?。壅?我國目前期刊品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化水平較低，其中突出問題之一是內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型力度不夠，期刊同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。本文比較《中國國家地理》雜志和美國《國家地理》雜志發(fā)現(xiàn)，中美兩本國家地理雜志在品牌定位、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容策劃和品牌形象等方面存在異同。特別是作為后來者的《中國國家地理》雜志憑借其精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌營(yíng)銷差異化策略逆勢(shì)而上，不僅形成了自己后發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌經(jīng)營(yíng)特色，而且也為國內(nèi)其他期刊破解期刊同質(zhì)化困局提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。
　?。坳P(guān)鍵詞］中美兩本國家地理雜志 品牌定位 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)容策劃 品牌形象
　　
　　截止2009年12月31日，我國目前現(xiàn)有的9851種期刊中只有2000多種在走市場(chǎng)化辦刊之路。絕大多數(shù)期刊仍然以發(fā)行收入為主，廣告收入雖有所增長(zhǎng)但所占份額很小，期刊品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化水平較低，普遍面臨產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱和結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡等諸多瓶頸。其中突出的問題之一是內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型力度不夠，期刊同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。本文將《中國國家地理》雜志與美國《國家地理》雜志進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，《中國國家地理》雜志在國內(nèi)期刊業(yè)大多舉步維艱之際，卻憑借其精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌營(yíng)銷差異化策略逆勢(shì)而上，不僅形成了自己后發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌經(jīng)營(yíng)特色，而且也為其他期刊破解期刊同質(zhì)化困局提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。
　　
　　品牌定位：凸顯差異化
　　
　　品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。品牌專家凱文·萊思·凱勒認(rèn)為，品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。凱文·曼尼在《大媒體潮》中曾經(jīng)預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)就是品牌之爭(zhēng)。所謂品牌就是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)區(qū)別不同媒體的鮮活特征，也是一家媒體個(gè)性和實(shí)力的代表。打造強(qiáng)勢(shì)品牌是每一家期刊在應(yīng)對(duì)當(dāng)前數(shù)字出版新環(huán)境和激烈的期刊市場(chǎng)轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)中的必然選擇。新聞出版科學(xué)發(fā)展的新格局要求形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競(jìng)爭(zhēng)力突出的骨干出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，國內(nèi)新聞出版監(jiān)管政策正日趨與國際化接軌。這些都要求期刊運(yùn)用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略來反思自己的品牌定位。
　　其實(shí)，即便同為科普類期刊和國家地理類刊物，《中國國家地理》雜志在最初模仿美國《國家地理》雜志時(shí)就刻意實(shí)施了品牌定位的差異化營(yíng)銷策略。美國《國家地理》雜志最初只是一本學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的不定期刊物，其定位是“適合在已具有地理知識(shí)的人士中間傳播地理知識(shí)?！弊x者僅限于美國國家地理學(xué)會(huì)的165位會(huì)員。后來經(jīng)由雜志創(chuàng)始人貝爾決定，辦刊宗旨重新定位為“向所有人普及地理知識(shí)”。這樣，美國《國家地理》雜志便從最初的小眾市場(chǎng)逐漸走向大眾市場(chǎng)，兼顧了廣大地理愛好者及普通讀者的需要，同時(shí)拓展了雜志的生存空間。由此可見，無論是封面上英文名稱的簡(jiǎn)化，還是雜志的市場(chǎng)格局變化，這些都沒改變美國《國家地理》雜志向其消費(fèi)者普及和傳遞地理知識(shí)的定位初衷。
　　《中國國家地理》雜志作為國內(nèi)外國家地理類雜志的后來者由《地理知識(shí)》更名改擴(kuò)版后，也逐漸明確了自己的品牌定位，即以 “推開自然之門，昭示人文精華”為辦刊宗旨，著力打造一本傳導(dǎo)地理哲學(xué)、追逐科學(xué)精神的雜志；給熱愛生活、喜歡地理的讀者閱讀的精品雜志和一本講述自然和人文故事的高層次、權(quán)威性的雜志?！吨袊鴩业乩怼冯s志雖然當(dāng)初“借船出?！?，但特別注重和努力在市場(chǎng)定位方面追差異之美，求內(nèi)容之新，旨在做大做強(qiáng)“中國地理”品牌。如2007年“中國夢(mèng)珍藏版”上卷的“復(fù)興論壇”就圍繞“中國夢(mèng)”等中國問題請(qǐng)來各個(gè)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行討論。不同領(lǐng)域的思想彼此交鋒，對(duì)中國夢(mèng)、大國崛起等中國話題進(jìn)行廣泛討論。另外分別通過科技、交通等欄目用“復(fù)興的中國”和“我們的祖先”作對(duì)比，展現(xiàn) “大國景象，中國風(fēng)范”。下卷則通過“探索夢(mèng)”、“資源夢(mèng)”等定位來詮釋“大地如夢(mèng)，追夢(mèng)人生”。珍藏版氣勢(shì)恢弘，中國特色鮮明，贏得國內(nèi)外讀者一致認(rèn)可。
　　
　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)調(diào)以人為本
　　
　　期刊的品牌效應(yīng)能夠有效刺激讀者的閱讀欲望和保持對(duì)期刊的品牌忠誠度。美國《國家地理》雜志一百多年的辦刊實(shí)踐始終都以保持全球影響力和吸引更多的讀者為最大目標(biāo)。該刊物克服一般科普雜志說教味濃的弊病，以第一人稱敘事方式將細(xì)膩的個(gè)人感受融合在旅途見聞中，既讓讀者有一種身臨其境的感覺，又在無形中拉近了作者與讀者的心理距離。此外，雜志還設(shè)立了供讀者發(fā)表意見的討論專欄，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。正如美國前總統(tǒng)卡特所說，“我們都是讀著美國《國家地理》雜志長(zhǎng)大的。”在美國，凡知識(shí)界和精英層人士都以自己是《國家地理》雜志的忠實(shí)讀者而感到自豪。
　　《中國國家地理》雜志除保持美國《國家地理》雜志與讀者互動(dòng)的品牌經(jīng)營(yíng)策略外，還隨著影響力逐漸擴(kuò)大和會(huì)員制的逐漸完善，始終堅(jiān)持和恪守以人為本的宗旨，構(gòu)筑既獨(dú)具特色又與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來更好地服務(wù)讀者。整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略認(rèn)為，傳播即營(yíng)銷，營(yíng)銷即傳播，傳播和營(yíng)銷終以品牌為依托，以消費(fèi)者為旨?xì)w。國內(nèi)時(shí)下的期刊競(jìng)爭(zhēng)已是以獨(dú)特的營(yíng)銷策略和廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為引領(lǐng)的創(chuàng)新思維和能力的品牌競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)當(dāng)下新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，《中國國家地理》雜志大力實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略，有效開拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心規(guī)劃整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品、品牌、傳播、營(yíng)銷和形象等市場(chǎng)信息根據(jù)讀者需求不斷創(chuàng)新整合，真正打造成為充滿活力的市場(chǎng)主體。2007年1月，《中國國家地理》手機(jī)報(bào)作為中國移動(dòng)唯一人文類手機(jī)報(bào)全國重點(diǎn)推出。2008年3月，《中華遺產(chǎn)》正式成為《中國國家地理》雜志品牌下的一員。5月，《中國國家地理》手機(jī)電視在中國移動(dòng)平臺(tái)上線。8月，中國國家地理網(wǎng)全新改版。9月，《中國國家地理》雜志英文版創(chuàng)刊號(hào)上市。2009年6月，《中國國家地理》雜志在其網(wǎng)站上推出“尋找中國十座非著名山峰”的活動(dòng)。活動(dòng)中網(wǎng)友可以推薦所了解的具有戶外旅游潛力的非著名山峰，上傳相關(guān)數(shù)據(jù)、圖片和攻略等等，同時(shí)采取手機(jī)參與的方式，使得網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶可以及時(shí)了解和分享信息。
　　
　　內(nèi)容策劃：追求不斷創(chuàng)新
　　
　　內(nèi)容為王是期刊營(yíng)銷策劃的核心理念之一。美國《國家地理》雜志在策劃方面巧妙地把時(shí)效性引入雜志中，以讀者關(guān)心的事件為由頭，從人文地理的角度進(jìn)行深入剖析。如前段時(shí)間美國宇航局開始對(duì)火星進(jìn)行科學(xué)考察。美國《國家地理》雜志便以此為由頭策劃了一期介紹火星的專題。這種“事件+知識(shí)”的文本模式，巧妙地將讀者興趣與知識(shí)傳播有機(jī)地結(jié)合在一起，體現(xiàn)了雜志的貼近性。美國《國家地理》雜志每期由五到七個(gè)專題組成，涉及領(lǐng)域包括地質(zhì)地貌、異域文化等。雖然名為地理雜志，但其內(nèi)容涉及社會(huì)學(xué)等多種人文學(xué)科知識(shí)，雜志將策劃立足點(diǎn)放在自然與人、人與社會(huì)的關(guān)系上，給人一種思辯之美。《中國國家地理》雜志在吸取美國《國家地理》雜志一系列成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，也不斷創(chuàng)新其營(yíng)銷策劃內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
　　事件營(yíng)銷跟進(jìn)。2006年7月1日青藏鐵路試運(yùn)行全面啟動(dòng)。7月《中國國家地理》雜志推出“青藏鐵路珍藏版”，有詳細(xì)的地理資料介紹，還有大量關(guān)于自然、人文景觀的資料。用青藏線與川藏線從山、水、植被、冰川上進(jìn)行比較。2008年6月出版地震專輯，表示要做一本不帶眼淚的專輯，詳細(xì)介紹地震有關(guān)知識(shí)。其中 《2008年5月12日，14點(diǎn)28分，汶川，誰抽檢了中國建筑？》這篇文章就提出了這樣的觀點(diǎn)：“在這次汶川大地震中，倒塌的房屋成了直接殺手，掩埋了一個(gè)個(gè)鮮活的生命”。記者深入災(zāi)區(qū)，反思質(zhì)疑?！兜卣痤A(yù)報(bào)：科學(xué)的世界難題》一文中提出問題和觀點(diǎn)：“唐山之后，我們沒能避免汶川之難，汶川之后我們有沒有能力規(guī)避下一次地震巨災(zāi)的降臨？這需要我們對(duì)地震災(zāi)害的防御進(jìn)行反思。這些年來，我國的地震預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)工作處于什么狀態(tài)？我們有沒有能力預(yù)測(cè)地震？地震預(yù)報(bào)為什么這么難？”策劃者希望能逐漸呈現(xiàn)國內(nèi)地震領(lǐng)域的紛雜狀況，從歷史汲取經(jīng)驗(yàn)，為未來尋找道路。
　　
　　主題策劃制勝。2005年10月，《中國國家地理》雜志創(chuàng)刊55周年出版了“選美中國特輯·中國最美的地方”，厚達(dá)550頁，價(jià)格還是16元，一上市很快脫銷，創(chuàng)造了出版界的一個(gè)奇跡。2006年10月《中國國家地理》雜志以“景觀大道”為策劃主題。用詳盡資料和精美圖片介紹了橫穿我國東西大致沿著北緯30度線延伸的長(zhǎng)達(dá)5000多公里的318國道，并把318國道稱為“中國人的景觀大道”。分別用八個(gè)版面連在一起的折頁印制了長(zhǎng)卷形式的“中國人的景觀大道——國道318全線鳥瞰圖”和“中國人的景觀大道——國道318全線景觀重心分布示意圖”。選題精妙、立意新穎。精美的圖片和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x題構(gòu)成了又一個(gè)成功的策劃。2007年《中國國家地理》雜志還策劃了“江南專輯”，聯(lián)合新浪博客頻道推出了“何處是江南”的調(diào)查問卷。從不同視角展現(xiàn)每個(gè)人眼中不同的江南。列出了最能體現(xiàn)江南精神的12種風(fēng)物，從特色小吃到文化遺產(chǎn)無一不體現(xiàn)出雜志策劃人員的細(xì)膩構(gòu)思以及對(duì)江南的深入考察和了解。
　　本土化、貼近性?！吨袊鴩业乩怼冯s志立足中國發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，所做專輯對(duì)于國內(nèi)讀者來說有很強(qiáng)的貼近性。如2008年的“河南專輯”用如下一組文章組成一個(gè)專題對(duì)中原大省河南進(jìn)行了全面的分析及歷史追溯：《山：太行山，把最美的一段給了河南》；《水：黃河與河南的糾纏》；《花：洛陽牡丹，華貴與歷史共舞》；《奧運(yùn)地理：少林，為何與奧運(yùn)失之交臂？》《貢獻(xiàn)：國寶河南，這里典藏著古老中國》；《文化：伊洛厚土，壁畫古墓夢(mèng)繁華》；《河南人：還原真實(shí)的河南人》等等。越是民族的越是世界的，該期雜志從歷史、自然和人文各個(gè)不同角度和方面等全面厚重地分析解讀了河南，成功還原了受到社會(huì)刻板印象影響的河南人的“廬山真面目?！?br/>　　
　　品牌形象：注重品牌守護(hù)
　　
　　期刊品牌營(yíng)銷策略中可以導(dǎo)入CI策劃（企業(yè)形象識(shí)別）系統(tǒng)來打造和守護(hù)期刊形象，釋放和詮釋個(gè)性，達(dá)到強(qiáng)化品牌記憶的目的。美國《國家地理》雜志的品牌標(biāo)志是一個(gè)黃色方框，100多年來這個(gè)簡(jiǎn)潔明快、顏色醒目和便于讀者記憶的視覺標(biāo)識(shí)與精美照片搭配而成的封面特色也早已成為期刊品牌形象的“代言人”。《中國國家地理》雜志則用醒目的紅色方框圍繞經(jīng)過認(rèn)真選取的封面，形成了獨(dú)特的品牌視覺標(biāo)識(shí)。以上面提到的“青藏鐵路珍藏版”為例，該期封面給人以強(qiáng)烈的震撼力：交錯(cuò)的河水流過大地，殷紅如血。雜志選擇青藏鐵路橫過沱沱河的圖片作為本期封面。該圖中是沱沱河流到青藏公路河沿時(shí)的景象，紅色的河水像大地的血脈，是中國母親河的象征。寬廣的河面上，上百米長(zhǎng)的鐵路大橋一橋飛架，氣勢(shì)如虹。因此以它作為青藏鐵路的代表，應(yīng)該是再恰當(dāng)不過了。
　　對(duì)于任何一家期刊來說，品牌就是無形資產(chǎn)，必須要加強(qiáng)維護(hù)推廣才能保證其保值增值。如果品牌營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和系統(tǒng)策略，就會(huì)難以形成有效的信息反饋來進(jìn)一步鞏固和深化品牌形象。美國《國家地理》雜志的前發(fā)行人基爾·格羅夫納認(rèn)為，成功的品牌開發(fā)必須謹(jǐn)慎行事，“品牌形象需要很長(zhǎng)的時(shí)間來建立。美國《國家地理》雜志就花費(fèi)了108年來建立和完善它的形象，但品牌形象也極其脆弱，可以一夜之間毀于一旦?！彼?，期刊品牌形象的確立乃至實(shí)施的確是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期呵護(hù)的過程。由是觀之，《中國國家地理》雜志的品牌差異化營(yíng)銷策略雖然取得了一定成功，但依然任重而道遠(yuǎn)。
　?。ㄗ髡邌挝唬航鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)院）