[摘要]我國出版集團(tuán)實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略具有必要性和可行性。必要性方面，是其做大做強(qiáng)的必然要求、參與國際競爭的必要手段、現(xiàn)實(shí)需求的必然選擇；可行性方面，從理論基礎(chǔ)、實(shí)踐基礎(chǔ)、環(huán)境基礎(chǔ)、公益營銷效用四個(gè)維度建立可行性分析模型。
　　[關(guān)鍵詞]出版集團(tuán)　公益營銷戰(zhàn)略　必要性　可行性
　　[中圖分類號]G235　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0072-05
　　公益營銷(Cause marketing)，“是一種使公司、非盈利機(jī)構(gòu)或其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息的目的的行動(dòng)”，也被稱為善因營銷(Couse-Reloted Marketing)。自1981年美國運(yùn)通公司率先踐行以來發(fā)展不過三十年，因而對其概念國內(nèi)外都還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。我們可以從以下把握其內(nèi)涵：公益營銷要以企業(yè)為主體，以公益活動(dòng)或公益事件為對象，以整合營銷傳播為手段，以政府的支持、公眾的參與為基礎(chǔ)，以激發(fā)公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)同感與對企業(yè)的信任感為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)雙贏為基本原則。
　　2009年3月20日，中國出版界首個(gè)公益聯(lián)盟——書海工程公益聯(lián)盟成立，該聯(lián)盟旨在幫助出版企業(yè)組織公益營銷。這說明中國出版界已有公益營銷的實(shí)踐和需要，而走在最前面的無疑是實(shí)力較強(qiáng)的出版集團(tuán)。隨著我國出版集團(tuán)公益營銷實(shí)踐的興起和發(fā)展，對我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略的必要性和可行性分析的重要性也就凸顯出來。
　　1　必要性
　　我國出版集團(tuán)有無必要實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略，是我們在思考這一問題時(shí)首先要考慮的。從出版集團(tuán)做大做強(qiáng)、參與國際競爭以及其現(xiàn)實(shí)需求方面考量，是有其必要性的。
　　1.1　做大做強(qiáng)的必然要求
　　做大做強(qiáng)是每個(gè)企業(yè)、集團(tuán)在發(fā)展過程中必然要面對的，而在這個(gè)過程中必然要求其承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。正如善因營銷專家蘇·阿德金斯在談到“善因營銷與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”時(shí)所說的，在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響力不斷變大的同時(shí)，政府在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展中的監(jiān)控作用相對弱化，而社會(huì)公共需求卻不斷擴(kuò)大，這時(shí)，企業(yè)的影響力就演變?yōu)橄鄳?yīng)的社會(huì)責(zé)任，以承擔(dān)之前本應(yīng)由政府承擔(dān)但政府的作用已無法滿足的社會(huì)公共需求。公益營銷戰(zhàn)略能使企業(yè)在支持社會(huì)公益的同時(shí)，樹立企業(yè)作為企業(yè)公民承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，可以說是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有效手段。因此，實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略對我國出版集團(tuán)而言，做大做強(qiáng)是十分必要的。
　　此外，我國出版集團(tuán)要做大做強(qiáng)必須提高其核心競爭力，這是出版集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的保證。核心競爭力以其難以復(fù)制性保證企業(yè)較長的競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展，是我國出版集團(tuán)必須給予極大關(guān)注的。“在未來的日子里，產(chǎn)品價(jià)格和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢在商業(yè)活動(dòng)中的地位將日趨衰微……企業(yè)的競爭優(yōu)勢也將因而集中于公司的聲譽(yù)和消費(fèi)者對公司的信任程度”?！岸幸驙I銷活動(dòng)可以在此過程中發(fā)揮極為重要的作用”。公益營銷可以作為我國出版集團(tuán)提升核心競爭力的重要手段以支撐其做大做強(qiáng)。
　　1.2　參與國際競爭的必要手段
　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國出版業(yè)要發(fā)展壯大，出版企業(yè)“走出去”參與國際競爭勢在必行。但是，我國出版業(yè)的競爭力與發(fā)達(dá)國家相比，仍有較大差距，我國出版集團(tuán)的國際競爭力也有待提高。同時(shí)，國外對中國出版企業(yè)存在誤讀：認(rèn)為中國出版企業(yè)都只是承擔(dān)政治宣傳功能、為政府服務(wù)的，從而對我國出版企業(yè)及其產(chǎn)品不信任。在這種情況下，要想同規(guī)模和實(shí)力上都強(qiáng)于我們的世界知名出版企業(yè)競爭，贏得國外書商與民眾的信任至關(guān)重要，這就需要出版業(yè)為此尋求突破之道。出版集團(tuán)可以通過開展公益營銷以彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷，為贏得信任與合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而提高競爭力，以更加積極的姿態(tài)參與國際競爭?？梢哉f，在世界(主要是歐美國家)越來越看重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的今天，公益營銷戰(zhàn)略能為我國出版集團(tuán)參與國際競爭提供必要的手段。
　　1.3　現(xiàn)實(shí)需求的必然選擇
　　
　　為了解現(xiàn)實(shí)的情況，本文對我國出版集團(tuán)公益營銷的開展?fàn)顩r進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查情況見“我國出版集團(tuán)公益營銷情況調(diào)查表”(表1)。通過對表1進(jìn)行分析可以看出，我國出版集團(tuán)已經(jīng)有公益營銷實(shí)踐的想法。目前，出版集團(tuán)開始注意到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性，并開始嘗試開展公益營銷活動(dòng)。但是，更多地是公益活動(dòng)的參與而非公益活動(dòng)的營銷，營銷項(xiàng)目也基本限于捐資助學(xué)之類，并缺乏有效的宣傳。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有少數(shù)出版集團(tuán)在其主頁上有報(bào)道，其他相關(guān)報(bào)道很少。由于我國出版集團(tuán)的公益營銷實(shí)踐還處在起步和探索階段，存在諸多問題是必然的，但是，也從側(cè)面說明我國出版集團(tuán)有公益營銷的現(xiàn)實(shí)需求，急需理論指導(dǎo)。解決問題的關(guān)鍵是實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是參與公益活動(dòng)。公益營銷戰(zhàn)略理論為出版集團(tuán)提供了一整套公益營銷策劃的原則、策略、程序和可供選擇的項(xiàng)目模式等，能很好地滿足出版集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)需求。我國出版集團(tuán)公益營銷的現(xiàn)實(shí)需求是基于其實(shí)踐而來的，其實(shí)踐又受國內(nèi)外公益營銷實(shí)踐的啟發(fā)，要滿足現(xiàn)實(shí)的需求并解決其中存在的問題，實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略是我國出版集團(tuán)的必然選擇。
　　2　可行性
　　即使有了實(shí)施的必要性，但是沒有或尚未具備可行性，我們的思考也是沒有意義的。本文采用建立模型的方法，從理論基礎(chǔ)、實(shí)踐基礎(chǔ)、環(huán)境基礎(chǔ)、公益營銷效用四個(gè)維度構(gòu)建“我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略可行性分析模型”(圖1)。
　　2.1　理論基礎(chǔ)
　　實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)，我國出版集團(tuán)實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略是有其理論作支撐的，公益營銷理論為出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略提供理論基礎(chǔ)。公益營銷理論要求將參與公益活動(dòng)上升為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種，整合所有營銷資源以傳播企業(yè)品牌形象，從而提升企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度，并將企業(yè)的產(chǎn)品與公益活動(dòng)聯(lián)系起來，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，公益營銷成為企業(yè)品牌營銷傳播的新利器。同樣的，對于出版集團(tuán)來說，公益營銷為其圖書營銷和品牌建設(shè)這兩大難題提供了理論指導(dǎo)。
　　但是，其理論基礎(chǔ)不僅限于此，圖書營銷學(xué)連同為公益營銷開展提供分析工具與方法的理論，也是出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)。
　　公益營銷學(xué)和圖書營銷學(xué)一樣，與市場營銷學(xué)關(guān)系密切，其中很多營銷思想和做法在本質(zhì)上是相同的，圖書營銷學(xué)理論為出版集團(tuán)結(jié)合出版實(shí)踐開展公益營銷提供了理論基礎(chǔ)。戰(zhàn)略管理具有長期性的特點(diǎn)，而公益營銷也要求堅(jiān)持持續(xù)性原則，它是一種長期的戰(zhàn)略而非短期的行為；這樣，戰(zhàn)略管理的很多分析工具和分析方法可以為公益營銷所用，也能為出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略所用。公益營銷要以整合營銷傳播為手段，“把一個(gè)品牌的各種營銷傳播要素在理論和實(shí)踐上結(jié)合起來”，用以傳播企業(yè)品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；因而，整合營銷傳播學(xué)為出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略提供了良好的研究視角和開展手段。以上這些連同公益營銷學(xué)，一起構(gòu)成我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略的可行性理論基礎(chǔ)。
　　
　　2.2　實(shí)踐基礎(chǔ)
　　自1981年美國運(yùn)通公司開始踐行公益營銷以來，國內(nèi)外和行業(yè)內(nèi)外在公益營銷實(shí)踐上都有了較大發(fā)展，這些都為我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略提供了實(shí)踐基礎(chǔ)，并讓我們看到其操作上的可行性。
　　我國公益營銷實(shí)踐主要是由可口可樂、摩托羅拉等一批跨國集團(tuán)引入的，這些企業(yè)集團(tuán)通過公益營銷實(shí)踐，成功地實(shí)現(xiàn)了本土化轉(zhuǎn)變，也為我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略提供借鑒。近年來，國內(nèi)企業(yè)界也積極加入公益營銷實(shí)踐當(dāng)中，其中典型的例子之一就是蒙牛，蒙牛的每一次成功與飛躍，其背后都跟隨著蒙牛公益營銷的身影。雖然整體上我國企業(yè)界目前的公益營銷實(shí)踐還處在初級階段，但是，對我國出版集團(tuán)的啟示和借鑒意義不能忽視。
　　國外傳媒集團(tuán)如時(shí)代華納、迪斯尼、培生、貝塔斯曼等也積極投身于公益營銷的熱潮中，其中時(shí)代華納還獲得國際社會(huì)責(zé)任組織頒發(fā)的“企業(yè)公益獎(jiǎng)”。迪斯尼和美國保護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)開展合作，在全美實(shí)施一項(xiàng)大受家庭觀眾稱道的環(huán)保公益活動(dòng)。貝塔斯曼基金會(huì)和培生基金會(huì)則是這兩大出版集團(tuán)為用于本集團(tuán)公益營銷支出而設(shè)立的。國內(nèi)傳媒業(yè)是最近幾年才開展公益營銷的，而其中又以電視行業(yè)開展較好，央視策劃的《春暖2007》大型愛心公益活動(dòng)掀起了一股電視公益熱潮。傳媒業(yè)的公益營銷實(shí)踐無疑對我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略更具指導(dǎo)意義。
　　公益營銷理論對實(shí)踐具有指導(dǎo)作用，而國內(nèi)外企業(yè)公益營銷實(shí)踐的成功，不僅促進(jìn)了公益營銷理論的發(fā)展，尤其是傳媒業(yè)公益營銷的成功，更能給我國出版集團(tuán)極大的啟發(fā)，同時(shí)更堅(jiān)定其可以實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略的信心。
　　2.3　環(huán)境基礎(chǔ)
　　我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略可行性的環(huán)境基礎(chǔ)包括社會(huì)環(huán)境、市場環(huán)境和融資環(huán)境。
　　2.3.1　社會(huì)環(huán)境
　　公益營銷以社會(huì)公眾的參與為基礎(chǔ)，贏得社會(huì)公眾對企業(yè)公益營銷的接受和認(rèn)可才能保證公益營銷的有效開展。美國多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大部分美國消費(fèi)者更青睞于具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。國內(nèi)雖然還沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，但是，從汶川大地震的一系列事件可以看出，積極及時(shí)捐助的企業(yè)大受追捧，而那些消極或者沒有及時(shí)捐助的著名企業(yè)則受到譴責(zé)。這說明社會(huì)公眾對企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、支持社會(huì)公益的要求越來越來強(qiáng)烈。這種要求為出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略的實(shí)施營造了良好的社會(huì)環(huán)境。
　　2.3.2　市場環(huán)境
　　我國已基本建立起社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)企改制后的出版集團(tuán)也要求按照現(xiàn)代企業(yè)制度開展經(jīng)營活動(dòng)，符合公益營銷以企業(yè)為主體的要求，并使公益營銷成為一種市場行為和企業(yè)行為提供了條件。雖然事業(yè)單位也可以而且應(yīng)該開展公益活動(dòng)，但是，在公益營銷理論中，這種活動(dòng)屬于企業(yè)的合作伙伴——非盈利性組織的，一般不作為公益營銷的主體。現(xiàn)今的市場環(huán)境為我國出版集團(tuán)以市場經(jīng)濟(jì)的主體——企業(yè)的行為方式開展公益營銷提供了可能性。
　　2.3.3　融資環(huán)境
　　“公益營銷是跨國企業(yè)的常規(guī)行為，往往每年根據(jù)一個(gè)固定比例從銷售額中拿出一定數(shù)量的資金撥給企業(yè)的公益事業(yè)部”。這要求企業(yè)具有一定的資金支撐能力。已進(jìn)入資本運(yùn)營時(shí)代的我國出版集團(tuán)較之單一法人的出版企業(yè)而言，其融資環(huán)境更優(yōu)越，也更能保證其資金支撐能力。可以說，出版集團(tuán)較強(qiáng)的融資優(yōu)勢為其公益營銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供了資金保證。
　　無論是社會(huì)環(huán)境、市場環(huán)境還是融資環(huán)境都是出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略所必需的，作為環(huán)境基礎(chǔ)的組成部分是其可行性的保證因素。
　　2.4　公益營銷的效用
　　公益營銷效用是公益營銷理論的重要組成部分，整合公益營銷理論并延伸至出版集團(tuán)，可以看出公益營銷對我國出版集團(tuán)主要具有以下幾點(diǎn)效用。
　　2.4.1　提升品牌的“四度”
　　品牌學(xué)中的“四度”理論指品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度。公益營銷突出企業(yè)與公眾的溝通和信任，能在產(chǎn)品、品牌、公眾之間架構(gòu)起溝通和信任的橋梁，為提升品牌的“四度”打下基礎(chǔ)。出版集團(tuán)通過公益營銷戰(zhàn)略可以構(gòu)建集團(tuán)品牌，進(jìn)而帶動(dòng)與促進(jìn)圖書品牌的發(fā)展。
　　2.4.2　展示產(chǎn)品
　　公益營銷講求匹配，既在宣傳企業(yè)品牌的同時(shí)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，與業(yè)務(wù)有效結(jié)合的公益營銷策略又體現(xiàn)向公眾展示品牌的同時(shí)展示產(chǎn)品的目標(biāo)。而出版集團(tuán)可采用的公益營銷項(xiàng)目如優(yōu)惠圖書進(jìn)社區(qū)、免費(fèi)科普讀物送農(nóng)民、免費(fèi)教輔送山區(qū)、資助科學(xué)技術(shù)研究與成果發(fā)表等，都可以很好地與產(chǎn)品相聯(lián)系，在贏得公眾對出版集團(tuán)好感的同時(shí)，還能很好地展示集團(tuán)的圖書產(chǎn)品，對集團(tuán)的圖書發(fā)行也是有積極意義的。
　　2.4.3　贏得外部公共關(guān)系的支持與信任
　　公益營銷其實(shí)是一種公共關(guān)系營銷?！皬某霭鏄I(yè)營銷的角度看，出版業(yè)公共關(guān)系工作的對象主要是指圖書企業(yè)外部的各種關(guān)系”。出版企業(yè)開展公益營銷主要涉及社會(huì)公眾、政府部門、新聞媒體以及出版同行這幾類外部公共關(guān)系。公益營銷要求對外部公共關(guān)系進(jìn)行分析，并制定外部公共關(guān)系策略，處理好與外部的公共關(guān)系，從而贏得外部公共關(guān)系的支持與信任。
　　公益營銷具有顯著效用是出版集團(tuán)實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略的前提條件，也決定出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略具有可行性。
　　總之，在公益營銷運(yùn)動(dòng)的啟發(fā)和影響下，我國出版集團(tuán)也開始投入其中，而只有將公益營銷上升為企業(yè)戰(zhàn)略給予實(shí)施，才能最大程度地發(fā)揮其效用，這也引發(fā)我們對我國出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略的思考。通過上文的分析可以看出，我國出版集團(tuán)實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略是有其必要性和可行性的?！皥D書出版具備天然的公益屬性。出版的本質(zhì)就是將知識和思想文化‘公之于眾’‘傳遺后世’的一種有益的公共行為。中國出版集團(tuán)總裁聶震寧曾指出，公益精神應(yīng)當(dāng)是出版事業(yè)的宗旨和旗幟。但這一宗旨卻沒有有效地運(yùn)用在營銷活動(dòng)上”。這又再度說明了出版集團(tuán)公益營銷戰(zhàn)略的必要性和可行性。
　　雖然出版公益營銷實(shí)踐和研究才剛剛興起，但隨著出版集團(tuán)公益營銷實(shí)踐的發(fā)展和相關(guān)研究的深入，未來出版界會(huì)越來越關(guān)注這一營銷戰(zhàn)略并從中獲