[摘要]在數(shù)字化大潮中，尋找適合自己的盈利模式是出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版的突破口。通過對數(shù)字出版盈利模式內(nèi)涵與出版企業(yè)數(shù)字出版盈利模式現(xiàn)狀研究文獻(xiàn)的探討，發(fā)現(xiàn)受眾需求、數(shù)字產(chǎn)品(服務(wù))、銷售渠道和利潤獲取是數(shù)字出版盈利模式的四個核心要素。
　　[關(guān)鍵字]數(shù)字出版　盈利模式　數(shù)字產(chǎn)品
　　[中圖分類號]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0081-05
　　目前，國內(nèi)數(shù)字出版風(fēng)生水起，出版經(jīng)營者不僅關(guān)心如何利用數(shù)字出版技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，而且關(guān)心如何通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)盈利或者增加盈利。在數(shù)字化大潮中，尋找適合自己的盈利模式是出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版的突破口。因此，對數(shù)字出版盈利模式的探討成為數(shù)字出版研究者最關(guān)注的問題之一。
　　1　關(guān)于數(shù)字出版盈利模式內(nèi)涵的研究
　　1.1　對盈利模式的理解
　　關(guān)于盈利模式，國內(nèi)外很多學(xué)者從不同角度給出了自己的看法和認(rèn)識，但目前還沒有統(tǒng)一明確的定義，其中具有代表性的理解有如下幾種。
　　1996年，F(xiàn)edwa在他的論文中使用盈利模式(Profit Model)一詞。他提出了七種創(chuàng)造收入的盈利模式。由此可見盈利模式可以從研究收入開始。
　　Elliot認(rèn)為，盈利模式詳細(xì)說明了一個商業(yè)實(shí)體中不同參與者之間的關(guān)系，以及每個參與者的成本和收益。所有的盈利模式都可以簡化成一個公式：利潤=收入－成本。
　　國內(nèi)學(xué)者熊光政認(rèn)為，對盈利模式概念的理解可以分為廣義與狹義兩個層面：從廣義角度講，盈利模式是企業(yè)在經(jīng)營過程中確立起來的以盈利為目的的商務(wù)結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。從狹義角度而言，盈利模式就是企業(yè)開展經(jīng)營活動過程中，相對穩(wěn)定和系統(tǒng)地獲取利潤的標(biāo)準(zhǔn)套路和方式方法。簡單地說，就是企業(yè)賺錢的途徑和渠道。
　　牛偉認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)從考慮收入來源問題開始，圍繞價(jià)值創(chuàng)造、傳遞、保持以及分配這一系列問題而形成的一種邏輯設(shè)計(jì)。主要包括確定企業(yè)的客戶是誰，能夠向客戶提供什么產(chǎn)品及服務(wù)，能夠獲得多少收入及利潤等問題。
　　從以上討論可以看出，對盈利模式概念的界定是圍繞“如何獲得收入”“如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值”這一系列問題展開的，它反映企業(yè)通過價(jià)值創(chuàng)造、傳遞以獲得利潤和實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的一些共同規(guī)律和特點(diǎn)。因此，筆者認(rèn)為盈利模式是指企業(yè)通過滿足客戶價(jià)值需求而獲取利潤的方式，主要涉及以下問題：即向哪些客戶提供價(jià)值?向客戶提供什么樣的價(jià)值?向客戶提供價(jià)值的渠道是什么?獲取多少利潤?
　　1.2　對數(shù)字出版盈利模式的理解
　　竇林卿認(rèn)為，盈利的必備條件有很多，可以歸納出比較重要的三個，分別是向上整合作者資源和版權(quán)資源，向下通過多種平臺延伸產(chǎn)業(yè)鏈，中間做好內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫。竇林卿強(qiáng)調(diào)盈利模式由產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游分工合作而形成，資源、銷售平臺、數(shù)據(jù)庫是其核心要素。
　　許潔通過分析高等教育出版社數(shù)字出版盈利模式，認(rèn)為“利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤屏障、利潤家”是盈利模式設(shè)計(jì)的五要素。五要素中利潤源定位提供價(jià)值的客戶，利潤點(diǎn)明確向客戶提供的價(jià)值，利潤杠桿確定提供價(jià)值的戰(zhàn)略組合，利潤屏障體現(xiàn)出版企業(yè)持久盈利的優(yōu)勢。
　　正確的數(shù)字出版盈利模式應(yīng)根據(jù)自身的數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞價(jià)值實(shí)現(xiàn)，解決如下問題：清晰地定位受眾；明確給受眾提供的價(jià)值，并能滿足受眾的價(jià)值需求；建立向受眾提供價(jià)值的渠道；在競爭中保持獲利優(yōu)勢。所以，數(shù)字出版盈利模式的構(gòu)成主要包括：第一，受眾需求；第二，數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)；第三，銷售渠道；第四，利潤獲取。
　　2　對出版企業(yè)數(shù)字出版盈利模式現(xiàn)狀的探討
　　2.1　對國內(nèi)外數(shù)字出版盈利模式類型的探討
　　隨著數(shù)字出版的發(fā)展，國內(nèi)外出版企業(yè)出現(xiàn)了一些成功的盈利模式。對盈利模式的分析，主要從以下三種角度人手。
　　從收入來源對數(shù)字出版盈利模式進(jìn)行分類。喬麗認(rèn)為目前數(shù)字出版主要通過三種方式盈利。第一，圖書及資訊內(nèi)容收費(fèi)。大體有以下三種：圖書及資訊內(nèi)容打包銷售；付費(fèi)下載或?yàn)g覽；付費(fèi)檢索、查詢和打印。第二，服務(wù)收費(fèi)。服務(wù)收費(fèi)是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者通過向讀者提供各種增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的模式。這種形式特別適合教育出版和專業(yè)出版。第三，第三方付費(fèi)。第三方付費(fèi)模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者向出版物的使用者免費(fèi)或低價(jià)提供出版物，其利潤來源于第三方，主要是廣告主向內(nèi)容提供商支付的費(fèi)用，如谷歌模式。喬麗從直觀收入出發(fā)分析數(shù)字出版的盈利方式，指出當(dāng)收入大于成本時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了盈利。但喬麗僅從收入著手分析，顯然將盈利模式過于簡單化。
　　對數(shù)字出版的業(yè)務(wù)形式進(jìn)行分類。傅芐認(rèn)為，當(dāng)前數(shù)字出版主要有電子書、數(shù)字圖書館、數(shù)據(jù)庫、在線教育(E—leaming)、在線網(wǎng)絡(luò)出版(原創(chuàng)文學(xué))、手機(jī)書、移動教育、按需出版、在線工具書、多媒體在線電子書、圖書搜索、電子雜志訂閱等形式。李紅強(qiáng)認(rèn)為，數(shù)字出版出現(xiàn)了五種比較有標(biāo)志性的成功模式。第一，威利的互動原創(chuàng)模式。第二，電子閱讀器的收費(fèi)下載模式。第三，以起點(diǎn)中文網(wǎng)、榕樹下為代表的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)模式。第四，以谷歌圖書搜索為代表的廣告模式。第五，亞馬遜的按需印刷模式。這類研究僅停留在業(yè)務(wù)分析層面，對數(shù)字出版盈利的決定因素或方式未做深入探討。
　　中國出版科學(xué)研究所《2007—2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》課題組分析了傳統(tǒng)出版涉足數(shù)字出版的三大模式：教育出版——數(shù)字信息服務(wù)模式；大眾出版——與內(nèi)容相應(yīng)市場互動模式；專業(yè)出版——基于知識結(jié)構(gòu)的定制模式。陳丹結(jié)合國內(nèi)外案例分析專業(yè)出版社、教育出版社、大眾出版社的成功模式㈦。不同類別的出版物雖然具有某些相似特征，但數(shù)字出版的多樣性和靈活性使得這種劃分顯得模糊，實(shí)踐操作性不強(qiáng)。
　　以上專家學(xué)者從收入來源、業(yè)務(wù)形式和出版物類型三個不同角度探討了數(shù)字出版主要的盈利模式，不同類型的出版物其業(yè)務(wù)形式不一樣，而不一樣的業(yè)務(wù)形式?jīng)Q定了利潤來源方式不同。
　　2.2　對我國主要數(shù)字出版盈利模式的分析
　　通過對以上盈利模式的分類梳理，筆者試圖對目前我國數(shù)字出版主要盈利模式用表1進(jìn)行歸納。
　　其中，為讀者提供閱讀內(nèi)容來獲取收入是目前國內(nèi)數(shù)字出版最主要的盈利模式。
　　數(shù)字出版再次詮釋了出版以內(nèi)容為中心或“內(nèi)容為王”的本質(zhì)，內(nèi)容增值是發(fā)展數(shù)字出版的基礎(chǔ)。數(shù)字出版最主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞建設(shè)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版盈利的保證。
　　通過提供某種個性化服務(wù)來滿足消費(fèi)者特定需求，以收取服務(wù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，是教育出版和專業(yè)出版的優(yōu)勢。國內(nèi)教育類數(shù)字出版發(fā)展迅猛，已經(jīng)發(fā)展出較為成熟的盈利模式，且教育類出版在我國出版業(yè)中所占比重最大，所以，筆者專門總結(jié)了教育類數(shù)字出版服務(wù)收費(fèi)的盈利模式。
　　數(shù)字出版形態(tài)各異，其盈利模式差異很大。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新的載體將會不斷涌現(xiàn)，這必將推動數(shù)字出版產(chǎn)品(服務(wù))升級，也將促進(jìn)出版企業(yè)尋求新的利潤點(diǎn)，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場情況和自身優(yōu)勢進(jìn)行研究，逐步探索適合自己的數(shù)字出版盈利模式。
　　2.3　對我國數(shù)字出版盈利瓶頸的探討
　　目前，眾多傳統(tǒng)出版單位已經(jīng)試水?dāng)?shù)字出版，但盈利者寥寥無幾。究其原因，數(shù)字出版的先行者作了如下剖析。
　　劉成勇指出，用發(fā)展的眼光看，出版社在數(shù)字出版方面盈利不是問題，主要是找到適合自己的模式。目前，不是沒市場，而是成熟的數(shù)字出版產(chǎn)品太少。
　　竇林卿認(rèn)為，確定盈利模式的變量因素太多，與各個出版社的核心專業(yè)內(nèi)容資源、企業(yè)發(fā)展階段、所制定的數(shù)字出版戰(zhàn)略等都有高度關(guān)系。
　　喬麗認(rèn)為，首先，傳統(tǒng)出版社對數(shù)字出版的認(rèn)識和定位不準(zhǔn)，沒有按照數(shù)字出版的特點(diǎn)來定制生產(chǎn)內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)出版社對數(shù)字出版投入少，所以產(chǎn)出也少。第三，數(shù)字出版產(chǎn)品銷售渠道不完善。第四，傳統(tǒng)出版社的體制問題、機(jī)制問題及人才問題。第五，讀者付費(fèi)閱讀的習(xí)慣尚未培養(yǎng)起來。
　　綜上所述，數(shù)字出版盈利模式的瓶頸主要在這幾個方面：第一，由于盈利模式本身具有很強(qiáng)的靈活性，加之?dāng)?shù)字出版的多樣性特征，所以數(shù)字出版沒有固定、統(tǒng)一的盈利模式。第二，出版社沒有根據(jù)自身情況找出盈利模式的核心要素。第三，數(shù)字產(chǎn)品和銷售渠道不成熟是盈利模式難于成功的最主要原因。
　　3　關(guān)于我國出版企業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式策略的研究
　　數(shù)字出版是未來出版業(yè)的發(fā)展大勢，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版盈利是出版企業(yè)發(fā)展的命脈。探索合理的盈利模式，是當(dāng)前最重要的任務(wù)和議題。
　　劉成勇認(rèn)為，在數(shù)字出版中，只有把資源、技術(shù)、創(chuàng)意三者統(tǒng)一起來，才能形成核心競爭力。而且，數(shù)字出版有它不同于傳統(tǒng)出版的獨(dú)特規(guī)律。要發(fā)展數(shù)字出版，必須建立與傳統(tǒng)出版不同的，有利于創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)的體制機(jī)制。
　　何格夫認(rèn)為，要清晰地界定顧客，同時(shí)要保證顧客群體實(shí)際或者潛在購買力足夠大，更重要的是要使消費(fèi)者樂于付費(fèi)享受數(shù)字出版產(chǎn)品或者服務(wù)。
　　竇林卿指出了兩種盈利模式：增值服務(wù)和成熟的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營模式。增值服務(wù)主要有兩種：一是輔助傳統(tǒng)出版；二是為出版社建立讀者數(shù)據(jù)資源庫。數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營模式有三個組成部分，即內(nèi)容資源系統(tǒng)、內(nèi)容消費(fèi)平臺和業(yè)務(wù)人員。
　　謝壽光認(rèn)為，數(shù)字出版盈利的關(guān)鍵不是數(shù)字出版形式如何實(shí)現(xiàn)盈利，而應(yīng)該是內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)盈利，內(nèi)容的價(jià)值如何幫助出版社實(shí)現(xiàn)利益最大化。
　　以上專家學(xué)者對盈利模式的探討主要集中在這幾個方面：第一，內(nèi)容增值是數(shù)字出版盈利模式的核心要素；第二，讀者需求是數(shù)字出版盈利模式的關(guān)鍵因素；第三，體制機(jī)制創(chuàng)新是數(shù)字出版盈利模式的保證。但筆者認(rèn)為，以上觀點(diǎn)只強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容和讀者需求，而忽略了對盈利模式產(chǎn)生重要影響的渠道設(shè)計(jì)和利潤獲取兩個因素。任何成熟的盈利模式，均以滿足市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以最終獲利為目標(biāo)。所以，讀者需求、數(shù)字產(chǎn)品(服務(wù))、銷售渠道和利潤獲取，是數(shù)字出版盈利模式的四個核心要素。
　　3.1　受眾需求
　　到目前為止，我國已經(jīng)有5億手機(jī)用戶、1.62億網(wǎng)民，四分之一的讀者閱讀數(shù)字出版產(chǎn)品，而且以每年30％的速度上升。數(shù)字消費(fèi)市場已經(jīng)形成，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和未來網(wǎng)絡(luò)閱讀需求成為數(shù)字出版人的核心追求。
　　獲取數(shù)字出版受眾的需求信息，可以從三個方面展開：受眾閱讀需求、受眾消費(fèi)方式、受眾參與反饋。找準(zhǔn)受眾閱讀需求是數(shù)字出版的前提，只有準(zhǔn)確掌握需求才能為其提供合適的出版物：受眾消費(fèi)方式是數(shù)字出版受眾研究的重要因素，只有當(dāng)受眾付諸購買行動，出版物的價(jià)值才有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會：受眾參與反饋是數(shù)字出版受眾研究的新命題，數(shù)字環(huán)境下傳者與受眾通過數(shù)字媒介表現(xiàn)為互為主客體的交互過程，受眾不再是被動的接受者，而可以融接受、創(chuàng)造與傳播功能于一身。
　　3.2　數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)
　　數(shù)字出版的本質(zhì)是數(shù)字化的內(nèi)容，具有核心競爭力的數(shù)字產(chǎn)品是數(shù)字出版的關(guān)鍵。根據(jù)讀者需求創(chuàng)新內(nèi)容，生產(chǎn)新的數(shù)字出版物；并將內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)新建立在讀者小眾化、個性化、高效化的內(nèi)容服務(wù)理念上；以內(nèi)容創(chuàng)新與服務(wù)完善帶來文化與經(jīng)濟(jì)上的增值效益，是數(shù)字出版經(jīng)營者最理性的選擇。
　　數(shù)字出版的核心是：第一，對內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化整合，深度加工，分類管理，以便讀者去搜索、組構(gòu)所需的內(nèi)容；第二，數(shù)字內(nèi)容應(yīng)采用多種表現(xiàn)形式、適合多種出版載體；第三，提供專業(yè)化、個性化的增值服務(wù)。
　　3.3　銷售渠道
　　數(shù)字出版主要以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)為流通渠道。如何加大營銷和推廣力度，拉動網(wǎng)民和手機(jī)用戶進(jìn)行數(shù)字閱讀；如何通過移動通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等途徑實(shí)現(xiàn)內(nèi)容(服務(wù))的組合銷售；如何主動為用戶選擇最需要的資源與服務(wù)，并根據(jù)用戶需求的變化動態(tài)地調(diào)整所提供的信息。這都是出版企業(yè)必須思考的問題。
　　渠道建設(shè)至關(guān)重要，出版企業(yè)怎樣建設(shè)和利用功能完善的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺。面對技術(shù)提供商已經(jīng)形成的相對成熟的營銷渠道，出版企業(yè)怎樣建立自己可以掌控的銷售渠道，怎樣與技術(shù)提供商實(shí)現(xiàn)合作共贏，這都是出版企業(yè)亟待解決的問題。
　　3.4　利潤獲取
　　利潤指企業(yè)銷售產(chǎn)品的收入扣除成本價(jià)格和稅金以后的余額。出版企業(yè)的收入是指企業(yè)銷售出版物或提供服務(wù)使資產(chǎn)增加的金額或負(fù)債減少的金額。出版成本是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各項(xiàng)耗費(fèi)。
　　利潤是企業(yè)生存發(fā)展的核心指標(biāo)，所以出版企業(yè)在市場中生存同樣需要追求利潤最大化。根據(jù)經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，某項(xiàng)投資實(shí)現(xiàn)了邊際成本與邊際收益相等，即實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化。合理的利潤結(jié)構(gòu)是保證獲取最大化利潤的前提。出版企業(yè)應(yīng)從這三個方面調(diào)整自身的利潤結(jié)構(gòu)：第一，企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)與企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)相匹配：第二，費(fèi)用支出合理；第三，利潤總額各部分構(gòu)成合理。
　　企業(yè)要利潤，但不能盲目地追求一時(shí)的利潤最大化，而要保持持久盈利的優(yōu)勢。這就要求出版企業(yè)：第一，提升企業(yè)品牌價(jià)值，樹立市場競爭優(yōu)勢；第二，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推廣新產(chǎn)品；第三，確保渠道通暢。總之，出版企業(yè)要通過不斷完善和提升企業(yè)核心價(jià)值，增強(qiáng)自身市場競爭力，以此獲得穩(wěn)定長遠(yuǎn)的收益。
　　數(shù)字出版盈利模式是目前出版產(chǎn)業(yè)面臨的難題，也是實(shí)踐和理論工作者積極探索的問題。專業(yè)出版、教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，給數(shù)字出版帶來了曙光。在各界的不懈努力下，相信數(shù)字出版的春天即將到