摘要：在出版體制改革的進(jìn)程中不免出現(xiàn)一些雜音，如“張悟本事件”“偽書事件”。這看似獨(dú)立的兩者，實(shí)際上有著共同的產(chǎn)生原因，即出版業(yè)在接受市場(chǎng)全面洗禮的初期，在價(jià)值選擇上出現(xiàn)了偏差，出版者過多強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，卻忽視了出版的根本價(jià)值。出版真正的意義在于傳播與傳承文化，作為直接從事出版工作的編輯應(yīng)該始終堅(jiān)守文化的理想，出版機(jī)構(gòu)需要具有出版擔(dān)當(dāng)。
　　關(guān)鍵詞：張悟本事件　偽書　出版價(jià)值　文化取向
　　中圖分類號(hào)：G230　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1009－5853(2011)03－0040－04
　　2010年5月，張悟本事件發(fā)生。這個(gè)沒有任何行醫(yī)資質(zhì)的下崗工人，卻在炒作之下一夜之間成了可以包治百病的“大師”。他的《把吃出來的病吃回去》一書也狂銷數(shù)百萬冊(cè)，一些地方幾乎是人手一冊(cè)。所以當(dāng)張悟本的真面目被揭露出來后，此事在讀者之中引起了恐慌，養(yǎng)生書市場(chǎng)混亂的狀況引起人們強(qiáng)烈關(guān)注。
　　讀者本來是；中著圖書的科學(xué)性、權(quán)威性、系統(tǒng)性才來購買養(yǎng)生保健類圖書的，結(jié)果一切只是“看起來很美好”而已。“張悟本事件”是對(duì)養(yǎng)生保健類圖書信譽(yù)的最大透支，以“悟本門”為分水嶺，養(yǎng)生書在2010年上半年和下半年經(jīng)歷了冰火兩重天。從目前渠道反饋來看，養(yǎng)生書新品種大幅下降，銷量也有所下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，政策的影響會(huì)有一個(gè)滯后期，養(yǎng)生出版真正的冰期等到2011年會(huì)更明顯地顯現(xiàn)出來。
　　這幾年嚴(yán)重透支出版信譽(yù)的事件并不少見，如“偽書事件”。2005年1月，北京錫恩企業(yè)管理顧問公司在中國現(xiàn)代文學(xué)館舉行了一場(chǎng)名為“2004年度西方管理類假書風(fēng)云榜”的發(fā)布會(huì)，它評(píng)出書壇極速跟風(fēng)獎(jiǎng)、超級(jí)變臉獎(jiǎng)、超級(jí)模仿獎(jiǎng)、最佳謊言獎(jiǎng)、混世群魔獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，由此“偽書事件”引起社會(huì)廣泛關(guān)注和熱議。
　　偽書事件的出現(xiàn)，引起了媒體、業(yè)界的熱議與思考。2005年2月24日，新聞出版總署召開“堅(jiān)決制止虛假圖書，營造誠信出版環(huán)境座談會(huì)”。會(huì)上明確指出，出版?zhèn)螘男袨檫`反了《出版管理?xiàng)l例》等有關(guān)法律法規(guī)，欺騙了讀者，有損出版界的誠信形象，破壞了正常的出版秩序。有學(xué)者指出，書承載知識(shí)、傳播文化，守護(hù)著人類最本質(zhì)的美麗天性，它在讀者心中喚起嶄新的意向，提升著人類的精神，是人們的“精神方舟”，可是偽書的出現(xiàn)，讓我們的“精神方舟”千瘡百孔。
　　1、利益的驅(qū)動(dòng)使然
　　無論是“張悟本事件”還是“偽書事件”，它們有一個(gè)共同的特征：瞄準(zhǔn)該類圖書市場(chǎng)的讀者需求，利用讀者的信任，為了利益以至于敢冒天下之大不韙。
　　如“張悟本事件”，隨著人們生活條件的改善，由追求溫飽向追求小康轉(zhuǎn)變，健康水平和健康意識(shí)逐漸上升為老百姓生活中重要的訴求，而看病難、看病貴的現(xiàn)實(shí)，客觀上使得人們自我預(yù)防疾病和自我保健的意識(shí)增強(qiáng)。因此讀者對(duì)于健康保健類書籍的需求日趨旺盛。盡管一些出版社并不具備出版該類書籍的能力，但已被利欲熏心了的某些出版機(jī)構(gòu)，正所謂“沒有機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要上”，“搞一堆莫須有的策劃，找一幫‘槍手’東拼西湊”，什么都敢說，而且聲音還很大，動(dòng)輒“這些是醫(yī)生不會(huì)告訴你的”……前幾年的經(jīng)管勵(lì)志類“偽書”，也是利用人們急于向西方學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的心理，給書籍“穿洋裝”，搞假宣傳。
　　正如姜汝祥的呼號(hào)給我們的警醒：偽書就像“假奶粉”一樣，嬰兒吃了假奶粉會(huì)變成大頭娃娃，變成弱智嬰兒，以這樣的奶粉去培養(yǎng)員工，員工就難免成為低能兒了。這一次的保健類圖書事件，比起“偽書事件”來，可說“更勝一籌”。前者不懼對(duì)讀者精神上產(chǎn)生毒害，而后者敢拿讀者的身體健康開玩笑?！皞螘录薄皬埼虮臼录保瑢?duì)讀者的精神和身體進(jìn)行荼毒，很難想象那些出版機(jī)構(gòu)還有什么不敢冒的“韙”了。
　　2、加強(qiáng)監(jiān)管，建立健全的信譽(yù)機(jī)制
　　“偽書事件”發(fā)生后，新聞出版總署下發(fā)規(guī)定，要求涉及出版?zhèn)螘某霭嫔缌⒓催M(jìn)行自查，對(duì)市場(chǎng)上已有的偽書，要求相關(guān)出版單位必須立即停止發(fā)行，該銷毀的堅(jiān)決銷毀。對(duì)確有出版價(jià)值的圖書，必須徹底去掉虛假信息后才可繼續(xù)發(fā)行。
　　“張悟本事件”后，新聞出版總署明確規(guī)定：凡出版養(yǎng)生保健類出版物的出版社必須具備相應(yīng)的編輯出版力量，設(shè)立專業(yè)的編輯室，室內(nèi)編輯人員不少于5名。編輯人員須具有正規(guī)醫(yī)學(xué)院校本科以上學(xué)歷，獲得圖書編輯專業(yè)資格中級(jí)以上上崗證書，其中具有高級(jí)職稱的編輯人員不少于兩名。同時(shí)，出版養(yǎng)生保健類出版物要嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的審查制度。
　　這些監(jiān)管措施，可以較好地防止類似事件發(fā)生，這也是出版管理的題中應(yīng)有之義。但這種監(jiān)管更多是一種事后處理，要保證良好的出版生態(tài)環(huán)境，更需要防微杜漸，防范于未然。
　　“偽書事件”后，社會(huì)上對(duì)提高出版從業(yè)人員職業(yè)道德的呼聲很大。中國出版工作者協(xié)會(huì)還向出版界發(fā)出《倡議書》，號(hào)召全國出版界制止虛假圖書，堅(jiān)決反對(duì)唯利是圖、見利忘義的行為。營造良好的出版生態(tài)環(huán)境，防范出版亂象的出現(xiàn)，提高出版從業(yè)人員職業(yè)道德必不可少，但更重要的是需要建立起完善的信譽(yù)機(jī)制。因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制不是建立在道德基礎(chǔ)上的，相應(yīng)的法律機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制等建立不起來，靠道德上的約束很難從根本上杜絕出版活動(dòng)中有些人員的逐利忘義行為。這也是為什么“偽書事件”后，盡管高度呼吁過職業(yè)道德后，依然還有“張悟本事件”的發(fā)生。
　　我國的出版信譽(yù)機(jī)制目前還很不完善。馬克思說：“資本害怕沒有利潤或利潤太少……如果有10％的利潤，它就保證到處被使用：有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤，它就敢殘酷踐踏一切人間法律；有300％的利潤，就敢冒絞首的危險(xiǎn)。”而我們的出版行業(yè)，炮制“偽書”，信口開河編造保健秘方，從中賺得高額利潤，被查出有危害到讀者的精神、身體健康，出了問題時(shí)，卻并不會(huì)有太大的成本代價(jià)，那些利欲熏心的從業(yè)人員自然也就敢“鋌而走險(xiǎn)”，“敢冒絞首的危險(xiǎn)”了。
　　郝銘鑒在《編輯學(xué)刊》2010年第5期的《卷首語》上寫有這樣一篇文章《哎，沒有等到……》。他說張悟本的神話破滅以后，他一直在等，等出版社給個(gè)說法，但可惜的是，事實(shí)總是讓人失望。一本書在宣傳時(shí)，出版社不遺余力，堿得震天價(jià)響，但只要一出問題，立即三緘其口，噤若寒蟬。面對(duì)各種質(zhì)疑，出版社采取“鴕鳥政策”，始終沒有道出事實(shí)的真相。
　　出了這么大的問題，出版社依然可以不道歉不解釋，仍舊能夠在出版業(yè)的大家庭里“茁壯成長”，如此小的信譽(yù)成本代價(jià)，也就難怪出版機(jī)構(gòu)在做決策時(shí)只顧從出版的成本與收益上考慮了。不用說從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，連起碼的誠信和道德底線都把持不住了。
　　在一個(gè)信譽(yù)健全的市場(chǎng)之中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化從長遠(yuǎn)來看，靠的是企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)。像豐田“踏板門”事件就引發(fā)全球豐田汽車的召回，這一事件對(duì)豐田的品牌造成嚴(yán)重的影響，對(duì)消費(fèi)者心理也構(gòu)成影響。信譽(yù)成本如此之高，企業(yè)要發(fā)展，不得不高度重視其信譽(yù)。因此，對(duì)中國出版業(yè)而言，迫切需要強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，建立良好的誠信機(jī)制，加大出版機(jī)構(gòu)的信用代價(jià)。
　　3、堅(jiān)持“雙效”原則
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國出版業(yè)體制改革也得以不斷推進(jìn)。在這個(gè)推進(jìn)過程中，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性日益受到重視出版社逐漸重視圖書的經(jīng)濟(jì)效益，重視成本核算。重視經(jīng)濟(jì)效益，這是改革的題中應(yīng)有之義。但在重視經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，我們往往在一定程度上忽視了圖書的社會(huì)效益。討論出版產(chǎn)業(yè)時(shí)，往往談經(jīng)濟(jì)的多，談文化的少。市場(chǎng)上出版物體現(xiàn)的價(jià)值趨向，也是看重經(jīng)濟(jì)的多，看重文化的少。最熱門的話題總是如何抓暢銷書，出現(xiàn)暢銷品種時(shí)，容易蜂擁而上。“偽書事件”“張悟本事件”，究其根本也是過于追求出版熱點(diǎn)，蜂擁而上衍生出問題的。
　　對(duì)于出版機(jī)構(gòu)這種因過度看重經(jīng)濟(jì)效益衍生出來的問題，人們?nèi)菀装阉霭媸袌?chǎng)化運(yùn)作機(jī)制掛起鉤來，甚至懷疑和指責(zé)出版市場(chǎng)機(jī)制，認(rèn)為是市場(chǎng)機(jī)制惹的禍。問題的根本不在于出版是否應(yīng)該繼續(xù)走市場(chǎng)化道路，出版機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，這無論從世界出版發(fā)展，還是從中國近代出版發(fā)展的歷史來看，都是一種必然。問題的根本在于，出版業(yè)如何在市場(chǎng)機(jī)制下更健康更良性地發(fā)展。在出版體制改革過程中及改制后，應(yīng)該在出版指導(dǎo)思想上加強(qiáng)引導(dǎo)：出版業(yè)發(fā)展既要適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求，更要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，始終把社會(huì)效益放在首位，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合。
　　“雙效結(jié)合”問題聽起來像是老生常談，但是在實(shí)際出版活動(dòng)中，往往容易被出版人忽略，或者說當(dāng)前出版業(yè)出現(xiàn)的一些亂象，很大程度上是因?yàn)椤半p效”失衡，過度關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了社會(huì)效益。
　　當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)著力于經(jīng)濟(jì)效益的改善和提高，是因?yàn)樵诔醪竭M(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，出版機(jī)構(gòu)往往害怕經(jīng)營不普而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大海中被淹沒。于是為了求生存，先抓住經(jīng)濟(jì)利益這根稻草，以后再談長遠(yuǎn)的發(fā)展，也因此形成當(dāng)下出版界存在“經(jīng)濟(jì)至上”的趨勢(shì)?！安毁嶅X?不做j”“賺一點(diǎn)錢?不如賣書號(hào)?！币粋€(gè)年輕編輯參加完在成都舉辦的第二十屆全國圖書博覽會(huì)后，其感慨之一即是“經(jīng)濟(jì)至上，誰在扼殺中國文化傳承”。書市上，小編們討論各自出版社制定的“新政”時(shí)，共同的核心指向也是：賺錢!賺錢!賺大錢!對(duì)編輯的考核只有一個(gè)：賺錢，否則滾蛋。
　　這一趨向若不加以調(diào)整和因勢(shì)利導(dǎo)的話，將會(huì)使出版的方向產(chǎn)生偏差，最終謬以千里，出版失去其活力，也喪失其真正價(jià)值。
　　4、加強(qiáng)文化導(dǎo)向
　　我們必須對(duì)出版進(jìn)行大刀闊斧的改革，改革不適應(yīng)出版發(fā)展的制度，解放出版生產(chǎn)力。但這種改革出版和解放出版生產(chǎn)力的目的，是為了更好地實(shí)現(xiàn)文化的發(fā)展。出版乃是為傳承文化而誕生，因文化而存在，它創(chuàng)造的文化價(jià)值，發(fā)揮的啟智功用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。也就是說出版文化是目的，經(jīng)濟(jì)是手段，這也是由人民對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的根本需要決定的。人民群眾需要出版，在于出版能夠?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展提供有力的思想保證、精神動(dòng)力和智力支持，在于出版能夠宣傳科學(xué)真理、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、倡導(dǎo)科學(xué)精神。
　　出版要以文化為目的，一方面是從事出版的人需要有文化理想，另一方面是出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該有文化擔(dān)當(dāng)和文化胸懷，在出版規(guī)劃和出版管理時(shí)，能夠?yàn)槲幕l(fā)展留有空間。
　　4.1　出版人的文化理想
　　如果說以往因?yàn)槲幕叛龅膯渭冃院蜑閲椅幕ㄔO(shè)的使命感，使得看似平凡、“為他人做嫁衣裳”的出版業(yè)，有著獨(dú)特的魅力，吸引著一代又一代的青年才俊投身到出版事業(yè)中。那么，新一代出版人的“文化光芒”則日漸黯淡，理想主義和神圣性、信仰性逐漸喪失。出版業(yè)與其他任何經(jīng)濟(jì)行業(yè)被等量齊觀，出版人與其他商業(yè)從業(yè)人員并無二致，“淪落”為消費(fèi)“產(chǎn)品”的直接生產(chǎn)者。許多對(duì)出版有著憧憬、還有著一點(diǎn)出版理想的出版人，在這個(gè)浩浩蕩蕩的出版“消費(fèi)產(chǎn)品”制作隊(duì)伍中，也顯得另類和孤獨(dú)。
　　但是，出版物的精神屬性，決定著出版人的文化理想不容放棄。如果連出版人都放棄了文化理想，怎敢奢望經(jīng)由他們出版的書籍有著對(duì)文化的追求和傳承?
　　實(shí)際上即便是在西方，出版業(yè)中也不乏一群有著文化理想和文化擔(dān)當(dāng)?shù)娜嗽趶氖轮?。美國出版家J.P·德索爾就在他的《出版學(xué)概說》中寫道：“在我們這個(gè)社會(huì)里，圖書完全是一種極其普通的商品……圖書出版在很大程度上是一項(xiàng)尋求利潤的商業(yè)活動(dòng)，但另一方面，出版者——至少是那些為圖書出版帶來榮譽(yù)的人們——又有著超越單純牟利的動(dòng)機(jī)。在他們眼里，圖書不僅僅是商品，也不僅僅是像其他知識(shí)傳播媒介和娛樂手段一樣的消費(fèi)品，對(duì)于那些傾心吮吸書本知識(shí)的讀者，圖書能夠影響、改變他們的思想和行為，能夠使他們昂奮，或者使他們頹唐?！薄耙粋€(gè)真正的出版者應(yīng)該是這樣的：既崇尚精神和藝術(shù)世界的價(jià)值，也注重經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的價(jià)值?！?br/>　　美國當(dāng)代出版家安德烈·希夫林也指出：“長期以來，無論在歐洲，還是在亞洲，出版?zhèn)鹘y(tǒng)上都被看做是一項(xiàng)和知識(shí)及政治有關(guān)的職業(yè)。出版商對(duì)自己的本事也很自豪，因?yàn)樗麄儾坏苜嵉藉X，同時(shí)還能出好書?！?br/>　　中國青年出版社社長胡守文說：“出版是文化朝圣者的殿堂。唯利是圖者，可以去開賭場(chǎng)、妓院?！弊鳛闀苯哟呱叩某霭嫒?，在出版活動(dòng)的過程中，需要始終不忘文化的理想，在經(jīng)濟(jì)和文化的兩端找到一個(gè)平衡點(diǎn)。我們的前輩也給我們做出了這樣的榜樣，張?jiān)獫?jì)、鄒韜奮、葉圣陶……他們無一不是這樣去做的。柳斌杰署長在為《出版文化叢書》作的序中，也是如此要求我們每一個(gè)出版人：“更加自覺、更加主動(dòng)地承擔(dān)起傳承文化、繁榮文化的歷史責(zé)任，生產(chǎn)出更多無愧于時(shí)代的文化精品，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，滿足人們對(duì)于和諧文化的新期待。這是當(dāng)代出版業(yè)的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?！薄?br/>　　4.2　出版機(jī)構(gòu)的文化擔(dān)當(dāng)
　　編輯會(huì)跟著市場(chǎng)的風(fēng)轉(zhuǎn)向，什么暢銷出什么，其中一個(gè)很重要的原因是利潤指標(biāo)的壓力。頭上的利潤指標(biāo)高懸，往往很難去靜下心來去做一些長線產(chǎn)品，去做一些實(shí)際能有經(jīng)濟(jì)效益的有文化內(nèi)涵的書。于是短、平、快的圖書大量出爐，跟風(fēng)借勢(shì)的書洶涌跟進(jìn)。而編輯也在這樣的盲目跟進(jìn)中身心俱疲，遠(yuǎn)離文化的理想。
　　因此，這就要求出版機(jī)構(gòu)在承受經(jīng)濟(jì)壓力時(shí)，應(yīng)該有所擔(dān)當(dāng)。出版機(jī)構(gòu)不能把經(jīng)濟(jì)壓力全都轉(zhuǎn)嫁到編輯身上，要求每一個(gè)編輯每一本書都必須完成怎樣的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃。出版社應(yīng)該從宏觀上把握經(jīng)濟(jì)效益的事情。在安排產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮計(jì)劃性。既有“短、平、快”的產(chǎn)品，又有當(dāng)年不能見效的長線產(chǎn)品，給編輯營造一個(gè)做好書的氛圍。比如編輯在做一些短版書時(shí)，也鼓勵(lì)他們考慮策劃編輯一些周期稍長的圖書，日積月累，就有一些年年可以重印的圖書，這樣編輯“手中有糧，心中不慌”，避免年年編一些“短、平、快”的圖書；否則，于編輯、于出版社、于讀者都沒有益處。
　　被評(píng)為2010年“年度致敬出版社”的廣西師范大學(xué)出版社，它的全資子公司北京貝貝特在對(duì)編輯的考核機(jī)制上，就非常注重文化積累。北京貝貝特總經(jīng)理劉瑞琳說：“事實(shí)上你很難相信，我們的編輯沒有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考核?！笨紤]到高端書的特征，也考慮到年輕編輯無法獲得非常好的資源，“必須要給予充分時(shí)間，讓大家充分適應(yīng)?！北本┴愗愄貭I造如此寬松的氛圍，這也是它旗下編輯能夠編出廣受讀者喜歡的好書的原因之一