［摘要］在圖書(shū)市場(chǎng)，同文學(xué)、社科等其他種類(lèi)圖書(shū)一樣，音樂(lè)圖書(shū)也呈現(xiàn)暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)等景象。打造某類(lèi)市場(chǎng)形態(tài)的書(shū)，雖沒(méi)有固定不變的模式和規(guī)律可循，但還是有一些共同特點(diǎn)可談。
　?。坳P(guān)鍵詞］音樂(lè)圖書(shū) 暢銷(xiāo) 長(zhǎng)銷(xiāo) 規(guī)律
　　
　　在圖書(shū)市場(chǎng)，同文學(xué)、社科等其他種類(lèi)圖書(shū)一樣，音樂(lè)圖書(shū)也呈現(xiàn)暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)等景象。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何打造暢銷(xiāo)書(shū)與長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，尤其是如何打造既暢銷(xiāo)又長(zhǎng)銷(xiāo)的圖書(shū)，成了各家出版社追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏的重中之重。筆者從事音樂(lè)圖書(shū)編輯工作十余年，編輯出版的音樂(lè)圖書(shū)上百種，有理論類(lèi)、教材類(lèi)、流行類(lèi)等各種類(lèi)型，這些圖書(shū)中既有暢銷(xiāo)的，也有長(zhǎng)銷(xiāo)的，還有很大一部分屬于既暢銷(xiāo)又長(zhǎng)銷(xiāo)的品種?；仡櫩偨Y(jié)起來(lái)，覺(jué)得打造某類(lèi)市場(chǎng)形態(tài)的書(shū)，雖沒(méi)有固定不變的模式和規(guī)律可循，但還是有一些共同特點(diǎn)可談。
　　
　　一、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，搶抓商機(jī)，快速打造暢銷(xiāo)書(shū)
　　音樂(lè)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)不像文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)那樣動(dòng)輒幾十萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售量，由于受眾面相對(duì)較窄，一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為首印數(shù)超過(guò)5000冊(cè)，且三個(gè)月之內(nèi)重印的圖書(shū)即可稱(chēng)之為暢銷(xiāo)書(shū)。
　　順應(yīng)社會(huì)潮流、緊盯娛樂(lè)動(dòng)向、把握時(shí)尚流行是編輯出版音樂(lè)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的慣用策略。例如，近年來(lái)我們經(jīng)?？梢钥吹剑陔娨暸_(tái)推出了一些超人氣選秀節(jié)目之后，眾多出版社都會(huì)相應(yīng)地跟風(fēng)出版關(guān)于他們的歌曲集或?qū)懻婕?，很多出版社也因此在短期?nèi)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　把握選題和編輯出版時(shí)機(jī)在暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作中至關(guān)重要。大家都知道，流行的東西往往時(shí)效性也很強(qiáng)，如果沒(méi)有敏銳的眼光、精準(zhǔn)的觸覺(jué)、高速的出版效率，就難以達(dá)到預(yù)期的效果。因此，暢銷(xiāo)書(shū)要短、平、快推出。例如，2010年5月，周杰倫在第九張專(zhuān)輯發(fā)行近兩年后，終于推出了第十張新專(zhuān)輯《跨時(shí)代》，這是杰迷們期待已久的盛事。對(duì)音樂(lè)圖書(shū)出版者來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的商機(jī)，因?yàn)閷W(xué)鋼琴和彈吉他的大部分年輕人都是周杰倫的“粉絲”，出版新專(zhuān)輯改編的鋼琴曲和吉他曲自然會(huì)得到他們的追捧?？墒莾H用一張專(zhuān)輯里的10首歌曲出版圖書(shū)是不夠的，于是我們提前準(zhǔn)備，精選出周杰倫前9張專(zhuān)輯中最經(jīng)典的曲目，提前改編整理好，然后密切關(guān)注其新專(zhuān)輯的發(fā)布時(shí)間。由于前期工作到位，于是在新專(zhuān)輯推出不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我社的同名鋼琴改編曲集《跨時(shí)代——周杰倫十張專(zhuān)輯經(jīng)典鋼琴全紀(jì)錄》立馬出版發(fā)行，在最短的時(shí)間內(nèi)贏得了讀者的青睞，首印5000冊(cè)一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售一空，讓其他出版社鞭長(zhǎng)不及。
　　營(yíng)銷(xiāo)策略是決定暢銷(xiāo)書(shū)成功與否的另一個(gè)關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在圖書(shū)的出版發(fā)行上，主要包括封面設(shè)計(jì)、整體包裝、定價(jià)策略、宣傳造勢(shì)等等，具體操作因書(shū)而異。暢銷(xiāo)書(shū)一定要有出色的裝幀設(shè)計(jì)，使它能夠在眾多的圖書(shū)中“跳”出來(lái)，給人眼前一亮的感覺(jué)。有的暢銷(xiāo)書(shū)甚至做成精裝本，或?qū)?shū)塑封起來(lái)，里面加上腰封、書(shū)簽，寫(xiě)上廣告宣傳用語(yǔ)等。暢銷(xiāo)書(shū)的定價(jià)也很講究，在嚴(yán)格核算成本之后，參考市場(chǎng)同類(lèi)圖書(shū)的定價(jià)顯得尤為重要，一般來(lái)說(shuō)，稍低一點(diǎn)的定價(jià)會(huì)帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)出版后的宣傳造勢(shì)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的操作也很重要，如撰寫(xiě)書(shū)評(píng)、組織召開(kāi)新書(shū)推介會(huì)、簽名售書(shū)等活動(dòng)，借助媒體等外力宣傳造勢(shì)，能使圖書(shū)的銷(xiāo)量大幅度增加。
　　
　　二、以?xún)?nèi)容為靈魂，從長(zhǎng)計(jì)議，精心打造長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)
　　如果把暢銷(xiāo)書(shū)比作暴漲的洪水，來(lái)得快也去得快；長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)則猶如寧?kù)o的清泉，徑流不大卻可以長(zhǎng)流不息。作為音樂(lè)圖書(shū)市場(chǎng)中的常青樹(shù)，音樂(lè)類(lèi)長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)的選題必須以?xún)?nèi)容為靈魂，遵循專(zhuān)業(yè)理論發(fā)展的軌跡，注重大眾性、實(shí)用性、普及性，才能確保其具備長(zhǎng)銷(xiāo)的潛質(zhì)。長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)從內(nèi)容上大致可分為以下幾類(lèi)：
　　一是教材類(lèi)圖書(shū)。教材主要包括中、小學(xué)教材和高等院校教學(xué)用書(shū)等。學(xué)生是圖書(shū)市場(chǎng)受眾面最廣的一個(gè)群體，也是一個(gè)潛在的最長(zhǎng)期的消費(fèi)群體，只要有課堂教學(xué)，就需要教科書(shū)。目前，中小學(xué)音樂(lè)教材已經(jīng)成為幾家大音樂(lè)出版社競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。然而，大、中專(zhuān)等院校的教材征訂卻存在很大的自主性，一般均由學(xué)校自行選定，這便給一些中、小型的出版社留下一定的空間。我社依托全國(guó)最高音樂(lè)專(zhuān)業(yè)學(xué)府之一的上海音樂(lè)學(xué)院，利用資源優(yōu)勢(shì)策劃出版了一套“21世紀(jì)普通高校音樂(lè)公共課教材”系列。我們不圖急功近利，而是從長(zhǎng)計(jì)議，在內(nèi)容的編訂方面追求精益求精，做了大量的前期鋪墊工作?？紤]到普及性和實(shí)用性等特點(diǎn)，我們摒棄了傳統(tǒng)教材那種由某一知名院校的教授、專(zhuān)家單獨(dú)編撰的做法，改由他們牽頭，以出版社的名義，召集各院校相關(guān)課程的任課老師統(tǒng)一召開(kāi)教材研討會(huì)，制定教材編寫(xiě)大綱，然后根據(jù)各人的特長(zhǎng)安排大家共同完成編寫(xiě)任務(wù)。這樣盡管時(shí)間拖得比較長(zhǎng)，且增加了投入成本，也加大了編校工作量，但由于這一系列教材真正做到了貼近教學(xué)、滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習(xí)的需要，加之眾多教師的參與，大大提高了各院校使用和征訂的積極性。更重要的是有了這些內(nèi)容作保障，這套教材很快便得到了各院校師生們的認(rèn)可，大家使用后都非常滿(mǎn)意，且年年訂購(gòu)，使之成為一套教材類(lèi)長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。
　　二是基礎(chǔ)學(xué)習(xí)類(lèi)圖書(shū)。這類(lèi)書(shū)主要包括工具書(shū)、自學(xué)參考書(shū)、日常練習(xí)曲譜、音樂(lè)普及性圖書(shū)等，它們不像教材應(yīng)用于課堂教學(xué)，而是讀者處于自發(fā)、自愿，為了學(xué)習(xí)或某種興趣而購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)。例如：《音樂(lè)術(shù)語(yǔ)小詞典》《口琴自學(xué)教程》《車(chē)爾尼599鋼琴練習(xí)曲》《音樂(lè)欣賞》等。別小看這些圖書(shū)，它們受眾面廣、適合各年齡層次的讀者，且內(nèi)容的經(jīng)典性決定了其市場(chǎng)的穩(wěn)定性，因而堪稱(chēng)為音樂(lè)圖書(shū)市場(chǎng)永不凋零的常青樹(shù)。如我社編輯出版的“從零起步學(xué)”音樂(lè)系列叢書(shū)，是一套針對(duì)音樂(lè)學(xué)習(xí)者初級(jí)入門(mén)的指導(dǎo)叢書(shū)，在內(nèi)容編排上是以最基本的音樂(lè)理論為核心，按章節(jié)順序循序漸進(jìn)、深入淺出地進(jìn)行講解，同時(shí)兼顧大眾性、實(shí)用性和普及性等特點(diǎn)，選編了大量常見(jiàn)的練習(xí)曲和樂(lè)曲，推出后廣受市場(chǎng)好評(píng)。2009年我們首先出版了《從零起步學(xué)電子琴》《從零起步學(xué)吉他》《從零起步學(xué)古箏》等12個(gè)品種，這些是針對(duì)社會(huì)上學(xué)習(xí)人群較多的幾種樂(lè)器的指導(dǎo)書(shū)，因此銷(xiāo)量不錯(cuò)。由于市場(chǎng)反響良好，2010年我們針對(duì)相對(duì)冷門(mén)的一些樂(lè)器，又編輯出版了《從零起步學(xué)吹簫》《從零起步學(xué)嗩吶》《從零起步學(xué)中阮》等8個(gè)品種，這些圖書(shū)雖然受眾面相對(duì)較窄，但卻在一定程度上填補(bǔ)了該領(lǐng)域圖書(shū)的空缺，不僅豐富了“從零起步學(xué)”系列叢書(shū)的內(nèi)容，形成了品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，且憑著系列圖書(shū)之間的相互帶動(dòng)效應(yīng)，銷(xiāo)量也有一定保障，成為了一套基礎(chǔ)類(lèi)長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。
　　三是考試用書(shū)。近年來(lái)，社會(huì)上各類(lèi)音樂(lè)考試名目繁多，最受關(guān)注的莫過(guò)于社會(huì)藝術(shù)水平等級(jí)考試，也就是我們常說(shuō)的音樂(lè)考級(jí)。因此，各類(lèi)考級(jí)圖書(shū)亦應(yīng)運(yùn)而生，像上海本地就有上海音樂(lè)學(xué)院考級(jí)和上海音樂(lè)家協(xié)會(huì)考級(jí)兩大類(lèi)。占據(jù)著天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，我社聯(lián)合上海音樂(lè)學(xué)院社教處，推出了一整套“上海音樂(lè)學(xué)院社會(huì)藝術(shù)水平等級(jí)考試”叢書(shū)，包括《鋼琴考級(jí)》《電子琴考級(jí)》《小提琴考級(jí)》《古箏考級(jí)》等十幾個(gè)品種。這套考級(jí)叢書(shū)在內(nèi)容的編排上做到了選曲經(jīng)典、旋律優(yōu)美、難易適中，且與以往不同的是，我們?cè)诿勘緢D書(shū)后都附有一張示范演奏光盤(pán)供學(xué)習(xí)和參考，因此得到了考級(jí)的學(xué)子和家長(zhǎng)們的一致好評(píng)，成為一套考級(jí)類(lèi)長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。
　　
　　三、以讀者為上帝，精雕細(xì)琢，傾力打造既暢銷(xiāo)又長(zhǎng)銷(xiāo)的圖書(shū)
　　如果說(shuō)暢銷(xiāo)書(shū)是常開(kāi)常謝的花朵，而長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)則是四季常青的樹(shù)木。一般來(lái)說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)具有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高、銷(xiāo)售周期短、資金回籠快等特點(diǎn)，因此能創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益，但正如美國(guó)雙日出版社總編杰拉德·霍華德所說(shuō)，“長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)是任何一家出版社發(fā)展的力量源泉”，所以最終支撐一個(gè)出版社持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的還是長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。其實(shí)，暢銷(xiāo)書(shū)與長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)并沒(méi)有絕對(duì)的界限，也不是一成不變的，只要通過(guò)我們的努力，暢銷(xiāo)書(shū)便可變?yōu)殚L(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)也可變得暢銷(xiāo)起來(lái)。
　　
　　藝術(shù)來(lái)源于群眾、來(lái)源于生活。要打造既暢銷(xiāo)又長(zhǎng)銷(xiāo)的音樂(lè)圖書(shū)，首先必須深入群眾，深入生活，認(rèn)真開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，傾聽(tīng)讀者的聲音，以讀者為上帝，以音樂(lè)愛(ài)好者的需求為著眼點(diǎn)，以音樂(lè)的內(nèi)涵為生命力。如幾年前，各地都興起廣場(chǎng)文化，休閑時(shí)間人們來(lái)到廣場(chǎng)、公園，有跳舞的、有打太極拳的，人數(shù)最多的莫過(guò)于大合唱了。我們來(lái)到他們中間，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是中老年人，他們有的是憑記憶在唱，有的拿著自己的手抄本，很多都拿著復(fù)印本，這些復(fù)印本里面的歌譜規(guī)格不一、分散零亂且模糊不清。通過(guò)對(duì)音樂(lè)圖書(shū)市場(chǎng)中長(zhǎng)銷(xiāo)品種之一的歌譜出版情況進(jìn)一步了解后，我們發(fā)現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中老年人的簡(jiǎn)譜歌本很少，現(xiàn)有的幾本也存在著一些問(wèn)題：有的選曲不夠豐富，有的音符和歌詞太小，有的錯(cuò)誤過(guò)多等等?；谶@些情況，我們立即著手編輯出版了一套《公園大家唱》叢書(shū)，按歌曲的類(lèi)別，分為《經(jīng)典民歌（1）》《經(jīng)典民歌（2）》《影視歌曲》《通俗歌曲》《外國(guó)歌曲》5本。每一本都包含了200首平時(shí)大家演唱頻率最高、最耳熟能詳?shù)慕?jīng)典老歌和近幾年創(chuàng)作并廣為傳唱的新歌，從內(nèi)容上滿(mǎn)足了各類(lèi)歌唱愛(ài)好者的需求；在形式上，我們考慮到中老年人的視覺(jué)習(xí)慣，改變了常見(jiàn)簡(jiǎn)譜歌本32K的小開(kāi)本，選擇了16K的大開(kāi)本，將音符和歌詞盡量地放大，且在排版過(guò)程中注重人性化設(shè)計(jì)，避免了歌曲間的接排和翻頁(yè)；在編校質(zhì)量方面，我們嚴(yán)格把關(guān)，并邀請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的讀者來(lái)共同參與校對(duì)工作，從各個(gè)方面、各個(gè)角度降低錯(cuò)誤率，確保出版質(zhì)量；在定價(jià)方面，我們根據(jù)中老年讀者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力，采取了略低于市場(chǎng)同類(lèi)圖書(shū)的策略，以每本28元的價(jià)格滿(mǎn)足他們普遍追求高性?xún)r(jià)比的心理特點(diǎn)。這套叢書(shū)一上市便立即得到了廣大中老年朋友的認(rèn)可，并口口相傳，使得銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，讓一套人人熟知的長(zhǎng)銷(xiāo)歌本變得非常暢銷(xiāo)。
　　精雕細(xì)琢是打造既暢銷(xiāo)又長(zhǎng)銷(xiāo)圖書(shū)的又一法寶。我們都知道，全國(guó)每年都有數(shù)以幾十萬(wàn)計(jì)的高中畢業(yè)生參加高等音樂(lè)院校的招生考試，基本樂(lè)理和視唱練耳都屬于必考的公科共目。因此，相關(guān)的指導(dǎo)性參考書(shū)便成了考生們的必備圖書(shū)，于是，各家出版社也紛紛出版關(guān)于基本樂(lè)理和視唱練耳方面的高考輔導(dǎo)書(shū)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2005年，我社編輯出版的《基本樂(lè)理——綜合練習(xí)與模擬試題》，通過(guò)對(duì)一些音樂(lè)高考考前培訓(xùn)班教師和學(xué)生的了解，在與作者多次交流協(xié)商之后，我們決定改變大多數(shù)樂(lè)理教材那種以理論知識(shí)講解為主的模式，精心挑選了56套試題，分綜合練習(xí)題、模擬試題和高考全真題三部分，將樂(lè)理知識(shí)貫穿于習(xí)題之中，通過(guò)練習(xí)和做題的方式來(lái)提高考生的基本樂(lè)理運(yùn)用能力。由于闡述的音樂(lè)基本理論科學(xué)得體，各種題型選擇合理得當(dāng)，且綜合性、針對(duì)性強(qiáng)，深受音樂(lè)類(lèi)高考考生的歡迎，當(dāng)年銷(xiāo)售量高達(dá)20000多冊(cè)?？紤]到試題的時(shí)效性等因素，為使這本書(shū)成為既暢銷(xiāo)又長(zhǎng)銷(xiāo)的圖書(shū)，我們定期深入地了解考生使用后的反饋情況，并根據(jù)高等院校音樂(lè)專(zhuān)業(yè)招生考試的特點(diǎn)和新動(dòng)態(tài)，每年與作者溝通并重新修訂。在保持印張和頁(yè)碼總數(shù)基本不變的情況下我們注重精雕細(xì)琢：在內(nèi)容上，將一些新題型和當(dāng)年最新的全真題補(bǔ)充進(jìn)去，刪去一些陳舊過(guò)時(shí)的試題；在裝幀設(shè)計(jì)方面，我們?cè)诒３衷饷骘L(fēng)格的基礎(chǔ)上不斷標(biāo)新，推出“第二版”“第三版”等；根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向，我們還兩年修改一次條形碼和定價(jià)等。這樣做成本并不高，但卻使書(shū)的內(nèi)容增添了新的亮點(diǎn)，也大大提高了其“含金量”，同時(shí)還有力地打擊了盜版，使一本當(dāng)年的暢銷(xiāo)書(shū)一直長(zhǎng)銷(xiāo)至今，且每年的銷(xiāo)售量均超過(guò)2萬(wàn)冊(cè)。
　　總之，打造既暢銷(xiāo)又長(zhǎng)銷(xiāo)的圖書(shū)，是每個(gè)編輯的夢(mèng)想，要求編輯既要有敏銳的判斷，又要?jiǎng)?wù)實(shí)操作，這也是我們出版人追求的最高目標(biāo)和境界。
　　（作者單位：上海音樂(lè)學(xué)院出版社）