蘋(píng)果幾乎涉足了所有媒介領(lǐng)域。從蘋(píng)果創(chuàng)新的魄力與衍生的影響力來(lái)看，宣稱(chēng)過(guò)去10年是所謂的“iDecade”，應(yīng)該并不為過(guò)。
　　
　　向來(lái)不屑媚俗的蘋(píng)果公司，一直以來(lái)是IT行業(yè)的領(lǐng)跑者，也是硅谷最有創(chuàng)新活力的公司（沒(méi)有之一）。從Mac到iTunes到iPod再到iPhone和iPad，蘋(píng)果的每個(gè)新產(chǎn)品都是一次顛覆自我塑造行業(yè)的嘗試。
　　如今的蘋(píng)果幾乎涉足了所有媒介領(lǐng)域，從蘋(píng)果創(chuàng)新的魄力與衍生的影響力來(lái)看，宣稱(chēng)過(guò)去10年是所謂的“iDecade”，應(yīng)該并不為過(guò)。21世紀(jì)第一個(gè)10年，美國(guó)留下許多不堪回首的往事，包括“9·11”事件、科技泡沫化及20世紀(jì)30年代以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退等等。但是美國(guó)人不必失望，至少蘋(píng)果的成功故事，就令人津津樂(lè)道。
　　1996年創(chuàng)辦人喬布斯接任CEO時(shí)，蘋(píng)果可謂百?gòu)U待舉：營(yíng)收大幅下滑，美國(guó)PC市場(chǎng)占有率從近10%減至不到4%，股票市值也一落千丈。而現(xiàn)在的蘋(píng)果不僅改變了時(shí)代，也挽救了旗下?lián)u搖欲墜的Mac產(chǎn)品線(xiàn)。問(wèn)世第25個(gè)年頭的iMac計(jì)算機(jī)，美國(guó)市占率達(dá)到9%～10%，為過(guò)去20年來(lái)僅見(jiàn)。
　　青蘋(píng)果？紅蘋(píng)果？
　　蘋(píng)果真正發(fā)力，是在2001年初推出的iTunes之后，當(dāng)時(shí)被形容為整合與播放數(shù)字音樂(lè)的“點(diǎn)播軟件”。10個(gè)月后，該公司就發(fā)表了第一款iPod。說(shuō)iPod改變了全世界，其實(shí)并不為過(guò)。2001年底只有10萬(wàn)多人擁有iPod，到了2009年底，蘋(píng)果光iPod軟件總下載數(shù)就高達(dá)2.5億次。從爆炸性成長(zhǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，要舉出單一物品代表21世紀(jì)初葉，顯然非iPod莫屬。而后，iTunes逐步進(jìn)化為音樂(lè)商店并同時(shí)銷(xiāo)售影片。至2008年，蘋(píng)果已取代威瑪百貨(WMT-US)成為全球最大音樂(lè)零售商。
　　蘋(píng)果公司之所以能夠度過(guò)發(fā)展史上的幾次嚴(yán)重危機(jī)，仍然笑傲江湖，都源于革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)突破。尤其是iPod，更是挽救蘋(píng)果于水火之中，成為全世界最暢銷(xiāo)、最受歡迎的音樂(lè)播放器，為蘋(píng)果公司賺取了巨額利潤(rùn)和消費(fèi)者的忠誠(chéng)熱愛(ài)。
　　但在2005年后，音樂(lè)手機(jī)的大量普及讓iPod的生存空間日益狹窄，蘋(píng)果面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。首先，其他音樂(lè)播放器生產(chǎn)企業(yè)不斷以新技術(shù)推出新產(chǎn)品來(lái)挑戰(zhàn)iPod的性能、技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)。傳統(tǒng)電子消費(fèi)品巨頭SONY以及新興電子產(chǎn)品生產(chǎn)商三星等企業(yè)紛紛在音樂(lè)播放器的容量、播放時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格等方面向iPod發(fā)起進(jìn)攻。其次，來(lái)自手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的攻擊更加猛烈。音樂(lè)手機(jī)的興起和普及，試圖終結(jié)蘋(píng)果在網(wǎng)上音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
　　蘋(píng)果遭遇的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止這些。以中國(guó)市場(chǎng)為例，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)占有率僅在0.4%～0.5%之間。面對(duì)如此糟糕的成績(jī)，喬布斯對(duì)蘋(píng)果中國(guó)給予了充分的“理解”。其實(shí)中國(guó)人對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的高價(jià)格早有微詞，但蘋(píng)果對(duì)此往往視而不見(jiàn)，蘋(píng)果中國(guó)區(qū)的高管們?cè)г拐f(shuō)：“我們?cè)ㄗh蘋(píng)果中國(guó)去改變價(jià)格策略，他們也表示接受，但是之后卻渺無(wú)音訊，不做回復(fù)?！痹诓僮飨到y(tǒng)領(lǐng)域，一直都是微軟的天下，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高，且可以使用的應(yīng)用軟件數(shù)量有限，但這種情況現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了改變。
　　手機(jī)終端的終結(jié)者？
　　促成中國(guó)市場(chǎng)改變的是iPhone的發(fā)布。當(dāng)蘋(píng)果于2007年推出首款iPhone時(shí)，很多人認(rèn)為這只是又一款價(jià)格過(guò)高的蘋(píng)果產(chǎn)品。后來(lái)證明他們錯(cuò)了：在北京和上海等大城市，iPhone被看做一種流行時(shí)尚，甚至在中小城市也普及開(kāi)來(lái)。
　　蘋(píng)果公司推出iPhone，無(wú)疑是在iPod遭遇市場(chǎng)困境下后發(fā)制人的策略。喬布斯表示：“iPhone采用了革命性的新界面，它所使用的軟件要領(lǐng)先其他手機(jī)和桌面級(jí)應(yīng)用5年。大多數(shù)高級(jí)手機(jī)都被稱(chēng)為‘智能手機(jī)’，但事實(shí)上它們并不智能，而且也不好用。當(dāng)你拿到iPhone之后，就會(huì)贊同我的觀點(diǎn)——蘋(píng)果徹底改變了手機(jī)?！?br/>　　iPhone內(nèi)置Safari瀏覽器，人們可以便捷地進(jìn)行滾動(dòng)和翻頁(yè)瀏覽網(wǎng)站，還安裝了Google的搜索功能，可以使用 Google Maps。直接從iTunes上下載音樂(lè)和視頻對(duì)于iPhone來(lái)說(shuō)也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谶@之前數(shù)字終端是無(wú)法實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)交互的。蘋(píng)果公司在軟件和娛樂(lè)內(nèi)容開(kāi)發(fā)上有著其他任何一個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，單純看看蘋(píng)果的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品就能知道這一點(diǎn)。蘋(píng)果iPod的成功，也部分源自于蘋(píng)果在軟件和內(nèi)容方面的成功。iTunes、iTv等都使得蘋(píng)果能夠給予iPhone營(yíng)銷(xiāo)非常有力度的軟件支持。
　　獨(dú)特的軟件和內(nèi)容，是iPhone與其他手機(jī)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的特有利器。iPhone將這些其他手機(jī)場(chǎng)上多不具備的軟件和內(nèi)容加以整合修正，使其能夠發(fā)揮出最大的效應(yīng)。如此一來(lái)，iPhone加強(qiáng)自身技術(shù)的優(yōu)越感，強(qiáng)勢(shì)壓向市場(chǎng)。
　　正如摩根斯坦利做出的“全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)正在由PC-Internet向Mobile-internet轉(zhuǎn)變”的判斷，“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+數(shù)字終端”，才是iPhone真正的創(chuàng)新意義所在。從這點(diǎn)上看，iPhone首先應(yīng)該是“Mobile-internet”，其次才是iPod，然后是Phone。
　　蘋(píng)果正在使手機(jī)做電腦所做的一切事情——上網(wǎng)沖浪、發(fā)E-mail、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、聊天、聽(tīng)音樂(lè)、觀看視頻，可以減少我們對(duì)電腦和桌面的依賴(lài)，使我們從PC的制約中解脫出來(lái)，從而獲得更為自由的數(shù)字體驗(yàn)。在某種意義上，iPhone代表著PC時(shí)代正在走向終結(jié)。
　　平板革命帶動(dòng)媒體變革
　　蘋(píng)果敢于顛覆一切，包括它自己。iPhone盡管強(qiáng)大，但是個(gè)頭太小——于是有了iPad的誕生。雖然蘋(píng)果粉絲們對(duì)這款“又酷又炫”的產(chǎn)品不吝溢美之詞，稱(chēng)其將掀起一場(chǎng)平板革命。但不少消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果在功能設(shè)計(jì)方面的“一意孤行”有著諸多不滿(mǎn)，美國(guó)主流媒體更是不無(wú)失望地表示，iPad不過(guò)是一款投機(jī)取巧的山寨“iPhone”。比爾·蓋茨也在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，蘋(píng)果iPad并不是一款革命性的產(chǎn)品。
　　當(dāng)普通消費(fèi)者對(duì)iPad的功能限制和應(yīng)用障礙怨聲載道之時(shí)，傳統(tǒng)媒體和出版商卻滿(mǎn)懷激動(dòng)地期待著一場(chǎng)“內(nèi)容”革命。眾所周知，自上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量持續(xù)下降。iPad等產(chǎn)品的機(jī)遇在于可以在一天之中的更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)吸引讀者，發(fā)行商應(yīng)當(dāng)考慮借助iPad等平臺(tái)的力量。
　　面對(duì)iPad的橫空出世，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)得比蘋(píng)果粉絲還要激動(dòng)。有人甚至預(yù)測(cè)，有朝一日，許多報(bào)紙雜志在蘋(píng)果平板電腦上的數(shù)字版廣告費(fèi)率會(huì)超過(guò)印刷版。要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紙媒幾乎無(wú)一例外地面臨著“擱淺”的厄運(yùn)。在奉上電子版內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)視頻之后，它們只能眼睜睜地看著付費(fèi)用戶(hù)不斷流失。
　　在電子閱讀時(shí)代，廣告業(yè)的移動(dòng)化、微型化和細(xì)分化趨勢(shì)將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。過(guò)去微型廣告以手機(jī)為主要載體，它具備傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，可以更有效地追蹤消費(fèi)行為。然而根據(jù)Juniper Research的研究報(bào)告，2006年，全球移動(dòng)廣告支出僅為14億美元，不到廣告業(yè)總收入的1/3。究其原因，手機(jī)小屏幕對(duì)廣告技術(shù)工具及其效果也有著諸多限制。如今iPad的問(wèn)世將催生一種全新的移動(dòng)廣告模式?；谝粋€(gè)永遠(yuǎn)在線(xiàn)的互動(dòng)性平臺(tái)，廣告商更容易以?xún)?nèi)容為索引，細(xì)分讀者市場(chǎng)，尋找銷(xiāo)售突破口。從某種角度看，平板電腦簡(jiǎn)直就是為廣告業(yè)量身定做的“秘密武器”。
　　iPad的問(wèn)世為變革媒體盈利模式及受眾消費(fèi)模式帶來(lái)了希望。2010年，《紐約時(shí)報(bào)》宣布成立“閱讀器應(yīng)用程序”中心，從2011年起向不屬于訂閱客戶(hù)的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者收費(fèi)。另?yè)?jù)消息人士透露，時(shí)代華納、Conde Nast以及赫斯特 (Hearst)等出版商將成立一家全新的數(shù)字合資公司，旨在推出面向電子書(shū)和平板電腦的標(biāo)準(zhǔn)格式讀物。傳統(tǒng)媒體不僅將推出更具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，以吸引讀者眼球，還會(huì)調(diào)整其數(shù)字化戰(zhàn)略，例如避免iPad內(nèi)容與報(bào)刊電子版雷同。
　　老喬舞劍，意在產(chǎn)業(yè)鏈
　　許多業(yè)內(nèi)人士分析，iPad的技術(shù)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于象征性，一向不按常理出牌的喬布斯其實(shí)是想以并不常見(jiàn)的一站式服務(wù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)鏈。iPad上的大多數(shù)程序和內(nèi)容均可通過(guò)iBooks、iTunes或App Store購(gòu)得，無(wú)需過(guò)多依賴(lài)外部資源。從操作系統(tǒng)、用戶(hù)界面、SDK應(yīng)用程序、電池技術(shù)到共面轉(zhuǎn)換模式液晶顯示(IPS)技術(shù)——知識(shí)產(chǎn)權(quán)的垂直整合使得蘋(píng)果在499美元的低價(jià)下仍能取得20%以上的利潤(rùn)，這是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可望而不可即的。有人指出，即使在與3G網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商AT＆T的談判中，蘋(píng)果也始終占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)。
　　雄心勃勃的喬布斯甚至打算將英特爾踢出蘋(píng)果的供應(yīng)鏈。2008年，蘋(píng)果斥巨資收購(gòu)了PA Semi——一家擅長(zhǎng)制造低能耗芯片的高科技企業(yè)。正是來(lái)自PA Semi的資深技術(shù)員打造出了iPad的心臟——A4。 A4被喬布斯譽(yù)為蘋(píng)果“有史以來(lái)最先進(jìn)的芯片”，其內(nèi)部集成了CPU核心、GPU核心、I/O核心和內(nèi)存控制器，對(duì)iPad的運(yùn)行速度、續(xù)航能力和穩(wěn)定性有著至關(guān)重要的影響。
　　由此觀之，向來(lái)以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行規(guī)為樂(lè)的蘋(píng)果正打算發(fā)起一場(chǎng)前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈革命。蘋(píng)果iPad最大的革命性在于期望借此徹底解構(gòu)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是嚴(yán)重畸形的傳統(tǒng)個(gè)人電腦和手機(jī)的兩大產(chǎn)業(yè)鏈。如PC產(chǎn)業(yè)鏈中，操作系統(tǒng)由微軟和處理器的英特爾兩大壟斷巨頭完全操控，榨取了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主要利潤(rùn)。其上下游，包括最辛苦的PC廠(chǎng)商，以及最勤懇的軟件企業(yè)，都只能為它們打工。手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈也同樣如此，運(yùn)行商牢牢控制了產(chǎn)業(yè)鏈，榨取了其中最大的利潤(rùn)。而iPad的橫空出世有望打破微軟和英特爾的壟斷控制，同時(shí)掙脫手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的束縛，構(gòu)建一個(gè)以應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)為核心的新產(chǎn)業(yè)鏈，主導(dǎo)權(quán)亦從行業(yè)巨頭轉(zhuǎn)移至以蘋(píng)果為代表的平臺(tái)掌控者手中。屆時(shí)，新舊壟斷勢(shì)力的相互制衡將成為最理想的局面。
　　或許，從某種意義上講，iPad之于喬布斯，就像愛(ài)因斯坦的“第三只小板凳”一樣。問(wèn)題是，當(dāng)老喬病重的消息傳出后，人們不禁開(kāi)始擔(dān)心：蘋(píng)果革命該如何繼續(xù)？