在圖書競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境中，尤其是營(yíng)銷組合彰顯其獨(dú)特價(jià)值的時(shí)代，少兒圖書營(yíng)銷如何選擇戰(zhàn)略，決定了其目前在市場(chǎng)上的作為和相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間未來的發(fā)展可能性。
　　
　　少兒圖書營(yíng)銷工作的實(shí)質(zhì)是一種定位聚焦戰(zhàn)略，和其他產(chǎn)品一樣是結(jié)合受眾定位、產(chǎn)品定位、特色定位和服務(wù)定位而確定贏利模式及配套體系的戰(zhàn)略。在圖書競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境中，尤其是營(yíng)銷組合彰顯其獨(dú)特價(jià)值的時(shí)代，少兒圖書營(yíng)銷如何選擇戰(zhàn)略，決定了其目前在市場(chǎng)上的作為和相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間未來的發(fā)展可能性。
　　根據(jù)邁克爾?波特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，少兒圖書出版單位要想在少兒圖書行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為行業(yè)佼佼者，有三種基本的戰(zhàn)略可供選擇。
　　
　　三種基本戰(zhàn)略選擇
　　
　　1. 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
　　低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指以極低的單位成本對(duì)價(jià)格敏感的受眾提供圖書產(chǎn)品，達(dá)到在出版行業(yè)中總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。要實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，出版單位必須具備如下條件：（1）在出版物市場(chǎng)占有較高的份額或具有經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，能建立起有效規(guī)?；a(chǎn)與服務(wù)的相應(yīng)設(shè)施與條件；（2）在管理上，能嚴(yán)格控制成本與管理費(fèi)用，最大限度地減少非生產(chǎn)、銷售成本費(fèi)用，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（3）受眾對(duì)于圖書的價(jià)格彈性需求比較缺乏，圖書的市場(chǎng)需求量比較巨大。
　　在中小學(xué)一費(fèi)制實(shí)施以后，目前少兒圖書領(lǐng)域?qū)嵤┑统杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略最成功的案例當(dāng)屬教輔圖書，而像作文圖書、古典啟蒙圖書、列入教育收費(fèi)或推薦書目的未成年人思想教育讀物也大有取得好效果的潛力。近兩年，在一批書商的推動(dòng)下，青春文學(xué)規(guī)?；a(chǎn)成型，像湖南的魅麗文化公司推出的“花火精裝書”采取低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也取得了很好的市場(chǎng)成績(jī)，平均每本書的銷量突破了15萬冊(cè)。
　　低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能帶來的利益是顯而易見的：使某一板塊獲得了高于出版產(chǎn)業(yè)或者本出版單位平均水平的收益，同時(shí)在激烈的出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)過程中失去利潤(rùn)時(shí)仍可以獲利，從而使自己的板塊得到保護(hù)，形成強(qiáng)有力的侃價(jià)實(shí)力，也防范了其他行業(yè)的入侵威脅，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)建立起了進(jìn)入壁壘。不少成立出版集團(tuán)的少兒出版社，在集約大量開發(fā)資金以后，都在某一特定板塊大顯身手，就是看中了低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略整體帶來的豐厚利潤(rùn)。
　　低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)也是比較大的，在當(dāng)前看，主要有三種：第一，出版技術(shù)變革導(dǎo)致在成本或工藝方面的突破，使其低成本領(lǐng)先地位的投資與效率優(yōu)勢(shì)失去，如網(wǎng)絡(luò)及電子書對(duì)古典圖書市場(chǎng)的沖擊就是非常大的。第二，受眾閱讀傾向的改變導(dǎo)致對(duì)非價(jià)格因素和圖書與服務(wù)差異化的重視，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱，低成本變得不再重要，如2010年青春文學(xué)浪潮的再次席卷而來，就有中學(xué)生手中余錢日益增長(zhǎng)促成的因素在內(nèi)。第三，替代產(chǎn)品的引入導(dǎo)致原有成本節(jié)用技術(shù)和設(shè)備的失效，這在印刷界已經(jīng)不是一次兩次的變更了，實(shí)例不勝枚舉。
　　2. 標(biāo)新立異化戰(zhàn)略
　　標(biāo)新立異化戰(zhàn)略也稱差異化戰(zhàn)略或者特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指出版單位通過企業(yè)形象、出版圖書的特性與品牌、技術(shù)特點(diǎn)、銷售服務(wù)、特殊渠道等，將自身的圖書和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，從而使讀者愿為差異化的圖書和服務(wù)多付費(fèi)用的戰(zhàn)略。
　　實(shí)施標(biāo)新立異化戰(zhàn)略的出版單位，必須具備如下條件：（1）在某一板塊的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，且其他出版單位跟風(fēng)較難；（2）對(duì)受眾的經(jīng)濟(jì)情況了解透徹，目標(biāo)讀者的圖書購(gòu)買力相對(duì)較高；（3）圖書開發(fā)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)兼具靈活性和兼容性的要求，能為目標(biāo)受眾提供全面的服務(wù)或更大的便利性。就目前的少兒圖書市場(chǎng)來看，有聲圖書、3D圖書等新型技術(shù)性品種很有實(shí)施標(biāo)新立異化戰(zhàn)略的潛力，而傳統(tǒng)少兒圖書品種中的兒童文學(xué)與少兒文學(xué)等類群的特定板塊，也有實(shí)施這種戰(zhàn)略的可能性。浙江少年兒童出版社在原創(chuàng)兒童小說上的出類拔萃，使其樹立了在目前少兒圖書領(lǐng)域獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，完全可能采取這種戰(zhàn)略來鞏固壯大。
　　標(biāo)新立異戰(zhàn)略可能帶來的利益主要有：第一，樹立了圖書產(chǎn)品開發(fā)的差異化優(yōu)勢(shì)，從而形成圖書品牌，有利于獲得少兒圖書產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)之上的超額利潤(rùn)；第二，通過受眾對(duì)于特色產(chǎn)品與服務(wù)的依賴贏得較高的忠誠(chéng)度，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。
　　標(biāo)新立異化的戰(zhàn)略往往都是短時(shí)期戰(zhàn)略，是因?yàn)槠涓唢L(fēng)險(xiǎn)系數(shù)使然：（1）目標(biāo)受眾經(jīng)濟(jì)收益與購(gòu)買思維的改變，可能帶來忠誠(chéng)度的背叛；（2）書業(yè)的跟風(fēng)，可能會(huì)很快使特色產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡；（3）標(biāo)新立異戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是出版單位的創(chuàng)新能力，一旦其創(chuàng)新有所停滯則可能帶來特定板塊的崩盤。
　　3. 專門化戰(zhàn)略
　　專門化戰(zhàn)略也稱為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是通過滿足受眾特定需求、占領(lǐng)特定細(xì)分市場(chǎng)來形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。實(shí)施專門化戰(zhàn)略的出版單位，一般需要符合如下條件：（1）擁有一定獨(dú)特需要的特定受眾群體；（2）沒有或者極少有競(jìng)爭(zhēng)者專注于這一特定市場(chǎng)的開發(fā)；（3）特定市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、良好的市場(chǎng)潛力、較高的利潤(rùn)；（4）致力于開發(fā)此市場(chǎng)的出版單位已經(jīng)為此市場(chǎng)的開發(fā)集注了合適的人力與財(cái)力。
　　實(shí)施專門化戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)就是利用相對(duì)有限的資源，通過市場(chǎng)滲透與開發(fā)，發(fā)揮自身巨大的集聚優(yōu)勢(shì)，在局部市場(chǎng)上取得產(chǎn)品差異和低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。就目前中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)來看，實(shí)施此戰(zhàn)略的成效已經(jīng)在動(dòng)漫圖書上體現(xiàn)，如安徽少年兒童出版社專注于此，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上都取得了豐收。但就筆者的目力而言，覺得低幼板塊，尤其是卡片掛圖、圖畫書、手工圖書、游戲益智圖書等，實(shí)施專門化戰(zhàn)略將有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。
　　實(shí)施專門化戰(zhàn)略，給出版單位帶來的利益也是相當(dāng)豐厚的：它能迅速促成出版單位在特定市場(chǎng)成為龍頭老大，在獲得相對(duì)較高利潤(rùn)的同時(shí)，如果有充足的后續(xù)性資源，則能把握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，成為專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖；它還能吸納更多的專業(yè)人才加入，更好地充實(shí)出版單位的力量。
　　當(dāng)然，實(shí)施專門化戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)，最明顯的有三點(diǎn)，即：第一，如果出現(xiàn)更有實(shí)力的出版單位加入競(jìng)爭(zhēng)，則狹窄目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)取的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)就蕩然無存；第二，如果特定市場(chǎng)再度細(xì)分，則原有的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略就不能夠集聚；第三，受眾閱讀傾向與需求的改變，會(huì)使特定市場(chǎng)很快萎縮。
　　
　　五種可選擇性戰(zhàn)略
　　
　　在三種基本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，出版單位還可根據(jù)本身內(nèi)外部環(huán)境及自身資源來進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，常見的有五種。和三種基本戰(zhàn)略一樣，這五種可選擇性戰(zhàn)略需要不同的資源和技能，在組織安排、控制程序、創(chuàng)新體制等方面都存在著差異，需要不同的管理風(fēng)格和不同類型的人才。
　　1. 控制化戰(zhàn)略
　　控制化戰(zhàn)略是指在出版產(chǎn)業(yè)迅猛長(zhǎng)的情況下，為實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)或成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者而采取對(duì)分銷商（零售商）、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施有效控制的戰(zhàn)略。采取控制化戰(zhàn)略往往是在如下情況下：（1）分銷商（零售商）或供應(yīng)商的要價(jià)太高或不太可靠，或者不能及時(shí)滿足出版單位在生產(chǎn)銷售當(dāng)中對(duì)于分銷或供應(yīng)的相應(yīng)要求；（2）符合出版單位在生產(chǎn)銷售上相關(guān)要求的分銷商（零售商）、供應(yīng)商太少；（3）分銷商（零售商）、供應(yīng)商獲利豐厚，讓出版單位感覺不太劃算；（4）出版單位擁有雄厚的資金和人才資源，有能對(duì)分銷商（零售商）、供應(yīng)商取而代之的可能性與可行性；（5）競(jìng)爭(zhēng)者在特定領(lǐng)域獲得了相對(duì)的壟斷，對(duì)出版單位可能產(chǎn)生極大的威脅；（6）在出版生產(chǎn)發(fā)展正常情況下，競(jìng)爭(zhēng)者效益不佳陷入困境，而出版單位接管有利于自己的擴(kuò)張。
　　2. 加強(qiáng)化戰(zhàn)略
　　加強(qiáng)化戰(zhàn)略是指對(duì)現(xiàn)有圖書出版及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位不斷提高加強(qiáng)的戰(zhàn)略。它的特點(diǎn)是其采取行動(dòng)的出版單位在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)出版地位并不強(qiáng)勢(shì)，也沒有雄厚的資金與人才投入專有市場(chǎng)去爭(zhēng)當(dāng)領(lǐng)跑者，只能埋頭充實(shí)自己積蓄力量。加強(qiáng)化戰(zhàn)略的方式有三種，即：通過增加銷售人員、增加廣告費(fèi)用、推出強(qiáng)有力的促銷項(xiàng)目及加強(qiáng)公共關(guān)系等措施來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略；將現(xiàn)有圖書出版或服務(wù)導(dǎo)向新的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)；通過改進(jìn)現(xiàn)有圖書出版或服務(wù)，謀求銷售額的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。采取加強(qiáng)化戰(zhàn)略往往出現(xiàn)在如下情況：（1）當(dāng)前受眾對(duì)于圖書出版或服務(wù)的需求在顯著增長(zhǎng)，而出版單位在市場(chǎng)競(jìng)勝中并未能處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；（2）特定專業(yè)出版市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間或存在可靠而要價(jià)不高的高質(zhì)量分銷渠道；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額在下滑而自身生產(chǎn)力過剩；（4）出版單位的圖書處于生命周期的成熟階段，可以更好地改進(jìn)產(chǎn)品來服務(wù)受眾。
　　
　　3. 多元化戰(zhàn)略
　　多元化戰(zhàn)略是指在特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)空間增長(zhǎng)緩慢、利潤(rùn)率和投資收益率很低的情況下，增加新的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略有三種基本類型，即：以業(yè)務(wù)的市場(chǎng)、產(chǎn)品或技術(shù)共性為基礎(chǔ)，增加新的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的同心多元化戰(zhàn)略；針對(duì)有效現(xiàn)有受眾，為增強(qiáng)其吸聚力而增加不相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的多元化戰(zhàn)略；從利潤(rùn)考慮，增加新的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的集中多元化戰(zhàn)略。采取多元化戰(zhàn)略通常是在以下情況：（1）特定出版市場(chǎng)出現(xiàn)零增長(zhǎng)而圖書處于生命周期的衰退階段；（2）特定市場(chǎng)的圖書銷售具有季節(jié)波動(dòng)性的特點(diǎn)，而新產(chǎn)品或服務(wù)正好可以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的波動(dòng)；（3）出版單位獲得收購(gòu)不相關(guān)但投資機(jī)會(huì)誘人的企業(yè)的機(jī)會(huì)，而此企業(yè)的產(chǎn)品具有與出版單位產(chǎn)品相通或互補(bǔ)的特點(diǎn)。
　　4. 防御化戰(zhàn)略
　　防御化戰(zhàn)略是指出版單位未能達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)成效的情況下，通過減少成本和投資對(duì)出版單位進(jìn)行重組，或者將部分業(yè)務(wù)剝離，或?qū)⑷炕虿糠仲Y產(chǎn)分割出售的戰(zhàn)略。根據(jù)采取防御措施的不同，防御化戰(zhàn)略的基本類型分三種，即收縮戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略，其目的都是為了東山再起或?qū)p失降到最低點(diǎn)。采取防御化戰(zhàn)略的出版單位往往是因?yàn)槌霈F(xiàn)了如下情形而被逼無奈：（1）出版單位急需大筆資金而又無法通過其他途徑取得；（2）出版單位管理不得力，對(duì)機(jī)會(huì)和資源的把握比較差；（3）出版單位在小的專業(yè)領(lǐng)域具有相當(dāng)特色，有待強(qiáng)化而其他專業(yè)領(lǐng)域處于弱勢(shì)。
　　5. 組合化戰(zhàn)略
　　組合化戰(zhàn)略是指出版單位依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，采取商業(yè)運(yùn)作手段，綜合兩種或多種戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張的戰(zhàn)略。組合化戰(zhàn)略一般可分為合資戰(zhàn)略和組合戰(zhàn)略兩種。合資戰(zhàn)略是兩家或兩家以上企業(yè)共同組建新的企業(yè)，以股份分配或項(xiàng)目合作或共享渠道等方式來分享成果的戰(zhàn)略。它有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，變競(jìng)爭(zhēng)為合作，目前正被很多出版單位所采用。而組合戰(zhàn)略則多出于大型多元化的書業(yè)企業(yè)或集團(tuán)當(dāng)中，不同的事業(yè)部由于核心受眾群體、產(chǎn)品差別較為明顯，而只能多頭并進(jìn)、按部就章，但這種組合往往因?yàn)闋I(yíng)銷人力與財(cái)力的有限而有所選擇，往往營(yíng)銷并不深透。
　　當(dāng)然，出版單位選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一個(gè)單向的事情，往往要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況并綜合自身實(shí)際來做出選擇。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就必然會(huì)想法提高進(jìn)入壁壘，降低進(jìn)攻誘惑，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊時(shí)，要予以行動(dòng)并增加有預(yù)見性的反擊行動(dòng)；作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在發(fā)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)，必須著重考察領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，尋找其薄弱之處，并盡可能在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；而作為市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在追隨和補(bǔ)缺的同時(shí)，必須想法遏制因?yàn)槭袌?chǎng)變化帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，想辦法盡快提升自身的實(shí)力。
　　選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略并確定戰(zhàn)略計(jì)劃之后，還有一個(gè)戰(zhàn)略控制的問題在當(dāng)今少兒出版界引起的重視不夠。不能戰(zhàn)略控制，營(yíng)銷戰(zhàn)略終歸會(huì)付諸東流。一般來說，營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的辦法是分工責(zé)任到人：年度計(jì)劃控制由高層或中層管理者負(fù)責(zé)，重點(diǎn)是通過銷售分析、市場(chǎng)份額分析、費(fèi)用與銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析等方式，檢查計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)；盈利能力控制由營(yíng)銷審計(jì)人員負(fù)責(zé)，重點(diǎn)是通過對(duì)盈利情況、圖書銷售區(qū)域平衡情況、受眾群分布情況的分析，檢查盈利的分布區(qū)域是否符合地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化的綜合指標(biāo)；效率控制交給營(yíng)銷職能部門負(fù)責(zé)人，通過對(duì)銷售隊(duì)伍、廣告促銷和分銷情況的考評(píng)，評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率及營(yíng)銷開支的效果；戰(zhàn)略控制則由高層管理者負(fù)責(zé)，營(yíng)銷審計(jì)人員予以輔助，重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷效益實(shí)施等級(jí)評(píng)核，對(duì)營(yíng)銷表現(xiàn)、出版道德與社會(huì)責(zé)任進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而推斷圖書在市場(chǎng)上的最佳展現(xiàn)機(jī)會(huì)與展現(xiàn)方式。