“五星體驗(yàn)，二星消費(fèi)”——在這特別口號(hào)背后，是超過100%的入住率、5個(gè)多億的年收入、超過50%的增長率……等一系列令人羨慕的數(shù)據(jù)。維也納酒店究竟隱含了怎樣的秘密？
　　
　　從深圳購物公園地鐵站乘車，到福田區(qū)家樂福旁的維也納酒店，不過10分鐘左右。極具歐陸風(fēng)情的酒店正門，使維也納酒店即使置身于一片繁華，也顯得躍然醒目。
　　走進(jìn)酒店，白色石質(zhì)的前廳上方，雕刻著歐式浮雕，門口護(hù)欄上佇立著鎦金的天使銅像，頗有星級(jí)酒店的感覺，客房的裝潢陳設(shè)更是五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，前臺(tái)的房價(jià)板上卻標(biāo)明，平均房價(jià)300元左右——不過二星級(jí)的消費(fèi)水平！
　　這樣的反差正是維也納酒店創(chuàng)始人、董事長黃德滿想要達(dá)到的效果。
　　黃德滿是在1993年，揣著5000元錢來的深圳，3000元承包了一個(gè)小賓館，剩下2000元做土石方工程。在此后6年時(shí)間里，后者為其完成了幾百萬元的原始資金積累。2000年，黃德滿的土石方工程因資金鏈緊張難以為繼，賓館業(yè)務(wù)卻一直保持健康的現(xiàn)金流，并且利潤率足有50%。于是，他決定轉(zhuǎn)向?qū)⑷烤Ψ旁诰频攴?wù)業(yè)。之后黃德滿一直用一種近乎草根的方式經(jīng)營著自己的酒店。
　　2003年，黃德滿在深圳開出4家酒店。由于平時(shí)酷愛西方古典音樂，他統(tǒng)一將這四家酒店改名為“維也納”。幾乎與此同時(shí)，攜程網(wǎng)聯(lián)手首都旅游集團(tuán)，將4家“建國客?！苯y(tǒng)一翻牌為“如家快捷酒店”，開啟了一段超速擴(kuò)張的傳奇。
　　再看維也納酒店，以平均每年兩家店的速度，到2006年時(shí)，開了16家連鎖店。而定位于經(jīng)濟(jì)型酒店的如家，已經(jīng)開出了130多家門店，同時(shí)登陸納斯達(dá)克，成為中國酒店業(yè)海外上市第一股。
　　黃德滿很受刺激。維也納酒店從草根經(jīng)營轉(zhuǎn)型，細(xì)分出自己的市場，發(fā)展出自己的特色，便是從黃老板受刺激開始的。
　　
　　五星級(jí)上的減法
　　黃德滿仔細(xì)分析了維也納所面臨的行業(yè)形勢(shì)：往上是希爾頓、萬豪、洲際等一系列五星級(jí)酒店的嚴(yán)密封鎖，往下是如家、七天和漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店的瘋狂追擊，維也納必須找到屬于自己的一片天空。
　　思忖一番后，黃德滿的拳頭最終落在了經(jīng)濟(jì)型酒店和五星級(jí)酒店之間的空當(dāng)，維也納前所未有地提出“精品商務(wù)酒店”這一概念，其目標(biāo)客戶群圈定為風(fēng)格務(wù)實(shí)、消費(fèi)理性的商旅客戶，而定價(jià)更有玄機(jī)，300元比五星級(jí)酒店低一半，比經(jīng)濟(jì)型酒店又高100元。
　　黃自己也是商旅人士，他便問自己，出差會(huì)怎么選擇。是的，五星級(jí)酒店太不劃算，而經(jīng)濟(jì)型酒店太不體面。為什么五星級(jí)酒店會(huì)那么貴呢？
　　黃德滿自然發(fā)現(xiàn)，在五星級(jí)酒店里，諸如園林園藝、網(wǎng)球場、游泳池、SPA水療、夜總會(huì)和超大型會(huì)議廳等大型設(shè)施占據(jù)了酒店總面積的60%以上，加上自己經(jīng)營酒店的經(jīng)驗(yàn)，很容易算出每間客房的租金將被這些大型設(shè)施至少抬高60%。
　　除了硬件設(shè)施的投入，要運(yùn)營這些大型設(shè)施，還必須投入大量的人力、物力。在人力成本上，加上大型設(shè)施的維護(hù)工，一間五星級(jí)酒店的客房往往需要3個(gè)人管理。這一切帶來的高成本向終端傳導(dǎo)，從而形成了五星級(jí)酒店的高價(jià)格。
　　黃德滿知道，和自己一樣，大多數(shù)商旅人士只住兩三天，基本上很少使用這些大型設(shè)施，但又必須為這些大型設(shè)施帶來的高成本埋單。所以黃德滿在維也納砍掉了這些顧客并不頻繁使用的大型設(shè)施?！坝袝r(shí)候，回歸本質(zhì)、專注基礎(chǔ)，也是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。”這樣一來，維也納的運(yùn)營成本大幅減低。對(duì)比五星級(jí)酒店平均二三十萬元一間客房的投資，維也納只需要六七萬元；而去掉維護(hù)大型設(shè)施的人工后，維也納的一個(gè)員工平均可以管理3間客房。
　　投入租金、折舊成本和運(yùn)營成本三者相加，砍掉的成本使維也納酒店即便定價(jià)于兩三百元，也能維持合理的利潤空間。
　　通過成本減法，維也納迅速突破了五星級(jí)酒店的嚴(yán)密封鎖，黃德滿也得以向資本借力。2007UelvRndfH/ef+NAwaeniWqrUnmkgU/4rUaX4wfmFElE=年6月，軟銀賽富向維也納注資2000多萬美元。引進(jìn)投資后，2008年維也納酒店一年就新開18家。2010年美國私募資金奇力資本又巨額注資維也納，為維也納的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)勁的動(dòng)力。
　　
　　經(jīng)濟(jì)型上的加法
　　破解了五星級(jí)酒店的昂貴成本，黃德滿開始思考為什么住經(jīng)濟(jì)型酒店不夠“體面“。貴不貴看價(jià)格便一目了然，值不值卻是細(xì)微處的體驗(yàn)。
　　黃德滿毫不吝嗇地將酒店裝修向維也納金色大廳致敬：酒店周圍以著名的維也納音樂家雕塑與皇家園林景觀相輝映，其他側(cè)面則用大理石和花崗巖作出藝術(shù)氣息濃烈的時(shí)尚線條；進(jìn)入前廳客人可以聽見悠揚(yáng)的維也納特色的音樂，例如《藍(lán)色多瑙河》；內(nèi)部還有典雅的歐式油畫浮雕、復(fù)古的藝術(shù)地磚，連客房的電話都是小提琴形狀……
　　其實(shí)這不是“面子”工程，黃德滿很了解商旅人群的需求。他們住店期間會(huì)見商務(wù)伙伴是常事。如果住在經(jīng)濟(jì)型酒店，商務(wù)人群礙于面子，不會(huì)邀請(qǐng)對(duì)方來酒店見面。裝修不能掉檔次，是初步的功課，所以這是筆不應(yīng)該省的錢。
　　商旅人士住經(jīng)濟(jì)型酒店還有一個(gè)為難處。會(huì)見客人如果約在外面的一些場所，則需要花費(fèi)往返的打的費(fèi)，在很多大城市路途較遠(yuǎn)，這一費(fèi)用很可能上百元，另外還很可能遭遇漫長的堵車，還要費(fèi)心思找合適的餐館，這時(shí)間成本是難以用金錢去衡量的。
　　所以維也納的裝潢上了檔次，飲食也不可疏忽。黃德滿專門打造了“百歲村健康美食餐飲連鎖”，其采用“中央廚房、冷鏈配送”的經(jīng)營模式，能提供120多種中外菜式。顧客在酒店內(nèi)就可以宴請(qǐng)商務(wù)伙伴、賓客。財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算的百歲村，不但可以為維也納酒店做配套，還可以成為一個(gè)餐飲品牌獨(dú)立運(yùn)作。這樣一來，相比不少酒店長期虧損的餐飲業(yè)務(wù)，百歲村一直保持盈利，2009年貢獻(xiàn)利潤1000萬元。
　　另外，維也納的咖啡廳裝修精美、格調(diào)高雅，出于保護(hù)商務(wù)交流的私密性，還采用了相對(duì)獨(dú)立的交互空間設(shè)計(jì)。鄰座之間根本聽不到正常交談的聲音。在商務(wù)方面，維也納還為顧客提供辦公室、商務(wù)中心、中小型會(huì)議室等商務(wù)場所，能滿足絕大多數(shù)商務(wù)辦公需求。這些配套設(shè)施都以歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)、按五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修。顧客足不出戶，便能在酒店里進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)。
　　“面子”有了，“里子”更考驗(yàn)黃德滿的細(xì)節(jié)功夫。他沒有停止追問自己，商旅客人還需要什么呢？答案是舒適的睡眠和便捷的服務(wù)。
　　維也納酒店有很多關(guān)于細(xì)節(jié)的段子：為了給顧客提供最舒適的睡眠，黃德滿親自帶隊(duì)，住遍了全球排名前十的五星級(jí)酒店，期間專門對(duì)它們的床墊進(jìn)行考察，回來后，又聘請(qǐng)全球著名的床墊專家對(duì)這些床墊進(jìn)行拆解研究，最終設(shè)計(jì)出維也納酒店獨(dú)有的舒適床墊。
　　經(jīng)濟(jì)型酒店一般選用120支紗的床上用品，五星級(jí)酒店的規(guī)格則是250支紗，而維也納的床上用品均是320支紗，這種高規(guī)格織紗帶來的柔軟細(xì)膩的觸感，是經(jīng)濟(jì)型酒店無法比擬的。外行人可能講不出這么專業(yè)的術(shù)語，但是睡上去的感覺不會(huì)騙人。更絕的是正在研發(fā)中的音樂睡眠系統(tǒng)，它可以通過音樂催眠，使顧客安然入睡。
　　這一切就是為了支撐起，超出經(jīng)濟(jì)型酒店的那100元價(jià)格。所以在經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開花的時(shí)候，維也納酒店以300元的價(jià)格贏得商旅人士的口口相傳，在拼殺慘烈的市場走出自己的藍(lán)海。
　　
　　維也納速度
　　顧客在維也納享受了五星級(jí)的服務(wù)，該退房了。通常酒店退房，需要顧客在前臺(tái)辦理手續(xù)，還要耐心等待客房服務(wù)員檢查房間，是否產(chǎn)生額外消費(fèi)，是否損壞物品等，這一過程往往非常耽誤時(shí)間。而維也納卻直接省去“等待查房”這一環(huán)節(jié)，顧客辦完手續(xù)就可離開。
　　客房消費(fèi)怎么辦？損壞物品怎么辦？
　　維也納砍掉了在客房里為顧客預(yù)備的酒水食品，取而代之的是即時(shí)電子點(diǎn)菜單。顧客只需按下對(duì)應(yīng)的按鍵，客房服務(wù)即刻將需要的酒水食品送上門，并將消費(fèi)金額直接記賬。這就省去了“在退房時(shí)檢查房間里的消費(fèi)”這一環(huán)節(jié)。
　　對(duì)于損壞物品這一項(xiàng)，維也納做了大量的統(tǒng)計(jì)調(diào)查。第一，選擇維也納的人群，素質(zhì)較高，基本上不會(huì)故意損壞物品。第二，平均每月?lián)p壞物品的價(jià)值不過兩三千元，而如果增加查房環(huán)節(jié)，就會(huì)多雇用10個(gè)人工，按兩三千元的月薪算，也需要兩三萬元。兩相比較，還是省去查房環(huán)節(jié)，更節(jié)省成本。維也納的退房速度大得顧客歡心，其實(shí)歸根結(jié)底這是精細(xì)化管理的結(jié)果。
　　維也納現(xiàn)在每半個(gè)月召開一次精細(xì)化管理流程的討論會(huì)，充滿創(chuàng)意、簡捷實(shí)用的點(diǎn)子開始不斷冒出來。比如，將會(huì)員卡裝上射頻識(shí)別功能，就可當(dāng)作房卡使用，既方便了顧客，又節(jié)省了房卡的成本。還如，將前廳接待員從4個(gè)減少為2個(gè)，如果有接待員因?yàn)閹椭櫩吞嵝欣疃x崗，值班經(jīng)理就立即暫時(shí)補(bǔ)上。
　　一減一加，已經(jīng)讓維也納酒店與五星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)隔開來，不斷加強(qiáng)的精細(xì)化管理又讓維也納保持著搶先起跑帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并不斷提速。這一次，維也納酒店跑贏了如家們。
　　當(dāng)如家推出中高端細(xì)分品牌“和頤”，漢庭推出漢庭全季，錦江之星推出“白玉蘭”品牌，維也納在2010年8月，完成了第二輪融資，拿到美國金奇力資本2000多萬美元的注資。
　　黃德滿認(rèn)為，國內(nèi)酒店市場份額比例應(yīng)該是五星級(jí)酒店占10%，中檔酒店占50%，而經(jīng)濟(jì)型酒店占40%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)的三星級(jí)酒店約有1萬家，占據(jù)了46%左右的市場，存量最大。而這些酒店普遍都是單體酒店，若不連鎖經(jīng)營，品牌和營銷渠道將是制約其發(fā)展的最大瓶頸。
　　年?duì)I收5個(gè)多億、已擁有90多家分店的維也納，已經(jīng)擺出了行業(yè)整合者的姿態(tài)。在黃德滿的計(jì)劃里，維也納的下一個(gè)速度是：每年新增60家店！
　　編 輯唐婷
　　E－mail: romarin94@163.com