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        央視招標(biāo)透露的經(jīng)濟(jì)信號

        2011-12-29 00:00:00李光斗
        經(jīng)濟(jì) 2011年2期


          一年一度的央視廣告招標(biāo)被視為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。自亞洲金融危機(jī)之后,中國經(jīng)濟(jì)一路高歌,央視的廣告招標(biāo)再未遇到過下挫的危機(jī),即使全世界經(jīng)濟(jì)陷入蕭條,中國的經(jīng)濟(jì)依然一枝獨(dú)秀。央視廣告招標(biāo)被稱為是“豪門盛宴”,有志于逐鹿巨大的中國市場的各路品牌麇集于央視的旗幟下,一擲千金。每次盛宴過后,都會留下各種江湖傳說。2010年的央視招標(biāo)同樣透露出很多或許微弱但十分清晰的經(jīng)濟(jì)信號。
          
          信號之一:越是“紅?!敝衅礆⒌钠髽I(yè)越需要借助央視的平臺
          
          央視廣告招標(biāo),看不到房地產(chǎn)大佬的身影,最賺錢的行業(yè)是不來赴這場盛宴的。哪怕行業(yè)被妖魔化,哪怕萬科已成為世界上最大的住宅供應(yīng)商,房地產(chǎn)行業(yè)也不需要央視,因為在中國房地產(chǎn)行業(yè)用不著靠電視打廣告來和消費(fèi)者溝通,房子只要蓋起來就不愁賣不出去。這就是所謂的“剛需”。而那些沒有“剛需”的行業(yè)必須拿出真金白銀,用廣告來建立自己的知名度,賣家電的、賣牛奶的、賣酒的……紛至沓來,大有壯士斷臂的豪情。當(dāng)然,廣告打得越多,知名度提升得也越快,銷售也越旺。以錢生錢,不舍不得,是任何企業(yè)家都懂的道理。
          
          信號之二:媒體的壟斷狀況不但沒有被削弱,反而加強(qiáng)了
          
          中國是世界上媒體環(huán)境最復(fù)雜的國家。中國電視臺的數(shù)量比西方七個工業(yè)國電視臺數(shù)量的總和還要多,還有具有壟斷地位,代表國家形象的中央電視臺。中央電視臺廣告招標(biāo)緣于1994年廣告供需出現(xiàn)了矛盾,央視一臺獨(dú)大,黃金段位廣告一秒難求,甚至還出現(xiàn)了需高層“寫條子”才能在央視黃金段位買到廣告時間的“短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)”現(xiàn)象。公開招標(biāo),價高者得,是化解需求矛盾的一種手段。隨后,各省衛(wèi)視全部上星,中國的廣告時間已是供過于求,衛(wèi)視廣告紛紛打折。但隨著國力壯大,盤世初現(xiàn),中央權(quán)威不斷增強(qiáng),再加上央視節(jié)目也不斷創(chuàng)新,央視的壟斷地位進(jìn)一步得到了鞏固。廣告招標(biāo)一招十六年,近十年來連年增長,增幅均超過7國家GDP的增長幅度,此乃世界廣告史上的一大奇觀。
          可以預(yù)見的是,電視臺數(shù)量很多,近年湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視紛紛在節(jié)目上下功夫,收視份額不斷提升,湖南衛(wèi)視2010年的廣告收入有望突破30億元。中國的電視媒體也會進(jìn)入整合時代,湖南衛(wèi)視“并購”青海衛(wèi)視,上海第一財經(jīng)“合并”寧夏衛(wèi)視,激烈的競爭中中國強(qiáng)勢媒體的壟斷地位不但沒有被削弱反而進(jìn)一步加強(qiáng)了。
          
          信號三:中國企業(yè)家信心增強(qiáng),廣告業(yè)成為最具增長潛力的行業(yè)
          
          央視廣告招標(biāo)會一擲千金,說明7中國企業(yè)家對2011年的經(jīng)濟(jì)形勢大為樂觀。CPI上升,壓力加強(qiáng),通脹隱狀驚現(xiàn),世界經(jīng)濟(jì)仍在低位運(yùn)行,但都擾亂不了中國企業(yè)家開拓市場的心智。對于2011年經(jīng)濟(jì),如果設(shè)一個中國企業(yè)家信心指數(shù),一定會得到一個可喜的數(shù)字。
          2006年,央視黃金段位廣告招標(biāo)總額58.69億元,比上年增加6.21億元,增幅1.83%;2007年,央視黃金段位廣告招標(biāo)總額67 95億元,比上年增加9.26億元,增幅15.77%;2008年,央視黃金段位廣告招標(biāo)總額80 29億元,比上年增長12.33億元,增幅18.14%;2009年,央視黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)92.56億元,比上年增長12.28億元,增長率達(dá)到15.29%;2010年,央視黃金段位廣告招標(biāo)總額達(dá)到109.6645億元,比上年增長17.1億元,同比增幅為18.47%。
          央視廣告價格的增幅一直保持在兩位數(shù),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的增長。2009年上半年中國廣告市場增長17%,下半年通常會好于上半年,2011年沒有重大賽事、會議,而各企業(yè)仍對廣告報以熱一情,說明中國企業(yè)家對2011年中國經(jīng)濟(jì)信心飽滿。
          從1997年到2 006年間,中國每年的廣告支出同比增加了1.3倍。從2006年開始,中國已經(jīng)成為美國之后的世界第二大廣告支出國,但中國廣告市場總額只占GDP的0.6%,而美國等發(fā)達(dá)國家成熟的廣告市場中廣告市場規(guī)模占GDP的比例都在2%以上,上升的空間非常大。
          
          信號之四:金融服務(wù)行業(yè)躍躍欲試,中國成全球快消品最重要市場
          
          從這次中標(biāo)的結(jié)果來看,砸錢最多的仍然是快消品行業(yè)。同時可以看到,三一重工、中聯(lián)重科等基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)也位列投標(biāo)企業(yè)之中;國產(chǎn)汽車品牌奇瑞也以暗標(biāo)4651萬拿下黃金劇場中插廣告下半年第二選擇權(quán),預(yù)計2011年在央視廣告費(fèi)用近3億元。
          不僅中國本土企業(yè)打得火熱,外國企業(yè)也在覬覦中國廣告市場,天然乳品(新西蘭)控股有限公司根據(jù)其2011年在華的品牌部署也參與到央視招標(biāo)會中,企圖借助央視品牌一炮打響,說明中國作為全球市場越來越受到國際企業(yè)的重

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