[摘要]閱讀終端的創(chuàng)新與發(fā)展，一直是出版業(yè)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。按照產(chǎn)生的先后順序，閱讀終端相繼有器物終端、紙質(zhì)終端和數(shù)字終端三種終端形式。目前數(shù)字終端的產(chǎn)生與發(fā)展，使紙質(zhì)終端面臨著共存還是消亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。本文以整合營銷傳播的視角，通過比較紙質(zhì)終端和數(shù)字終端的競爭優(yōu)勢，來剖析閱讀終端的演變規(guī)律。
　　[關(guān)鍵詞]紙質(zhì)終端　數(shù)字終端　盈利模式
　　[中圖分類號]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0052-04
　　閱讀終端是人類信息傳播的最終實(shí)現(xiàn)載體，是溝通傳者與受眾之間的橋梁，閱讀終端的信息承載能力與類型，不僅決定著傳者的信息生產(chǎn)行為特征，而且深刻影響著受眾的閱讀體驗(yàn)。因此，閱讀終端的創(chuàng)新與發(fā)展，一直是出版業(yè)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從閱讀終端的產(chǎn)生順序來看，相繼產(chǎn)生了器物終端、紙質(zhì)終端和數(shù)字終端三種終端形式，而器物終端由于信息承載力低、終端生產(chǎn)成本高和信息復(fù)制能力差等原因，沒能被專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的出版業(yè)所接受。自數(shù)字終端產(chǎn)生以后，紙質(zhì)終端的生存問題——共存還是消亡，一直被人們所關(guān)注。
　　通過對紙質(zhì)終端與數(shù)字終端二者特點(diǎn)的比較，可以看出二者在傳播特性上的顯著不同。
　　1　“延時(shí)傳播”與“實(shí)時(shí)傳播”
　　紙質(zhì)終端與數(shù)字終端有著不同的信息符號類型、信息內(nèi)容特征和信息更新方式，閱讀終端的這些特征，構(gòu)成了讀者獨(dú)特閱讀場景，而這種特定的閱讀場景又是讀者閱讀習(xí)慣形成和閱讀經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)。因此，不同的閱讀終端，構(gòu)成了迥異的傳播模式。
　　符號類型和編排方式是媒體運(yùn)作的基礎(chǔ)，也是閱讀終端的本質(zhì)差異所在。紙質(zhì)終端以線性的方式把文字和圖片編排起來，其獨(dú)特的編輯方式與內(nèi)容特征，共同影響著讀者的閱讀體驗(yàn)。抽象的文字和線性的編輯，形成了理性的編碼方式，這需要讀者擁有一定的知識儲(chǔ)備和解碼技巧，因此，紙質(zhì)終端具有理性媒體特征。而數(shù)字終端不僅可以承載靜態(tài)的文字和圖片，還可以承載動(dòng)態(tài)的聲音和視頻，隨著3D技術(shù)的成熟，人類信息傳播的環(huán)境信息也可以呈現(xiàn)出來，這使得數(shù)字終端成為一種“全信息終端”。在數(shù)字終端上，由于超級鏈接技術(shù)和搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn)，讀者獲得了閱讀的主動(dòng)權(quán)，可以不遵循媒體編輯所設(shè)定的閱讀秩序，實(shí)現(xiàn)非線性閱讀，這對在紙質(zhì)終端上所形成的內(nèi)容樣式提出了挑戰(zhàn)。因此，在數(shù)字終端上，電子書、電子雜志、電子報(bào)紙等僅僅是傳媒媒體在新媒體上的延伸，應(yīng)該考慮如何利用SNS、RSS、witkey和微博等數(shù)字媒體技術(shù)創(chuàng)造新的內(nèi)容樣式。
　　人類社會(huì)發(fā)展具有動(dòng)態(tài)性特征，這就要求媒體要及時(shí)更新社會(huì)變革信息，而媒體信息更新方式的差異與更新速率高低，成為考驗(yàn)媒體市場生存能力的重要尺度。由于圖書、期刊和報(bào)紙的信息更新是以更換終端的方式來實(shí)現(xiàn)，而編、審、印、發(fā)需要一定的時(shí)間，這使得紙質(zhì)終端的更新需要一定的出版周期，更新最快的報(bào)紙一般也需要一天的出版時(shí)間，因此，以紙質(zhì)終端為核心的“紙媒”是一種“延伸傳播”媒體。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，數(shù)字媒體則成為一種“實(shí)時(shí)傳播”媒體，數(shù)字終端可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷在線，這就打破了“紙媒”所形成的“傳者——受眾”的二元傳播格局，作者、編輯與讀者的信息關(guān)系模式則需要重新建構(gòu)，形成新的媒體類型。
　　在符號類型上，紙質(zhì)終端是圖文傳播，而數(shù)字終端則是多媒體傳播；在編排方式上，紙質(zhì)終端是線性傳播，而數(shù)字終端是非線性終端；在信息更新狀態(tài)上，紙質(zhì)終端是“延時(shí)傳播”，而數(shù)字終端是“實(shí)時(shí)傳播”。紙質(zhì)終端與數(shù)字終端的這些差異，構(gòu)成了迥異的讀者閱讀體驗(yàn)，在使用紙質(zhì)終端時(shí)，讀者是被動(dòng)性閱讀，而在使用數(shù)字終端時(shí)，讀者是創(chuàng)造性閱讀。
　　2　“終端內(nèi)容一體化”與“終端內(nèi)容分離化”
　　閱讀終端的功能是什么?閱讀終端是否專屬于出版內(nèi)容?由于信息傳播技術(shù)的差異，紙質(zhì)終端和數(shù)字終端形成了兩種截然不同的運(yùn)作模式。
　　在以紙質(zhì)終端為核心的傳播模式中，形成了“終端內(nèi)容一體化”的傳播模式。在這種傳播模式中，閱讀終端與出版內(nèi)容捆綁在一起，不可分離，出版內(nèi)容的傳播是通過紙質(zhì)終端的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售來實(shí)現(xiàn)的。因此，紙質(zhì)終端的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售構(gòu)成了出版業(yè)的基本運(yùn)作流程，出版商負(fù)責(zé)紙質(zhì)終端的生產(chǎn)，物流商負(fù)責(zé)紙質(zhì)終端的運(yùn)輸，而發(fā)行商負(fù)責(zé)紙質(zhì)終端的銷售。
　　在以數(shù)字終端為核心的傳播模式中，數(shù)字終端既可以由出版商來提供，比如上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出的“辭海悅讀器”和中國出版集團(tuán)推出的“大佳閱讀器”，也可以由發(fā)行商來提供，比如亞馬遜的KindIe閱讀器和盛大文學(xué)的“Bambook閱讀器”，還可以由第三方企業(yè)來提供，比如蘋果公司的“iPad閱讀器”和富士通的“FLEPio閱讀器”。在這種“終端內(nèi)容分離化”的傳播模式中，出版商將更加專注于出版內(nèi)容和出版形式的優(yōu)化，而發(fā)行商則會(huì)更加關(guān)注于渠道整合和市場開發(fā)，從而進(jìn)一步提高了出版市場的專業(yè)化程度。
　　由于紙質(zhì)終端“終端內(nèi)容一體化”的特性，使得紙質(zhì)終端只能承載特定的出版內(nèi)容，所以，讀者在使用紙質(zhì)終端時(shí)，無法同時(shí)被游戲、電影和音樂等其他娛樂方式所吸引。而數(shù)字終端恰與此相反，不僅可以承載電子書、電子報(bào)紙、電子雜志等內(nèi)容，還可以播放影音和使用各種應(yīng)用程序。因此，多功能的數(shù)字終端與單一功能紙質(zhì)終端相比，更能滿足讀者的多種需求。
　　版權(quán)保護(hù)與打擊盜版，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心問題。紙質(zhì)終端“終端內(nèi)容一體化”的運(yùn)作模式，使得盜版行為只能通過復(fù)制紙質(zhì)終端來實(shí)現(xiàn)，而小數(shù)量的復(fù)制成本一般要高于原版的印刷成本，大數(shù)量的復(fù)制行為又具有較高的政策風(fēng)險(xiǎn)成本。因此，紙質(zhì)終端這種“終端內(nèi)容一體化”的傳播模式，在一定程度上可以限制盜版行為對原版市場的傷害，起到保護(hù)原版版權(quán)的作用。而數(shù)字終端的版權(quán)保護(hù)卻不盡如意，一方面數(shù)字技術(shù)極大地降低了盜版行為的經(jīng)濟(jì)成本，另一方面使盜版的行為主體由商業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人用戶，個(gè)人用戶的相互共享行為，使得盜版行為更具隱蔽性。
　　3　“收費(fèi)”與“免費(fèi)”
　　對讀者收費(fèi)還是免費(fèi)，是確立出版業(yè)盈利模式的核心問題。那么，以數(shù)字終端為核心的數(shù)字出版業(yè)，能否延續(xù)以紙質(zhì)終端為核心的紙質(zhì)出版業(yè)所確立起來的盈利模式?還是產(chǎn)生新的盈利模式，這是數(shù)字出版業(yè)面臨的首要問題。
　　自數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)格局形成以后，數(shù)字出版業(yè)對盈利模式一直在探索中。由于數(shù)字出版失去了“紙媒”對書號和報(bào)刊號等資源的壟斷性，這使得數(shù)字出版業(yè)很難獲得捐贈(zèng)收入和版面收入。而《華盛頓郵報(bào)》在線版的收費(fèi)模式被數(shù)字出版業(yè)廣為接受，這就形成了“內(nèi)容收入＋廣告收入”的盈利模式。另外，數(shù)字出版業(yè)還在探索終端收入、服務(wù)收入和流量收入等新型收入模式。因此，數(shù)字出版初步形成了“內(nèi)容收入＋廣告收入＋終端收入＋服務(wù)收入＋流量收入”的盈利模式，內(nèi)容收入、服務(wù)收入、終端收入和流量收入來自于讀者，而廣告收入來自于廣告商。
　　對于紙質(zhì)出版業(yè)的收費(fèi)行為，讀者已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，而對數(shù)字出版業(yè)所形成的“出版產(chǎn)業(yè)＋信息產(chǎn)業(yè)”的混合盈利模式卻存在著較大的不適應(yīng)性，資費(fèi)問題已經(jīng)成為影響讀者關(guān)注的主要問題。如何設(shè)計(jì)科學(xué)的盈利模式?如何對讀者進(jìn)行收費(fèi)?解決這兩個(gè)問題，數(shù)字出版還需要不斷嘗試，這也限制了數(shù)字終端的使用范圍。
　　4　“內(nèi)容為王”與“終端為王”
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的成熟與否，決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場生存能力，但產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈并非穩(wěn)定不變，隨著關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的變化，同一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)的相互關(guān)系也會(huì)發(fā)生改變。在出版業(yè)中，閱讀終端的變化，則成為出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈調(diào)整的“關(guān)鍵因素”。
　　在以紙質(zhì)終端為核心的紙質(zhì)出版業(yè)中，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由作者、出版商、廣告商、印刷商、發(fā)行商和物流商所構(gòu)成。在這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，出版商是該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主控性力量：首先，由于出版商壟斷了書號和報(bào)刊號等資源，出版商根據(jù)自身的編輯方針和經(jīng)營原則，有權(quán)決定什么樣的作品進(jìn)入市場，而作者和廣告商只能通過出版商發(fā)布作品，才能獲得相應(yīng)傳播價(jià)值和市場價(jià)值，所以作者和廣告商依附于出版商而存在；其次，出版商是印刷商和物流商的上游產(chǎn)業(yè)，作為下游產(chǎn)業(yè)的印刷商和物流商一般是向出版商收受傭金來獲得市場生存；最后，發(fā)行商雖然控制著出版商與讀者之間溝通渠道，但是發(fā)行商卻無法決定出版物的質(zhì)量和數(shù)量，發(fā)行商往往是通過收取折扣或者傭金來生存。因此，出版商牢牢控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并且以控制出版內(nèi)容的類型與質(zhì)量作為主要的控制手段，紙質(zhì)出版市場一般呈現(xiàn)“內(nèi)容為王”的市場格局。
　　與紙質(zhì)出版業(yè)不同，在以數(shù)字終端為核心的數(shù)字出版業(yè)中，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合了信息產(chǎn)業(yè)的主要環(huán)節(jié)，主要包括硬件提供商、軟件服務(wù)商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容分銷商、通訊服務(wù)商和廣告商。在這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，數(shù)字終端是其核心控制力量：首先，隨著數(shù)字終端的智能化、移動(dòng)化和多能化，數(shù)字終端已經(jīng)成為私人生活助理，從私人隱私到公共生活都可以通過數(shù)字終端來實(shí)現(xiàn)，數(shù)字出版內(nèi)容只有進(jìn)入到數(shù)字終端的閱讀平臺(tái)上，才可能被讀者所接受；其次，由于讀者閱讀時(shí)間和空間有限，讀者不可能閱讀所有出版商的出版內(nèi)容，數(shù)字終端有限的信息儲(chǔ)量就成為出版商的必爭之地；最后，數(shù)字終端提供商不僅可以獲得終端銷售收入，與出版商分享內(nèi)容收入，還可以通過內(nèi)置廣告等獲得相關(guān)收入。因此，在數(shù)字出版時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)為終端提供商所有，呈現(xiàn)出“終端為王”的市場特征。
　　在紙質(zhì)出版時(shí)代，出版商是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心，而在數(shù)字出版時(shí)代，搶占終端則成為市場競爭的關(guān)鍵，出版商喪失了對整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。
　　5　“高消耗經(jīng)濟(jì)”與“低碳經(jīng)濟(jì)”
　　在出版業(yè)發(fā)展過程中，其解決的核心命題是以信息交換關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)交往關(guān)系問題，而對出版業(yè)發(fā)展過程中人與自然的物質(zhì)能量交換關(guān)系卻往往被人們所忽略。
　　美國人威廉·麥克高希在《世界文明史》中提出：印刷使文字靠近了大眾，它培育了一種更加精確的思考方式，這對于現(xiàn)代的學(xué)術(shù)和科學(xué)研究是至關(guān)重要的。造紙術(shù)的誕生，使紙張成為人類文化傳播與傳承的主要載體，極大地降低了文字傳播的成本，這使知識從神權(quán)和政權(quán)的壟斷下解放出來，推動(dòng)了知識的普及和民智的開啟。因此，如果說文字的發(fā)明開啟了人類社會(huì)的文明時(shí)代，那么造紙術(shù)的出現(xiàn)則使人類社會(huì)步入了啟蒙時(shí)代。而機(jī)器印刷術(shù)的發(fā)明，促使紙質(zhì)終端生產(chǎn)由手工作坊制向機(jī)器大工業(yè)制邁進(jìn)，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；纳a(chǎn)方式推動(dòng)了出版業(yè)的產(chǎn)生。
　　以紙質(zhì)終端為核心的紙質(zhì)出版業(yè)，建立的基礎(chǔ)則是造紙工業(yè)的發(fā)展，造紙工業(yè)是一個(gè)高污染和高能耗勞動(dòng)密集型企業(yè)，造紙工業(yè)的發(fā)展不僅污染了人類賴以生存的自然環(huán)境，而且對森林的大規(guī)模砍伐更是破壞了生態(tài)平衡。在“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”理論支撐下，循環(huán)課本和循環(huán)報(bào)紙?jiān)欢缺灰暈榻鉀Q造紙工業(yè)惡性循環(huán)的“良藥”，但這種循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式依然沒能脫離對造紙工業(yè)的依賴。再加上紙質(zhì)終端運(yùn)輸所依賴的物流業(yè)，更是浪費(fèi)了大量的人力、物力和土地資源，出版業(yè)的這種“高耗能經(jīng)濟(jì)”模式的“副作用”越來越被人們所關(guān)注。
　　“低碳經(jīng)濟(jì)”和“低碳生活”已經(jīng)成為一種新的新的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生活方式。以數(shù)字終端為核心的數(shù)字出版業(yè)，依附的信息產(chǎn)業(yè)是一種低能耗的資金和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，消耗的電子資源是一種清潔型可再生資源。并且隨著CPU技術(shù)和GPU技術(shù)的革新，數(shù)字終端能耗越來越低，甚至部分?jǐn)?shù)字終端已經(jīng)開始采用太陽能充電技術(shù)，對人體等生物能的利用技術(shù)也在實(shí)驗(yàn)中。因此，數(shù)字終端越來越接近于人們理想的“低碳終端”。
　　6　結(jié)語
　　美國時(shí)間2010年4月3日凌晨，美國蘋果公司iPad閱讀器正式開始發(fā)售。2010年5月10日，在“書·報(bào)·刊數(shù)字化發(fā)展高峰論壇”上，新聞出版總署科技與數(shù)字出版司司長張毅君透露，“目前全球大約有80家企業(yè)正在生產(chǎn)或計(jì)劃開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的電子書閱讀器，其中我國大陸地區(qū)有41家，港臺(tái)地區(qū)3家，國外有36家?！眎Pod閱讀器等電子閱讀器的推出，不僅掀起了一場閱讀風(fēng)暴，而且再次引發(fā)人們對于數(shù)字終端和紙質(zhì)終端關(guān)系的探索。什么樣的終端才是人類的“理想終端”?低成本、低噪音、全信息、低碳、個(gè)性等，在描述從紙質(zhì)終端到數(shù)字終端的演變過程中，這些概念不斷涌現(xiàn)，但是我們還是無法給出一個(gè)理想終端的雛形。數(shù)字終端雖然具有眾多傳播優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，但正如紙質(zhì)終端的出現(xiàn)后器物終端沒有消失一樣，小眾化對紙質(zhì)終端來說，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選