[摘要]通過對2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》整頁廣告人物形象國別的統(tǒng)計(jì)分析，研究中外品牌在使用廣告人物形象上的差異。
　　[關(guān)鍵詞]《時(shí)尚COSMOPOLITAN》　期刊廣告　廣告人物形象　差異
　　[中圖分類號(hào)]G235　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]　1009-5853(201 1)02-0067一05
　　1　研究的提出
　　廣告中的人物形象不僅能夠傳達(dá)出品牌的價(jià)值取向，而且也能夠反映出消費(fèi)者對其的認(rèn)可程度。說服理論認(rèn)為，信源特性對說服效果產(chǎn)生重要的影響，對信源特性的研究比較著名的是信源吸引力模式，它源于麥奎爾(McGuire，1985)提出的信源效價(jià)模式(the source voIence model)，該模式將信息的有效性歸因于信源對于接收者而言的熟悉度(famlliarity)、相似性(similarity)及喜愛度(ikeability)等。熟悉度是指受眾通過以往經(jīng)驗(yàn)對信源的了解程度，相似性是指信源和信息接受者之間的相似之處，喜愛度被定義為受眾對信源的外在形象和行為的喜愛程度(Tellis，2004)。通過對該理論的闡釋，我們認(rèn)為，在選用廣告人物形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)首選被受眾熟悉、與受眾相似、為受眾所喜愛的人物形象?！稌r(shí)尚COSMOPOLITAN>>的廣告雖然多為國際品牌，但作為面向中國受眾的刊物，在廣告人物形象的選用上，應(yīng)該更多地選用與中國消費(fèi)者相似、被中國消費(fèi)者熟悉和喜愛的人物形象。而事實(shí)卻并非如此，廣告中更多出現(xiàn)的是與中國消費(fèi)者相距甚遠(yuǎn)的外國人物形象。本論文對2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》整頁廣告中出現(xiàn)的人物形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，2010年，廣告形象為中國人的廣告頁數(shù)所占比例為30.6％，而廣告形象為外國人的廣告頁數(shù)所占比例為40.1％。
　　與此同時(shí)，在品牌國別和產(chǎn)品類別方面，是否選用中國人作為廣告人物形象的差異極為顯著，即使是同一類別的品牌，對于是否選用中國人作為廣告人物形象也有獨(dú)特的偏好。
　　
　　2　研究假設(shè)
　　2.1　假設(shè)1：中國品牌傾向于在廣告中使用中國人物形象，外國品牌傾向于在廣告中使用外國人物形象。
　　黃光、范起鳳、周延風(fēng)的研究發(fā)現(xiàn)：“中國的消費(fèi)者喜歡中國品牌由中國人代言，而西方品牌由外國人代言。”張紅霞、張益通過對北京在校大學(xué)生發(fā)放問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品國別色彩與代言人國別對廣告效果的交互作用顯著，對于不同國別色彩的產(chǎn)品，中外明星的代言效果有明顯差別。相較于不一致的情形，一致時(shí)的廣告效果要更好。對于中國特色產(chǎn)品，中國代言人的廣告效果更好，而對于外國文化色彩以及無國別色彩的產(chǎn)品，外國代言人的廣告效果要明顯高于中國代言人。由此，我們做出假設(shè)1。
　　2.2　假設(shè)2：在廣告是否使用中國人物形象方面，同樣作為外國品牌，服裝類品牌和化妝品品牌有明顯差異。
　　Katherine Toland FridmQhbtYSXXrqdn227dhe5g==th，Hong Cheng和Ping Shaw對新加坡、中國臺(tái)灣地區(qū)、美國的女性時(shí)尚雜志中的模特進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，亞洲模特(55.2％)更多地出現(xiàn)在美容產(chǎn)品上(包括肌膚護(hù)理和美發(fā)產(chǎn)品).與此同時(shí)，西方模特更多地出現(xiàn)在服裝類產(chǎn)品的廣告當(dāng)中(46.8％)。根據(jù)這一研究發(fā)現(xiàn)，我們做出假設(shè)2。
　　
　　2.3　廣告整頁頁數(shù)排名前十位品牌的廣告人物形象偏好分析
　　為了考察品牌在選用人物形象上的偏好和規(guī)律，本論文通過2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》廣告整頁頁數(shù)排名前十位品牌的廣告人物形象進(jìn)行聚類分析，從而對這十個(gè)品牌廣告在人物形象選用偏好方面予以歸類。
　　3　研究方法及數(shù)據(jù)采集說明
　　3.1　研究方法
　　論文通過定量研究的方法，對2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN>>中所有整頁廣告中出現(xiàn)的人物形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證假設(shè)。
　　3.1.1　假設(shè)1的檢驗(yàn)
　　在對中外品牌使用不同國別人物形象的差異顯著性分析方面，統(tǒng)計(jì)出使用中外人物形象的中外品牌數(shù)量，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來檢驗(yàn)假設(shè)1。
　　3.1.2　對假設(shè)2的檢驗(yàn)
　　《時(shí)尚COSMOPOLITAN》中的廣告大多數(shù)為外國品牌，這些廣告從產(chǎn)品類別上大致分為服裝類品牌、化妝品品牌和其他類品牌，在對這三類品牌廣告選用人物形象差異上，將2010年刊物中廣告形象為中國人和外國人的三類外國品牌數(shù)量做多重比較檢驗(yàn)，從而驗(yàn)證假設(shè)2是否成立。
　　3.1.3　對廣告頁數(shù)排名前十位的品牌廣告人物形象選用的聚類分析
　　對廣告頁數(shù)排名前十位的品牌廣告人物形象選用偏好分析上，采用聚類分析的方法。聚類分析是一種根據(jù)數(shù)據(jù)特征，利用特定的相似度算法將沒有分類信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類的方法，常用的類目相似度衡量指標(biāo)主要包括距離指標(biāo)和相似度指標(biāo)。本論文以歐氏距離作為類別之間關(guān)系緊密程度的衡量指標(biāo)。其中在聚類過程中，聚類標(biāo)準(zhǔn)選擇歐氏距離，通過計(jì)算各類別間的歐氏距離表征類別間的親疏關(guān)系，同時(shí)為了排除絕對頻次對歐氏距離的影響，預(yù)先將矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理；聚類方法選擇層次聚類法，首先將每一品牌視為一個(gè)獨(dú)立類別，然后按照類別間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度不斷地進(jìn)行合并聚類，直至將所有類別都聚合為一類。
　　3.2　數(shù)據(jù)采集說明
　　本文以《時(shí)尚COSMOPOLITAN》2010年全年雜志為樣本。
　　文中所指的廣告人物形象指的是廣告頁面中出現(xiàn)的人物形象，并非特指廣告代言人或模特。
　　文中的廣告頁數(shù)指的是《時(shí)尚COSMOPOLITAN》中整頁硬廣告，不包括軟文廣告、植入式廣告和非整頁廣告。拉頁廣告以拉出整頁面積計(jì)算。之所以選擇硬廣告而過濾掉軟文廣告，是因?yàn)檐浳膹V告中出現(xiàn)的人物形象并不完全代表品牌在選用廣告背景上的立場和態(tài)度，而過濾掉植入式廣告是因?yàn)橹踩胧綇V告在模特或話題人物身上植入產(chǎn)品時(shí)，植入的品牌往往不止一個(gè)，同時(shí)，在植入人物形象的選擇上，品牌很難主動(dòng)選擇，這也不能代表品牌在使用廣告人物形象上的立場和態(tài)度。
　　
　　
　　對于不同的產(chǎn)品品牌歸屬同一集團(tuán)公司的，本文以單一產(chǎn)品品牌計(jì)算品牌數(shù)量。
　　在計(jì)算廣告頁數(shù)時(shí)，產(chǎn)品品牌連續(xù)廣告頁數(shù)作為一則廣告處理，如廣告第27、28、29、30頁均為某一品牌整頁廣告，無論其中哪一頁出現(xiàn)人物形象，均將4頁計(jì)算在內(nèi)。如果僅出現(xiàn)中國人則計(jì)為出現(xiàn)中國人形象的廣告頁，如果僅出現(xiàn)外國人，則計(jì)為外國人形象廣告頁：既有中國人又有外國人，計(jì)為包括中國人和外國人的廣告頁。
　　4　結(jié)論與展望
　　4.1　中國品牌傾向于在廣告中使用中國人物形象，外國品牌傾向于在廣告中使用外國人物形象
　　2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》中所有整頁廣告中，中國品牌數(shù)量共計(jì)19個(gè)，在使用廣告人物形象上，有13個(gè)中國品牌使用的廣告形象為中國人，7個(gè)品牌使用的廣告人物形象為外國人，其中1個(gè)品牌歐迪芬既有一部分廣告人物形象為中國人，又有一部分廣告人物形象為外國人。外國品牌數(shù)量共計(jì)135個(gè)，在這些品牌當(dāng)中，有66個(gè)品牌廣告人物形象使用過中國人，112個(gè)品牌廣告形象使用了外國人，其中有歐萊雅、紀(jì)梵希、迪奧等27個(gè)品牌在廣告形象上一部分是中國人物形象，一部分是外國人物形象。在數(shù)據(jù)錄入上，廣告形象為中國人的品牌記為1，廣告形象為外國人的品牌記為2。T值檢驗(yàn)結(jié)果如下表。
　　從表中可以看到，中國品牌樣本數(shù)為20，外國品牌樣本數(shù)為178，而廣告形象為中國人的中國品牌均值為0.65，而廣告形象為中國人的外國品牌均值為0.37，兩者差異很大。
　　獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)表明，中國品牌和外國品牌在廣告形象為中國人方面的方差齊性，P值為0.016，小于0.05，進(jìn)一步證明了中國品牌和外國品牌在是否選用中國人作為廣告形象方面，差異顯著。中國品牌傾向于在廣告中使用中國人物形象，外國品牌傾向于在廣告中使用外國人物形象，由此證明假設(shè)1是正確的。
　　4.2　服裝類、化妝品和其他類外國品牌在是否選用中國人物形象方面差異顯著
　　為了檢驗(yàn)不同類別的外國品牌在廣告人物形象上的差異，我們首先將外國品牌分為服裝類品牌、化妝品品牌和其他品牌三個(gè)類別，廣告形象為中國人的記為1，廣告形象為外國人的記為2。在選用人物形象國別上，各類品牌數(shù)量如表4所示。
　　由表4的數(shù)據(jù)可以看出，服裝類品牌共計(jì)53個(gè)，在廣告中選用中國人物形象的數(shù)量為6，占總數(shù)的11.3％，使用外國人物形象的的數(shù)量為47，占總數(shù)的88.7％?；瘖y品類品牌共計(jì)79個(gè)，使用外國人物形象數(shù)量為39個(gè)，占總數(shù)的49.4％，使用中國人物形象品牌數(shù)量為40個(gè)，占總數(shù)的50.6％。其他類品牌共計(jì)49個(gè)，使用外國人物形象數(shù)量為29個(gè)，占總數(shù)的59.2％，使用中國人物形象品牌數(shù)量為20個(gè)，占總數(shù)的40.8％。這些數(shù)據(jù)表明，服裝類品牌更傾向于在廣告中使用外國人物形象，化妝品則更傾向于在廣告中出現(xiàn)中國人物形象。對三類品牌的多重對比檢驗(yàn)也說明不同類別的品牌在是否選用中國人物形象方面差異顯著。
　　從表5對服裝類、化妝品和其他類外國品牌的相互比較可以看到，服裝類品牌與化妝品品牌和其他類品牌的顯著性水平分別為O.000和0.006，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.05，化妝品品牌與其他類品牌的顯著性水平為0.497，大于0.05。這充分說明服裝類品牌與化妝品品牌和其他類品牌在是否選用中國人作為廣告人物形象上差異顯著，化妝品品牌與其他類品牌在這方面差異并不顯著。由此，我們認(rèn)為，與化妝品品牌和其他類品牌不同的是，服裝類品牌廣告很少使用中國人物形象，這一結(jié)論證明了假設(shè)2是成立的。
　　4.3　廣告頁數(shù)前十名品牌在廣告中使用何種人物形象方面有不同的偏好
　　對廣告頁數(shù)前十名品牌的廣告，首先統(tǒng)計(jì)出各品牌使用不同人物形象上的頁碼，見表6。
　　其次，將每一品牌視為一個(gè)獨(dú)立類別，然后按照各類別在使用人物形象方面的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度進(jìn)行合并聚類分析。
　　通過聚類分析，我們發(fā)現(xiàn)如果將這十個(gè)品牌劃分為三類的話，歐萊雅、OLAY和碧歐泉可以歸為一類，這三個(gè)品牌在廣告中偏好使用中國人物形象。雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、香奈兒、蘭芝、薇姿可以歸為一類，這六個(gè)品牌在廣告中偏好使用外國人物形象。倩碧單獨(dú)歸為一類，在廣告中偏好不使用人物形象，使用產(chǎn)品形象居多。
　　4.4　研究發(fā)現(xiàn)與展望
　　對《時(shí)尚COSMOPOLITAN》廣告的人物形象分析中，我們發(fā)現(xiàn)使用中國人物形象的廣告正逐漸增多，尤其是歐美化妝品品牌越來越意識(shí)到中國人的審美觀和歐美有很大不同，巴黎歐萊雅旗下的中國明星代言人更是多達(dá)六七位，一些之前極少使用中國人物形象的高端化妝品品牌如雅詩蘭黛、碧歐泉等也開始在廣告中出現(xiàn)中國人物形象，尤其是碧歐泉，2010年選用姚晨作為其代言人，廣告一改往日全是白種人的畫面。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，服裝類品牌在選用人物形象方面明顯更傾向于使用外國人物形象。值得思考的是，既然這些服裝產(chǎn)品是面向中國消費(fèi)者，而歐美模特的身材特點(diǎn)與中國人又有很大不同，這樣的廣告會(huì)不會(huì)僅僅淪為欣賞來自異域美的一種畫面。如何將這種對異域美純粹欣賞的注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買力，應(yīng)該是服裝類品牌廣告需要考慮的問題。因?yàn)椤叭藗兛偸菚?huì)對與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來說還是適合中國本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊鼙娡鶗?huì)以欣賞和旁觀的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)”。廣告本土化是國際品牌在不同地區(qū)傳播時(shí)常常采用的手段，除了創(chuàng)意的本土化以外，對于平面廣告來說，本土化要處理的主要是文字和圖案，而圖案中對于人物形象的選擇往往會(huì)決定整個(gè)廣告是西化的還是本土化的。一味地本土化是不是會(huì)影響品牌的態(tài)度和市場占有份額尚缺乏更加深入地調(diào)查佐證，因此，隨后的研究可以從以下兩個(gè)方面展開：一是外國品牌的本土化和品牌的市場份額之間的相關(guān)性研究。通過對喜歡使用中國人物形象的外國品牌和不喜歡使用中國人物形象的外國品牌的市場占有額對比，從而論證本土化在市場推廣方面是否會(huì)起到明顯作用。二是《時(shí)尚COSMOPOLITAN》讀者對國際品牌在廣告中使用中國人物形象和外國人物形象的態(tài)度差異比較。通過問卷調(diào)查，研究國際品牌廣告使用中國人物形象和外國人物形象時(shí)，《時(shí)尚COSMOPOLITAN》讀者對其品牌的態(tài)度和購買行為，從而論證本土化是否會(huì)影響其對品牌的認(rèn)知，在促使其產(chǎn)生購買行為方面更為有