劉佳佳

（黑龍江農墾科技職業(yè)學院，黑龍江 哈爾濱 150431）

策劃價值關聯(lián)原理的核心思想就是：在市場環(huán)境的變與不變和消費者的變與不變之間，一定存在著某種關聯(lián)，策劃者的任務就是尋求到基于組織或企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)意與策略，來實現(xiàn)市場的價值系統(tǒng)和消費者內在需求要素之間的關聯(lián)。營銷策劃的價值關聯(lián)原理，將作為一個最基本也是最核心的原理，來指導策劃人在策劃過程中對策劃項目的構思、立意、策略設計等各個步驟，從而成為貫穿整個策劃過程的核心要素。

一、市場的"變"與"不變"

1、"變"是"不變"的法則--市場的動態(tài)性。一方面，中國市場在計劃經濟體制條件下所形成的典型的城市市場與農村市場的二元化市場結構，隨著我國市場經濟體制改革的深入和社會轉型的發(fā)展，呈現(xiàn)出動態(tài)性的特征，相應地，是中國消費者在消費觀念、消費水平和消費行為上的動態(tài)性發(fā)展。另一方面，在城市消費市場，中國消費者的消費結構開始發(fā)生變化，出現(xiàn)了一大批中產階層。在整個城市消費結構里，呈現(xiàn)出兩頭小中間大的橄欖型結構。當把二元結構和橄欖型結構結合起來時，就構成了中國市場二元結構的特殊模型，這就是金字塔和橄欖型相疊加的模型，而這個模型其實正是近20年來中國市場結構動態(tài)性和跳躍性特征的重要基礎。

2、"不變"是"變"的本質--價值的穩(wěn)定性。盡管整個市場環(huán)境，無論是宏觀層面，還是微觀要素，都呈現(xiàn)出顯著的動態(tài)性變化特點，但透過這種變化，其背后，所蘊涵的總是一種不變的穩(wěn)定性要素，那就是由市場變化中所體現(xiàn)出來的市場自身在交易過程中和市場與企業(yè)產品要素結合在一起而為消費者所提供的價值。這種價值，貫穿于市場變化的始終而處于穩(wěn)定的狀態(tài)，也是消費者所追求的要素，是策劃人要在變化中的市場條件下通過不同的策略與方式要傳達給消費者的要素。

二、生態(tài)價值系統(tǒng)的"變"與"不變"。"物競天擇、適者生存"是生物界恒古不變的法則，就如任何生物都有自己的生態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)作為社會分工與發(fā)展體系中的一個重要組成部分，也有著自己的生態(tài)價值系統(tǒng)。一方面，在宏觀層面上，企業(yè)要受到社會經濟、政治、文化等大環(huán)境的制約；另一方面，在微觀層面上，企業(yè)要與與他有關的供應商、競爭者、通路成員（包括批發(fā)商、零售商、特許加盟商、連鎖分店等）、消費者（產業(yè)客戶）等產生交易式或合作式關系，并在宏觀環(huán)境的制約下形成共存共榮的生態(tài)價值系統(tǒng)。同時，企業(yè)自身為了維護自己在整個生態(tài)系統(tǒng)中的有利地位，要在自身的管理等方面形成系統(tǒng)機制，并在營銷等方面形成系統(tǒng)力，參與整個生態(tài)價值系統(tǒng)的分工與合作，從而形成了企業(yè)營銷的外部動力和各種營銷理念、方式與策略，并隨著市場環(huán)境和生態(tài)價值系統(tǒng)的變化而變化，表現(xiàn)出了營銷理論與實踐的多樣性演變過程。企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)，與市場環(huán)境一樣，處于動態(tài)的變化過程中，另一方面在變化的背后蘊涵了不變的價值系統(tǒng)。它和市場環(huán)境一道，構成了滿足消費者需求的價值系統(tǒng)，為實現(xiàn)與消費者需求的關聯(lián)起到了橋梁和指向作用。

1、"變"中求勝--動態(tài)化的要素博弈與多元化的營銷趨勢。企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)明確了一個企業(yè)在價值鏈條上的作用，然而，卻沒有明確企業(yè)究竟應該采用什么樣的方式去運作市場并在價值系統(tǒng)中占據主導位置，這為營銷理論與方法的變化與發(fā)展提供了空間，也為策劃人員大展宏圖提供了條件，一個基本的特點就是營銷理論、方法、趨勢的多元化。任何生物鏈上的構成要素之間都處于為爭取有利地位的動態(tài)化博弈過程中，企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)從市場機制誕生的那一天起，這種博弈演變就沒有停止過，所帶來的結果便是各自力量和地位的此消彼漲。以企業(yè)與通路系統(tǒng)的動態(tài)化博弈為例，長虹20世紀80年代末90年代初依靠鄭州百貨等大的經銷商經銷其彩電并取得成功，然而，隨著經銷商實力的不斷壯大，力量天平開始傾向于經銷商，導致經銷商的突然倒戈而使長虹謀受了巨大的損失，不得不開始臥心嘗膽式的自建渠道和發(fā)展其他渠道。

2、"不變"中求發(fā)展--基于消費者需求的穩(wěn)定價值供給系統(tǒng)。無論企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)構成要素之間如何動態(tài)化的博弈，無論營銷理論和營銷趨勢、手段如何發(fā)展，在變化的背后，同樣存在不變的核心要素，這個要素就是基于消費者需求的穩(wěn)定價值供給系統(tǒng)。也就是說，在一個不斷變化的市場條件下，在一個動態(tài)化博弈的生態(tài)系統(tǒng)里，企業(yè)要適應變化并從變化中找到機會，并創(chuàng)造條件，運用科學的策劃運作，為消費者提供與其需求相符合的價值要素。這實際上也是企業(yè)建立價值系統(tǒng)與消費者需求要素之間關聯(lián)的過程。

三、消費者需求要素的"變"與"不變"

1、消費者需求形式與內容的變化性。從全球范圍來看，一方面，電腦和互聯(lián)網的發(fā)展，使全球消費者建立了一個統(tǒng)一的，能夠相互傳遞信息、相互溝通的平臺，為全球性的多樣化消費提供了可能；另一方面，技術的發(fā)展帶來了新的消費力量和消費群體：如網絡一族、游戲一族、IT一族等。同時，全球經濟一體化的發(fā)展也帶來了全球趨同性的消費需求和消費趨勢。

2、消費者需求結構和層次的穩(wěn)定性?？梢灶A見，隨著全球化的不斷發(fā)展并由此帶來的文化融合、消費方式融合和中國市場動態(tài)化演進所帶來的消費需的更替和升級，消費者的需求形式和內容將處于一個長時期的不穩(wěn)定的、非線形的動態(tài)化演變中。然而，變中蘊涵著不變，隱藏在消費者需求形式和內容背后的則是相對穩(wěn)定的需求結構和層次。這也正是策劃者要在市場價值系統(tǒng)和需求要素之間關聯(lián)的內在邏輯所在。如果把消費者需求結構和需求層次進行對接的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者共同構成了消費者在變化多端、雜亂無章的需求背后穩(wěn)定的需求要素系統(tǒng)。二者的對接形成了策劃者建立市場價值系統(tǒng)與消費者關聯(lián)的對應要素，當然，這種對接，只是直觀的、一般情況下的對接，并不是絕對的對接。比如，有的時候，自我實現(xiàn)需求不僅僅歸類為超穩(wěn)定層的需求，也可能成為相對穩(wěn)定層下時代烙印型需求的代表；同樣，在我國20世紀60年代的大饑荒時期，生理需求成為了那個時代最具特色的時代烙印型需求。

總之，策劃價值關聯(lián)原理作為策劃的基本原理，貫穿于策劃的始終并統(tǒng)帥策劃的具體方法與操作過程。策劃的過程就是建立市場價值系統(tǒng)與消費者需求要素之間關聯(lián)的過程；變化的多樣性決定了關聯(lián)途徑、方法的多樣性；不變的穩(wěn)定性決定了關聯(lián)的邏輯性和策劃的權威性、唯一性和排他性。