［摘要］目前國內的教育出版正處于向數(shù)字化轉型的關鍵時期，如何發(fā)揮自身在數(shù)字時代的優(yōu)勢，克服種種困難，走上健康的數(shù)字化發(fā)展之路，成為這類出版社今后生死存亡的決定因素。
　?。坳P鍵詞］教育出版 數(shù)字化 困境與出路
　　
　　隨著數(shù)字時代信息的來臨，教育出版數(shù)字化已經(jīng)顯得越來越重要。國外以教育出版為主業(yè)的培生、麥格勞—希爾等出版巨頭經(jīng)過十幾年的發(fā)展和轉型，在數(shù)字出版領域形成了穩(wěn)定、持續(xù)的盈利模式。目前國內的教育出版正處于向數(shù)字化轉型的關鍵時期，如何發(fā)揮自身在數(shù)字時代的優(yōu)勢，克服種種困難，走上健康的數(shù)字化發(fā)展之路，成為這類出版社今后生死存亡的決定因素。
　　教育出版數(shù)字化的優(yōu)勢
　　教育出版數(shù)字化，已經(jīng)成為國內相關出版社今后發(fā)展的大勢。相對大眾和專業(yè)出版，教育出版在數(shù)字時代有著自身獨特的優(yōu)勢。
　　出版物屬性優(yōu)勢
　　教育類出版物具有為讀者提供知識和技術的功能，數(shù)字化后的教材教輔，可以更好地發(fā)揮這一屬性。數(shù)字化教材教輔，形成了“在學科結構的基礎上，根據(jù)教學任務或課程目標選擇符合需要的不同性質、不同層次、不同類型的并以一定方式組織起來的整體”，［1］可以為不同需求的讀者提供知識。同時，在與以往教材體系結構的重心側重于知識傳授，忽略對學生培養(yǎng)的應用體系不同，數(shù)字化的教材教輔則凸顯了知識傳授關系的互動。
　　讀者優(yōu)勢
　　數(shù)字化環(huán)境中成長起來的青年讀者，通過網(wǎng)絡或數(shù)字化媒介獲取信息已成為其普遍采用的形式，數(shù)字閱讀習慣日漸成型。
　　3. 網(wǎng)絡技術優(yōu)勢
　　目前，我國互聯(lián)網(wǎng)和校園網(wǎng)的普及，社會和學校圖書館對數(shù)字教育資源投資的增長，技術提供商版權保護技術的完善，以及教育出版單位整體實力相對較強等，為教育出版數(shù)字化建設奠定了良好的基礎和更為便捷的條件。
　　4. 政策優(yōu)勢
　　教育改革為教育出版提出了新的發(fā)展方向。近年來，我國政府逐漸加大力度推廣素質教育，學校人才培養(yǎng)模式日漸多元化。教育出版通過數(shù)字化方式可以為讀者提供多元化、差異化的產(chǎn)品和服務，滿足各種類型人才培養(yǎng)的需求。
　　二、國內教育出版數(shù)字化的困境
　　2008年的《我國圖書出版社跨媒體出版狀況調查報告》顯示，我國近 40%的教育出版單位成立了數(shù)字出版部門，1/3 以上的教育出版單位具有音像、電子或網(wǎng)絡出版權，70%以上的教育出版單位建有自己的網(wǎng)站。近兩年來，國內教育出版數(shù)字化發(fā)展得如火如荼，高教社、安徽教育集團、鳳凰集團等教育出版商紛紛通過合作進行內容資源平臺整合和學習終端建設，漢王等一些技術制造商也不甘寂寞，對于電子書包的開發(fā)不遺余力。
　　喧囂熱鬧的數(shù)字化發(fā)展形勢背后，我國教育出版還存在著諸多缺陷：
　　1. 投入資金不足
　　教育出版數(shù)字化需要形成內容上的規(guī)模效應，前期所需的資金投入很高，數(shù)據(jù)庫建設、網(wǎng)絡平臺搭建以及后期開發(fā)等方面需要花費大量技術和人力成本。目前國內除以高教社為代表的幾家資金雄厚的出版社外，一些市場規(guī)模小的地方教育類出版社，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品和服務的投入只能局限在較低層次上。
　　此外，我國專門針對教育出版數(shù)字化的政策、資金支持相對較少，從整體上制約了出版社的投入。國外在這方面的支持力度和范圍要大得多，英國采取的E-learning Credits計劃，促使教育出版商競相將內容數(shù)字化。從2002年到2008年政府撥給英國學校4億英鎊，用來在英國課程在線門戶curriculumonline.gov.uk購買電子資料。［2］韓國政府在3年前開始實施以教科書數(shù)字化為目標的研究計劃，推廣電子教科書，并提出到2013年中小學徹底實現(xiàn)數(shù)碼化教學的目標。
　　2. 盈利模式模糊
　　目前國內教育出版數(shù)字化資金投入不足的重要原因，是這一業(yè)務的盈利模式還不夠清晰。相對于紙本圖書的出版利潤，數(shù)字圖書的銷售顯然相去甚遠甚至微不足道，不值得出版社單獨成立部門來運作；而很多出版社普遍投入資金開發(fā)的數(shù)據(jù)庫，又多是作為圖書產(chǎn)品的客戶服務手段而存在的，只能增加少量的附加收入。國外一些大型教育出版集團在這方面要成熟許多，例如培生集團的“數(shù)據(jù)庫+定制出版+網(wǎng)絡在線學習平臺”的商業(yè)模式，已經(jīng)取得了很大的成功。目前已有高教社等國內大型教育出版競相效仿，開拓出新的盈利途徑。
　　3. 數(shù)字出版模式創(chuàng)新不足
　　國內教育出版在數(shù)字出版方面的創(chuàng)新性十分欠缺，尤其是中小型出版社，利用數(shù)字化創(chuàng)新出版模式的動力不足，沒有真正找到將現(xiàn)有內容優(yōu)勢轉化為數(shù)字化條件下傳播優(yōu)勢的可行方法。目前，大多數(shù)教育類出版社介入數(shù)字出版的主要方式是與技術公司在電子書方面的合作，電子書的去向絕大部分是以BtoB的形式銷給各類圖書館，真正BtoC的業(yè)務量還很少。按需印刷、手機閱讀、網(wǎng)絡教育等國外教育出版已經(jīng)發(fā)展成熟的業(yè)務，在國內還沒有得到普及，極大限制了出版社自身的優(yōu)勢內容最大限度的開發(fā)。
　　國際大型教育出版機構的數(shù)字出版之所以市場占有率能夠居高不下，除注重優(yōu)秀內容的積累和建設外，很大程度上歸功于出版模式的創(chuàng)新。以美國的麥格勞—希爾集團為例，該集團為了能夠增加市場占有率，一直以來根據(jù)讀者的 需求變化推出具有創(chuàng)新性的出版模式。公司2009年秋季推出的在線教學軟件Connect，使用了先進的計算機運算程序，在學生使用軟件的過程中可以了解學生的不足，并針對這些弱項，進一步為學生提供有針對性的學習規(guī)劃以及多媒體的學習資料，受到美國學生的青睞。國內教育出版數(shù)字出版模式創(chuàng)新不足，一方面凸顯出版社數(shù)字技術研發(fā)的投入不足，另一方面也反映了目前數(shù)字技術和管理人才缺乏的現(xiàn)狀。沒有創(chuàng)新型人才，數(shù)字出版模式的創(chuàng)新就無從談起。
　　三、國內教育出版數(shù)字化的發(fā)展對策
　　面對上述困境，我國政府和國內出版社、技術提供商應該共同努力，積極采取應對措施，促進教育出版數(shù)字化加速、健康發(fā)展，提高國際競爭力。
　　明確自身定位
　　傳統(tǒng)教育類出版社在開展數(shù)字化工作時，首先要確定自身發(fā)展定位，發(fā)揮自身的內容優(yōu)勢，從信息管理和內容集成兩方面著手，延伸多樣化的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，探索適合自己的商業(yè)盈利模式。尤其是中小規(guī)模的出版社，要選擇好最佳切入點和最佳時機，為目標讀者提供具有自身特色的產(chǎn)品和服務。數(shù)字化程度較高的大型教育類出版社，則需在鞏固原有優(yōu)勢的基礎上，加大技術和人才投入，開拓新的利潤空間。
　　教育類出版社數(shù)字化后，也能夠突出自身的定位，實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的“長尾效應”。傳統(tǒng)的教育出版物銷售往往強調短期效果，出版社只能把最暢銷的那部分出版物放到流通渠道上，讓不太暢銷的出版物退出流通領域以節(jié)約資源。出版社通過對大量特色內容資源的數(shù)字化，可以實現(xiàn)全數(shù)字制作、出版、銷售平臺的構建，實現(xiàn)出版資源的存儲、利用、增值。例如以實現(xiàn)整合優(yōu)秀內容資源和作者資源，在線互動為目標的“在線教育”；以手機出版為核心的移動媒體出版；數(shù)字影視及其他數(shù)字出版領域都將成為教育出版新的贏利點。［3］
　　2. 提升個性化服務
　　教育類出版社應該轉變只負責產(chǎn)品提供的觀念，提升個性化服務。為此，在對內容資源進行細致整合的同時，需要創(chuàng)新地架構服務平臺，根據(jù)讀者的個性化需求來設計產(chǎn)品。教育出版的個性化服務，可以將學習資源庫、學習系統(tǒng)、測試系統(tǒng)與管理系統(tǒng)搭建成集成化教育平臺，通過跟蹤和分析，掌握讀者的學習特點，為讀者建立具有針對性的學習資源庫和數(shù)字化題庫等。
　　另外，由于知識積淀和成本控制，國內教育類出版社無法做到讀者服務部的工作人員像應用工程師一樣，提供在線答疑、上門服務的服務質量。因此需要提升各地讀者服務部人員素質，增加員工數(shù)量，提升個性化服務。
　　3. 加強行業(yè)聯(lián)合
　　作為一種規(guī)模經(jīng)濟，數(shù)字出版只有達到一定的規(guī)模才能夠實現(xiàn)贏利，因此掌握內容資源的出版社應該聯(lián)合起來，而教育類出版社的橫向聯(lián)合顯然更有價值。
　　目前國內大多教育類出版社獨立發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務面臨的主要困難之一，就是自身內容資源有限，無法滿足數(shù)字出版對于海量內容的要求。教育類出版社的行業(yè)聯(lián)合能夠實現(xiàn)資源的聚合效應，加快數(shù)字化建設的步伐。合作可以是專業(yè)合作型的，也可以是地域合作型的；可以是資本紐帶型，也可以是松散合作型。
　　通過各種層面的合作，可以在一定程度上解決資金投入不足的問題，進而提高技術和人才儲備，創(chuàng)新數(shù)字出版模式。
　　4. 政府相關部門積極配合
　　近幾年，國家新聞出版總署都在積極推進出版數(shù)字化，也頒布了一系列相應的法規(guī)條文，在最新制定的新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃中，數(shù)字出版將會是重點發(fā)展領域。但是在目前的政策和資金扶持上，相關部門更多聚焦于幾家大型出版集團。一些中小型教育類出版社應該進入相關部門視野，得到更多扶持。
　　同時，在教育出版數(shù)字化中，相關政府部門還應盡快強化行業(yè)標準的制定和規(guī)范。例如，高教社曾嘗試將數(shù)據(jù)庫的服務銷售給學校，可是這并不能計入圖書館藏書量，在教學評估中仍需要各項硬性的實體指標。因此教育部門也須對電子文檔的保存和價值衡量重新制定標準。
　　（作者單位：廣東教育出版社）
　　
　　參考文獻
　?。?］ 范印哲編著：《教材設計與編寫》，北京：高等教育出版社，1997 年版，第220 頁。
　?。?］ 藜芙荷：《英出版商拼搶數(shù)字教學市場》，《中國圖書商報》，2007 年8 月17 日。
　　［3］ 王熙：《媒體資產(chǎn)管理與教育出版數(shù)字化的“長尾”戰(zhàn)略》，《編輯之友》，2010年第5期。