[摘要]當(dāng)我們觀察讀者如何接受或排斥電子書時，不僅要注重此現(xiàn)象在科技與社會經(jīng)濟(jì)方面的研究，事實上，電子書還有其他重要方面值得我們?nèi)パ芯俊Ｏ袼屑夹g(shù)一樣，電子圖書(以及人們對電子書的使用和拒絕使用)值得作為一種社會技術(shù)現(xiàn)象來研究。也就是說，電子圖書不僅代表一種技術(shù)創(chuàng)新，也代表一種社會發(fā)現(xiàn)過程。同時，該行業(yè)的利益相關(guān)者不僅是軟硬件生產(chǎn)商，圖書貿(mào)易中的各參與方、作者，還應(yīng)包括政府及最被忽略的用戶。
　　[關(guān)鍵詞]發(fā)現(xiàn)　發(fā)明　電子書　社會接受
　　[中圖分類號]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0005-02
　　錄音機(jī)是由愛迪生發(fā)明的進(jìn)行語音錄制和重放的設(shè)備。然而，作為生產(chǎn)錄音機(jī)的錄音技術(shù)的未來，與音樂錄制的輕易成功相比，將注定顯得微不足道。發(fā)明可能是為了克服困難、解決問題、應(yīng)付需求，或者只是簡單地為了滿足好奇心，但發(fā)明者卻永遠(yuǎn)無法預(yù)測，發(fā)明物將會被用于何種用途。發(fā)明物的使用又往往會與發(fā)明者心中設(shè)想的用途大不相同。發(fā)明是～項技術(shù)活動，但發(fā)明物的實際使用以及其用途仍有待發(fā)現(xiàn)。因此，所有技術(shù)都可以被稱為是一種社會建構(gòu)。
　　發(fā)明是發(fā)明者進(jìn)行技術(shù)設(shè)計時一個深思熟慮的過程。另一方面，發(fā)現(xiàn)是一個漸進(jìn)的、無意識的社會進(jìn)程。因為技術(shù)的發(fā)展發(fā)生，在技術(shù)發(fā)明與社會發(fā)現(xiàn)的相互作用中體現(xiàn)，因此對技術(shù)的社會接受進(jìn)行研究，則需要一種社會技術(shù)方法。這一理論當(dāng)然也適用于電子書的情況。電子書的接受過程十分緩慢，而且這種緩慢接受已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長時間。粗略估計，電子書目前的接受情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1。
　　將電子書與另外兩種非文本形式(音樂和視頻／電影)相比較，那么以上數(shù)據(jù)展示的現(xiàn)象就更加顯著了。音樂從20世紀(jì)80年代起就已經(jīng)有了可供公眾消費(fèi)的數(shù)字形式(從下載CD到流式音頻)，現(xiàn)在全球音樂消費(fèi)幾乎完全是以數(shù)字形式進(jìn)行的。同樣，移動影像(電影、視頻)從20世紀(jì)90年代起便能以數(shù)字形式獲取。而且如音樂一樣，電影和視頻消費(fèi)幾乎完全以數(shù)字形式進(jìn)行。然而，盡管早在20世紀(jì)40年代，文本就已經(jīng)數(shù)字化了，但歷經(jīng)六十余年，如今的圖書、報紙及雜志仍主要以模擬形式消費(fèi)。
　　約翰·湯普森在他的著作《數(shù)字時代的圖書》一書中指出，阻礙電子書發(fā)展的因素有：硬件“昂貴且難以使用”：有較多格式可供選擇，但它們并不兼容；數(shù)字權(quán)限的所有權(quán)不明確；出版商和零售商們對電子書的定價過于接近紙質(zhì)書，高于大眾對電子書的“感知價格”。
　　從以上因素我們可以發(fā)現(xiàn)，從2005年開始，已經(jīng)有了兩項主要先進(jìn)成果。首先是電子墨水技術(shù)的廣泛應(yīng)用，該技術(shù)使用的是反射型閱讀面(例如美國亞馬遜的Kindle閱讀器，荷蘭iRex科技的iLiad閱讀器以及中國的漢王電紙書)。這一進(jìn)步在一定程度上改善了電子書的接受情況，但用戶主要是一些專業(yè)的老年讀者。其次，蘋果公司在2010年推出了iPad。嚴(yán)格意義上說，iPod并不是一個電子書閱讀設(shè)備，因為它不僅采用了許多人看來比反射屏更容易使眼睛疲勞的背光屏幕，而且沒有提供原裝閱讀軟件。
　　以上兩項先進(jìn)技術(shù)對社會的影響甚微，這毫不奇怪。雖然電子書的使用率有所上升，但增長十分微小。根據(jù)約翰-湯普森所述，阻礙電子書發(fā)展的因素仍與2D05年一致。對這些因素進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：首先，在性質(zhì)上，它們要么是技術(shù)性的(因素1＋因素2)，要么就是社會經(jīng)濟(jì)性的(因素3+因素4)；其次，它們只關(guān)注少數(shù)利益相關(guān)者的利益，包括硬件和軟件制造商(因素1+因素2)、圖書貿(mào)易參與者(因素3+因素4)，而極少關(guān)注作者利益(因素3)。
　　如果要改善電子書的接受度，首先就需要明確所有的利益相關(guān)者。除了軟硬件制造商、圖書貿(mào)易參與者及作者外，還應(yīng)當(dāng)包括政府及用戶。其次，還需要進(jìn)一步確定這些利益相關(guān)者們的興趣。由此，我們可以得出利益相關(guān)者興趣組合的如下清單：(1)軟／硬件制造業(yè)的興趣在于利潤最大化，這種興趣也可以理解為致力于通過對硬件、功能、人體工程學(xué)的技術(shù)改進(jìn)以及市場營銷來提高電子書的用戶持有率；(2)圖書貿(mào)易(在過程、基礎(chǔ)建設(shè)及最終產(chǎn)品方面)的興趣在于經(jīng)濟(jì)對策(合適的業(yè)務(wù)模式、價值鏈以及定價)和版權(quán)(通過數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)來保護(hù)其利益)；(3)作者既有文化興趣也有經(jīng)濟(jì)興趣；(4)政府(政策方面)的興趣在于媒體控制，尤其是在國際競爭、文化多元性以及獲取性等方面。媒體控制中，閱讀及讀寫能力的提升是最為顯著的方面。(5)最后，用戶(作為讀者或購買者)的興趣范圍較廣泛。他們想要通過電子書來傳播文化和知識、進(jìn)行休閑或教學(xué)等，最重要的是，他們希望電子書能夠最大限度地與印刷書具有相同功能。最終，他們掌握著新技術(shù)被接受的關(guān)鍵。
　　其次，有必要把研究范圍從著重強(qiáng)調(diào)阻礙電子書的技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)方面(以設(shè)備的軟硬件制造商及圖書貿(mào)易者為代表)，擴(kuò)展到以用戶為代表的更大群體，尤其是社會文化的角度。
　　把用戶納入考慮范圍并不是一個簡單的問題。從社會文化角度來說，它比目標(biāo)導(dǎo)向的技術(shù)及軟硬件制造商、圖書貿(mào)易的社會經(jīng)濟(jì)角度要更加難以明確。這正是因為用戶代表著一個發(fā)現(xiàn)過程，并如我們所看到的，這一發(fā)現(xiàn)過程是一個漸進(jìn)的、無意識的社會進(jìn)程。發(fā)現(xiàn)，并不能被規(guī)劃，它需要的只是時間。問題還包括用戶并沒有自己的日程表，他們甚至不一定能意識到那些足以影響他們的(潛在的)事件。例如，眾所周知，對用戶進(jìn)行有關(guān)尚未設(shè)計好甚至連最基本描述都沒有的功能的考察是十分困難的。從這個意義而言，用戶調(diào)查更適用于對現(xiàn)有技術(shù)解決方案征集評估意見；調(diào)研者們往往缺少對潛在用戶的發(fā)掘，他們好像總是認(rèn)為，潛在用戶總是躺在技術(shù)之路上等著被發(fā)現(xiàn)。
　　用戶對于電子書的態(tài)度很大程度上還受到隱含文化價值觀的影響，這使問題更為復(fù)雜。用法國文學(xué)家、社會學(xué)家布迪厄的話來說，書籍代表了象征符號和經(jīng)濟(jì)社會資本。這種象征資本本質(zhì)上在任何模式下都難以計算和運(yùn)作。此外，對大多數(shù)用戶而言，如果他們意識到任何此類的象征價值，他們將不會對此茍同。
　　一旦意識到以上復(fù)雜狀況及挑戰(zhàn)，我們或許可以通過歷史的視角來幫助解決這些問題。歷史視角允許認(rèn)識并描述早期發(fā)展的社會文化面貌。同樣，這將幫助我們?nèi)フJ(rèn)識更多的與(紙質(zhì))圖書及閱讀相關(guān)的象征價值。書籍代表的象征資本能夠擁有巨大的價值：圖書通常被認(rèn)為是人們身份特性的一部分。人們希望被看到自己在閱讀(或者被認(rèn)為將閱讀，例如通過購買使人們認(rèn)為自己愛讀書)～些特定的書籍。到目前為止，書籍的這種可見性一直依賴于賦予它們存在的物質(zhì)實體性。電子書卻在很大程度上減少了這種意義上的可見性，這也成為阻礙電子書被持有的一個顯著因素。
　　因此，我們不難理解人們出于上述原因而不愿意放棄實體書籍的事實。書籍作為一種文本技術(shù)，歷史悠久，而且深植于我們的文化之中。書籍所代表的意義并不能輕易被取代。因此，我們迫切需要尋找一種方式賦予數(shù)字領(lǐng)域的圖書和閱讀以象征意義，就像我們過去許多個世紀(jì)在這個模