摘要：展位招貼廣告是展位的重要組成部分，是企業(yè)商品的主要傳播途徑，起著吸引參觀者注意力進(jìn)而了解和體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的作用。展位招貼廣告?zhèn)鞑サ牟粌H是產(chǎn)品信息，也傳播著企業(yè)形象和藝術(shù)美。在藝術(shù)性服從實(shí)用性原則的前提下，最大程度地實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性、發(fā)揮廣告?zhèn)鞑スδ軕?yīng)該是展位招貼廣告?zhèn)鞑サ闹饕攸c(diǎn)。
　　關(guān)鍵詞：展位招貼廣告 傳播特點(diǎn) 圖形設(shè)計(jì) 字體設(shè)計(jì) 產(chǎn)品
　　隨著展會(huì)業(yè)在我國的興起，展會(huì)設(shè)計(jì)成為一個(gè)方興未艾的職業(yè)類型和學(xué)術(shù)研究以及實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域。具體來講，對于構(gòu)成某一展會(huì)的基本單位——展位，以及由此擴(kuò)展的對其他展示場所（如商場、超市等）展位的作用和功能的研究變得越來越重要。展位一般是指在展會(huì)上或其他展示場所用來展出商品和商品信息的單位空間，也稱作攤位。與報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布的廣告不同，展位的功能不在于向受眾進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的“廣而告之”，而是通過營造與展會(huì)（展示）主題和產(chǎn)品（或服務(wù)）特征相吻合的環(huán)境，達(dá)到吸引參觀者主動(dòng)接觸產(chǎn)品（或服務(wù)），進(jìn)而形成消費(fèi)意向的目的。因此，如何能在眾多的展位中突出自己的展位，能夠被參觀者注意到就成為展位設(shè)計(jì)者首先要解決的問題。當(dāng)然，做到這一點(diǎn)還僅僅是開始而已，從根本上講，展位還應(yīng)該是產(chǎn)品（或服務(wù)）與參觀者容易形成交流甚至進(jìn)行產(chǎn)品（或服務(wù)）體驗(yàn)的場所。這樣，展位設(shè)計(jì)就要以能實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)實(shí)用目的為原則進(jìn)行。也就是說，在藝術(shù)性服從實(shí)用性原則的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性、發(fā)揮廣告?zhèn)鞑スδ軕?yīng)該是展位招貼廣告?zhèn)鞑サ闹饕攸c(diǎn)。
　　“招貼”一詞中的“招”就有招引別人注意的意思，“貼”則是張貼的意思。招貼就是通過張貼的內(nèi)容引起注意的作用。作為最古老的廣告形式，招貼一度也是廣告的主要形式。但是在展位設(shè)計(jì)中，招貼的廣告?zhèn)鞑スδ軇t是次要的，應(yīng)該凸顯其裝飾性功能。但也恰恰是展位招貼的裝飾性功能大于它的廣告?zhèn)鞑スδ艿囊?，才產(chǎn)生了本文所要討論的問題，即如何平衡展位招貼的藝術(shù)性和實(shí)用性之間關(guān)系的問題。 在服從展位設(shè)計(jì)易于吸引參觀者和營造融洽交流以及體驗(yàn)氛圍的總體原則的基礎(chǔ)上，我們不難看出展位招貼廣告在傳播形式上主要有簡潔、開闊、清晰的特點(diǎn)。超市和商店的各種品牌的展位上大都擺放著琳瑯滿目的小商品，過于細(xì)小或繁瑣的圖形設(shè)計(jì)會(huì)讓整個(gè)環(huán)境看上去比較凌亂，為了更好地烘托和包容繁多的產(chǎn)品，展位就需要一個(gè)合理的展位招貼廣告，而在招貼廣告中起著至關(guān)重要作用的是盡量做到圖像簡潔、視野開闊、圖像清晰的傳播效果。招貼作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，在適宜的表現(xiàn)空間中，通過完整的傳達(dá)設(shè)計(jì)要素，達(dá)到理想的傳播效果，展位招貼廣告具有強(qiáng)大的空間跨越能力，招貼廣而告之，信息的傳播目的達(dá)到，招貼的使命也就終結(jié)了，而展位招貼廣告具有長效性，應(yīng)該說展位招貼廣告擴(kuò)展了以往招貼的功能，同時(shí)筆者認(rèn)為展位招貼廣告的傳播特點(diǎn)是對傳統(tǒng)招貼的一個(gè)推翻和全新的詮釋。
　　首先，展位招貼廣告中的內(nèi)容傳播要符合展示空間的展覽主題。
　　招貼的本質(zhì)是能夠在第一時(shí)間吸引觀看者，但在展位設(shè)計(jì)中更多地要考慮到整體環(huán)境的營造，在設(shè)計(jì)上要能夠襯托出以展示產(chǎn)品為主要目的，也就是在宣傳和陪襯二者間，宣傳的目的略顯弱些，要更多地考慮整體效果。每種產(chǎn)品都有其特定針對群體，產(chǎn)品本身也就有其特定主題，那么其展位招貼必然有和產(chǎn)品相統(tǒng)一的主題，展位招貼的目的就是比產(chǎn)品要更先前地讓觀者意識(shí)到產(chǎn)品的主題是什么。展位招貼的設(shè)計(jì)主題一般是和所要展示的產(chǎn)品有關(guān)，也可以是以相關(guān)的聯(lián)想內(nèi)容為主題，如春裝的展柜招貼可能不是衣服而是春天的草呀、花呀等。
　　其次，展位招貼廣告的文字與圖形之間具有相輔相成的傳播特點(diǎn)。
　　把展位招貼中的文字集中化，就是把畫面中的文字集中于某個(gè)位置，而不要把文字內(nèi)容分散編排，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢的效果，可以使觀者閱讀負(fù)擔(dān)減輕，并能夠在最短的時(shí)間內(nèi)通過招貼認(rèn)識(shí)展位產(chǎn)品，也可以使版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺沖擊力。在這里只要把文字作為圖像來對待，進(jìn)行大小的變化就足夠了，并不需要對字體進(jìn)行更深入的設(shè)計(jì)，如需要，可以把文字的“意”作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以“形”變來拓展意，以“意”來限制“形”的蛻變，進(jìn)行文字的意象化處理等。文字內(nèi)容設(shè)計(jì)要盡量簡潔，一般很少用宣傳性的語言，只是把商品名體現(xiàn)出來，文字設(shè)計(jì)也不宜過大，只要能在幾米內(nèi)清晰地看到即可。從信息傳達(dá)的準(zhǔn)確程度來看，文字更有優(yōu)勢，因?yàn)榈赜?、文化、人口等的差異，圖形所造成歧義的幾率就多些。但是相對而言，圖形傳遞信息的速度較之文字快，所以一般情況下都是在大圖形的吸引下用小文字去更準(zhǔn)確地傳遞信息，這樣的相互配合既能突出主題，又能吸引觀者。
　　亨利·托馬耶夫斯基是許多蜚聲世界的大師級設(shè)計(jì)師導(dǎo)師，他一直拒絕接受“文字表達(dá)過時(shí)形象顯然是抓住觀眾的第一手段”的說法，文字和圖形的共生一直是他的追求，他將“看”和“讀”所固有的含糊不清的特征加以表現(xiàn)，他在招貼設(shè)計(jì)中從來不想失去任何一方的重要意義。那么今天的展位招貼廣告恰如其分地表現(xiàn)出了這一傳播特點(diǎn)。
　　再次，展位招貼廣告的傳播具有和諧統(tǒng)一的特點(diǎn)。
　　在招貼廣告中常用的一種手段就是通過強(qiáng)烈的對比設(shè)計(jì)手段產(chǎn)生一種讓人過目不忘的視覺心理刺激能量。而展位招貼廣告卻不提倡采用這一方法，因?yàn)樗皇仟?dú)立存在于某一個(gè)空間中的，而是作為展位中的一部分呈現(xiàn)在觀者面前。在強(qiáng)烈對比的刺激下，無論在人的心理或生理上都有重要的影響，在生活節(jié)奏越來越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解展位招貼廣告所傳播的內(nèi)容，同時(shí)又能和諧統(tǒng)一地運(yùn)用好招貼中的各種設(shè)計(jì)要素是非常重要的。由于展柜上琳瑯滿目的產(chǎn)品，務(wù)必需要一個(gè)寧靜的環(huán)境，那么在色彩的選擇上，就要考慮到要收斂，能夠很好地在眾多的展位中清晰凸顯出來的同時(shí)，形成一個(gè)獨(dú)立而完整的空間，必須做到和產(chǎn)品色彩和諧統(tǒng)一，而且顏色運(yùn)用不要過多和過于瑣碎，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)展位招貼廣告的色彩往往是單一和諧的，同時(shí)色彩的純度和明度也不是很高，有些展位可能還要做燈光效果，由于光具有很強(qiáng)的吸色作用，所以為了能夠平衡視覺效果，色彩運(yùn)用上一般是較暗和飽和。在展位中除了產(chǎn)品和招貼外，還有其他重要的設(shè)計(jì)布景，如POP、贈(zèng)送的禮品盒、宣傳冊、展示柜等。尤其是POP廣告，其范圍廣作用大。POP設(shè)計(jì)主要包括產(chǎn)品外盒促銷POP設(shè)計(jì)，產(chǎn)品標(biāo)簽POP設(shè)計(jì)，吊旗POP設(shè)計(jì)，立牌和臺(tái)牌POP設(shè)計(jì)，促銷打折牌POP設(shè)計(jì)，X展架設(shè)計(jì)等，不論是哪種形式都要統(tǒng)一于展位的主題之中，同時(shí)要處理好它們之間的和諧統(tǒng)一關(guān)系。
　　最后，展位招貼廣告在傳播時(shí)間上具有較強(qiáng)的固定不變傳播特點(diǎn)。
　　時(shí)效性是指信息的新舊程度、行情最新動(dòng)態(tài)和進(jìn)展，作為展位招貼廣告的時(shí)效性更為重要，不斷地更新變化，目的是要不斷地刺激和吸引消費(fèi)者，展位產(chǎn)品很大程度上制約著招貼廣告的時(shí)效性的客觀效果，應(yīng)緊緊地把握其固有不變的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其長久的傳播功能。
　　展位招貼廣告可以說具有綜合的藝術(shù)傳播特點(diǎn)，它的傳播主體為商品。招貼廣告所處的展示空間是伴隨著人類社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的階段性發(fā)展逐漸形成的。在既定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)語言，通過對空間與平面的精心創(chuàng)意，使其產(chǎn)生獨(dú)特的空間范圍，不僅含有解釋展品宣傳主題的意圖，并使觀眾能參與其中，達(dá)到完美溝通的目的，通過展位招貼廣告的傳播可以引導(dǎo)人群消費(fèi)和提高企業(yè)自我品位。 市場經(jīng)濟(jì)和媒體技術(shù)的發(fā)展催生出越來越多樣的“立體化”傳播方法和手段，招貼早已經(jīng)由單一的廣告功能演化為產(chǎn)品或服務(wù)營銷活動(dòng)中的一個(gè)有機(jī)組成環(huán)節(jié)，發(fā)揮著較之以往更多的作用。展位招貼廣告因?yàn)槟康男愿鼮槊鞔_，空間更為集中而對設(shè)計(jì)者提出了更高的要求。作為特定空間里視覺傳達(dá)的主要方式，展位招貼廣告?zhèn)鞑サ闹匾匚皇秋@而易見的。
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邌挝唬簩O紅巖，長春理工大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系；戰(zhàn)依紅，吉林工程技術(shù)職業(yè)師范學(xué)院）
　　編校：張紅玲