隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，媒介傳播環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，傳播領(lǐng)域發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系被顛覆，原本處于被動(dòng)地位的消費(fèi)者擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)，消費(fèi)者的中心地位得以凸顯。數(shù)字化時(shí)代的傳播特征勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為特征出現(xiàn)新的變化，因此，深入洞察數(shù)字化時(shí)代背景下消費(fèi)者的行為特征，有助于企業(yè)制定數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷策略。
　　數(shù)字化時(shí)代的傳播特征
　　信息傳播的傳受一體化。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，受眾不再扮演被動(dòng)的角色，他們不僅接收信息，而且生產(chǎn)信息。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系被顛覆，傳受關(guān)系日益模糊，傳受雙方?jīng)]有明顯的界限，逐漸出現(xiàn)了傳受一體化現(xiàn)象。
　　受眾擁有表達(dá)自我觀點(diǎn)的意愿和平臺(tái)，對(duì)接收到的信息進(jìn)行加工，借助各種傳播平臺(tái)與他人分享信息。信息經(jīng)過(guò)多次傳播后可能重新回到信息傳播的發(fā)起者，但這是經(jīng)過(guò)多次加工以后的信息，與原有的信息存在差異。如此往復(fù)，傳播方式已演變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，不再是線性的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)充分印證了信息傳播的傳受一體化現(xiàn)象。
　　信息傳播的高精準(zhǔn)性。數(shù)字化時(shí)代未來(lái)臨之前，媒體的傳播通常是面向大眾的傳播，這種傳播方式是單向的、線性的，缺乏反饋與互動(dòng)，缺乏對(duì)受眾及時(shí)的了解，不能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取受眾的需求，因此，這種單向、線性的傳播方式所具備的精準(zhǔn)性值得商榷。
　　然而，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)單向的、大眾化的傳播方式弊端逐漸顯現(xiàn)，互動(dòng)的、小眾化甚至一對(duì)一的傳播方式被人們所接受，新的傳播方式能夠深入地洞察受眾的需求，直擊受眾的特殊喜好，滿足受眾的個(gè)性化需求，因此，它所具備的高精準(zhǔn)性正被人們所頌揚(yáng)。
　　“分眾”假象下的“聚眾”。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提升，受眾的需求千差萬(wàn)別，呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢(shì)。受眾的需求出現(xiàn)差異，同時(shí)傳者日益重視受眾需求的差異，即宣告“分眾”的誕生。
　　一個(gè)深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)含義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。①因此，我們?cè)谧⒁獾健胺直姟钡耐瑫r(shí)，要把握“分眾”假象下的“聚眾”。媒介不斷被細(xì)分，其實(shí)是在做另一種聚焦，為的是更好地聚眾，更有效地將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起。②
　　數(shù)字化時(shí)代變動(dòng)的消費(fèi)者
　　消費(fèi)者信息接收方式的改變。消費(fèi)者對(duì)信息的接收方式由傳統(tǒng)的AIDMA模式發(fā)展到AISAS模式，直到數(shù)字化時(shí)代的AIDEES模式。AIDEES模式中，最突出的貢獻(xiàn)在于兩個(gè)E：體驗(yàn)（experience）與熱情（enthusiasm）。AIDEES模式是以自媒體的興起和發(fā)展為前提的，自媒體的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，擁有更多展現(xiàn)其傳播熱情的平臺(tái)。
　　數(shù)字化時(shí)代，體驗(yàn)消費(fèi)已成為消費(fèi)者新的消費(fèi)方式。諾基亞在一些城市建立了諾基亞手機(jī)品牌體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者零距離地感受諾基亞最新系列手機(jī)。目的正是為了迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以此激發(fā)消費(fèi)者的熱情。體驗(yàn)與熱情充分激發(fā)了消費(fèi)者的參與性與互動(dòng)性，促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注度，增加消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
　　消費(fèi)者對(duì)第三方信息需求的改變。第三方信息具有客觀真實(shí)性及較好的公信力，消費(fèi)者往往更樂于傾聽第三方意見。數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨前，由于技術(shù)等條件的限制，消費(fèi)者所了解到的產(chǎn)品信息更多的是生產(chǎn)商提供的，他們只能獲取有限的第三方信息，由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中極易被生產(chǎn)商的信息所勸服。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者擁有更多的渠道去分享自己親身消費(fèi)后的感受，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)分享自己購(gòu)買后的感受樂不思蜀。因此，在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者更容易獲取第三方信息，第三方信息已成為消費(fèi)者信息需求的重要組成部分。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是典型的第三方信息的供給平臺(tái)。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，網(wǎng)民可以將自己消費(fèi)的真實(shí)體會(huì)與其他人分享。以餐飲為例，消費(fèi)者在選擇餐廳就餐時(shí)，就會(huì)參考大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上他人提供的有效信息選擇餐廳。第三方所提供的信息已成為消費(fèi)者重要的“參考資料”。
　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值需求的改變。在數(shù)字化時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品有更多的可替代品，消費(fèi)者擁有更多的自主選擇權(quán)。消費(fèi)者已不只是單純地追求產(chǎn)品的基本功用，同時(shí)，消費(fèi)者更多的是考慮產(chǎn)品的附加價(jià)值。附加價(jià)值作為消費(fèi)者權(quán)衡是否購(gòu)買的重要指標(biāo)，任何商品化消費(fèi)都成為消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)示其社會(huì)地位、文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號(hào)。③換而言之，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品基本功能的消費(fèi)，更多的是對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的消費(fèi)。產(chǎn)品的附加價(jià)值從某種程度上來(lái)說(shuō)，標(biāo)示著消費(fèi)者的社會(huì)屬性。產(chǎn)品的附加價(jià)值能否滿足消費(fèi)者的社會(huì)心理需求是消費(fèi)行為是否發(fā)生的重要依據(jù)。
　　消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者已不滿足于大眾式的消費(fèi)，小眾甚至一對(duì)一的營(yíng)銷模式是消費(fèi)者所樂于接受的。消費(fèi)者的“自我意識(shí)”和“自我個(gè)性”不斷被激活，個(gè)性化消費(fèi)已成為大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。數(shù)字技術(shù)對(duì)渠道的拓展為大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。④數(shù)字技術(shù)的加速發(fā)展為消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)提供了有利的技術(shù)保證。由于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，生廠商為了最大限度地吸引消費(fèi)，不斷附和消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。營(yíng)銷人正采取高精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式以期滿足消費(fèi)者的這種個(gè)性化消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特需求的定制式服務(wù)正趨于流行，這能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
　　消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化時(shí)代所帶來(lái)的新技術(shù)，使網(wǎng)上購(gòu)物由虛幻變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)日益風(fēng)靡。首先，由于網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物已成為部分消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。其次，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物可以在任何閑暇時(shí)間完成，而且不用奔波到商場(chǎng)就可直接購(gòu)買自己心儀的商品。網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。再次，消費(fèi)者采取網(wǎng)購(gòu)使其擁有更多的選擇性。以凡客誠(chéng)品為代表的一類企業(yè)甚至沒有自己的實(shí)體店，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上銷售。凡客誠(chéng)品得以迅速成長(zhǎng)正是基于網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)靡，它滿足了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的需求。
　　數(shù)字化時(shí)代不變的消費(fèi)者
　　數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)發(fā)生了一系列新的變化，消費(fèi)者隨之也出現(xiàn)了新的變動(dòng)。然而，消費(fèi)者的某些行為特征卻是相對(duì)靜止的、不變的，它并不會(huì)隨著時(shí)代的變遷而改變。廣東平成廣告公司提出的“果殼理論”模型認(rèn)為：消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)如同果狀的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由果核、果質(zhì)、果殼三個(gè)層次構(gòu)成。其中，果核代表文化心理積淀，是每個(gè)民族都具有的超穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)，塑造著每個(gè)民族不同時(shí)代人的基本心理結(jié)構(gòu)。果質(zhì)代表時(shí)代烙印，這是個(gè)次穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)層，不同的時(shí)代際遇塑造了不同時(shí)代人群的心理特質(zhì)。果殼代表豐富多彩、快速易變的流行元素，浮在認(rèn)知結(jié)構(gòu)的最表層。根據(jù)“果殼理論”模型，消費(fèi)者必然存在著某些穩(wěn)定的、不變的特征。
　　消費(fèi)者對(duì)利益需求的不變。無(wú)論時(shí)代如何變遷，消費(fèi)行為發(fā)生的前提都是消費(fèi)者具有某種利益需求，而產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的利益需求，只有滿足了消費(fèi)者的利益需求，消費(fèi)行為才有發(fā)生的可能性，這一前提是永恒不變的。數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)只會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)利益需求的判斷標(biāo)準(zhǔn)和判斷方法，但是，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的利益需求是不變的。
　　消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)信要求的不變。誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德?？鬃釉唬骸叭硕鵁o(wú)信，不知其可也?！睌?shù)字化時(shí)代，信息的傳播方式出現(xiàn)了新的變化，信息傳播的內(nèi)容更加豐富、更具有針對(duì)性。但是，傳播的信息必須具備真實(shí)性。信用既是無(wú)形的力量，也是無(wú)形的財(cái)富。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)傳播的信息是虛假的，必定會(huì)破壞企業(yè)的形象，給企業(yè)造成巨大的損失。
　　消費(fèi)者對(duì)家庭美德的注重不變。家庭美德主要包括尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家、鄰里團(tuán)結(jié)等。消費(fèi)者對(duì)于家庭美德的注重是恒定不變的。數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)在信息傳播過(guò)程中可充分利用消費(fèi)者一如既往地對(duì)家庭美德的重視進(jìn)行信息的傳播，塑造企業(yè)形象。
　　綜上所述，數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的巨變我們有目共睹，尤其是傳播領(lǐng)域發(fā)生了根本性改變。以數(shù)字化時(shí)代的傳播特征為背景，深入洞察數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者的行為特征有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，樹立企業(yè)品牌形象。
　　注 釋：
　　①喻國(guó)明：《解讀當(dāng)前中國(guó)傳媒發(fā)展關(guān)鍵詞》，《新聞與寫作》，2006(9)。
　　②張蕓芝：《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ?，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/189065/13381806.html。
　　③王岳川：《全球化消費(fèi)主義中的當(dāng)代傳媒問(wèn)題》，《文化研究》第一輯，天津：天津社會(huì)科學(xué)出版社，2001年版。
　?、苄べ澻姡骸稊?shù)字化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征》，《國(guó)際新聞界》，2009(7)。
　　(曾振華為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授；羅俊為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生)
　　編校：鄭 艷