2010年上半年，根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增幅1.97%，低于2009年4.21%的增幅，再創(chuàng)下十年來(lái)市場(chǎng)最低增幅。很多行業(yè)人士評(píng)價(jià)2010年是書(shū)業(yè)的蕭條之年，暢銷(xiāo)新品種也難得一見(jiàn)；與此同時(shí)，占全國(guó)零售圖書(shū)市場(chǎng)12%的少兒圖書(shū)市場(chǎng)，涌進(jìn)了525家出版社，即95%以上的進(jìn)入者。
　　中國(guó)的少兒出版，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)業(yè)出版，更不是“小兒科”出版，而是全行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的大眾出版、大門(mén)類(lèi)出版、大少兒出版。2010年，全國(guó)上報(bào)圖書(shū)選題190250種，其中，少兒類(lèi)圖書(shū)選題36417種，占19.14%。32家專(zhuān)業(yè)少兒社上報(bào)圖書(shū)選題8324種，約占22.9%。非少兒類(lèi)專(zhuān)業(yè)的其他各類(lèi)出版社上報(bào)28093種。目前我國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)已進(jìn)入?yún)⑴c度極高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。
　　近十年來(lái)，少兒書(shū)業(yè)在以兩位數(shù)環(huán)比高速增長(zhǎng)的背后，近年也開(kāi)始出現(xiàn)作者多頭授權(quán)，產(chǎn)品內(nèi)容雷同，出版同質(zhì)化、盲目引進(jìn)，價(jià)格混亂，創(chuàng)新不足，乃至劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)亂象。為了爭(zhēng)奪少兒圖書(shū)市場(chǎng)的蛋糕，各出版社和圖書(shū)公司在進(jìn)行一場(chǎng)“血拼”，行業(yè)利潤(rùn)率急劇下降。
　　江西高校出版社北京出版中心于2006年3月開(kāi)始接觸少兒圖書(shū)，主要定位于0~6歲少兒圖書(shū)，主攻游戲益智類(lèi)和學(xué)前教育類(lèi)圖書(shū)，立志打造少兒出版領(lǐng)域的低幼王國(guó)。截至2008年底，都走得很艱難，增長(zhǎng)速度緩慢。少兒類(lèi)圖書(shū)策劃模仿門(mén)檻低，進(jìn)入行業(yè)內(nèi)限制少，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互壓價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)空間越來(lái)越小。各社只有想方設(shè)法節(jié)約成本，才能以低折扣鋪貨的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，從而打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　隨著越來(lái)越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，無(wú)論采取“差異化”還是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長(zhǎng)的空間都越來(lái)越小。在這種情況下，企業(yè)如何才能從血腥的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？如何才能啟動(dòng)和保持獲利性的增長(zhǎng)呢？開(kāi)始，江西高校出版社少兒部編輯總是關(guān)注同行，做一些“人有我優(yōu)”、“人新我特”的產(chǎn)品，甚至做一些“人無(wú)我有”的產(chǎn)品，雖然取得了短期成功，但是市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品隨后就跟上，又在已知的市場(chǎng)空間進(jìn)行血腥的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也隨之急劇下降。少兒圖書(shū)出版該如何做呢？少兒出版的春天過(guò)了嗎？
　　2009年初，一本由歐洲工商管理學(xué)院的W.錢(qián)·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)給了企業(yè)管理者很大啟發(fā)。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍。通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！薄阎袌?chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！薄碌氖袌?chǎng)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略激勵(lì)企業(yè)去沖破充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海，開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，把競(jìng)爭(zhēng)甩在腦后。藍(lán)海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立為標(biāo)桿，而是去擴(kuò)大需求，擺脫競(jìng)爭(zhēng)。利用藍(lán)海戰(zhàn)略理念，江西高校出版社在少兒出版領(lǐng)域打開(kāi)了新的局面。
　　
　　一、重建少兒圖書(shū)市場(chǎng)邊界，開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間
　　1. 從側(cè)重關(guān)注同行到關(guān)注終端讀者需求的改變
　　編輯人員，一般會(huì)進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)側(cè)重關(guān)注全國(guó)各出版社出了哪些少兒書(shū)，哪些書(shū)銷(xiāo)售得好，從而整理自己的思路，策劃出相類(lèi)似的選題；或者基于少兒圖書(shū)本身，對(duì)小讀者們進(jìn)行一些調(diào)研，比如當(dāng)面問(wèn)他們喜歡看什么書(shū)，做少兒圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)答卷等等。實(shí)際上這種方式并沒(méi)有完全了解受眾需要，沒(méi)有跳出圖書(shū)出版思維去了解他們的實(shí)際需求和喜好。在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了解藍(lán)海戰(zhàn)略后，編輯人員更關(guān)注小朋友們的需求，從而了解自己可以為小朋友提供什么，完全從小讀者的切身需求和特點(diǎn)出發(fā)。經(jīng)過(guò)調(diào)研，編輯人員發(fā)現(xiàn)玩具是小孩子都喜歡的，都想要得到的。于是編輯人員敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)可以發(fā)掘的點(diǎn)。
　　2. 跳出少兒圖書(shū)市場(chǎng)看少兒圖書(shū)出版
　　行業(yè)內(nèi)，一般少兒圖書(shū)市場(chǎng)主要分為十大板塊：低幼啟蒙、古典啟蒙讀物、卡片掛圖、科普百科讀物、少兒卡通圖畫(huà)、少兒文學(xué)、少兒藝術(shù)、手工制作、游戲益智。每個(gè)板塊幾乎都有幾百家出版社涉及并去瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。為了把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，很多出版社都設(shè)法讓自己的產(chǎn)品制作更精良，或形式有差異性，或成本有優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容大多雷同，最終走不出拼折扣、拼價(jià)格的命運(yùn)。
　　江西高校出版社少兒編輯通過(guò)走書(shū)店，進(jìn)幼兒園，深入小區(qū)，與書(shū)店?duì)I業(yè)員交談，與幼兒園老師交談、與小朋友交談，與小朋友家長(zhǎng)交談，收集了大量的一手市場(chǎng)材料。通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖書(shū)的教育性是家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)，圖書(shū)的娛樂(lè)性是小朋友的最?lèi)?ài)。跳出圖書(shū)市場(chǎng)看小朋友的需求，我們發(fā)現(xiàn)玩具是小朋友普遍的熱愛(ài)和首選。于是給編輯留下了一個(gè)思考：要怎么把玩具和圖書(shū)結(jié)合起來(lái)呢？在這種思路之下，玩具化圖書(shū)或圖書(shū)玩具化的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
　　3. 甩脫競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造和獲取新需求
　　當(dāng)各家出版社還在為同類(lèi)產(chǎn)品基于差異化或低成本進(jìn)行血腥競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，江西高校出版社跳出單一圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合孩子愛(ài)玩玩具的天性，附加教育理念，開(kāi)發(fā)和引進(jìn)了玩具化圖書(shū)，讓孩子在玩中學(xué)，學(xué)中玩，達(dá)到教育和益智的目的。市場(chǎng)成績(jī)也證明了這個(gè)理念的正確性。江西高校出版社推出的“多元智能積木游戲叢書(shū)”“越玩越聰明的益智游戲叢書(shū)”“趣味圖章游戲叢書(shū)”“交通工具游戲叢書(shū)”“幼兒職業(yè)體驗(yàn)叢書(shū)”“玩彩泥學(xué)英語(yǔ)系列”等幾十個(gè)玩具化圖書(shū)品種取得了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和社會(huì)影響，開(kāi)拓了新的少兒市場(chǎng)，挖掘了新的市場(chǎng)需求空間。
　　4. 打破了產(chǎn)品價(jià)值和成本之間的權(quán)衡取舍關(guān)系
　　當(dāng)前市場(chǎng)上眾多少兒圖書(shū)產(chǎn)品，出版社常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位，以便打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度地占有市場(chǎng)份額。然而追求“差異化”戰(zhàn)略意味著相應(yīng)的增加成本，而以“成本領(lǐng)先”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤(rùn)率。當(dāng)江西高校出版社推出玩具化圖書(shū)這一新的產(chǎn)品形式，就開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)空間，在市場(chǎng)供需關(guān)系中占了主動(dòng)，取得了定價(jià)權(quán)。比如“多元智能積木游戲叢書(shū)”“趣味圖章游戲叢書(shū)”等產(chǎn)品，其突破了純圖書(shū)或玩具的界限，把玩具和圖書(shū)很好地結(jié)合在一起，市場(chǎng)上沒(méi)有可比較的產(chǎn)品，可以按產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)定價(jià)，也就超越了“成本領(lǐng)先”的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
　　
　　二、產(chǎn)品價(jià)值與創(chuàng)新同在，差異化和低成本并存
　　玩具化圖書(shū)不是簡(jiǎn)單地把玩具和圖書(shū)捆綁結(jié)合，而是把玩具作為圖書(shū)內(nèi)容的一部分，離開(kāi)玩具，圖書(shū)就失去了存在的意義，玩具離開(kāi)了書(shū)也就變成了道具。相對(duì)于單一的圖書(shū)或玩具來(lái)說(shuō)，玩具圖書(shū)價(jià)值得到提升，是一種完美的創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了新的無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。這種玩具化圖書(shū)相對(duì)于大眾的少兒圖書(shū)，肯定差異化明顯，相對(duì)于只購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)或一種玩具，讀者又得到了價(jià)格的實(shí)惠，達(dá)到了產(chǎn)品差異化和低成本并存。除此之外，玩具化圖書(shū)還有另外兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：
　　1. 模仿難度大，成本很高
　　玩具化圖書(shū)要么是同時(shí)研發(fā)玩具和圖書(shū)，具有專(zhuān)利性，不太好模仿；要么利用市場(chǎng)已有玩具研發(fā)圖書(shū)，搶占了先機(jī)，后來(lái)者就不太好操作。另外，玩具化圖書(shū)為了降低成本，擁有一個(gè)玩具質(zhì)量?jī)?yōu)良、安全、價(jià)格便宜的供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，還有玩具與圖書(shū)的包裝形式也很重要。江西高校出版社為此花了近兩年時(shí)間建立和完善玩具制作和采購(gòu)渠道，并找到一批對(duì)應(yīng)的包裝廠。這有利于保證產(chǎn)品的快速上市，開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)而滿足市場(chǎng)需求。例如，“多元智能積木游戲叢書(shū)”共12冊(cè)，每?jī)?cè)配不同的玩具，而且玩具有PVC材質(zhì)，有木質(zhì)材質(zhì)，有塑料材質(zhì)等，需要幾家玩具廠來(lái)制作完成。如果沒(méi)有比較完善的玩具制作和采購(gòu)渠道，并有對(duì)應(yīng)的包裝廠，是很難做出玩具化圖書(shū)的。另外，12冊(cè)圖書(shū)及12款不同的玩具設(shè)計(jì)，每?jī)?cè)書(shū)又結(jié)合不同玩具根據(jù)多元智能理論和蒙臺(tái)利梭幼兒早教理論編寫(xiě)內(nèi)容。這些門(mén)檻讓不少出版社和書(shū)商望而卻步。
　　2. 建立了新的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間
　　有好的產(chǎn)品后，就要挖掘更多的銷(xiāo)售渠道潛力。針對(duì)玩具化圖書(shū)，我們不光進(jìn)入了圖書(shū)分銷(xiāo)和終端賣(mài)場(chǎng)，而且根據(jù)圖書(shū)特點(diǎn)，開(kāi)拓了更多的個(gè)性化渠道：比如進(jìn)入了玩具店、禮品店等兒童商品賣(mài)場(chǎng)，甚至進(jìn)入火車(chē)售貨系統(tǒng)和郵政報(bào)刊系統(tǒng)，給產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。例如，“多元智能積木游戲叢書(shū)”“趣味圖章游戲叢書(shū)”等產(chǎn)品，我們開(kāi)拓了報(bào)刊郵政亭銷(xiāo)售的渠道，“多元智能積木游戲叢書(shū)”等產(chǎn)品進(jìn)入兒童玩具店銷(xiāo)售，“交通工具游戲叢書(shū)”等產(chǎn)品進(jìn)入禮品店銷(xiāo)售。渠道的針對(duì)性和拓展保證了產(chǎn)品的銷(xiāo)售最大化。
　　少兒圖書(shū)產(chǎn)品近幾年雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，但圖書(shū)出版單位如果解放思想，開(kāi)拓思路，多思考挖掘兒童的需求，多在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上做文章，同樣可以創(chuàng)出一片新天地，找到新的藍(lán)海。玩具化圖書(shū)讓江西高校出版社在少兒圖書(shū)出版界有了名氣，同時(shí)也在兒童玩具界有了自己的影響力，這應(yīng)該得益于藍(lán)海戰(zhàn)略的科學(xué)和有效應(yīng)用。
　　 （作者單位：江西高校出版社）