我們羨慕麥當(dāng)勞與肯德基，即使對面而立，互相之間多是進(jìn)行“價值戰(zhàn)”而不是“價格戰(zhàn)”。我們期待京東與當(dāng)當(dāng)通過價格戰(zhàn)，朝著價值戰(zhàn)的方向前行。
　　
　　京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)漸次平息。這場價格戰(zhàn)令人遺憾的理由，被分析得很透，有的從出版者的角度、有的從地面店的角度、有的是從行業(yè)協(xié)會與政府監(jiān)管的角度。談到書業(yè)價格戰(zhàn)，不由得聯(lián)想五年前第三極、中關(guān)村圖書大廈的價格戰(zhàn)造成的多輸結(jié)局：第三極慘淡出局，很多出版者背上了沉重的包袱，地面店包括中關(guān)村圖書大廈受到嚴(yán)重?fù)p失。嚴(yán)博非先生認(rèn)為，“叢林法則會造成中小書店大面積的死亡，失去文化的多樣性?！?這反過來又影響出版業(yè)的生態(tài)均衡。更有人擔(dān)心：在價格戰(zhàn)中，消費者發(fā)現(xiàn)早買吃虧，企業(yè)降價不但沒有喚醒人們的消費熱情，而是相反。從而造成消費心理的扭曲。從報道看，本次京東某些品種超出了合同約定范疇，這是最遺憾的。價格戰(zhàn)應(yīng)該遵守法律、遵守合同，這是底線。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，也是契約經(jīng)濟(jì)。
　　作為出版業(yè)中人，我當(dāng)然不是“出來打醬油的”。第一，我為這場價格戰(zhàn)感到遺憾；第二，這場價格戰(zhàn)有合理性與必然性，有積極的意義。
　　首先，京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)本身，是書業(yè)一場相對陽光的戰(zhàn)爭。書業(yè)之間的價格戰(zhàn)，大家常常“有知覺沒感覺”：每次各種書市、訂貨會，尤其是各種民營的訂貨會，總是不難見到三折、兩折、甚至一折的圖書目錄。如果你留下名片，這些目錄還會源源不斷地發(fā)到你的郵箱。這些圖書后來流向了哪里？不是很清楚，我們清楚的是：這些低折扣的圖書實際上同樣是用血淋淋的價格手段搶走了正常渠道的市場。
　　使用一種教材要給教育部門支付一定比例的培訓(xùn)費用。教材培訓(xùn)費用的具體數(shù)目，有出版社給出的是3%，有的是5%，有的是8%，五花八門，八仙過海。培訓(xùn)費不事先約定，即使你有國標(biāo)教材，也照樣可能在省市教育部門的目錄上沒有露臉的機(jī)會。還有的出版社玩別的花樣：禮品、旅游，等等，不一而足。對于這種價格戰(zhàn)，各個參與的出版社鉚足了勁，只干不說。上各種書目、進(jìn)入各種規(guī)劃教材，更需削尖腦袋，動員所有資源。直銷教輔圖書的農(nóng)民軍，也是價格戰(zhàn)的高手。那種價格戰(zhàn)，就像空氣，“看不見、摸不著”。
　　陽光是最好的殺蟲劑，無論是針對整個社會還是針對書業(yè)。我們太需要像當(dāng)當(dāng)與京東這樣陽光之戰(zhàn)了——告訴大家、提醒大家，競爭還有一種形式，那就是赤裸裸的正面價格戰(zhàn)。要建設(shè)良性的出版生態(tài)，就要改造不良的出版生態(tài)。換一句話說，要建設(shè)，就是要先破壞，要對現(xiàn)有的生態(tài)進(jìn)行調(diào)整改造。
　　我們知道，奴隸制度很殘酷。恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》一文中說：“對于低級階段的野蠻人來說，奴隸是沒有價值的?！庇辛藨?zhàn)俘就屠殺。但是，有了奴隸制之后，奴隸成為奴隸主的財產(chǎn)。相對于氏族公有制，奴隸制是一種進(jìn)步。
　　相對于那些“伸手不見五指”的價格戰(zhàn)，京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)，是一縷陽光，是一種進(jìn)步。
　　其次，京東與當(dāng)當(dāng)?shù)慕讳h主體，是旗鼓相當(dāng)?shù)母偁幤髽I(yè)。盡管當(dāng)當(dāng)是上市企業(yè)，京東不是，但二者都是規(guī)模相當(dāng)大的民營企業(yè)。市場經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，還是平等經(jīng)濟(jì)。很多出版企業(yè)已經(jīng)改制，但是，有的企業(yè)還“享受廳級待遇”、有的企業(yè)享受“處級待遇”、廣大民營企業(yè)無“級”可享。從出版的角度，不但一個區(qū)域內(nèi)的民營出版商需要“傍大款”，處級出版商也需要察言觀色，而不敢正面叫板。“相當(dāng)于”或者“享受”某某級別依然存在，干部的委任、考核體系實質(zhì)沒有變，今天的廳級集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，明天完全可能是廳級政府領(lǐng)導(dǎo)。你的競爭對手隨時可能就是你企業(yè)的頂頭上司，要玩一把“置之死地而后生”的游戲，還真叫人心驚肉跳。從書店的角度也是這樣。尤其是民營與國有之間的競爭，正面對壘，要仔細(xì)掂量：有著行政級別的發(fā)行集團(tuán)擁有的資源，往往不是單體的民營書店能夠比擬的。退一萬步說，即使旗鼓相當(dāng)，“大款比不過公款”，人家甚至?xí)谜叩摹瓣栔\”來對付你。曹操“挾天子以令諸侯”，哪個諸侯都有所顧忌。出版行業(yè)充斥著以大欺小、以強(qiáng)凌弱的商戰(zhàn)，京東與當(dāng)當(dāng)這樣平等的競爭并不多。有人曾經(jīng)因為國有企業(yè)比重大而質(zhì)疑中國的市場經(jīng)濟(jì)地位?？吹骄〇|與當(dāng)當(dāng)?shù)母偁?，不知道外人是否會為此承認(rèn)出版行業(yè)的“市場經(jīng)濟(jì)地位”，但是，至少可以感受出版行業(yè)距離真正的市場經(jīng)濟(jì)越來越近了。
　　回到競爭主體本身，盡管京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)的目的都表達(dá)得非常明確——也許，實際目的，并不像劉強(qiáng)東與李國慶公開說的那樣。甚至有人開玩笑懷疑：是不是他們在唱雙簧？僅僅就這兩個競爭的主體而言，“價格戰(zhàn)有利于雙方的進(jìn)步?！眲?qiáng)東這句話肯定是對的。一位偉人說過：誰是我們最好的老師？敵人。價格戰(zhàn)提升了企業(yè)的管理能力，提振了職工的工作心態(tài)，也提升了雙方的曝光率、企業(yè)的知名度。這不是一般的營銷策劃能夠做到的。其三，從價格戰(zhàn)的利益攸關(guān)方而言，許多風(fēng)險是可以規(guī)避的。
　　從出版者而言，可以通過契約的方式約定折扣，甚至約定供給某某供貨商的圖書上留下特殊的印記，避免圖書因為串貨而倒流出版社。
　　從地面店而言，主要不是比折扣，而是通過個性化服務(wù)爭取消費者的購買習(xí)慣。網(wǎng)店與網(wǎng)店之間的競爭，折扣的殺傷力更大。此次折扣戰(zhàn)，中小型網(wǎng)上書店，受傷比地面店更大?！熬W(wǎng)絡(luò)書店是時代和科技進(jìn)步給人們帶來的便利，其低價銷售和市場擴(kuò)張是客觀必然的。” 而地面書店的競爭利器，是貼近的個性化服務(wù)。網(wǎng)店與地面店兩個不同主體之間，要互相發(fā)揮自己的長處，才能在競爭中獲勝。好比我們不能指責(zé)油畫“筆墨”不好，因為“筆墨”本來就是水墨畫而不是油畫的優(yōu)長。
　　從政府的層面，這不是壞事——盡管可能因為打折可能減少部分稅收，但這部分可能因為銷售的增長與市場的規(guī)范，又贏回來了。政府能夠做的，主要是看看這些公司是否依法、依合同辦事，做好裁判。
　　這種折扣戰(zhàn)不影響社會秩序與大眾生活——消費者更多的是叫好一片。并沒有因為價格戰(zhàn)而形成持幣待購的心里。其實，在圖書行業(yè)，扭曲消費心理扭曲的，不是這種陽光的價格戰(zhàn)，而是“夜幕下”的價格戰(zhàn)：地壇書市有不少盜版貨，是公開的秘密，遑論其他的批發(fā)市場、地下書店了。更不要提業(yè)內(nèi)還有大量的一折二折的書店。
　　還有更多理由。
　　比如：這是兩家民營企業(yè)之間的競爭。不少學(xué)者指出：國有企業(yè)之間的競爭，是不完全競爭。更有偏激的學(xué)者談到，這種競爭是偽競爭。國有出版企業(yè)當(dāng)然也不例外。京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)，是典型的跨地域的民營企業(yè)的商戰(zhàn)?，F(xiàn)在，很多出版企業(yè)都是在自己的“土圍子”里面發(fā)財，互相之間的爭奪，也多發(fā)生在土圍子里面。京東與當(dāng)當(dāng)引發(fā)的商戰(zhàn)，用腳投票的顧客，真正來自神州大地的各個角落。如何打破地方壁壘？無疑，網(wǎng)店是捅破地方壁壘的長劍。
　　圖書價格戰(zhàn)并不是“中國特產(chǎn)”。2009年，亞馬遜與沃爾瑪?shù)膱D書價格大戰(zhàn)，還有塔吉特、西爾斯百貨加盟，打得風(fēng)生水起。當(dāng)然，我們羨慕麥當(dāng)勞與肯德基，即使對面而立，互相之間多是進(jìn)行“價值戰(zhàn)”而不是“價格戰(zhàn)”。我們期待京東與當(dāng)當(dāng)通過價格戰(zhàn)，朝著價值戰(zhàn)的方向前行。
　　和平是讓人向往的。
　　在通往和平的道路上，布滿了刀劍組成的樊籬。