蓋下這印記，就意味著用我們中國(guó)最莊重、最神圣的禮儀，再次向全世界莊嚴(yán)地承諾，把北京2008年奧運(yùn)會(huì)辦成歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)，這是中國(guó)人民的誠(chéng)信和尊嚴(yán)。從這一刻起，舞動(dòng)的北京張開(kāi)雙臂，呈現(xiàn)開(kāi)放姿態(tài)；從這一刻起，舞動(dòng)的北京張開(kāi)雙臂，迎接四方友人；從這一刻起，舞動(dòng)的北京張開(kāi)雙臂，與世界共同起舞。

3.工藝美術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)，是中華民族優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，其獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)造、豐富的表現(xiàn)形式、鮮明的民族特色，反映了生活的直接性以及藝術(shù)風(fēng)格的多樣性，對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生了重要的影響。

在眾多的標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)中，到處都能看到傳統(tǒng)工藝美術(shù)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的作用。傳統(tǒng)工藝美術(shù)經(jīng)過(guò)幾千年發(fā)展已經(jīng)形成了一定的象征模式井融入社會(huì)之中。牡丹象征富貴，松鶴、桃子、靈芝象征長(zhǎng)壽，葫蘆、石榴比喻多子，竹象征平安，龍、鳳象征祥瑞，等等。如今，傳統(tǒng)的視覺(jué)形象不時(shí)出現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、組織圖案上，它們似乎成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的代言人。傳統(tǒng)工藝美術(shù)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用非常廣泛，不乏成功之作。陳漢民先生設(shè)計(jì)的北京王府井飯店標(biāo)志（圖2），以中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)圖案“方勝盤(pán)長(zhǎng)”吉祥紋樣為本，經(jīng)穿插組合成垂直和水平的經(jīng)緯直線，構(gòu)成上下左右對(duì)稱的正方形，傳達(dá)了該飯店嚴(yán)格規(guī)范化管理、上下一致、同心協(xié)力、熱情迎來(lái)送往客人的新理念，中間的“王”字既是飯店的字頭，又寓意該飯店在同行中翹首領(lǐng)先、傲視群雄的王者本色。此外在細(xì)節(jié)處理上也頗具匠心，把四角處的線有意斷開(kāi)，構(gòu)成“井”字，既突出該飯店所處王府井的地理位置，又表達(dá)了王府井飯店的客源如井水一樣源源不斷的吉祥美意。這個(gè)標(biāo)志既有中國(guó)傳統(tǒng)文化的情節(jié)，又具備現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。

圖2 北京王府井飯店標(biāo)志

4.結(jié)語(yǔ)

優(yōu)良的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)是視覺(jué)傳達(dá)、個(gè)性風(fēng)格、識(shí)別印象、審美意味方面的完美結(jié)合。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)運(yùn)用不同的模式和方法處理傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的關(guān)系，通過(guò)文字、圖案和色彩這些視覺(jué)傳達(dá)的三要素，使之巧妙而和諧地融合。在設(shè)計(jì)中應(yīng)融入民族文化和傳統(tǒng)元素，傳達(dá)有生命力的設(shè)計(jì)理念，以市場(chǎng)用戶的審美、價(jià)值觀和購(gòu)買力作為訴求點(diǎn)，以簡(jiǎn)潔、易用的形態(tài)結(jié)構(gòu)作為形體語(yǔ)言，以品牌整合理論為營(yíng)銷戰(zhàn)略，以環(huán)保、可持續(xù)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)作為人、產(chǎn)品、環(huán)境和諧的基礎(chǔ)，以此創(chuàng)造出優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)之作。

［1］N.L.Nagda.J.P.Harper.The flat surface advertisement design［M］.San diego：American Art for Testing and materials Press，2002.

［2］Douglas C.Montgomery.Design the art performance［J］.American Society and Art，2001，（3）.